動画プラットフォームはオリンピック経済と競争しているが、この「桁外れの富」を誰が手に入れることができるだろうか？

2024年にパリオリンピックが開催されることを機に、動画プラットフォーム間のトラフィックをめぐる争いはますます熾烈になり、オリンピック経済をめぐる商業競争が始まっている。この記事では、ビデオ プラットフォームがオリンピックという世界的なイベントを活用して、トラフィックを誘致し、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、商業価値を最大化する方法について詳しく説明します。

パリ五輪の爆発的な開会式の「リラックスした雰囲気」とは違い、競技場の外では交通争奪戦がすでに白煙で満たされている。

今年、テンセント、ミグ、快手、ドウインは、オリンピック放送著作権に関して中国メディアグループと協力し、長編と短編の動画プラットフォームがそれぞれ半分ずつを占めることになった。

現在、放送権を獲得した動画プラットフォームはトラフィック獲得に向けて熾烈な競争を繰り広げており、Tik Tokも初めてオリンピックトラフィック獲得競争に参戦した。

DouyinとKuaishouの参入により、スポーツイベントの商業化モデルが繰り返されました。

これまで広告や放送を主な収益化チャネルとしていた長編動画プラットフォームとは異なり、短編動画プラットフォーム上のコンテンツと棚フィールドのスムーズな流れと、地域生活ビジネスとの連携により、オリンピックは国民全体が楽しめる「消費の場」へと変貌しました。

「スポーツ＋電子商取引」「スポーツ＋地域生活」などのモデルやゲームプレイが登場し、高額の著作権料を支払ってきたプラットフォームは、この「驚異的な富」をつかむことができるのだろうか？

1. 「ロングイン、ショートアウト」：DouyinとKuaishouのトラフィックをめぐる戦い

オリンピックは世界的なスポーツイベントとして、主要コンテンツ プラットフォームにとってファンやトラフィックを引き付ける絶好の機会となっています。動画プラットフォーム間の競争は激化の瀬戸際にあり、トラフィックをめぐる熾烈な戦いの裏には、金をめぐる壮大な戦いが待ち受けている。

今回、CCTVの放送権を獲得したのは4つのプラットフォームだ。その中で、Miguは唯一の生放送著作権パートナーです。公衆インターネットおよび通信事業者の分野でCCTVと著作権協力を締結しており、イベントのリアルタイム放送、遅延放送、オンデマンド（再生を含む）などの権利を有することになる。テンセント、Douyin、Kuaishouは、ビデオオンデマンドとショートビデオの著作権に関する協力権を取得した。

長編・短編動画プラットフォームがパリ五輪に賭けようと躍起になっている理由は、トラフィックがピークに達し、アクティブユーザーの成長率が鈍化している時期に、トラフィックを渇望しているからだ。

近年、主要なインターネットプラットフォームは、トラフィックの獲得と新規ユーザーの誘致において徐々にボトルネックに達しています。膨大なトラフィックと商業的価値を秘めたオリンピックIPは、動画プラットフォームにとって、新規ユーザーを引き付け、トラフィック不安を軽減するための切り札となっている。

モバイルデータ分析プラットフォームQuestMobileのデータによると、中国のアクティブモバイルインターネットユーザー数は今年3月に12億3100万人に達した。アクティブユーザーの成長率は低下し、ユーザー数の増加は減少しました。

そのうち、2020年から2023年にかけて、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウントの合計の前年比成長率はそれぞれ5.2％、3.5％、3.5％、2％でした。過去3四半期（2023年第3四半期、2023年第4四半期、2024年第1四半期）におけるKuaishouの1日当たりアクティブ成長率はそれぞれ6.4%、4.5%、5.2%でした。 1桁の成長率を達成することもますます困難になってきています。

高額な放映権料とトラフィックの減少という二重のプレッシャーの下、放映権を持つプラットフォームは、得意の武器を手に取り、「トラフィックを迂回させる派手な方法」を使ってオリンピックのIPトラフィックを最大限に掌握しようとした。

注目すべきは、Douyin がオリンピックの放送権を獲得したのは今回が初めてであり、オリンピック放送で Kuaishou と競合するのも今回が初めてである。

過去２回のオリンピックの放映権を持つ放送局の変遷を振り返ると、「ショートイン・ロングアウト」の傾向がはっきりと感じられる。ミグが強力な生放送権を獲得したことに加え、開会式やイベントのリプレイはほぼ全て短編動画で放送できる。

