海外で成功する最初の中国の高級ブランドは隔離センターになるかもしれない

セントベラは、正確な洞察と高品質のコンテンツを通じて、パメラ氏や他の関係者と協力し、妊婦の健康と幸福を向上させ、ライフサイクル全体にわたるサービス体験を成功裏に創出し、海外市場を拡大しています。

母親という新しいアイデンティティを獲得した後、私はブランド研究家として母子の専門家になりかけました。

妊娠、出産、出産、子育ての経験を通して、私は母と子の軌跡について個人的な感覚を身につけました。母親になるということは、ライフスタイルの変化、さらには性格の変化を意味します。

したがって、このトラックはクラウド ブランディングに特に適しています。ユーザー グループには明らかな特性と高い粘着性があるため、それに応じて高いライフサイクル価値ももたらされます。信頼が得られれば、製品カテゴリーも拡張できます。

産後ケアはさらに大きな市場機会です。私たちは長年、出産を控える文化と出産に対する高い意識を持っていますが、これまで、この分野で新世代の女性の心を本当につかむことができるブランドは存在しませんでした。彼女たち自身や親戚、友人が出産を控える必要がある場合、彼女たちはすぐに出産を思い浮かべるでしょう。近年サンタベラが出現するまで。

今年の母の日に、サンタベラがまた私の目に留まりました。母親のしつけを強調したり、母の日をプロモーションイベントとして利用したりするブランドキャンペーンが数多くある中、Saint Bella は、ブランドの位置付けとユーザーのニーズから真に出発し、妊婦の健康と幸福を向上させる行動を起こすという点でユニークです。

5月11日、Saint Bellaは世界的に有名なフィットネスブロガーのパメラと協力し、権威ある専門コンサルタントで三次病院産婦人科主任医師の馬良坤氏と手を組み、「パメラ、あなたは生まれるのに疲れています」という妊婦向けの8分間の妊娠体操をカスタマイズし、その体操に参加するよう呼びかけました。

産後女性の特別なニーズに応えるため、パメラ、馬良坤、母子保健医の劉美芳が共同でサンベラのカスタマイズ産後体操を開発し、世界中の店舗のサービスと製品をアップグレードし、サンベラの顧客だけに開放しました。

カスタマイズされたコンテンツに加えて、Saint Bella は、妊娠中のお腹にフィットし、母親の運動体験を向上させるように設計された、高度なカスタマイズされたマタニティパンツのバブル シリーズも開発しました。

サン・ベラは新世代の妊婦に対する深い洞察力を持ち、国際的なブランドを構築し、人口増加の原動力を成功裏に確立するという野心を持っていることがはっきりと感じられます。

その出発点は妊婦の正確なグループです。洗練されたユーザーオペレーションと先進的なブランドコンテンツを通じて、ブランドとユーザーの感情的なつながりを大幅に強化します。これを基に、ブランドはより多くの新製品やサービスを世間に発表し、消費者も喜んで購入します。最終的には自己成長の好循環が形成されます。

パメラとのこの協力を機に、私はBecon Internationalの共同創設者であり、SAINT BELLAのブランドマネージャーであるリン・ワンイー氏に会い、SAINT BELLAがパメラとの協力を選んだ理由と、それがどのようにして新世代の母親のためのライフサイクル全体のサービス体験を生み出したのかについて話を聞きました。関係する実務家にいくつかのアイデアを提供できればと思います。

1. ブランドコンテンツを活用して世界市場を開拓する

過去 1 年間、私は多くのブランドと成長について話し合ってきましたが、共通のジレンマは、ユーザー、特にブランドと深いつながりを持つユーザーを獲得することがますます困難になっていることです。

主な理由は2つあります。 1つは、ビジネス環境が供給主導から需要主導に変わり、消費者の選択肢が増え、忠誠心も低下するということです。もう一つは、メディア環境もトラフィック主導からコンテンツ主導へと変化したことです。お金をかけたとしても、コンテンツが良くなければ消費者を引き付けることはできません。

コンテンツはトラフィックであり、トラフィックは価値です。 Saint Bella は、価値あるコンテンツを活用してトラフィックを増やすのが非常に得意なブランドです。

なぜパメラと一緒に仕事をすることにしたのですか?これは主に海外でのブランド展開を戦略的に検討した結果です。

リン・ワンイー氏は、サンタベラが重視しているのは、世界トップクラスのコンテンツIPとしてのパメラの国内外での影響力だと語った。彼女は健康的で活力に満ちたライフスタイルの代表者であるだけでなく、運動エネルギーと位置エネルギーの両方を持ち、美しさやポジティブなエネルギーの体現者でもあります。

昨年10月、サンベラは初めて海外市場に参入し、シンガポールのカペラホテルにBELLA VILLAシリーズの戸建住宅を導入しました。今年、このブランドはアメリカに進出し、南カリフォルニアのゴールドコーストにあるニューポートビーチのペリカンヒルリゾートに拠点を置きました。すでに先行販売段階に入っており、ニューヨークの新店舗も近日中に正式発表される予定だ。

現時点では、セントベラはパメラのイメージを活用して海外でのブランド認知度と好感度を高め、海外市場を開拓したいと考えています。

妊娠中のエクササイズをカスタマイズする理由は何ですか?

