ライブ電子商取引が深海に突入、「リトルヤンブラザーズ」がライブスタジオから逃げ出す

本記事では、ライブストリーミング電子商取引業界の現状と今後の動向を深く分析し、トップキャスターがライブストリーミング販売の頻度を減らした理由と業界への影響を探り、読者の皆さんの読書をガイドします。ライブストリーミング e コマースのより深いダイナミクスを理解するのに役立つことを願っています。

「Xinxuan はみんなが思っているほど儲かりません！」

第38期プロモーションが終了してから1週間後、快手のトップキャスターであるシンバが突然、生放送室からフェードアウトすると発表した。以前、彼は龍年の最初の生放送を完了しました。第三者のデータによると、このライブ放送中に200近くの製品が店頭に並び、累計売上高は5億4000万元を超えた。

Simbaの公共支出情報によると、 Xinxuanは毎年4,860人の従業員に11億元以上の賃金を支払い、家賃や光熱費などに2億元以上を費やしており、プラットフォームは20億元以上の利益を上げている。こうした出費が積み重なり、シンバは1年後に自分の人生が「基本的に無駄だった」と感じた。考えた末、彼は2年間人工知能を勉強することに決めた。

偶然にも、 1億人以上のファンを持つDouyinキャスター@疯狂小杨哥も、引き続きグッズ付きライブストリーミングを減らし、エレクトロニックミュージックフェスティバル、音楽フェスティバル、映画テレビプロジェクト、さらにはシャオヤンが選んだオフラインストアなど、エンターテイメントライブストリーミングやその他の仕事をもっと増やすと述べました。これに先立ち、楊兄さんはWeiboで「Douyinライブストリーミングキャスター月間トップ20」から外れたことでも話題になった。 「ライブ配信の売上が減った」というのが彼の説明だった。

スーパーアンカーにとって、「放送をやめる」あるいは「放送を減らす」ことは珍しいことではない。シンバとリー・ジアチーは数か月前から行方不明になっている。羅永浩は2022年6月に早くも引退し、起業に転向し、基本的に週に1回のみ生放送を行っている。

カス氏は2年前も、スーパーアンカーが生放送の頻度を減らし、第一線アンカーが「大退却」する現象を分析し、その理由を説明しようとした。今回の「引退」報道のハイライトは、キャスター自ら「生放送を減らす」と発言したことで、これは「正式発表」に等しい。

ライブ配信で出世・出世を果たしてきた大物キャスターたちが、なぜ次々と「引退」しているのか？それは無力感から来るものでしょうか、それとも戦略的な転換でしょうか?ライブストリーミング電子商取引業界が深海に突入する中、大手企業はどのように次の時代の機会を狙うことができるのでしょうか?

1. 深海から脱出し、「ヤン小兄弟」が新たな道を探る

シンバの「引退」は長い間計画されていた。

2020年末の「砂糖水鳥の巣」事件後、シンバは短期間プラットフォームから禁止され、翌年の3月にようやく放送を再開した。新軒が「脱シンバ化」のプロセスを加速させたのもこの年からだった。

2023年、シンバは618、ダブル11、ニューイヤーズフェスティバルなどの重要なプロモーションイベント中にのみ放送される予定です。

今年3月の生放送で、今後の計画について語った際、シンバさんはライブストリーミングの電子商取引の分野では興奮できるものが何もないので、ライブストリーミングを中断し、2年間人工知能の研究をしたいと語った。今後もライブストリーミングeコマースを続けたいのであれば、新たな道を選び、やり直すことになるだろう。

Xinxuan Group は、ライブストリーミング電子商取引業界の大手企業です。公開データによれば、同社の総GMVは2023年に500億を超え、2018年から2023年の5年間の総GMVは2000億を超えると予想されている。

シンバは、信頼できる新しいアンカーがトラフィックを引き継ぎ、重要な責任を引き受けることを支持したため、安心して生放送室を「離れる」ことができました。

シンバは弟子の訓練を非常に早くから始め、弟子たち（趙孟哲、丹丹、石大飄亮など）と一緒に頻繁に生放送を行い、彼らにトラフィックを集めていました。その中で、女性弟子@蛋蛋は9500万人のファンを集め、快手プラットフォームでシンバに次いで2番目に人気のあるIPとなった。

彼女はどうやって3か月で60億ドル以上の商品を販売できたのでしょうか?