この変更は2021年に開始されます。

2016年のリオオリンピック期間中、CCTVはテンセントやYoukuなどの長編動画プラットフォームにオンライン放送権を配布し始めた。 2021年、Migu VideoがCCTVの東京オリンピック放送のトップパートナーとなったほか、Kuaishouが協力型ショートビデオプラットフォームに登場し、オリンピックショートビデオの時代を切り開きました。

これは、トップスポーツイベントのリソースを共有するために、ショートビデオプラットフォームが正式に参入したことを意味します。

2024年のパリオリンピックでは、TikTokが初めて参入した。 CCTVに加えて、今年のオリンピックのライブ放送とオンデマンド放送に参加したプラットフォームでは、長編動画と短編動画がそれぞれ50%を占めていることがわかった。

ビデオ プラットフォームにとって、スポーツは魅力的な金のなる木であると同時に、トラフィックを引き付ける強力なツールでもあります。

Douyinは2018年初頭からスポーツイベントの著作権を必死に買い漁り始めた。その年、バイトダンスはNBAと世界的なパートナーシップを結び、初めて主要スポーツイベントの権利管理に参入した。当時、NBAの中国におけるデジタルメディアの放映権は依然としてトッププレーヤーのテンセントスポーツが独占的に保有しており、短編動画の権利はテンセント、バイトダンス、微博が共有していた。

それ以来、TikTokは2020年のヨーロッパカップと2021年のアメリカズカップのパートナーとなり、2022年のカタールワールドカップの放送権を獲得しました。これは、世界クラスのスポーツイベントの著作権をめぐるTik Tokの戦いにおける画期的な出来事だ。

快手はCBAへの参入を開始した。 2019年にKuaishouはCBAの公式​​パートナーとなり、2021年には正式にCBAリーグの公式ライブ放送およびショートビデオプラットフォームとなりました。

近年、快手はNBA、チャンピオンズリーグ、NFL、MLBなど50以上の国際イベントと著作権・コンテンツ協力を達成し、世界クラスのスポーツイベントでは2020年の東京オリンピック、2022年の北京冬季オリンピック、杭州での第19回アジア競技大会の権利保有放送局資格を獲得しました。

インターネット モバイル スポーツ プラットフォームの分野では野心的な人材が不足することはなく、Douyin と Kuaishou が最後ではないでしょう。

2. オリンピックマーケティングの費用対効果：長い動画と短い動画は異なる

オリンピックの放映権をめぐるプラットフォーム間の競争は、この世界的なスポーツ IP がもたらす商業的価値に大きく左右されます。

しかし、木陰を楽しむ前に、木を植えなければなりません。今回、いくつかのプラットフォームはオリンピックの放映権の価格を明らかにしなかったが、トップスポーツイベントの著作権価格は常に高額となっている。

公表された報道によると、2016年リオオリンピックの著作権料は1億元に上った。同年、PPスポーツはプレミアリーグ2019-2022シーズンの全メディア独占放送権を驚異の7億2100万米ドルで獲得し、プレミアリーグの海外著作権記録を樹立した。 2019年、テンセントは2020～2025年のNBA中国デジタルメディア著作権を15億ドルで獲得した。 2022年カタールワールドカップでは、MiguとDouyinが放映権料として10億人民元以上を費やしたとの報道もある。

放送権を獲得した後、最も重要なリターンの一つはブランドとの協力です。

CCTV を例に挙げると、パリ オリンピックでの同社のマーケティング収益は、これまでのオリンピックの記録を破りました。公開情報によると、現在までにアリババ、農夫山泉、伊利、東鵬飲料など国内外の約50社がパリオリンピックのCCTVとの広告契約を結んでいる。

世界の出来事は資本のゲームであり、長編ビデオ産業が衰退するにつれて、放映権の費用対効果はますます低下しています。

スポーツイベントの著作権の収益化は依然として著作権の分配と広告収入に大きく依存しているため、ユーザーの支払いに依存して持続可能な収入を生み出すという理想的なモデルはまだ収益化の主な手段にはなっていません。

