毛皮ライブ放送室では、女性服の電子商取引の自信を見ることができます

女性服の電子商取引の新しい領域を探り、ライブストリーミング分野で高級ファッションの「爆発的な商品」を生み出す方法を明らかにします。本記事では、「CHENSMCHEN」ブランドのライブ放送室にご案内し、Douyin電子商取引の婦人服部門の毛皮部門で新記録を樹立する様子を目撃し、その背後にあるビジネス哲学と市場戦略を深く理解します。

10月9日、杭州オリンピックスポーツセンターで「心地よいファッション」をテーマにした秋冬ファッションショーが開催されました。独自のオーラを放つモデルたちは、世界最高級の原材料から作られた毛皮の衣服を着て、キャットウォークで今シーズンの独特なファッションの雰囲気を醸し出しています。

一方、同番組をオンラインで同時中継していた「CHENSMCHEN」ブランドのライブ放送室では新記録が樹立された。放送開始から8時間以内に取引件数は35,000件を超え、1時間あたりの最高取引量は2,500万件に達した。最終的に、1回の生放送の取引量は1億750万元に達し、Douyin電子商取引の婦人服部門で新記録を樹立した。

しかし、単一のゲームで1億を突破するという新記録よりもさらに目を引くのは、「CHENSMCHEN」がファーカテゴリーで正式に発売されてからまだ1年ほどしか経っていないことだ。今日の市場環境では、顧客からの注文が多いと毛皮の分野で急速な成長を達成できますが、それがどのように実現されたのか興味があります。

1. 女性向け衣料品のEコマース会社に採用されました

「CHENSMCHEN」ブランドマネージャーの陳陳さんは、すべての始まりを思い出しながら、「婦人服ECを選んだのは私ではなく、婦人服ECが私を選んだのです」と語った。

陳陳は実体のある服装業界で働いた経験があり、ディスプレイデザインに精通しており、独特の美的ビジョンと優れた着こなしセンスを持っています。彼女は婦人服の電子商取引ビジネスを運営するための条件をほぼすべて備えていると言える。 2020年、オフラインビジネスは「ブラックスワン」に遭遇しました。当時、彼の周りには電子商取引業界に携わる友人がいた。彼らはチェンチェンにライブストリーミング電子商取引への転換を提案した。

しかし、チェンチェンは感動しなかった。 「理由の一つは、電子商取引業界での経験があまりないことです。もう一つの理由は、私の印象では、初期のライブ放送ルームのスタイルは非常に誇張されており、私の本当の性格とはまったく一致していないことです。」

*人生におけるチェンチェン

すぐにライブストリーミングの電子商取引業界に参入したわけではないが、ショートビデオがますます人気になっているここ数年、チェンチェンは相変わらず日常を記録し、実用的な着こなしのヒントを共有し、発見したさまざまな日用品を友達のようにファンに紹介している。

かつて、フィットネス体験を共有する短い動画が突然人気を博しました。コメント欄では、ファンはフィットネス体験を交換するだけでなく、服装のリンクを求めるメッセージも残しました。とりあえずやってみようという気持ちで、チェンチェンはライブ放送ルームを始めました。この「偶然」は、陳陳にコンテンツ電子商取引の魅力を思い知らせた。ファンは短い動画を通じてキャスターに気づき、コンテンツを気に入るだけでなく、生放送室でキャスターと直接コミュニケーションをとることもできるのだ。ファンを獲得できるのは誇張されたライブ放送スタイルだけではなく、Douyin電子商取引では本当の自分も見ることができます。

*生放送中のチェンチェン

さらに重要なのは、コンテンツによって築かれた架け橋のおかげで、毎日の服装の提案から具体的な良い商品の推薦、さらには本から得た人生の洞察まで、これらの生活と消費に関するトピックによって、チェンチェンと彼女のファンは徐々に信頼を築き、「電子親友」になることができました。

重度のうつ病を患っていると主張するファンは、チェンチェンに「短いエッセイ」を送り、チェンチェンのライブ放送室でポジティブな力を感じ、人生に対する前向きな姿勢を学んだので、チェンチェンにとても感謝していると述べた。また、チェンチェンの励ましのおかげで、彼女は混乱から抜け出し、自分が望む人生を生きることを選択しました。

ファンからの実際のフィードバックにより、チェンチェンはライブ放送室を通じて築かれた人々の特別な関係を感じ、コンテンツ電子商取引の独特なビジネスロジックも理解しました。それは単純なビジネスではなく、コンテンツから構築された信頼に基づく需要と供給の関係です。