リン・ワンイーさんは、新世代の女性たちはすでに妊娠中に運動するという意識と習慣を持っており、安産と体型と健康の維持を願うため、「太らずにお腹をふくらませたい」という強い願望を持っていると話した。しかし、問題は、妊娠中の運動には高度な専門性が求められるのに、オンライン上の既存コンテンツの質にばらつきがあるという点です。

業界のリーダーとして、リン・ワンイーは、セントベラには新世代の女性にもっと専門的なサービスと価値を提供し、妊娠期の専門的なサービスに対する強い需要に応え、業界をより高い水準に引き上げる責任と義務があると考えています。

セントベラにとって、産前エクササイズはより多くのユーザーにセントベラを事前に知ってもらうことを可能にし、質の高いコンテンツを通じて母親たちに妊娠から出産までの全サイクルをカバーするセントベラのサービスを体験してもらうことを可能にします。同時に、より多くの妊婦が、母親になった後、より良く健康的なライフスタイルを送る方法を理解できるようになります。

そのため、今回の母の日キャンペーンでは、Saint Bellaは三次医療機関の産婦人科主任医師である馬良坤氏も招き、共同でコンテンツを開発しました。産後体操の開発には、産後女性のニーズをより深く理解している母子保健医の劉美芳医師も参加した。

写真は小紅書のスクリーンショットです

セントベラの対象者は、大きく分けて3つの層に分けられます。最も外側の層は一般人口です。高級品と同じように、たとえ高級品を買うつもりがなかったとしても、その人はそのブランドに対する認識を持っているでしょう。

真ん中にいるのは妊婦さんたちです。たとえセントベラの顧客になれなかったとしても、高設定の産後ケアがどのような専門的で質の高いサービスを提供できるかを理解し、産後ケアセンターを基盤としたユーザー教育を形成してほしいと林万易は願っている。妊娠中のエクササイズは、このレベルのユーザー向けに設計されています。

最も内側の層、つまりコアグループは、サンタベラのサービスをすでに購入した顧客で構成されます。この提携の最も重要な目標の一つは、世界中の店舗で販売されている既存の産後エクササイズ製品を全面的にアップグレードし、サンタベラの顧客専用の看護師によるマンツーマンサービスを提供することです。

この写真はサンベラの公式プラットフォームから転載されたものである。

コミュニケーションの面では、Saint Bella はオンラインのフォローアップ エクササイズ キャンペーン #Follow Pamela’s pregnancy exercises# を立ち上げ、健康的なライフスタイルを送る興味深い妊娠ブロガーのグループにフォローアップ エクササイズへの参加を呼びかけました。同時に、妊娠中の運動に関する専門家の解説や実践的な知識も添えられています。さまざまなシナリオと次元からアプローチして、ネットワーク全体をそれに追従させます。

Saint Bellaは、ブランドユーザーのために、GinaとSui Yumengという2人の有名人顧客をブランドに招待し、オフライン店舗でユーザーが妊娠と産後の体操を実践できるように組織しました。ブランドの認知度を高めながら、ユーザーに独占的なコンテンツとサービスを提供し、ブランドの高級な高級感を維持します。

2. 感情的価値と機能的価値

今日、あらゆる分野が内部競争の状態にあります。ボリュームの結果は、トラフィック、効率、および低価格の比較です。このようなエコシステムはほとんどのブランドにとって好ましくなく、最終的にはユーザーエクスペリエンスが損なわれます。どちらにとっても損な状況であると言えるでしょう。

現在の環境において、ブランドはどうすれば健全に成長できるのでしょうか?

以前にも、私はこんな考えを述べました。製品や業界の既存の価値判断から脱却し、ブランドの真の使命について明確に考えることによってのみ、現在の退化の環境から抜け出す道を見つけ、真の差別化の壁を確立できるのです。

Saint Bellaはユーザーのニーズからスタートし、ブランドミッションを見つけ、水平方向に感情的価値、垂直方向に機能的価値を提供する差別化された道を確立しました。

私はリン・ワンイーさんに、彼女の意見では、新世代の妊婦の満たされていないニーズとは何なのかと尋ねました。

林万宜氏によると、事業開始当初、チームは主流の産後ケアセンターが一般的に母親の身体的な回復と新生児のケアに重点を置いており、サービス内容は生理的な部分のみを対象としており、心理的な部分は対象としていないことに気づいたという。しかし実際には、今日のハイエンドユーザーは、製品の機能的価値だけでなく、サービスの感情的価値に対しても高い要求を持っています。

