「アイスクリームの暗殺者」、「失踪」この夏

「アイスクリームアサシン」といえば、まず思い浮かぶのは「中学高」です。これまでの「贅沢」であったアイスクリームにとって、今年の夏は同ブランドにとって容易なものではないだろう。では、現状を変えるためにブランドは運営面でどのような対策を講じてきたのでしょうか?本稿では、中学高の現状を分析し、現在の運営方法をまとめます。見てみましょう。

かつては「傲慢」だった「アイスクリーム界のエルメス」は、この夏はうまくいっていない。

一方、一部メディアは、中学高食品（上海）有限公司の21の支店が閉鎖されたことを発見した。海外投資に関しては、中学高本社が保有する13社のうち5社が解約された。一方、最近、裁判所が鍾学高関連企業の資産550万元を凍結または差し押さえる判決を下したとの報道もあった。さらに重要なのは、昨年はコンビニの冷凍庫をいっぱいにしていた中雪糕アイスクリームが今では「時代遅れ」となり、市場シェアが低下していることだ。

中雪高は最近、「アイスクリームの刺客」の位置づけを放棄し、大規模な低価格プロモーションを展開するという戦略をとっており、自らの「ハードル」を経験している。

1. インターネットセレブブランドの崩壊

公開情報によると、中雪高は2018年に天猫プラットフォームでスタートし、2019年末からオフラインチャネルへの参入を試み始めた。その中で、2018年のダブル11では、中雪高は15時間で1本66元の「エクアドルピンクダイヤモンド」アイスクリーム2万個を販売するという記録を残し、一夜にして有名になった。それ以来、中雪高は60元から80元を超える価格帯の「星宇年」や「麗花洛」製品を相次いで発売し、アイスクリームの価格上限に対する人々の認識を改めて一新した。

当時、中学高は設立されてまだ1年も経っていない新しい消費者ブランドでした。それが急速に人気を博した理由は、外部環境との適合性とマーケティング戦略の有効性と切り離せないものでした。

外部環境の面では、新たな消費主義の波の台頭により、中学高は資金を調達することができ、大規模なマーケティングに取り組む自信が生まれました。 iMedia Researchの「2018年中国新消費研究レポート」は、中国が新たな消費時代に入ったと指摘している。ユーザーはコスト効率の高い質の高い生活とパーソナライズされた消費を追求しており、有名ブランドに盲目的に注目することはなくなりました。中学高はVCの支援を受け、設​​立当初から資金面での優遇を受け、2021年に2億人民元のAラウンド資金調達を完了し、評価額は1億2000万米ドルに達した。

マーケティング戦略の面では、中​​雪高は中国瓦の外観を利用し、高品質の原料を使った多様な味に焦点を当て、童麗雅や周易薇などの有名人を招いて製品の宣伝を行い、小紅書や抖音などのプラットフォームで大規模なマーケティングと口コミの拡散を行い、日常の小さな清涼飲料水を社会的価値のある高級ネットセレブアイスクリームに変えました。

しかし、2022年の世論危機により、鍾雪高は深刻なダメージを被った。昨年6月、あるネットユーザーが海塩味の中雪糕アイスクリームのビニール袋を破り、室温31℃で1時間放置したが、溶けなかった。この書き込みはネット上で白熱した議論を巻き起こしただけでなく、ネットユーザーがさらに多くの「焦げたアイスクリーム」コンテンツを作成するよう促し、それがWeibo、Douyin、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォームで広まり、ピークの販売シーズンに中学高が「寒い冬」に遭遇することになった。

画像出典: Xiaohongshu

中学高の創業者、林勝氏はインタビューで、敗北を「膝をつくまで殴られた」と表現した。「私たちは激しく殴られ、かがみ、膝をつくまで殴られました。最悪の瞬間、このブランドは完全にやられてしまうかもしれないと思いました。しかし、少なくとも死ぬことはなく、生き残りました。しかし、生き残るということは負傷することと同じで、傷はまだ腫れています。」

確かに、一方では製品の成分に疑問があり、他方では価格が市場価格よりはるかに高かった。また、創業者はかつて「66元のアイスクリーム、欲しいですか、欲しくないですか？」と言ったことがあり、かつてトップブランドだった中学高に自らの「敗北」を味わわせた。

2.低価格への転換、3.5元のアイスクリームは中学高のジレンマを解決できるか？

中学高は、低下した業績と評判を回復するために、低価格への変革を開始しました。今年3月末、鐘雪高は上海で新製品発表会を開催し、「Sa'saa」と名付けられた3.5元の新製品を正式に発表した。

画像出典: インターネット

公式発表によると、Sa'Saa の最初の製品には、小豆、ココア、ミルク、緑豆の 4 つのフレーバーが含まれています。これらは主にオフラインで販売され、オンラインではギフトとしてのみ提供されます。新製品が発売された後、中学高の創業者林勝氏が自ら宣伝に駆けつけたことは特筆に値し、同社の経営陣がSa'Saaをいかに重視しているかを示している。

リン・シェン氏によると、Sa'Saaの主なセールスポイントは低価格ではなく、AI技術との統合だという。 ChatGPTが人気を博したとき、中学高は早くから百度の「文心易言」協力エコシステムに参加し、この最新のホットスポットを活用すると発表しました。 Sa'Saa は両者の協力による最初の成果です。フレーバーの研究開発からブランド名やスローガンのデザインまで、すべてAIが参加または主導しています。

ブランド名「Sa'Saa」は「Satisfy And Surprise Any Adventure」の略で、「あらゆる冒険は驚きと満足をもたらす」という意味です。林生の言葉を借りれば、それは束縛されず勇敢に自分を追求する若者の姿勢に近い。

