パン作りは失敗続きだが、郊外に出店したこのブランドは1店舗当たり年間1000万以上の売上がある

本稿では、Hesuo の着実な発展の軌跡を、製品磨き、店舗モデル、ブランドマーケティングの 3 つの側面から分析します。ケータリング業界で働く友人に勧めました。

虎頭局は破産清算手続きに入り、桃香点心局は大幅に縮小した。

かつては資金が流入した際に非常に人気があったこれらのブランドも、資金が冷めるにつれて残念ながら市場から姿を消しました。

潮が引いたときに初めて、誰が裸で泳いでいるかが分かります。

現在の厳しい市場環境は、ブランドに対する要求を高める一方で、かつては目立たず「静かに実務に取り組んでいる」ブランドが目立つようになってきています。

2021年末に誕生したベーキングブランドHesuoは、そんな控えめなブランドです。控えめな理由は2つあります。

まず、Hesuo は 2022 年と 2023 年に 2 回の資金調達を受けたにもかかわらず、メディアで発言することはほとんどありませんでした。第二に、市内のCBDで目立つように店舗を構えるほとんどのブランドとは異なり、Hesuoの最初の店舗は北京郊外の通州にあり、その後徐々に市内に移転していきました。

しかし、彼は控えめな態度で行動しているが、パフォーマンスは控えめではない。

2022年、疫病が猛威を振るっていた当時、北京市通州万達にあるHesuoの1号店の年間売上高は1000万を超えていた。現在運営中の4店舗はいずれも黒字化しており、店舗再購入率は60％を超えています。

ナーエはなぜ控えめなやり方で始めることを選んだのでしょうか?安定した利益を達成するには？

道法は、和索の創始者である包如江を創設した。彼とコミュニケーションをとった後、Hesuo が非常に「ユニーク」である理由は、そのすべての決定が次の 2 つの問題の解決に基づいているからだということがわかりました。

最初の質問: 製品は顧客の差別化されたニーズを満たしていますか?

2 番目の質問: 企業の財務モデルは健全ですか?

この記事では、Hesuo のソリューションを、製品磨き、店舗モデル、ブランドマーケティングの 3 つの側面から詳細に分析します。

製品の磨き上げ: 砂​​糖ゼロのベーキング市場のギャップを埋め、マルチシナリオの製品ポートフォリオを作成する

店舗立地の選択：「田舎から都市を囲む」ことで、高頻度、高再購入、常時ビジネスを実現

ブランドマーケティング：生産プロセス全体に焦点を当て、発生したコストの再利用を最大化します

1. 製品の磨き上げ：ゼロシュガーベーキング市場のギャップを埋め、マルチシナリオの製品ポートフォリオを作成する

0 Sugarcane は Hesuo が現在自らに付けているブランド ラベルです。しかし、最初はそうではありませんでした。

包如江さんがパン作りのアイデアを初めて思いついたのは2020年。

当時、彼がやりたかったのは、砂糖ゼロのパンではなく、中華風のパンでした。理由は簡単です。市場が活況でプレミアムが高いからです。

包如江さんは和初を創業する前は、蒸しパンのファーストフードを作っていました。蒸しパン作りは利益は少ないが回転率は高い厳しいビジネスだ。プレミアムをつける余地はほとんどなく、パンは手作りで作らなければならない。既製品の半製品と、その場で発酵させて蒸し器で蒸したものは味が違います。

しかし、中国のパン作りは違います。

まず、当時は中国のベーキングブランドが非常に人気があり、若者に愛されていました。第二に、人々はベーキング製品に対してより高いプレミアムを支払う用意があった。第三に、ベーキングサプライチェーンは成熟しており、それほど困難ではありませんでした。

しかし、実際に業界に参入する準備をした後、鮑如江氏は問題点を発見した。

当時の中国のパン市場は、大きく分けて2つのカテゴリーに分けられます。

1つは、Zhan Ji、Bao Shifu、Huxiheなど、20〜30年続く古いブランドです。彼らは独自の工場と大きな製品を所有しており、市場で高い評価を得ています。

もう一つのカテゴリーは、Hutouju などの新しいブランドです。このタイプのブランドは投資および融資市場で非常に人気がありますが、運営されている 100 のブランドの背後には 3 つまたは 5 つの共通工場がある可能性があります。つまり、これらのブランドは高度に均質化されており、製品の障壁はほとんどありません。

この場合、無謀に飛び込んでしまうと、ネットセレブ効果に頼って短期的な利益は得られるかもしれませんが、障壁がなければ簡単に取って代わられてしまいます。これは、鮑如江が望んでいる長期的なビジネスとは異なります。