2. 高価格商品も「売れ筋」になる

電子商取引の中心地である杭州でライブストリーミング電子商取引を行うことには、利点と欠点の両方があります。

良い点は、杭州の婦人服産業ベルトは「迅速な対応」能力で有名であり、成熟したサプライチェーンは各ブランドの生産ニーズを満たすことができることです。さらに、販売現場に近いという地理的利点により、杭州の婦人服電子商取引企業は常にタイムリーに売れ筋商品を発見することができます。

しかし、サプライチェーンの「迅速な対応」能力があまりにも顕著であるため、ある衣料品がライブ放送ルームでヒットすると、数日以内にほぼ同一のコピーが他のライブ放送ルームに現れることもあります。さらに、一部の企業は「人気商品」がもたらすトラフィック配当を獲得するために積極的に価格戦争を開始し、最終的には低価格競争の死のサイクルに陥ります。

「爆発的な製品」を追い求めるこの競争的な雰囲気に直面して、陳陳と彼のチームは最初から競争をアップグレードする戦略を採用することを決定しました。既存の「爆発的な製品」を追いかけるのではなく、どのユーザー層をターゲットにしたいのか、ユーザーが本当に必要としているものは何かを考えました。

* チェンチェンはデザイナーと新しい製品のデザインについてコミュニケーションをとる

2023年秋冬、衣料品市場が季節の変わり目を迎え、新製品が発売される頃、陳陳と彼のチームは、多くの計画を経て、ついに毛皮を作ることを決めました。

一般的な衣料品カテゴリーと比較すると、毛皮の平均注文額は一般的に高く、これはコスト効率を重視するライブストリーミング電子商取引業界全体の市場動向と完全に逆行しています。しかし、チェンチェン氏と彼のチームは、毛皮の購入ハードルは高いものの、供給元との純粋な価格競争は回避できると考えている。

さらに、市場全体が低価格で競争している場合、一部の富裕層の高品質な製品に対する需要は無視されます。実のところ、ショートビデオやライブ放送が主要なコミュニケーションプラットフォームとなった現在、Douyin のようなプラットフォームにはさまざまな消費レベルのユーザーが集まっており、コンテンツを通じてその全員に正確にリーチできることを企業が認識することはほとんどありません。つまり、誰もがコストパフォーマンスの「ホットアイテム」を追い求めているとき、ニッチなグループと正確なニーズに焦点を当てた毛皮製品には、より大きなチャンスがあるのです。

事実は、陳陳のチームの判断が正しかったことを証明した。デロイトのデータによると、2023年のDouyinの電子商取引高級品業界のGMVは前年比254％増加し、Douyinを利用する中国の高級品消費者の割合は73％に達した。贅沢と高貴さの代名詞である毛皮も、他の高級品とともにDouyin電子商取引で需要が爆発的に増加している。

陳陳は、真実を追求する実利的な性格に駆り立てられ、ファンに高品質の製品を提供するために、毛皮製品の開発を決意した後、チームを率いて専門知識とサプライチェーンの能力を「詰め込み」始めました。

高品質の原材料を手に入れるために、陳陳はデンマークのコペンハーゲンのオークションハウスに自ら出向き、世界クラスの毛皮原材料を入札しました。完成した衣服の生産品質を保証するために、陳陳氏と彼のチームは全国各地の衣料品工場を訪問しました。原材料の裁断から副資材の組み合わせまで、陳陳が参加し、細部まで自らチェックします。

* コペンハーゲンのオークションに出席したチェン・チェン

彼の独特なビジョンとライブ放送室での説明と販売方法のおかげで、今年1月、陳陳のライブ放送室でのコーヒーミンク製品だけでGMVが9000万に達しました。陳陳によると、コーヒーミンクの皮が人気を博した後、毛皮の電子商取引業界全体がこの新たなヒットに注目し、多くのブランドが関連する新製品を準備し始めたという。 「以前オークションハウスに行ったとき、誰もがコーヒーミンクの皮の価格を記録的な高値まで引き上げていたことが分かりました。」

チェン・チェン氏と彼のチームは、ライブストリーミング電子商取引は単に低価格で大量の「売れ筋商品」だけではないことを証明しました。高額商品は、ライブストリーミングを通じて、GMVと口コミの両面で二重の「売れ筋」になる可能性もあります。

3. 品質、ライブeコマースの「信頼性」

「人気の爆発」を経験し、「ヒット商品」を生み出した後、陳陳と彼のチームはすでに明るい未来を見出していましたが、新たな懸念も抱えていました。それは、人気の爆発後もトラフィックの継続的な安定性をどのように確保するかということです。コーヒーミンクが「人気商品」になった後、どのように新商品を発売するのでしょうか？また、毛皮製品は季節性があります。秋冬以外にファンに提供できる商品はありますか？

