インターネットにアクセスできない3人の「老人」が70年の歴史を持つブランドを復活させている

国火活力28生放送室の3人の「小老人」は、生放送販売の波の中でどうやって古いブランドを復活させようとしているのでしょうか？

「1995年、新文聯播放送のストップウォッチは「活力28」を示し、28年後に再び成功を収めた。」

TikTokユーザーのコメントが人々を1990年代に連れ戻し、Vitality 28の全盛期を思い出す人もいた。倒産寸前だったVitality 28はDouyinで「復活」しつつあるようだ。

9月16日、国内ブランド「活力28」のアンカーである沈さんは、「まずは生き残り、そして頂点に戻る」と涙ながらに語った。沈氏は成都にあるVitality 28本社の工場代表者です。彼は44年間の職務経験があり、この古い国内ブランドの栄光と衰退を目の当たりにしてきました。

@活力28服装洗衣旗舰店TikTok動画のスクリーンショット

Vitality 28ブランドの前身である沙社油脂化学工場は1950年に設立されました。当初は食用油の加工工場でした。 1970年代に洗濯用石鹸の生産から洗濯用粉末の生産に切り替えました。 1982年に「超濃縮泡立たない洗濯用洗剤」を発売し、広く知られるようになりました。 1990 年代初頭までに、同様の製品の国内市場シェアの 70% 以上を占めるようになりました。 1990年代半ばには、外資系日用化学大手が中国に参入し、市場競争はますます激しくなった。内外のトラブルにより、Vitality 28 は徐々に消費者の前から消えていった。

2017年、「Vitality 28」のブランド復活を再開するため、荊州にVitality 28 Jiahua Co., Ltd.を設立しました。 CEOの李建飛氏はプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）とレキットベンキーザーで15年間勤務した。

しかし、近年、国内の日用化学製品が上昇し、バイタリティ28は減少傾向にあります。 2023年6月、同ブランドは従業員やショッピングガイドの給料、社会保障、医療保険などを長期にわたり滞納していることが明らかになり、「半閉鎖」状態にあった。

9月には、華曦子のアイブロウペンシル事件の勢いに乗って、Huoli 28の売上が急上昇し、Douyinのファンの数は600万人以上増加しました。インターネットはHuoli 28に生まれ変わるもう一つのチャンスを与えたようだ。

1. 10日間で500万人のフォロワーが加わり、Vitality 28は生まれ変わったのか？

Douyin における Vitality 28 の開発は順調に進んではいなかった。トラフィックの到着と爆発的な増加は突然で、予測不可能であり、再現が困難です。

8月18日、Vitality 28衣類クリーニング旗艦店（以下、「旗艦店」）はライブストリーミングのテストを開始しました。ライブストリーミングルームのトラフィックを増やそうとする過程で、旗艦店のライブストリーミングの時間と長さは固定されていないことが多く、ライブストリーミングルームは常に中途半端な状態でした。

「華曦子79元の眉ペンシル事件」発生から3日後の9月13日、旗艦店は通常通りライブ配信を続けた。冒頭、ゲストホストとして工場の若手品質検査員が登場。製品の紹介を終えた後、彼女は品質検査のために工場のラインに戻りました。その後、画面は連続的に稼働している生産ラインと、出入りする作業員たちの映像に切り替わりました。

経済観察報によると、旗艦店のライブ中継室の観客数の増加を見て、旗艦店の登録実体である成都易中洗剤製品有限公司の胡文中副総経理は、急いで2人のおじさんを連れてライブ中継に参加させた。一人はゼネラルマネージャーの万忠のアシスタントで、もう一人は活力グループの工場代表の沈軍です。

Yizhong 社は成都にある Huoli グループの OEM 工場です。 ３人はこれまで、物販ライブに参加したことはなく、道具は携帯電話とスタンドだけだった。万中さんは7月からTikTokをダウンロードし、ライブ放送を視聴し始めた。

ライブストリーミングプラットフォームのルールを理解していなかったため、ライブストリーミングルームは数回禁止されました。これにより、生放送中に3人が話さなくなった。彼らは部屋の中で注意書きとして一枚の紙を掲げただけです。この少し不条理なシーンが、後に短編ビデオとして広く流布されることになった。ライブ放送室のネットユーザーは、若者がキャスターとなり、プロのチームが事業を運営するよう呼びかけた。 「老人」はこう答えた。 「若い人はもう工場に来ません。私は工場で一番若いんです。」