趙孟哲、丹丹、石大飄亮の快手ホームページのスクリーンショット

同月、一部メディアから「第2のシンバ」と評されたシャオ・ヤンゲも生放送で「映画やテレビ番組の撮影に集中する」ため2～3週間放送を休止すると発表した。

楊兄弟はまた、今年はライブストリーミング販売数を減らし、自社運営ブランドと会社業務にさらに力を注ぐことを明らかにした。同時に、エレクトロニックミュージックフェスティバルや音楽フェスティバルなどのイベントも企画していく。以前、三羊集団は5月に合肥で「DXYG-VAC」電子音楽フェスティバルを開催すると発表しており、1万7000枚のチケットが30秒で完売した。

統計によると、シャオヤン兄さんの今年の生放送の頻度は週に1回くらいです。今年2月は2月2日、2月3日、2月29日の3回のみ生放送。物販生放送は1回のみで、残りはバラエティ生放送だった。第38回プロモーション期間中、楊兄弟は3月2日に美容とファッションに関する特別ライブ放送を実施し、視聴者数は約4,000万人、推定GMVは5,000万～7,500万となった。

今年、CCTVが放送した3.15ガラでは、ヤン・クレイジー兄弟とその司会者が宣伝していた野菜入りの豚肉の保存食が暴露された。三羊集団は消費者に前払いの補償を行うと表明したが、関連する世論の高まりは同社の評判に大きな影響を与えた。

最近、ある消費者が三羊網と美菜紅柔の製造元を相手取り訴訟を起こし、10倍の金額の返金と精神的損害に対する1元の賠償を求めると発表した。この事件は現在、関係部署によって受理されています。

トップアンカーとして、ヤン兄弟はトラフィックの配当とファンの支持を享受しているが、世論からのプレッシャーも大きくなっている。彼は危機感を和らげるために常に変化を求めなければならない。

シャオ・ヤン兄さんはかつて、今は自分のために生放送をしているだけではなく、背後にいるチームのおかげでさらに前進していると語ったことがあります。 Three Sheep Group には現在、数百人のフルタイム従業員がおり、オンライン上のパートタイム編集者は 10,000 人を超えています。

2023年の生放送では、肖楊歌の「大金を稼いではだめ。そんなに大金を稼いで何になるんだ？小金を稼ぐのが一番幸せだと言っている。大金を稼いではだめだ！大金を稼いだら、その富をどうやって長続きさせるか考えなければならない。小金を稼ぐだけで十分だ。今あるもので満足しなさい」という発言もネットユーザーの注目を集めた。

2. マトリックス、海外進出、バラエティ番組：大手企業はどこへ向かうのか？

ライブストリーミング電子商取引の前半が成功するビジネスモデルを運営し、大手アンカーの個人 IP を構築することであるならば、後半はサプライチェーンとサービスの優位性を通じて消費者を長期間維持することになるでしょう。
2022年以降、大手企業は商品を販売するために1つの大手アンカーだけに依存するビジネスモデルから徐々に脱却し、もはや単一のプラットフォームのトラフィックだけに依存するのではなく、「複数の足で歩く」ようになりました。現在、業界大手企業のメインライブ放送室外の事業レイアウトには、おおよそ4つの方向性があるとカス氏は考えています。
1つ目は、個人や有名人のIPに頼ってボリュームを増やすのではなく、店舗放送モデルを推進し、マルチプラットフォームとマトリックスのライブ放送ルームを育成し、さらには機関アカウントのライブ放送ルームを設立して、グループのブランド価値を構築することです。

例えば、2022年以降、美湾は淘宝網に@全部女孩、@全部女孩的衣墙などの新しいライブ放送ルームを相次いで開設し、新しいキャスターをサポートし、キャスター向けに小紅書などのソーシャルメディアアカウントを開設した。

MeiwanとXinxuanを除いて、ほとんどの大手企業は、複数のプラットフォームで定期的なライブ放送を行うことを選択しています。

耀王は2019年の快手から始まり、于大公子、雪宝などの一流キャスターを次々と育成し、王祖蘭、賈乃良、張百志などのスターと契約してDouyinライブ放送を展開し、2022年下半期には「耀王XXステーション」の名で複数のプラットフォームに機関アカウントを設立し、現在ではDouyin、快手、淘宝、ビリビリ、小紅書などの新しいトラフィックプラットフォームの完全な配置を実現しています。