明らかに、これは若者と費用対効果を狙った鍾学高の「精密狩り」である。創業者の林勝氏は、同社が2019年にも価格帯を下げる計画があることを公に認めたが、「中国のほぼすべてのアイスクリーム工場がこの4つの（フレーバーの）看板商品を持っており、レッドオーシャンの中の標準的なレッドオーシャンである」ため、製品の研究開発にはさらに時間が必要であると述べた。

しかし、この新製品の発売により、中学高は手頃な価格のアイスクリームを求めるオフライン市場の激しい競争に直接参加することができたと指摘しておくべきだろう。味から価格まで、Sa'Saa は手頃な価格のアイスクリームや古いプレーヤーからのさまざまな課題に直面しています。手頃な価格のアイスクリーム市場全体を見ると、Wall's、Yili、Mengniuなどのブランドが中雪高の新製品の主な競合相手となるだろう。

IPSコンサルティングの統計によると、 2022年のアイスクリームのピーク販売シーズンには、ウォールズ、伊利、蒙牛の上位3社が合計で市場シェアの40％以上を占めました。しかし、中学高の売上シェアはわずか5.24％で、まだ大きな差があります。

さらに、これらの伝統的なブランドと比較すると、中学高はサプライチェーン管理や流通リンク制御などの細部において依然として多くの欠点を抱えています。最も典型的な例は原材料の供給です。中学高にはまだ上流の牛乳資源や自社生産ラインなどはない。伊利と蒙牛を例にとると、前者は自社建設、建設中、協同組合の牧場を約1,500か所所有しており、後者は投資を増やし続けている。同社は2022年に15億人民元を投資し、四川省に8本の新たなアイスクリーム生産ラインを建設した。

サプライチェーンの欠点により、製品コストがさらに上昇し、チャネル管理が低下し、最終的には中学高のコスト管理能力とリスク耐性が弱まることになります。

実際、ブランドイメージを一新し、低価格で消費者を満足させたいと考えている新しい消費者ブランドは、中学高よりもはるかに多く存在します。同じく新興消費財ブランドの一つであるHeyteaは、昨年2月に早くも大々的な値下げを発表し、1杯30元の飲料の時代に完全に別れを告げた。値下げ後、カップ容量は650mlから500mlに減少したが、平均約30％の値下げにより、消費者は依然として受け入れた。

Heyteaに続き、Nayukiも昨年3月に「Relaxation」シリーズのドリンクを発売した。シリーズ全体の価格は9～19元ですが、25～30元の人気SKUもいくつか残されています。

常に低価格路線を追求してきたラッキンコーヒーは、そのアプローチをさらに過激なものにしてきた。今年4月1日に開始された9.9元のコーヒーショップ記念イベントは、少なくとも来年末まで続くことが明らかになった。

しかし、低価格への道は想像するほど簡単ではありません。薛雪の「Easy」シリーズは1年以上オンラインになっているが、財務報告は改善されていない。財務報告データによると、2022年の乃雪の純損失は4億6100万元で、2021年の1億4500万元のほぼ3倍となった。ラッキンの通期営業利益率はわずか8.7％だったが、スターバックスの同時期の世界全体の営業利益率は14.3％に達した。値下げは利益を減少させるのは間違いない、それは業界の永遠の法則だ。

中学高にとって、高価格戦略が挫折し、低価格路線を進むのが容易ではないとき、最も考えなければならないのは、おそらく自社の中核的競争力がどこにあるのかということだ。

3. 競争の激しいアイスクリーム市場では、高価格帯のブランドは原点に戻る必要がある

近年、新しいアイスクリームブランドが次々と登場しています。中学高はもはやユニークではなく、競争相手はますます増えています。

一方、新たな茶飲料ブランドの台頭により、消費者の関心は分散しており、新たな茶飲料ブランドの中には、「できたてアイスクリーム」を主力事業の一つとするMixue Bingchengなど、強力な競争相手も数多く存在する。一方が利益を得て、もう一方が損失を被る中、アイスクリームブランドは当然苦境に立たされている。

一方、ワインや乳製品の会社もアイスクリームを取り入れ、国境を越えたマーケティングの試みを始めています。

例えば、五糧液は今年、ワインボトルの形をした文化的かつ創造的なアイスクリームを発売し、ソーシャルプラットフォーム上で広く拡散されました。茅台酒は昨年早くも自社アイスクリーム製品を発売し、今年は茅台アイスクリームが合計1,000万杯近く売れたと発表した。

画像出典: ソーシャルメディアのスクリーンショット

これらの新規参入企業にとっての主な目標は、多様なフレーバーを備えた高価値のアイスクリームを通じて、より多くの若い消費者層とその注目を集め、ブランドの若返りを促進することです。

数多くの競合他社の参入により、アイスクリーム市場の競争はますます激しくなっていることは間違いありません。中学高のような企業が直面している主な課題は、いかにして消費者の心の中に居場所を確保し、「長く生き残る」かということだ。

実は、業界では、中学高の優れた特徴は、あえて高い価格を設定することではなく、消費者に高価なアイスクリームの合理性を信じさせることができるストーリーテリングが非常に上手いことだという見方がずっとありました。

原材料の活用だけでなく、共同ブランド化、共同研究開発、時事問題の活用などにも力を入れ、高級ブランドへと成長しています。

しかし、昨今、新たな消費が全体的に冷え込み、消費者が合理性に回帰する中、高価格帯の商品について新たなストーリーを語ることは難しくなっています。本質に立ち返り、常に変化するユーザーニーズを把握することでのみ、ブランドの活力を維持することができます。中学高にとって、次のステップは自社の中核となる競争力を見つけることだ。結局のところ、マーケティングは単なる「テクニック」であり、製品の「道」こそがブランドの核心なのです。

著者：Ji Nan、出典：WeChatパブリックアカウント：「TopKlout」