@活力28服装洗衣旗舰店TikTok動画のスクリーンショット

その夜、生放送室の人数はどんどん増えていった。当初、3人はライブの観客を「キッズ」と呼んでいたが、その後は恥ずかしそうに「元気な赤ちゃん」と呼んだ。

生放送中は視聴者に贈り物をしないよう注意喚起します。商品を棚にどう並べたらいいのかわからず、なぜ「黄色い小さなカート（つまりショッピングカート）」が逃げたのかもわからなかったため、ネットユーザーは3人の「おじいさん」にオンラインで指導した。ネットユーザーたちは、遅延配送ポリシーをオフにしないと、時間通りに配送できずに損失を被ることになるので、オフにするよう注意を促すメッセージを画面に大量に投稿した。

このシンプルで気取らないライブ放送方法により、ライブ放送ルームの視聴者数はさらに爆発的に増加しました。 9月13日夜、旗艦店の受注数は50万件を超え、売上高は500万元近くに達し、ファン数は1日で100万人以上増加した。 9月14日夕方、「#バイタリティ28生放送室でネットユーザーに感動された#」という話題がホット検索になった。

小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでは、多くのユーザーが蛇口代わりになってVitality 28を宣伝し、生放送中におじさんの「素朴でかわいい」瞬間を広めようとしています。彼らの見解では、「誠実さこそが秘密兵器である」。 @霜降旗艦店のコメント欄のまとめ記事には5,631件の「いいね！」が寄せられ、ユーザーがVitality 28ブランドとそのライブ放送スタイルを認識していることがわかった。

画像出典: Xiaohongshu ユーザー @霜降

メディアから、なぜ旗艦店がこれほど短期間で人気を博したのかと聞かれると、胡文中はかつてこう語った。「それは主にファンの優しさかもしれないし、ライブスタジオの3人の老人の誠実さかもしれないし、製品の手頃な価格かもしれない。」

公開されている情報を振り返ると、Vitality 28 ブランドが人気上昇の過程で賢明な選択を行ったこともわかります。

9月17日、返金事件により、Vitality 28の人気は再び新たなピークを迎えました。胡文中氏は最近の棚卸しの際に、洗濯用洗剤の注文約23万件が本来の価格より10元高く販売されていることを発見した。価格差を埋め合わせるために、胡文中は過払い額を全額顧客に返金することを決定した。返金が必要な注文は合計23万件、金額は230万元に上った。

Vitality 28 は、価格をコントロールし、ファンに対して誠実であることに加えて、ファンからのチップの金額を明確に公表し、ファンの意見を求めてチップの使い道を決定します。最終的に、ユーザーの提案により、Vitality 28 は Douyin 報酬の大部分を 221 人の従業員 (管理職を除く) に分配しました。これにより、ユーザーは「精神的株主」としてのアイデンティティを確認し、ブランド再構築のあらゆるステップに深く関与していることを感じ、草の根の従業員の生活を真に改善できたことを嬉しく思うことができました。これはライブ放送時代におけるブランドとユーザーの相互接続と共創のモデルではないでしょうか。

Vitality 28の人気は継続中です。 9月23日現在、旗艦店のDouyinフォロワー数は563万人に達し、9月13日と比較して10日間で500万人以上増加した。記事執筆時点で、彼のファンの数は648万4000人に達した。過去30日間の旗艦店の累計売上高は2,500万元から5,000万元となっている。

2. なぜ「古い国産品＋古い従業員」が人気なのか？

9月中旬の「Vitality 28」の突然の人気は、「華希子79元の眉ペンシル事件」の発酵と切り離せないものだった。李佳琦は涙を流しながら謝罪したが、ネットユーザーはそれを信じなかった。

国内の多数のブランドのライブ放送ルームは怒りの「発散」の場となり、ブランド側もこの「巨万の富」を手にした。ネットユーザーからは厳しいコメントが寄せられている。 「偽のビジネス戦争は違法で致命的だ」本当のビジネス戦争：合法だが病的。 （一輪の花が「散る」と、あらゆる品々が「生き返る」）

79元商戦の勝者はHuoli28だけではない。このトラフィックの波は、Fenghua、Jingxi、White Elephant、Yumeijing、Wahaha、Xue Lanなどの国内ブランドにも波及しました。

例えば、9月11日、華西子のアイブロウペンシル事件が話題となり、李佳琦のWeiboアカウントのフォロワーが100万人減少したとき、Fenghuaの公式Douyinアカウント「Fenghua Official Flagship Store」は、関連動画の下に「ファンを迎えに行けますか？」というメッセージをひっそりと残した。

さらに、奉化の公式旗艦店は9月11日以来、約95時間ライブストリーミングを行い、85万人のフォロワーを獲得し、累計推定売上高は2,500万～5,000万元に達した。夢美景のライブ配信ルームは9月15日にライブ配信を開始し、2日半にわたって配信され、推定売上高は750万〜1000万元に達した。

多くの国内ブランドがビジネス戦争に全力を尽くしているとき、FenghuaとJingxiがコメント欄でお互いに皮肉な発言をするなど、ブランドがソーシャルメディアでミームをからかったり遊んだりする新しいルーチンが頻繁に見られ、多くの注目を集めています。紅星二科のライブ放送室の司会者は、Fenghua のコンディショナーを使って髪を洗っています。白猫ライブ放送室では、美しい白猫を担当していただきます。そして、Oh Oh Toffees は雄鶏を招待します...