Make FriendsはDouyinからTaobaoやJD.comなどのプラットフォームへと水平展開しました。 2020年4月、羅永浩はDouyinで放送を開始し、徐々に多種多様なマトリックスアカウントのライブ放送ルームを展開しました。 2022年双十一の前夜、焦歌鵬有がタオバオに参入した。 2023年5月にはJD.comに参入し、10月にはタオバオにワイン・飲料部門のライブ放送ルームを開設した。 2023年末現在、焦歌鵬有は30のマトリックスライブ放送室を構築しています。同社の財務報告によると、同社は2023年に「Friends Cloud」プラットフォームを活用してライブ電子商取引のデジタル化とインテリジェント化を実現し、純利益が6倍に増加した。

Making Friends と同様に、Oriental Selection はすでにすべての製品カテゴリのライブ ブロードキャスト ルームを作成しています。

2022年6月、東方選抜がDouyinで人気を博したとき、同社はすでに書籍、パーソナルケア・美容、文化・クリエイティブ産業、母子用品など複数の分野をカバーするマトリックスアカウントを確立していた。 2024年1月より東洋選抜から独立した新アカウントで放送を開始。董玉輝の個人名を直接使用せず、@与辉同行と呼んだ。古い番組が新しい番組をリードするというモデルを採用し、新しいアンカーに活躍の場を多く与えた。

@与辉同行TikTokライブ放送のスクリーンショット

2つ目は、サムズクラブに似たポジショニングを持つ、自社運営の電子商取引プラットフォームを構築することです。

オリエンタルセレクションは設立からわずか4か月で自社製品を発売し、半年も経たないうちに自社アプリをリリースしました。 2023年7月には、オリエンタルセレクション独自のAPPでもライブ放送事業を開始した。

オリエンタルセレクションが実現したいのは、「サムズクラブ」のオンライン版だ。東方選択の元CEOである孫東旭氏はかつて生放送で、東方選択アプリには3つの位置づけがあると説明した。 1つ目は、良いものを選択するためのプラットフォームになることです。 2つ目は、独立したアプリを通じてユーザーに差別化されたサービスを継続的に提供することです。今後、オリエンタルセレクションでは有料会員に価値ある商品を提供する会員サービスシステムを構築してまいります。 3つ目は、文化的なプラットフォームとなり、ユーザーに質の高いコンテンツを提供して、何千冊もの本を読んだり、何千マイルも旅したりできるようにすることです。

于敏宏氏は、今年1月時点でオリエンタルセレクションアプリの登録ユーザー数が360万人に達し、基本的に無料であることを明らかにした。同時に、APPの有料会員数は20万人近くに達し、有料会員の月間平均消費額は約800元となっている。

しかし、自社運営の電子商取引プラットフォームを運営することは、より多くの時間の投資とより高い人件費を必要とする道となり、利益へのプレッシャーが増すことになります。 Oriental Selection APP がどこまで進化できるかはまだ分からない。

最新の財務報告によると、2023年11月30日現在、オリエンタルセレクションの自社製品およびライブストリーミング電子商取引チームの総人数は1,587人に達し、そのうちサプライチェーンおよび製品チームは643人に達しています。サプライチェーンから人員拡大までの一連の措置により、オリエンタルセレクションの収益コストは急速に増加し、粗利益率は急速に縮小しています。 2023年6月1日から11月30日まで、自社運営商品およびライブeコマース部門の粗利益率は32.9％で、前年同期の42.5％と比較して増加した。

3つ目は、海外に進出し、国内から国際的なプラットフォームにジャンプし、より大きな市場の成長を求めることです。

海外では、交格鵬油が最初に事業を立ち上げましたが、新軒と三志洋の方が効率的であるようです。

2023年5月、新軒グループはタイを起点に正式に海外に進出しました。ライブ放送中、シンバのチームは果物、スキンケア製品、ラテックス枕などタイの地元の特産品などを棚に並べました。第三者のデータによれば、総売上高は8億3000万元を超えた。

新軒の海外展開は、海外で低コストのサプライチェーンを探し、地元のサプライヤーやブランドと協力することであり、一方、三志洋は新たな大衆消費市場を選択した。

Three Sheepなどのライブストリーミング組織は、TikTokを主要な海外展開プラットフォームにしています。 ByteDanceの製品であるTikTokは、世界で最もアクセス数の多いソーシャルプラットフォームの1つになりました。 2023年末現在、TikTokのユーザー数は16億7,700万人を超え、そのうち月間アクティブユーザー数は11億人です。