チェンチェン氏はトラフィック問題についてあまり心配していない。なぜなら、彼女の意見では、トラフィックと取引量の間に絶対的な関係はないからだ。陳陳が言うように、大量のトラフィックを売り上げに変えるというのは依然として「売れ筋の心理」であり、毛皮のカテゴリーの価値が高いため、本当に解決する必要があるのは基本的な量の問題ではなく、ユーザーの正確性の問題です。また、Douyin 電子商取引には十分なユーザーが存在するため、販売者はコンテンツを使用して十分に正確なユーザー グループを継続的に選別し、ユーザーのニーズに基づいて独自の市場セグメントを確立することができます。

「それで毛皮業界に入ってから、ファン数の増加を追求するよりも、ユーザーの集積の方がはるかに重要だと気づきました。小さくても美しく、数は少ないけれど素晴らしい業界なので、本当に必要なのは毛皮に興味があり、消費する意思のある人々です。」

新製品の問題に関しては、陳陳氏のチームは毛皮製品を運営する過程で、高級品のターゲットユーザーは品質と体験を重視しており、この需要は年間を通じて存在していることを発見しました。したがって、陳陳氏と彼のチームが直面している問題はただ一つ、トラフィックを安定させながら、商品カテゴリーを継続的に拡大し、ユーザーの購買意欲を惹きつけるにはどうすればよいか、ということだ。

トラフィックの安定化の観点から、Chen Chen はライブ放送コンテンツから始めることを選択しました。製品を説明する際、彼はライブ放送室のファンに製品の特徴を紹介しただけでなく、毛皮の原材料の出所や歴史についても話し、ファンがまず製品を理解し、その背後にある価値を理解できるようにしました。

*チェンチェンがライブ放送室で製品を説明する

さらに、ファンの新製品に対する需要に応えるため、チェンチェンは毎週1日を費やして300種類の製品の中からその週の生放送ルームに載せる新製品を選んでいます。 「実際、私が見た300の製品は、チームが何千もの製品の中から選んだもので、私自身のビジョンとファンのニーズの理解に基づいて20〜30を選択します。このプロセスは面倒かもしれませんが、製品の品質に対する私たちのこだわりでもあります。」

新製品がもたらす課題に直面して、品質はチェンチェンの自信となりました。

今年3月、Douyin E-commerceは「2024年Douyin E-commerce女性消費動向データレポート」を発表し、過去1年間で女性ユーザーがDouyin E-commerceで注文した中国風の新作衣料品の注文数は前年比195％増加したことを明らかにした。そのうち、シルク分野の高級品である翔雲沙の服装は、受注成長率が112%に達した。

市場の成長が目に見えて進む中、陳陳のライブ放送室もこの夏、シルクカテゴリーを立ち上げた。これに先立ち、チェンチェン氏と彼のチームは1か月半かけて準備し、シルク原料の供給源を訪問してサプライチェーンを調査し、その分野の専門家から生地や職人技について学びました。製品の品質を確保するために、陳陳はコスト上昇を負担して、工場に生地の裁断と縫製の技術を改善するよう強制しました。

* チェンチェンがデザインの詳細を確認中

それだけでなく、ユーザーのニーズを理解するために、チェンチェン氏と彼のチームはファンに特化した市場調査も実施しました。約5,000人のファンの中から無作為に800人を選んでアンケート調査に参加してもらい、実際に試着してもらった。

これらの目に見える努力と目に見えない努力は、最終的にチェン・チェン氏と彼のチームに大きな価値をもたらしました。陳陳氏によると、彼のライブ放送室で発売された翔雲社シリーズの商品は、1回の放送で最高のGMVが500万を超え、この夏の「売れ筋」カテゴリーになったという。

毛皮からシルクまでの成功により、ユーザーのニーズを正確に把握し、ユーザーに高品質のサービス体験を提供することが、ライブストリーミング電子商取引の「自信」とモチベーションであることをチェンチェンはますます明確にしました。日々のサービスやコンテンツにまで高品質を反映させる必要があるため、チェンチェンは責任が重くなっていると感じています。

そこで今年のファーフェスティバルでは、陳陳がチームを率いてデンマークのオークションハウスに行き、皮革素材を選んだ際、特別に多数のトレーサビリティの短編ビデオを制作し、ファンがレンズを通して、購入した製品がどこから来たのか、その価値はどこにあるのかを見ることができるようにした。

* 陳陳は毛皮の原料をチェックしている

同時に、大プロモーション当日、ブランドのライブ放送室ではオリンピックスポーツショーのライブイベントを同時放送するだけでなく、生産工場、品質検査工場、倉庫などのリンクを接続し、ファンが原材料から手元まで製品の全プロセスを理解し、品質の源泉と保証を自分の目で確認できるようにしました。まさにこうした目に見える投資と過去の「目に見えない」蓄積が相まって、CHENSMCHEN ブランドは単一ゲームで 1 億を超える GMV という新記録を達成することに寄与したのです。