中国のパン作りで足場を築きたいなら、自分独自のユニークで差別化されたポイントを見つけなければなりません。半年の研究を経て、包如江はHesuoの特徴を「0スクロース」と定義した。

「0スクロース」を選択した理由は2つあります。

まず、食品・飲料業界では「砂糖少なめ、低糖質」が勢いを増しています。

一方、政策面では、2019年以降、国は「3つの削減、3つの健康」キャンペーンを推進するための数々の政策を発表し、企業や消費者に砂糖への依存を減らすよう奨励している。

市場面では、元啓森林やジェーンエアヨーグルトなどの低糖・無糖商品の登場により、消費者教育が加速している。

2つ目は、低糖質のパンに対する需要は高いものの、市場が飽和していないため、参入することで先行者利益を得ることができることです。

天猫の2021年の焼き菓子原料動向では、キシリトール、低糖、無糖の市場規模がそれぞれ177%、168%、84%増加し、成長率ランキングで2位、3位、5位にランクされました。しかし、伝統的な中国のパン作りは、依然として油分と糖分の含有量が多いという問題を抱えています。

低糖質商品を作るパン屋でも、商品レシピの一部だけを改良しているだけ。当時、全商品ラインアップで「ショ糖0」を謳うブランドはほとんどありませんでした。

需要を発見した後、包如江は9ヶ月をかけて「0スクロース」パンの技術的問題を克服しました。予想よりはるかに時間がかかったが、それは何氏にとって技術的な障壁も築いた。

しかし、市場に本格的に参入するには、技術的な問題を解決することは最初の一歩にすぎません。収益性の高いビジネスを行うには、ニーズに合った製品と価格の組み合わせを見つけることが重要です。

どうすれば解決できるでしょうか?

最も単純な算術ロジック: 最初に平均注文額を決定し、次に平均注文額に基づいて製品ポートフォリオを策定します。

新しいブランドが市場に参入する場合、最も安全な価格設定方法は、最大数の顧客を満足させることができる平均注文額を見つけることです。これもヘスオの選択だ。

中国経済研究所の報告によると、2021年にベーキングに対する顧客の平均支出が最も高かった2つの価格帯は20〜40元と40〜60元で、それぞれ35.8％と21.3％を占めました。 40元前後がちょうど中間の値であり、これは焼き菓子を購入するほとんどの人の期待に応えます。

Dianping.comのデータによると、Hesuoの5店舗における顧客の平均支出額は42〜44元である。ぴったりフィットします。

では、Hesuo はどのようにしてこの平均注文額を達成しているのでしょうか?

その戦略は、1 つの主力製品で利益を獲得し、ブランドと販売成果を構築することです。そして、複数の価格帯のコストパフォーマンスの高い商品をサプリメントとして追加します。

ナポレオンはHesuoの主力商品であり、売上高も最も高い。これを選択した理由は、いくつかの考慮事項に基づいています。まず、ナポレオンの市場価格は低くないので、顧客の注文の主なサポートになる可能性があります。現在、Hesuo Napoleonの価格は1個28元です。第二に、ナポレオンは保管が簡単で積み重ねることができるため、店舗運営がより効率的になります。

従来の製品については、Hesuo の戦略は、さまざまなニーズを持つ顧客のニーズを満たすために、できるだけ多くのシナリオと価格帯をカバーすることです。

例えば、4元のスコーンと8元のマフィンは朝食やアフタヌーンティーに、18元のトーストはランチ代わりに使えます。

一般的に、消費者は店に行ってナポレオンを手に取った後、それを他の 1 つまたは 2 つのアイテムと組み合わせます。平均注文額は簡単に40～50元程度に達します。

製品の位置付けと価格設定により、消費者は誰なのか、なぜ Hesuo を選ぶべきなのかという疑問が解決されます。次のステップは、消費者がどこにいるかを確認することです。

2.店舗立地の選択：「田舎から都市を囲む」ことで、高頻度、高再購入、常時ビジネスを行う

オフライン店舗の場合、場所の選択が生死を決定します。最も中心的な場所は最も多くの顧客を引き付けますが、家賃も最も高くなります。

2020年と2021年、新たな消費は依然として投資家の注目を集める話題です。ほとんどのブランドは、最も繁栄している場所に出店することを選択し、目を引く店舗や「ギミック」製品を使用して若者の注目を集めています。