Saint Bella にとって、高品質のサービスとユーザー エクスペリエンスは同等に重要です。サン・ベラは「閉じ込め」を超えた贅沢を象徴しています。高級品は決して単一の価格設定の方向性ではありません。品質は第一原則であり、価格は品質にこだわった結果に過ぎません。ユーザーの幸福感を満たす商品やサービスこそが、真のラグジュアリーブランドと言えるでしょう。

リン・ワンイーさんは海外で芸術を学んだ経験から、女性に対する芸術の癒しの力を実感しました。形式と内容の両面において、妊婦は複雑な感情を解放し、深いリラクゼーションを得ることができます。

これに触発されて、サンタベラはアートセラピーの先駆者となりました。 2016年から関連コンテンツの研究開発が始まりました。現在、母親と赤ちゃんを対象に、午前中の音楽療法、午後の映画トーク、夕方の美術史鑑賞、夜の詩の朗読など、五感に焦点を当てたアートセラピーが毎日4回提供されています。

サンベラはアートセラピーの理論に基づき、妊娠、産後、美術館を離れる期間などをカバーするコンテンツ商品やサービスを提供しています。サザビーズ・アプレシエーション、サンタベラIP妊娠博物館、UCCAとの中国初の新生児用脇下水泳リングの共同制作など、アートセラピーのシステムと内容は実践の中で絶えず改善されています。

サンタベラとUCCAが提携する前は、国内市場で販売されていた製品は頸椎カラーのみでした。しかし、赤ちゃんの頸椎はまだ完全には発達していないため、頸椎カラーが首に圧力をかけ、呼吸困難などの問題を引き起こす可能性があります。赤ちゃんにより安全で思い出に残る体験を提供するために、Saint Bella は科学に従い、母子保健医の Liu Meifang 氏と 6 か月間協力して、安全性を高めながら芸術的で美しい新生児用​​脇下水泳リングを設計しました。

垂直方向では、Saint Bella は機能的価値を最大化したいと考えています。

リン・ワンイー氏は、この業界に初めて参入した時、産後ケアセンター業界には長い間、3つの大きな欠点があることに気づきました。1. 全国的な産後ケアブランドが不足している。これまで、隔離センターはすべて伝統的な独立型の運営管理モデルを採用していたため、ブランド分布に地域的な特徴が顕著になり、全国的なブランドを形成することができませんでした。 2. ほとんどの産後ケアセンターでは産後ケアナニー制度を採用していますが、ナニーの専門能力にはばらつきがあり、科学的かつ体系的なサービス基準やデジタルシステム管理が一般的に欠如しています。 3. 隔離センターが提供するサービスは生理的な部分にのみ焦点を当てており、心理的な部分が欠けています。

セントベラの隔離センターの繰り返しは 3 つの段階に分けられます。

第一段階はケアの差別化です。セントベラは革新的な方法で産後ケアの乳母を専門の看護師に置き換え、24時間体制の1対1の看護師ケアモデルを構築しました。さらに、サンベラには独自のベコン看護学校があり、採用、研修、試験、実習という研修メカニズムシステムを形成しています。システムに合格した看護師のみがルームサービスを提供できます。

第二段階は環境の差別化です。弊社は世界的高級ホテルグループのハイエンドブランドとのみ提携し、妊婦の皆様に旅行のような快適でプライベートな環境をご提供いたします。

3番目の段階は製品の差別化です。シナリオベースのサービスと新しい小売製品との組み合わせを通じてユーザー エクスペリエンスを向上させます。業界の問題点を常に把握し、サービス シナリオに浸透する革新的な製品を開発します。

群衆戦略モデルは、上部に小さな開口部があり、下部に大きな開口部がある逆漏斗モデルであると言えます。顧客獲得の段階では、ブランドのコアグループを捕捉し、繰り返しアプローチしていくことが必要です。このような人々を見つけたら、LTV（長期的価値）を拡大し、ブランドコンテンツを使用してブランドに対するコンセンサスを構築し、ユーザーが強い帰属意識、誇り、共鳴を持てるようにする必要があります。

これを基にサンベラの戦略と戦術の実施を振り返ると、人々の集団を中心にブランドを構築する方法について非常に明確な考えを持っていることがわかります。最も重要なことは、その動作が非常に効果的であるということです。設立からわずか6年で業界のリーダーへと成長しました。

フロスト＆サリバンが発表した中国の在宅ケア業界の最新レポートによると、2023年には、Saint Bellaとその子会社Little Bellaが年間売上高規模、直営店舗数、規模を超える成長率の点で業界第1位になった。サンベラグループは、業界をリードする市場プレーヤーの中でも最も幅広い事業範囲を誇り、産後ケア、生殖健康管理、乳幼児在宅ケア、女性の健康食品を網羅する唯一の在宅ケアグループです。

