Douyin eコマースが独自の「Taobao」クローンを立ち上げ

本稿では、Douyin 電子商取引が独立ショッピングプラットフォーム「Douyin Mall Edition」アプリを立ち上げた戦略的レイアウトと、それが電子商取引エコシステムに与える影響について詳しく論じます。また、Douyin eコマースがライブストリーミングeコマースと従来の棚卸しeコマースの間でどのようにバランスをとっているかを分析します。お役に立てれば幸いです。

TikTok eコマースが「Taobao」クローンを立ち上げた。

最近、Douyinは「Douyin Mall Edition」というアプリをリリースしました。これは、Douyin電子商取引がメインサイトアプリの外で独立した電子商取引ショッピングプラットフォームをリリースした初めてのケースです。 Douyin Mall APP では、ユーザーは商品の検索、価格の比較、注文、物流の確認、アフターサービスなど、完全な電子商取引プラットフォームのショッピング体験を完了できます。

これは、昨年のDouyin EコマースエコシステムカンファレンスでDouyin Eコマースの社長であるWei Wenwen氏が提起した見解と一致しています。 Douyin Eコマースは完全なエコシステムです。コンテンツフィールドとシェルフフィールドを分離するのではなく、2つのフィールドを接続して操作できるようにしたいと考えています。

こうした変化の背景には、Douyin がライブストリーミング電子商取引の限界には限界があり、従来の棚卸し型電子商取引には依然として大きな可能性があると以前から認識していたという事実がある。特にユーザーレベルでは、後者によってもたらされるユーザー維持率、ユーザーコンバージョン率、ユーザーエクスペリエンスが業界によって検証されています。

この論理に基づき、Douyin 電子商取引は徐々に棚電子商取引に近づき、「Taobao」にますます似てきています。

2022年、Douyin E-commerceは「グローバル関心電子商取引」の概念を提唱し、コンテンツシナリオと棚シナリオの両輪駆動戦略を提唱しました。 2023年5月、Douyin E-commerceは、棚シナリオが年間GMV成長の30％に貢献したと発表しました。 2024年2月、Douyin E-commerceは「価格主導力」を2024年の最優先課題と位置付け、Taobao、JD.com、Pinduoduoに代表される棚付きEコマースプラットフォーム間の低価格競争に正式に参加しました...

Douyin eコマースはコンテンツプラットフォームから転身し、興味関心に基づくeコマースとしてeコマース市場に参入しました。同社はその優れた業績と成長率により、電子商取引市場で無視できない存在となっています。現在、ライブストリーミング電子商取引は急成長の時代を終え、シェルフ電子商取引に注力しています。これは、Douyin が電子商取引エコシステムを完成させるための重要なピースです。

Douyin の電子商取引ビジョンによれば、将来的にはコンテンツ電子商取引と棚電子商取引がそれぞれ半分ずつを占めることになる。しかし、この道にはTaobao、JD.com、Pinduoduoなどの大手企業がひしめき合っています。彼らは、ユーザーの心を育み、差別化された市場を開拓するために 10 年、あるいは 20 年を費やしてきました。後発のDouyinが突破するのは容易ではない。

さらに重要なのは、従来の棚卸し型電子商取引プラットフォームは、価格とトラフィックの面ですでに激しい競争を繰り広げているということです。 Douyin が現時点で参加したいのであれば、Douyin のメインサイトのトラフィックを引き継ぎ、価格力カードを切る方法も検討する価値がある。

1. Douyin Mall バージョンのアプリは Taobao に似ていますか?

2020年、1日あたり6億人を超えるアクティブユーザーを擁するDouyinは、「Douyin E-commerce」ブランドを正式に立ち上げました。 1年後、Douyin E-commerceは「興味電子商取引」という概念を提案しました。 2022年、1日あたり7億人のアクティブユーザーを抱えるDouyinは、「グローバル関心電子商取引」というコンセプトを提唱した。

新しいコンセプトが次々と登場しています。 Douyin は正式にコンテンツ プラットフォームから電子商取引プラットフォームに移行しました。ライブストリーミング電子商取引の勢いに乗って、Douyin の電子商取引の成長は過小評価できません。 Douyin E-commerceが今年1月に発表した公式データによると、Douyinのグローバル関心電子商取引のGMVは2023年に80％以上増加した。

Douyinの電子商取引事業は拡大しており、当初の「コンテンツマイニングを利用してユーザーの潜在的なショッピング関心を満たす」という姿勢から、「コンテンツと棚を連携させる電子商取引エコシステム」の構築へと姿勢も変化している。