しかし、「第五環の外側」のクレーンの外観はまったく逆です。なぜ？

なぜならヘスオの思考の原点は「ネットセレブになること」ではなく「長生きすること」だからだ。したがって、店舗の場所を選択する際には、トラフィックと同じくらい財務モデルの健全性が重要です。

具体的には、パン屋の利益 = 売上 - コストです。

利益を増やすには、売上を増やすか、コストを削減するか、またはその両方を行う必要があります。オフライン店舗の場合、立地の選択は売上とコストの両方に大きな影響を与えます。

最適な立地とは、売上が高く、家賃が低い場所です。しかしHesuoにとって、もう一つの条件がある。それは長期的な事業であり、それは売上高が持続可能でなければならないことを意味する。

これらの条件を一つずつ見ていきましょう。

まずは売上です。和索は自社製品を定義した際、顧客の平均支出額を基本的に40～50元に設定していたが、業界のパン屋の注文数の上限は1日あたり約1,200件だった。

つまり、売上上限は80％程度と見積もることができます。

収入が見込まれると、コストを見積もる基礎が得られます。

鮑如江氏は、三里屯やIFCなどの繁華街も検討したが、これらの場所の家賃を知った後、計算ができなかったと認めた。市内中心部は無視してください。

では、最も中心的なエリアを除いた後、どこに行くべきでしょうか?最後の条件、つまり長期的なビジネスに注目してください。

長期的なビジネスの前提条件は、持続可能な消費者顧客基盤を持つことです。これは、店舗が常連客を中心に据えられるべきであり、営業時間が長ければ消費シナリオが増え、消費量も高くなるため、顧客の流れが常にあることが最適であることを意味します。

これにより、平日の日中のみに混雑するオフィスビルも除外されます。

ベーキングという主なレジャーアフタヌーンティーシーンと組み合わせると、選択範囲は住宅地周辺の商業施設にさらに絞り込まれます。

それでは、なぜHesuoは最終的に通州のWandaを最初の店舗として選んだのでしょうか?

顧客の流れが大きく、競争が少なく、賃料が安いため、費用対効果は非常に高くなります。

ウィンシャンビッグデータによると、通州商業地区の重複のない顧客フローは平日で約33万人、休日で約36万人であり、非常に安定しています。

通州万達広場は、地域最大の商業複合施設として、ビジネス地区で安定した地位を築いており、通州地域の大多数の顧客にリーチすることができます。

同時に、都市部と比較すると、通州の家賃ははるかに手頃です。

有店商圏の統計によると、通州街の店舗の平均賃料は1平方メートルあたり1日あたり約5.2元で、中心市街地の1/2～2/3に過ぎない。また、ブランドを構築したいパン屋が通州を出発点として選ぶことは少なく、競争環境も比較的良好です。

さらに重要なのは、Hesuo Tongzhou Wanda店がYonghui Supermarketの隣に位置していることです。

Crane は、あらゆる時間帯や年齢層のスーパーマーケットの顧客を活用できます。通州でのワンダ1号店は、売上とコストのバランスを考えた上で、鮑如江が見つけた究極の解決策であると言える。

2年連続で売上高1000万超えを達成した通州万達店の家賃は5％以下だが、同業他社の平均家賃は15％だ。

さらに、「ショ糖0」という特徴と比較的安定した顧客基盤により、再購入率は61％に達しました。

最初の店舗の成功は彼に2つの経験を与えた。まず、「地域ビジネス＋スーパーマーケット」というモデルを見出しました。第二に、賃貸予算を上方調整することができます。

そのため、2023年の初めに、Hesuoは北京印象城に2号店をオープンし、徐々に都市に近づき、「田舎から都市を囲む」という路線に正式に乗り出しました。

しかし、チェーンブランドにとって、立地選択モデルは制限が厳しすぎます。そのため、Hesuoは「健全な財務モデル」という前提の下、さらなる可能性を模索し始めました。

これまでに、He はオープンした 5 つの店舗で 3 つの単一店舗モデルをテストしました。

1つ目は、「地域密着型＋スーパーマーケット」という比較的成熟した標準型店舗形態です。 2つ目は地下鉄の乗客の流れに基づいたTOD店舗タイプです。 3つ目は、少額投資で出店できるミニ店舗型です。