特に、すでに収益化に苦戦している長編動画プラットフォームでは、各社ともトップスポーツイベントの著作権の投資収益率を再検討し始めている。

Migu の観点から見ると、収益のロングテール効果は良くないようです。前回のオリンピックの実績によると、オリンピック期間中、Migu Videoの月間アクティブユーザー数は3,600万人に達したが、オリンピック終了後、ユーザー数は急速に2,500万人に落ち込み、32.28%の減少となった。

しかし、短編動画プラットフォームには独自の道があります。

これは特にカタールワールドカップと北京冬季オリンピックで顕著でした。 DouyinとKuaishouは世界のイベントの「ポータル」となり、ユーザートラフィックとブランドマーチャントのオンライン電子商取引およびオフラインストア間の相互接続を可能にしました。

DouyinとKuaishouは、有料ユーザーだけでなく、電子商取引や地域生活分野のアクティブユーザーのロングテール効果にも頼り、パリオリンピックに強力な力で参戦しました。快手が東京オリンピックや北京冬季オリンピックで成し遂げた功績も、誰の目にも明らかだ。

公開データによると、快手が公開した東京オリンピック関連の作品や話題の動画の総視聴回数は730億回に達し、プラットフォーム内の総インタラクション数は60.6億回に達した。東京オリンピック期間中、Kuaishouで商品を購入したユーザー数は前年比63.2％増加し、GMVは前年比88％増加しました。北京冬季オリンピック期間中、アパレル・靴、美容・パーソナルケア、食品・飲料が消費の面でトップカテゴリーとなり、スポーツ・アウトドア用品のGMVは前年比602%増加しました。

オリンピック後の2021年第3四半期の財務報告によると、快手のDAUは3億2000万人に達し、月間アクティブユーザー数は1四半期で6670万人増加し、2020年第2四半期以来最大の増加率となった。

2022年カタールワールドカップ期間中、Douyinの全試合のライブ放送は合計106億人の視聴者と13億人のユーザーインタラクションを記録しました。

今年初めてオリンピックの放映権を獲得したDouyinは、オリンピックによる経済成長の波に乗るために、プラットフォームの電子商取引エコシステム全体をほぼ動員した。

Douyinの関係者によると、Douyin電子商取引は7月20日から8月2日まで「ホットパイオニアシーズン」テーマイベントを開催し、2024年パリオリンピック公式マスコット「Frigee」周辺製品を取り扱うほか、プロクター・アンド・ギャンブル、蒙牛などのパリオリンピックスポンサーブランド、安踏、海信などの中国国家代表チームのスポンサーブランドもプラットフォーム活動に参加する。

ByteDanceのMassive Engineもオリンピックのサポートを開始し、さまざまなスポーツの「PICK My Sports Team」を作成し、スポーツチームに基づく動画のトピックや検索をカバーするフルリンクの商業協力リソースを提供しています。

トップスポーツイベントはショートビデオプラットフォームに新しいユーザーを引き付けることができる一方で、さらに重要なことに、ユーザーのアクティビティを大幅に増加させ、電子商取引や生活サービス事業のコンバージョン効率を向上させることができることがわかります。

一方、快手は、2024年のパリオリンピックの支援を受け、プラットフォーム内で電子商取引、地域、商業、その他のビジネスエコロジカルリソースをさらに統合し、新たなスーパー消費シナリオを作り出すと述べた。

現在、『快手』では、「スポーツ＋短編ドラマ」という2つの人気路線と、「有名監督＋スター＋アスリート」というトップラインナップの組み合わせが大きな魅力となっている。 「スポーツ＋電子商取引」は、高品質なコンテンツ識別と事前組み込み製品を通じて、ユーザーの視聴と購入のワンストップショッピングニーズを満たします。 「スポーツ＋ローカル」は、OTOモデルにおけるオンラインとオフラインの連携を通じて、ユーザーの消費とサービスへの即時アクセスを促進することができます。

瑞大恒研究所の王清林所長はビジネスデータに対し、著作権の分配、広告、その他の資金回収のほか、ショートビデオプラットフォームはスポーツイベントを利用してスポーツスターを招待したり、キャスターのトラフィックを増やしたりすることで、より多くのキャラクターIPリンク、プログラムリンク、ビデオ特殊効果リンクをもたらすことができると語った。また、プラットフォームのスポーツブランドやオリンピックスポンサーなどの販売連携をサポートしたり、特別イベントを開催したり、プラットフォームのGMVを増加させたりすることもできます。同時に、スポーツチャンピオンのお気に入りのブランド、お気に入りのレストラン、その他の地元の生活関連ビジネスとのつながりの創造性も促進する可能性があります。

