経済が低迷する中、マーケティングは結果ではなく努力だけに焦点を当てるべきでしょうか?

近年、経済は下降傾向にあります。このような状況下でマーケティングはどのように実施すべきでしょうか?

今年の経済環境については何も言う必要はありません。私の友人の何人かから、就職先を探すのを手伝ってほしいという依頼を受けました。航空産業と観光産業の回復以外には良い産業はないようです。当初は流行が緩和されれば経済は回復するだろうと考えていたが、1年待ってみると、全体的な状況はますます悪化している。不動産市場もまさにその通りで、すべて下落しています。株式市場には最低点は存在せず、ただ下がるだけである。

数日前、H&Hの創設者であるHua Shan氏とLiu Run氏が広告への投資と効果について議論するインタビューを見ました。華山氏の見解は、広告に投資する際には、結果ではなく努力についてのみ問うべきだというものです。

劉潤氏は質問した。広告には2億元が投資されている。顧客と成果をもたらしたのがこの 2 億元であると、どうすれば確信できるのでしょうか?華山は答えた。「それが何をするのかは知っています。知る必要はありません。」 「広告は効果があるのか​​？」とよく聞かれます。いかなる影響も望んでいないと言いました。何らかの効果を望んだなら、我々はずっと前に戦いをやめていただろう。いかなる効果も望まないと言うのは正しくありません。

かなり驚きました。今の時代でも、成果を考慮しない広告主はまだまだ存在します。まず第一に、経済は低迷しています。クライアント側と商業側の両方の同僚から聞いた話では、B2B か B2C かに関係なく、広告主は予算を削減しているそうです。今年のマーケティングにおける最大の課題は予算削減だと思います。

10年以上の発展を経て、中国のデジタルマーケティング技術、ツール、戦略は非常に成熟しました。広告会社も盛んであり、サービス力も成熟し多様化しています。

かつては4A広告会社が市場を独占していましたが、デジタルマーケティング業界の継続的な進化に伴い、MCN、マーテック、小規模クリエイティブ会社、ソーシャルメディア運営会社などがマーケティング業界の構築に参加し、食物連鎖の頂点にあるクライアントAに共同でサービスを提供するようになりました。当然のことながら、クライアント A のリソースと予算は最も不足しているリソースです。リソースがますます不足し、マーケティング サービス企業が生き残り、利益を上げることがますます困難になっていることは明らかです。

絶えず変化するマーケティング環境を考えると、有効性は現代のマーケティングの必要条件ではあるが、十分条件ではありません。言い換えれば、広告は効果に基づいて行われなければなりません。効果が低かったり、効果の定義が明確でない広告には投資すべきではありません。しかし、効果は良いが長期的なブランド価値の向上には役立たない広告にも投資すべきではありません。これが、私たちマーケターが今日議論してきたブランド効果シナジーの意味です。

10年前、私はB2Cビジネスモデルで自動車業界の広告に携わっていました。当時、自動車のようなクライアントにとって、2億の予算は本当に大した金額ではありませんでした。当時は中国の自動車産業にとって好景気の時期でもあり、当時の広告は創造性重視のものだった。当然、自動車販売が急速に伸びていたので、広告の配置方法や資金の使い方は正しかったのです。しかし、これは自動車販売の増加があなたの広告によってもたらされたことを意味するものではありません。多少は貢献したかもしれないが、すべてではない。

当時は、結果を正確に監視する方法がなく、今日のように大規模なデータサポートもなかったため、ROI（投資収益率）というものは存在しませんでした。 ROIは謎でしたが、製品の売れ行きが良かったため、広告も貢献していると誰もが当然信じていました。収入があればマーケティング費用もかかるので、努力して投資し続けるのは当然のことでした。

時代が変わったのは明らかだ。まず、当社は正確な広告監視技術を有しており、次に、広告およびマーケティング業界全体が創造性からデータへの変革を遂げています。データ マーケティングの考え方と能力を養うことは、今日のマーケティング担当者にとって最も重要な能力です。

多くの企業では、CMO が最終的な販売実績を出す責任を負っており、マーケティング活動を通じて生み出された売上高と販売機会の額が CMO のパフォーマンスを測る主な評価指標となっています。結果が出ないマーケティングサービス会社の状況がますます厳しくなっている理由もこれで説明できます。ブランドを作るべきでしょうか？確かにそうする必要があるが、現在ではブランド広告の目的のみで投資する意思のあるスポンサーはますます少なくなってきている。統計によると、中国ではパフォーマンス広告の割合がブランド広告の割合を上回っており、この割合は依然として増加傾向にあります。

ブランド広告を実施する場合でも、より先進的な B2C クライアントの多くは、効果の測定と追跡、ブランド広告モデリングとデータ収集および分析システムの構築に多大な人材と予算を投資します。

ブランド広告の効果を測定する従来の方法とは異なり、ブランド所有者はコンサルティング会社を利用してフォーカス グループを実施し、ユーザーにブランドに対する認識や好みを尋ね、前後の比較を通じてブランド広告が効果的かどうかの結論を導き出す傾向があります。これは実際にはそれほど正確ではなく、少なくともサンプルサイズは限られており、その科学性と正確性は疑問視されやすい。

こうした観点から、単にブランド戦略コンサルティングやクリエイティブ広告を行う企業も、今後はデジタルトランスフォーメーションを進めていく必要があるでしょう。ブランド戦略研究やクリエイティブ広告に注力することには問題はありませんが、ブランドマーケティングの有効性を支えるデータ指標のモニタリングと分析モデルがなく、確実なデータマーケティング能力がなければ、これらの企業が将来的にブランドオーナーから大規模な投資を獲得する機会は大幅に少なくなります。

結局のところ、多額の費用を費やしたブランドオーナーが実際の結果を知りたいと思うのは当然です。さらに、スポンサーの中には、結果が出るまでは投資を約束しないところもあります。ビジネスがますます困難になり、市場競争がますます激しくなっている今日、このブランドオーナーのグループが大きな割合を占めています。

上司に報告し、予算獲得を目指すとき、私たちは常に、マーケティングには長期的な投資、努力、忍耐、そして実力を証明する時間が必要であるという考えを抱いていますが、それは何も悪いことではありません。

しかし、多くの広告主が「小さなステップと迅速な反復」のアプローチでまずは小規模な投資を行い、POC（概念実証）の概念検証を通じて最小限のクローズドループを実行し、結果を見てから投資を増やし、少しずつ成果を上げてマーケティング費用が効果的に使われているかを検証したいと考えていることもわかりました。ブランドイベントを実施するために数億元の広告予算を投資したいと言うブランドは、少なすぎて不経済です。結局のところ、マーケティングの本質は売上成長を促進することであり、この本質は変わりません。

マクロ経済環境が悪化する中、企業にとって存続と十分なキャッシュフローの維持が基盤となっている。製品は 1 で、マーケティングは 0 です。マーケティングは本質に戻ります。賑やかなイベントを開催したり、広告にお金をかけたりするのではなく、顧客に良いサービスを提供し、まずは企業が生き残るようにし、最小限の投資で最大の経済的利益を生み出すことです。

著者: Zhu Jingyu WeChat 公式アカウント: Jade がデジタルマーケティングについて語る