最近、Douyinは新しい電子商取引プラットフォームアプリ「Douyin Mall Edition」をリリースしました。公式紹介によると、Douyin Mallバージョンの主な特徴は「超お買い得な商品、安心の選択」であり、現在はAndroidフォンでのダウンロードのみをサポートしています。

Qimaiのデータによると、3月27日現在、Huawei、Xiaomi、vivo、OPPOなどのチャネルでの「Tik Tok Mall Edition」アプリのダウンロード総数は4億2000万回近くに達した。 HuaweiとOPPOのアプリストアからのダウンロード数は1億回を超えた。

これは、Douyin 電子商取引が、以前の Douyin アプリの第 1 レベルの入り口から独立した Douyin 電子商取引バージョン アプリにアップグレードされたことを意味します。その重要性と地位は自明です。

機能はDouyin Mallの入り口と似ており、ユーザー情報、ビデオ、ショッピングカートなどはすべてDouyinと相互接続されていますが、Douyin Mall APPのページと操作はよりシンプルで直接的になり、棚の電子商取引に直接つながります。

Insight は、Douyin Mall バージョンが Douyin と若干異なることを発見しました。

最も顕著な変化は、両者が異なる機能を重視したいと考えていることです。 Douyin Mall バージョンのアプリでは、モールのインターフェースが画面上部に配置され、Douyin Supermarket への入り口、試用コレクション、その他の強化されたショッピング機能が上部に設定されます。ビデオページは2番目に配置されます。 Douyin では、画面上部に「おすすめ」のビデオ インターフェイスを配置し、Douyin Mall の入り口は「おすすめ」ページの隣にあります。 Douyinはコンテンツ機能を重視しています。

左の写真はDouyin Mall APPページ、右の写真はDouyin APP Mallページです

さらに、ショッピングカートの入り口の設定では、Douyin Mallバージョンのアプリは、ショッピングカートを1階の入り口に配置し、下から3番目の位置に、わかりやすいテキストロゴを配置しています。 Douyin APPのショッピングカートの入り口は2階の入り口にあり、「モール」ページの右上隅に小さなパターンのロゴのみがあります。

同時に、Douyinシステムにおけるユーザーの取引意識を強化するために、Douyin MallバージョンのAPPはビデオインターフェースを保持しますが、ビデオ撮影機能は削除します。 Douyin Mall バージョンでは、Douyin アプリ内のユーザーのお気に入りのビデオやライブ放送、およびショッピング カートとショッピングの設定のみが同期されます。

注目すべきは、Douyin Mallバージョンのアプリでは、「低価格フラッシュセール」が比較的目立つ位置に配置され、Douyin APP Mallの元の「超お得購入」に取って代わっていることです。これは、昨年、そして今年も電子商取引業界全体のキーワードであった、今年Douyin電子商取引が提案した低価格戦略と一致しています。

Douyin Mall版「低価格フラッシュセール」ページ

興味深いことに、Douyin Mall APP は TikTok と同じ Douyin 電子商取引エコシステムに属していますが、TikTok Mall APP の設定は Taobao に似ているようです。

アプリの下部にある設定から判断すると、Douyin Mall バージョンのアプリのロジックは Taobao のものと非常に似ています。 Douyin Mall バージョンのアプリには、「モールホーム」、「ビデオ」、「ショッピングカート」、「メッセージ」、「自分」が含まれています。 Taobaoには、「Taobaoホーム」、「閲覧」、「メッセージ」、「ショッピングカート」、「My Taobao」が含まれます。両者の唯一の違いは入口の名前です。

Bailian Consultingの創設者である荘帥氏はInsightに対し、「TikTokのeコマースアプリのページはTaobaoのホームページとほぼ同じです。ライブ放送やショートビデオは、ユーザーの閲覧ニーズを豊かにし、アプリに留まるコンテンツであり、売上を伸ばす上でのTikTokのライブ放送やビデオの利点も保持しています」と語った。

実際、Douyin電子商取引は、電子商取引事業にさらに注力しようと、草の生えた電子商取引プラットフォーム「Douyin Box」を立ち上げようとしたが、結局は失敗に終わった。 Douyin の電子商取引が一定の規模に発展し、独立した電子商取引アプリがリリースされた今、Douyin と ByteDance における電子商取引の重要性が絶えず高まっており、ByteDance の電子商取引に対する野心も高まっていることが十分にわかります。

2. Douyin eコマース、なぜ独立したアプリを作るのですか?

Douyin電子商取引は3年前に開始され、今年のGMV目標は3兆元に引き上げられた。 Douyin 電子商取引は常に変化し、調整されています。

明らかな傾向として、Douyin 電子商取引は徐々に棚電子商取引への傾向を強めています。

昨年5月、Douyin Eコマースエコシステムカンファレンスで、Douyin Eコマース社長の魏文文氏は「グローバル関心Eコマース」というビジネスコンセプトを提唱した。同氏は、良いコンテンツや良い商品だけでは十分ではなく、コンテンツと棚を連携できる仕組みを作ることで、プラットフォームにさらなる成長の余地がもたらされるだろうと述べた。