すべてのカテゴリーの中で、超高級および高級隔離センターは堅調な成長を示し、2022年には総額約52億人民元に達し、年間複合成長率は30％を超え、中国の隔離センター業界全体の成長レベルをはるかに上回りました。

サンタベラは、高速道路で先頭に立って、すでにより大きな市場に目を向けています。

03中国ブランドはグローバル化、人間重視へ

私はこれまで何度も同じ見解を表明してきた。つまり、我が国の文化曲線が消費曲線に追いつくにつれ、より多くの中国ブランドが海外に進出するだろうということだ。消費者向け製品ブランドに加えて、サービス産業ブランドにもチャンスがあります。

海外の消費者の支持を得るにはどうすればいいでしょうか?サンタベラの答えは、やはり「人間中心」です。

林万易氏は、海外進出の最大の課題は、現地の文化に溶け込み、製品を絶えず調整し、チームのトレーニングを完了する必要があることだと語った。サンベラの海外顧客のほとんどは中国系で、5%～10%が地元の顧客です。彼らの外出制限や滞在期間に対する姿勢はステイケーションの概念に近いが、その需要は客観的に存在している。

特に富裕層家庭では、「産後うつ」という概念はないものの、出産後のメニューを栄養士に依頼したり、筋肉の回復のためにヨガの先生を探したりします。ただ、これらが統合されて監禁のようなライフスタイルを形成するには至っていないのです。産後休暇は、28日間や42日間という完全なサイクルではなく、約1週間だけになる場合があります。

林万宜氏は、海外では日本や韓国の起業家も同様のビジネスを営んでいると語った。彼らのサービスの細心の注意のレベルも学ぶ価値があります。チームは顧客により良い体験を提供する方法を常に考える必要があります。

まったく新しい文化と市場に直面したとき、Saint Bella は重要な問題に立ち返り、人々のニーズに基づいた解決策を模索することを選びました。

林万易氏は、監禁文化の原点に立ち返ると、監禁文化自体は富裕層のニーズから始まり、徐々に一般大衆に広がり、影響を与えてきたと語った。彼らにとってのユニークな価値を創造することが、ブランドの成功の鍵となります。

調査を行った結果、リン・ワンイー氏はサンタベラの「母子同室24時間体制、一対一の専門ケアモデル」が海外でも依然として優位性があることを発見した。

米国の産科センターを例に挙げると、少数ではあるが産婦看護婦の代わりに看護師のケアサービスを利用しているが、台湾のモデルに倣い、必要な場合にのみ赤ちゃんを母親の部屋に押し込む。

実際のところ、母親のニーズは十分に満たされていません。母子室が別々になっているため、母親は出産初期に赤ちゃんと密接な接触を通して深い感情的なつながりを築くことができません。母親の中には、赤ちゃんの世話が不十分だったことに対して自責の念や罪悪感を感じる人もいるかもしれません。

セントベラは、「近代子育ての父」ウィリアム・シアーズ博士が提唱した親密な子育ての概念に基づいており、親ができるだけ早く親密な関係を築くことで、赤ちゃんの成長にプラスの影響を与えることを提唱しています。

これを踏まえて、セントベラは母親と赤ちゃんを一日中一緒に寝かせることを主張し、海外の贅沢な「マンツーマンケアモデル」を今も守っています。シンガポールでは、1 つの部屋に 4 人の看護師が配置され、12 時間交代制で勤務し、顧客に最高品質の出産体験を提供しています。

昨年、葉明桂氏との対談の中で、製品がブランドに昇格したかどうかをどう判断するかについて話し合いました。グイ・イエ氏は、彼のテスト方法はプレミアムがあるかどうかを確認することだと語った。プレミアムは、消費者がこの製品を好むようになったことを表しており、非常に強力な障壁となっています。

グイ・イエは、人間は他の人間を一人だけ好むと信じています。人間は犬や猫を好きになるかもしれない。なぜなら、犬や猫はどちらも擬人化されているからだ。

リン・ワンイーとの会話の中で、私は彼女に、なぜセント・ベラはそんなに勇敢で常識を覆し、規則を破り続けるのかと尋ねました。サンタベラは顧客に自分らしくいることを求めていると彼女は私に話した。実際、サンタベラもいつも通りの姿でいました。私たちは、すべての母親が独立した個性を維持することを望むのと同じように、このブランドが独立した個性を維持することを望んでいます。

Saint Bella はすでにユーザーの支持を獲得する能力を証明していると思います。次のステップは、中国の隔離文化を活用して海外のユーザーの心をつかむことです。

著者: ダオジエ・ドリス

WeChatパブリックアカウント: Daojie doris