3. オリンピックの商業化が始まり、短編動画の「消費分野」が始まった

これまでの長編動画プラットフォームが収益化のために放映権やインタースティシャル広告に依存していたのとは異なり、DouyinとKuaishouの参入によりオリンピックの「消費分野」が幕を開け、スポーツイベントの商業化に向けた新たなアイデアが生まれた。

実際、スポーツイベントの著作権を収益化する方法は3つあります。まず、プラットフォームが独占著作権を取得し、それをBに配布する方法です。第二に、プラットフォームは人気イベントの生放送や再放送を通じて広告を呼び込みます。 3 つ目は、ユーザーがイベントを視聴するためにサブスクリプション料金を支払うことです。

スポーツイベントの著作権の収益化は依然として著作権の分配と広告収入に大きく依存しているため、動画プラットフォームがオリンピックを通じて新規ユーザー数の増加、既存ユーザーの活動、ユーザーによる支払いによる持続可能な収益の創出など、理想的な結果を達成することは容易ではありません。

データによると、Migu Videoはこれまで、2020年の東京オリンピックを含む5つの主要競技の著作権に数百億人民元を費やしてきた。

オリンピックのトラフィックを維持するのが難しいからこそ、主要な動画プラットフォームは商業化の道を広げ、収益化を実現するために全力を尽くさなければならない。その手段の一つは、オリンピックの「消費の場」を作ることだ。

ショートビデオプラットフォームが電子商取引や地域生活サービスのエコシステムを徐々に改善するにつれて、DouyinとKuaishouはオリンピックのマーケティング機会を活用して「消費の場」を作り、「スポーツ+電子商取引」と「スポーツ+地域」モデルを通じてプラットフォームにさらに多くの新しいゲームプレイと成長ポイントをもたらすことを期待しています。

実は、スポーツイベントから電子商取引での販売までの道筋は、これまでにもある程度検証されてきました。公開情報によると、東京オリンピック期間中、射撃チャンピオンの楊倩選手の黄色いアヒルのヘアピンとニンジンのヘアゴムの電子商取引プラットフォームでの検索量は100倍以上に増加した。北京冬季オリンピック期間中は、ビン・ドゥエン・ドゥエンやシュイ・ロン・ロンなどの派生商品も「入手困難」だった。

2022年冬季オリンピックを例にとると、Bing Dwen Dwenは驚異的なオリンピックマスコットとなり、関連ブランドや企業に多大なトラフィックと商業的価値をもたらしました。

メディアの報道によると、北京冬季オリンピックの閉会式当日、公式オンラインストアは1日で売上高2億6600万元を達成した。大会期間中、オフラインの小売売上高は前年比10倍に増加し、オンライン売上高は前年比450倍に増加した。

オリンピックのマスコットは、自身の販売を通じて企業に収入をもたらすだけでなく、周辺製品の販売にも大きな集客と売上をもたらすことがわかります。ビン・ドゥエンドゥエンの数億元の売上高を通じて、オリンピックマスコットなどの派生IPの商業価値も莫大であることが分かる。

オリンピックの莫大な富を掴むのは難しいが、動画プラットフォーム上でのユーザー活動を刺激し、ユーザーの二次創作と発信を通じて良質なコンテンツとトラフィックを補充し、影響力を通じて広告投資を誘致する上で重要な役割を果たすため、試してみる価値はある。

このことから、オリンピックコンテンツの放映権をめぐる競争は、実はオリンピックIPそのもののトラフィックと商業価値をめぐる競争であると同時に、そこから派生したさまざまなIPの商業化をめぐる競争でもあることがわかります。

さらに、スポーツ関連のシーンに関連した電子商取引モデルや、オフラインのレストランや衣料品店と連携した生活サービスモデルも、放送局に商業的付加価値の大きな部分をもたらし、一部の最先端のプラットフォームにユーザーの増加や有料コンバージョンなどの長期的な価値をもたらすことさえあります。