魏文文氏はまた、Douyin電子商取引が良い棚シーンを作りたいなら、ユーザーのニーズを満たさなければならないと述べた。ユーザーのニーズを満たすシナリオには、巨大なビジネススペースがあります。 Douyin 電子商取引がこれを行わない場合、Douyin 電子商取引がユーザーに提供する電子商取引体験は不完全なものになる運命にあるため、Douyin 電子商取引は棚を設置する必要があります。

独立した電子商取引アプリの立ち上げは、Douyin が棚電子商取引に注力し、コンテンツと棚をより適切に調整するための大きな一歩でもあります。

Douyin eコマースバージョンのアプリをリリースした理由について、Douyin eコマースの担当者はメディアに次のように語った。「一部のユーザーは、積極的なショッピングを強く望んでいることに気づきました。これらのユーザーにより良いサービスを提供するために、Douyin eコマースは、これらのユーザーが手頃な価格で良い商品を見つけ、注文を便利に管理できるように、Douyinモールバージョンをリリースしました。」

Bailian Consultingの創設者であるZhuang Shuai氏は、Lianjie Insightに対して、DouyinがDouyin eコマースバージョンのアプリをリリースした主な理由は3つあると分析した。 1 つ目は、より強力なユーザー マインドを確立することです。 2つ目は、電子商取引を行うコンテンツプラットフォームの成長ボトルネックを打破することです。 3つ目は、2つの電子商取引チームを結成し、互いに競争し、より専門的になり、より多くの革新をもたらすことです。

これは理解しやすいですね。 Douyin eコマースはライブストリーミングeコマースの黎明期に登場し、Douyinの巨大なトラフィックプールと高品質のコンテンツのおかげで急速に成長しました。しかし、約4年間の調査を経て、Douyin電子商取引にもいくつかの問題が明らかになった。

1 つ目は、ユーザーのメンタリティの問題です。 Douyin は 10 億人のユーザーを抱えているにもかかわらず、ほとんどのユーザーから依然として短編動画プラットフォームと見なされています。ユーザーが短い動画プラットフォームで電子商取引のショッピングニーズを完了できるようになるには時間がかかります。これにより、Douyin の電子商取引のメインサイトでのユーザー変換が効率的でない可能性も生じます。

ユーザーの購買欲求を厳格な要求にすることが、Douyin 電子商取引アプリを立ち上げる最も重要な目的かもしれません。

これまで、Douyin の電子商取引のロジックは、コンテンツを通じてユーザーを引き付け、次にライブ放送ルームを通じてユーザーの購買意欲を刺激し、最終的に電子商取引のクローズドループを形成することでした。

明らかな問題は、ビデオやライブ放送の視聴はユーザーにとって固定されたニーズであるのに対し、ショッピングは固定されたニーズではないということです。 Douyin Mall APP のリリース後、ユーザーはより具体的なショッピングニーズを持って Douyin Mall APP を開くことになります。独立したアプリでは、プラットフォームは優れた製品を通じてユーザーを引き付けます。ショッピングはユーザーにとって固定的なニーズですが、動画やライブ放送の視聴は固定的なニーズではありません。

第二に、ユーザー規模が徐々にピークに達し、コンテンツプラットフォームのプレイヤーがますます多く電子商取引に参入するにつれて、Douyin電子商取引が生き残りをかけて依存していたライブストリーミング電子商取引は、急成長の時代に別れを告げました。

iResearch Consultingが発表した「2023年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査レポート」によると、ライブストリーミング電子商取引の市場規模は2023年に4.9兆元に達し、前年比成長率は35.2％となり、業界発展の初期段階と比較すると確実に減少すると指摘されている。

現在、市場競争に直面しているDouyin電子商取引は新たな成長曲線を見つける必要があり、棚電子商取引はその1つです。

2023年5月、Douyin E-Commerceは、2022年に棚シーン事業が急速に成長し、特にDouyin MallのGMVが前年比277%増加し、そのうち棚シーンGMVが30%を占めたことを明らかにした。同時に、魏文文は、将来的には棚電子商取引の割合が少なくとも50％に達することを期待しています。

独立系電子商取引アプリの立ち上げに戻ると、DouyinはDouyin棚電子商取引の考え方を強化し、棚電子商取引の割合を増やし、電子商取引とコンテンツの強いつながりを解き、Douyin電子商取引が総合的な電子商取引プラットフォームになることを支援したいと考えています。