これまでオープンした店舗の運営は成功していると考えられるものの、包如江氏はまだ大規模な拡大の時期ではないと考えている。

彼はHesuoを設立した当初から、「最初の3年間は店舗をオープンするためではなく、店舗モデルを磨くためだ」と明言していた。

そして2024年はちょうど3年目になります。

3. ブランドマーケティング：生産プロセス全体に焦点を当て、発生したコストの再利用を最大化する

ほとんどのブランドの注目度の高い物語とは異なり、Hesuo のブランドプロモーションは製品に重点を置いています。

「可能な限り節約し、すでに発生したコストの再利用を最大化する」というのがHesuoのマーケティング戦略です。製品こそが最も力を入れている部分だからです。 Nahe のブランドプロモーションはすべて、その製品を中心に行われます。

まずは健康食材の発祥の地を辿り、「食材探し」の過程を記録します。

ゼロ糖質ベーキングのサプライチェーンが未成熟なため、包如江さんは必要な材料を自分で探さなければならないことが多い。これも天然素材になりました。

毎年、最も重要な原料の探求ストーリーを伝えることが、Hesuo のブランドプロモーションの主な方向性です。

Hesuoビデオアカウントの紹介：「田舎、土地、人文、民俗芸術の制作に焦点を当て、価値あるコンテンツを広めます。」既存の動画コンテンツでは、食材探しの過程も記録されています。

例えば、野生のブルーベリーを探しに大興安嶺に行くと、食材や土地、地元の習慣を感じることができます。チベット山南省龍子県に黒大麦を探しに行くと、村人やラマ僧と一緒にさまざまな味の黒大麦パンを作ってシェアすることができます。これらのビデオのほとんどは携帯電話で直接撮影されており、慎重に編集されていません。

次に、360度透明なキッチンを撮影し、「製品の製造」プロセスを紹介します。

最初の店舗をオープンする際、バオ・ルジャンはデザイナーに次のような要求をしました。「空間を通じて、顧客にもっと信頼してもらえるようにするにはどうしたらいいか？」

デザイナーは鮑如江に尋ねた。「顧客に見せられないものはありますか？」鮑如江は「いいえ」と答えた。こうして鶴の360度透明キッチンは誕生しました。

360度透明なキッチンを通して、お客様はペストリーの製造工程全体を直接見ることができます。最も率直な表示は、信頼の最も直接的な裏付けも提供します。

それだけでなく、お菓子作りに慣れていない人にとっても、透明なキッチンは好奇心を満たすことができます。

当初、ナポレオンを大きな単品として使うことに決め、包如江はナポレオンをカットすると一定の演出効果が得られるとも考えていた。

3つ目は、店頭資材を活用して「完成品プレゼンテーション」の効果を促進することです。

Hesuo では、大規模なコミュニケーション キャンペーンと比べ、店内のポスターや商品の包装袋のデザインなど、すでにコストがかかっている手持ちの資材を最大限に活用することに重点を置いています。

再購入率が高いため、パッケージに力を入れることで、微妙かつ長期的なコミュニケーション効果を生み出すことができます。

そのため、Hesuo はデザインにおいてブランドの特徴と差別化を強調します。

中国語と英語の「低糖質、ゼロショ糖」の拡大文字と、亀の上に立つ鶴のシンプルな絵がHesuoのブランドロゴを構成しています。

亀と鶴はどちらも中国の伝統的な縁起の良い動物であり、大文字ポスターの黄色とピンクの配色はファッション感を加え、「〇サトウキビ」のブランド特性を際立たせています。他のブランドとの区別がつきやすいです。

4. アナリストのコメント

「飲食業界に陰謀など存在しない。あるのは公然の陰謀だけだ」と、ヘソの成功体験について聞かれるたびに、鮑如江氏はこう説明していた。

すべてのブランドには創設者の痕跡が刻まれています。

和梧の発展の歴史を振り返ると、大きな物語よりも、一歩一歩がしっかりしているかどうかに鮑如江はより関心を持っていることが分かる。

「農村起業家」というのは、鮑如江氏が投資家から受けた最も一般的な評価だ。

彼自身も認めている。「5年前だったら資金調達はできなかったかもしれない。私は、人々が伝統的に想像するようなスーパーヒーロー起業家ではない。しかし、今ではみんなが私を少し好きになってくれているようだ。」

クレーンは慎重で安定した性質を持っているため、ゆっくりと走ります。現在のほとんどのブランドと比較しても、非常に遅いです。

Hesuoのロゴと同じように亀に乗って前進します。しかし、まさにこの安定性と堅実性の追求があったからこそ、Hesuo は疫病や業界の浮き沈みを乗り越えることができたのです。

多くのブランドがすぐに「赤い建物を建てて、客をもてなして、そしてその建物が崩壊する」のを見ると、減速できることは一種の能力ではないでしょうか？

著者: Li Zi; WeChat 公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)