Douyin 電子商取引における毛皮ブランドの人気により、このカテゴリ全体も大きな爆発的な成長をもたらしたことは特筆に値します。 2024年、海寧毛皮のDouyin電子商取引における総GMVは前年比99％増加し、注文量は前年比54％増加しました。商品カードのGMVは前年比118％増加し、商品カードの注文量は前年比83％増加しました。ショート動画のGMVは前年比260%増加し、ショート動画の注文量は前年比240%増加しました。

4.婦人服の電子商取引は総合的な発展の時代に入った

実際、CHENSMCHENブランドの成功から、近年のライブストリーミング電子商取引の急速な発展は、商人により多くのビジネスチャンスを提供しているだけでなく、商人の急速な成長、さらには業界の反復を促進していることがわかります。

販売者が平均注文額の高い商品を販売することを選択した場合、その価値をユーザーに対して証明する必要もあります。価値の高い商品は、当然ながら専門家を引き付けます。そのため、操作が洗練されたライブ放送室では、消費者はますます専門的になり、販売者やアンカーはコンテンツだけでなく、製品やユーザーについても理解する必要があります。これにより、ライブストリーミング電子商取引も包括的かつ徹底的な発展の時代を迎えることになりました。

* チェンチェンがファンに原材料の知識を解説

ユーザーに製品を購入してもらいたいのであれば、製品の品質を保証するだけでなく、高品質のサービスも不可欠です。ユーザーが製品を受け取った瞬間から、サービス体験の評価が始まります。

「以前、ファンから何千元もかけて服を買ったのに、商品が届いたら梱包箱が腐っていたというフィードバックをもらったことがあります。後になって、物流過程での保管や積み重ねにより梱包箱が変形したのが原因だと分かりました。この問題を解決するために、より厚い梱包箱にアップグレードし、さらに14万元ほどかけてプラスチックシール機を購入し、梱包中に梱包箱を固定して、物流過程での梱包の損傷を防ぎました。」

包装プロセスの品質向上により、CHENSMCHENの物流と配送コストは50元に達しましたが、体験を重視するユーザーにとって、これはまさに最も目につきやすい「品質」です。チェンチェン氏によると、アップグレードされたパッケージはファンからすぐに好意的な反応を得たという。 「ファンの中には、荷物を解いた後、不動産管理のおばさんたちが梱包用の箱を取りに駆けつけたと報告する人もいた」

*CHENSMCHENブランドの配送ステーション

さらに、アフターサービスリンクもサービス体験の向上に重要な部分であり、Douyin eコマースは、サービスリンクの独自の価値を発見するために販売業者を積極的に誘導しています。

陳陳氏は、プラットフォームが推進するサービス基準は、一方ではユーザーの視点から真のニーズを探り、それを商人にフィードバックするものだと信じている。一方、小売業者が継続的に競争力を高め、ユーザーを維持し、ビジネスを長持ちさせるという目標を達成するのにも役立ちます。

なぜなら、数万元もする毛皮製品の場合、注文するという行為自体が、ユーザーに需要があり、製品の価値を認識していることの証明になるからです。返品が発生したとしても、新規ユーザーを引き付けて注文してもらうよりも、高品質なアフターサービス体験でユーザーを維持する方が簡単な場合が多くあります。

率直に言えば、CHENSMCHENの成功は、Douyin電子商取引によって生み出された競争的な雰囲気の下で、ライブストリーミング電子商取引業界が前向きな改善を迎えたことを反映しているに過ぎません。つまり、販売業者は、設計、生産から販売サービスまで、さまざまなリンクを包括的に掘り下げ、ユーザーのニーズをより積極的かつ迅速に満たす必要があり、ユーザーもより高品質の消費者体験に対して喜んでお金を払うようになるということです。

これはまた、電子商取引業界の発展の方向が価格競争の渦から脱却し、高品質と優れたサービスによる高品質なショッピング体験の創出へと移行していることを意味します。

これまで、電子商取引業界は売上高を目標として多くのデジタル神話を生み出してきましたが、量的変化の結果は必然的に質的変化をもたらします。今後、品質を重視した開発手法により、電子商取引業界は再び軌道に乗り、新たな時代を切り開くことになるかもしれない。

著者 |白陸 この記事は運営者著者[Jingzhe Research Institute]、WeChat公開アカウント：[Jingzhe Research Institute]によって書かれ、運営者で原本/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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