市場選択に関しては、Xiao Yangge と Simba はどちらも海外展開の最初の目的地として東南アジアを選択しました。 2024年1月、Three Sheep Networkはシンガポールの現地インフルエンサー@shop with sasaxと提携し、初のライブストリーミング販売イベントを開催し、自社ブランドXiao Yang's Selectionと提携ブランドを販売し、シンガポールのTikTok電子商取引部門で新記録を樹立したが、具体的な数字は明らかにしなかった。

東南アジアをターゲットにする理由は理解しにくいものではありません。この地域のユーザー規模は十分に大きく、ライブストリーミング販売モデルの受け入れ度は比較的高いです。

2021年、TikTokはインドネシアで電子商取引のテストを開始し、その後タイやマレーシアなどの東南アジア諸国に事業を拡大しました。

Yipit Dataが発表したデータによると、2023年のTikTokの世界の電子商取引のGMVは約136億米ドルとなり、そのうち東南アジアが90%以上を占めることになる。インドネシア、タイ、ベトナム、フィリピン、マレーシアのGMVはそれぞれ28%、22%、17%、12%、11%を占めた。

しかし、制御不能な世界市場に直面し、TikTok でのライブストリーミングも多くの課題に直面しています。

FastMoss Research Instituteの統計によると、TikTokでの電子商取引の売上の80％はインフルエンサーによって生み出されており、ライブストリーミングとショッピングモールによって生み出されているのはわずか20％です。特に東南アジア市場を離れて米国市場に参入する場合、ライブストリーミング販売の受け入れはさらに低くなります。さらに、ライブ放送組織は、国境を越えた効率管理などのローカリゼーションの課題にも直面しています。

4つ目は、IPの影響力を探り拡大し、ライブストリーミングを超えたビジネスの成長ポイントを見つけるためのコンテンツを制作することです。

ライブストリーミング電子商取引業界の大手企業の中で、Meiwan の強みの 1 つはコンテンツ作成です。過去4年間、同社は李佳琦のIPとライブストリーミング業界を軸にしたバラエティ番組の制作にも取り組んでおり、「全女特劃」「全女司会」「内庭家学校日誌」など、豆瓣スコアが7.5以上という成果を上げている。今年は、司会者の年末パフォーマンス報告がミニバラエティ番組に変わり、小紅書プラットフォームで1エピソードあたり平均1万件以上の「いいね！」を獲得するなど、人気を維持している。

画像出典: Douban

2023年、耀旺科技と海溪メディアは共同で、農業、収穫から販売までの農場運営過程を紹介するバラエティ番組「Let's Farm」を制作し、好評を博した。ヤオワンは今年、バラエティ番組や短編ドラマへの投資を増やすと発表した。現在、ヤオワンには「今すぐ放送してください」や「トップシェフ」など、まだ20本の番組が放送を待っている。同時に、短編ドラマ分野では20本以上の短編ドラマを完成させ、IPを確保するためのコンテンツをさらに開発している。

5つ目は、To CからTo Bビジネスへと拡大し、企業向けの技術サービスプロバイダーになることです。

この道では、謙虚さは早くから始まり、長く続きます。

2019年、Qianxunは業界初のSaaSサービスプラットフォーム「Lingke」を独自に開発しました。 2023年、QianxunはLingkeシステムの新しいAIインテリジェントバージョンをリリースし、インフルエンサーのライブ放送ルームとブランドの売上増加とビジネスコンプライアンスの強化を支援します。

同年8月、千訊はAIデジタルヒューマンライブ放送サービスを開始し、優秀なキャスターの再現の難しさやライブ放送の運用コストの高さなど、企業の悩みの種を解決しようと努めた。

ライブストリーミング電子商取引業界の波が収まった後、起業家となった大物キャスターたちはより高く、より危険な立場に立つようになり、彼らが直面する課題もそれに応じて変化した。トップアンカーが生放送の部屋からフェードアウトしていくのは一般的な傾向です。同時に、より多くの新しいアンカーが「主導権を握る」ために列をなしている。 2024年にダークホースが出現するでしょうか？キャスは希望を持ち続けた。

著者: 婁星初

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」