3年を経て、Douyin電子商取引は徐々に深海へと発展してきました。ユーザーが必要としているのは、より完全な Douyin 電子商取引エコシステムであり、Douyin 電子商取引もユーザーに明確な電子商取引ラベルを提供する必要があります。

3. Douyin Mall APP は Douyin のトラフィックを処理できますか?

新たな成長の道筋を見出したDouyin eコマースにとって、より重要な課題は、成長を達成すること、あるいは後発者として他社を追い抜くことである。

LatePostによると、Douyin電子商取引は今年、GMV目標を3兆元以上に設定している。 2023年のDouyin電子商取引のGMVは約2.2兆元です。この推定に基づくと、Douyin 電子商取引は今年少なくとも 36% の成長を達成する必要があります。

この成長はDouyinにとって難しい課題ではないようです。長期的に見ると、2022年5月にはDouyinの電子商取引GMVが前年比220％増加し、2023年5月にはこの数字は80％になりました。成長率は鈍化しているものの、まだ低いわけではありません。

しかし、今年の難しさは、トラフィックがもたらす成長スペースが限られているため、Douyin電子商取引がリソースを棚電子商取引分野に移し、従来の電子商取引プラットフォームの後背地に浸透することです。同社が最初に直面しなければならないのは、Taobao、JD.com、Pinduoduoとの競争だ。

これら 3 つの大手企業は、長年にわたり棚型電子商取引の分野を探求しており、完全な電子商取引システムと独自の有利な製品カテゴリを備えています。 Douyin がシェアを獲得するのは容易なことではありません。

「Taotianは衣料品と化粧品にこだわり、JD.comは自社の3C製品と家電製品にこだわり、Pinduoduoは農産物とホワイトラベル製品にこだわり、Douyinはライブストリーミングeコマースと棚の連携を強化しています。カテゴリの優位性はまだ明らかではありません。これはDouyin eコマースの問題です。」荘帥は聯傑洞察に分析した。

実際、従来の棚卸し型電子商取引は商品の力と価格力で競争しており、Douyin電子商取引は過去1年間に多大な努力を払ってきました。

従来の電子商取引プラットフォームと同様に、製品センターを設置し、中小企業に注目し、ホワイトラベルの商人を紹介しています。 Douyin E-Commerceは今年初め、「価格決定力」を2024年の最優先課題に設定した。

Douyin eコマースは、棚卸し型eコマース業界の競争の焦点である商品力と価格力に足を踏み入れました。

前述のように、Douyin Mallバージョンのアプリでは、「低価格フラッシュセール」を強調します。同時に、新規登録ユーザー向けに、Douyin MallバージョンのAPPホームページに「新規ユーザー専用補助金」チャンネルが明確に設けられます。

Pinduoduo の台頭は価格決定力の重要性を証明しました。低価格は、過去1年間、Taobao、JD.com、さらには業界全体のテーマにもなりました。競合他社が低価格で競争している場合、誰がより強い発言力を持っているかが重要になります。これがDouyin電子商取引の欠点です。

特に、強いブランド力を持つ商店と対峙する場合、Douyin 電子商取引の価格決定力は比較的弱いです。 LatePostによると、Douyin eコマースに近い人物は、多くの標準製品について、Douyin eコマースとPinduoduoの価格差は一度に50％にも達する可能性があると語った。

さらに、過去にDouyin電子商取引が成長した理由の大部分は、Douyinメインサイトからのトラフィックによるものでした。しかし現在、Douyin 電子商取引バージョン APP は Douyin メインサイトから分離されています。 Douyin のメインサイトには一定のトラフィック転換効果がありますが、Douyin の電子商取引バージョン APP がこのトラフィックをどれだけ受け取れるかはまだ不明です。

業界の観点から見ると、インターネット利用者数は頭打ちに近づいており、大手電子商取引プラットフォームの顧客獲得コストが上昇しています。 Douyin Mallバージョンがより多くのユーザーを獲得するために競争したいのであれば、価格と製品に力を入れなければなりません。

今年は電子商取引市場における競争がさらに激しくなることが予想されます。独立した電子商取引アプリにより、Douyin の電子商取引エコシステムはより完成度が高まり、その姿勢はより柔軟になります。しかし、市場競争の面では、Douyin 電子商取引は依然として大きな課題に直面しています。内部でどのように調整し、共同で市場の成長を探るかが、今年のDouyin電子商取引の重要な課題です。

著者: 王慧英 真夜中

出典：WeChat公式アカウント：「Lianxian Insight（ID：lxinsight）」