しかし、派手な動きやスタントで盛り上がった後、フォロワー数が最も多いブランドを数えてみると、SNSで最も人気があると思われるFenghua、Jingxi、ERKE、Hualoliaなどのブランドではなく、一見単純で不器用な「シニアグループの代表」であるVitality 28でした。

なぜ高齢者層がこのビジネス戦争で1位になったのか？これは特定のブランドマーケティングのトレンドを表しているのでしょうか?

実際、最近中高年の男性キャスターを頼りにフォロワーを獲得しているブランドは、Vitality 28だけでなく、軟酸菌飲料ブランドのXile、洗剤・掃除用品ブランドのGreen Umbrellaなどである。その中で、Xileのボスである1970年代生まれの中年おじさんが「I didn't K」ダンスを踊り、ライブ放送室で多くの若者を魅了し、ブランドの公式アカウントは5万人近くのフォロワーを獲得した。グリーンアンブレラの中年おじさんキャスターが生放送室で消毒剤の使用と洗濯洗剤の特許申請過程について解説した。予想外の作戦に若者たちの目も輝き、「緑の傘の夜学校」と冗談交じりに呼ばれた。

XileとGreen Umbrellaのブランドライブ放送のスクリーンショット

「なぜ、古い国産品とベテラン従業員がネットユーザーの大多数の心をつかみ、実際にお金で支援したいと思わせることができるのか？

キャスはその理由を2つのレベルで要約しました。

ユーザーの視点から見ると、日本の放射能汚染水の放出の影響を受け、現時点では多くのネットユーザーが国産品を支持する傾向が強まっている。数ある国産品の中でも、近年設立された新ブランドよりも古いブランドの方が人気があります。

Xiaohongshuユーザー@铭によるメモのスクリーンショット

中年や高齢のアンカーを起用するブランドは、一般的に、十分に長い歴史があり、高齢者に仕事の機会を与える用意があることを意味します。さらに、高齢者はマーケティングの仕方を知らないため、若者は「自分たちはインターネットにアクセスできない」と思い込みがちです。このように、これらの「弱い」国内ブランドは、本当に助けを必要としている小さなブランドであり、大物キャスターの生放送室に入る余裕のないブランドであり、忘れ去られながらも黙々と活動している国民的ブランドなのです。

ユーザーのブランドに対する認識が、純粋な好奇心から愛着、サポート、責任感へと変化すると、ブランドにもたらされるメリットは莫大なものになります。ユーザー間のこのポジティブな感情が長期間維持されれば、たとえユーザー数がピーク時の 1/10 であっても、ブランドは莫大なプロモーション費用を節約できることになります。

ブランドの観点から見ると、遺伝子とストーリーがそのオーディエンス層と大衆の感情的傾向を決定します。

この問題は、厦門大学のZou Zhendong教授が書いた「Weak Communication」の見解を使って説明することができます。世論の世界は現実の世界とは逆です。強さと弱さの属性、一次と二次の関係、重要性の判断、感情と理性の方向性という点では、2つの世界は基本的に反対の方向を向いています。世論の世界は、注目や認知を得るための闘争、表面を求める闘争の中で構築された表面的な世界です。競争的なコミュニケーションの過程では、世論の世界で注目を集めるために強い者が有利になり、認知を得るために弱い者が有利になり、表面をめぐる競争では「比表面積」が大きい者が有利になります。 （比表面積、つまり物質の単位質量あたりの総面積）

Vitality 28 はかつては栄華を誇っていましたが、現在は衰退傾向にあります。しかし、古い従業員たちは今でもその地位に固執しています。国産品としてブランドイメージが確立しており、大掛かりなマーケティングは必要ありません。この事実は、多くの中国人がそれを支持する重要な根拠となっている。

さらに、ブランドはオンラインのホットな話題に素早く反応し、謙虚になり、誠実にコミュニケーションを取り、弱点や困難を明らかにする方法を知っており、ファンも自らを「株主」と呼ぶことをいとわない。ファンの交流意欲が急激に高まった後、アルゴリズムによる推奨により、ブランドは弱いイメージを増幅し、徐々に人気を獲得しました。 Vitality 28の生産運営チームは、この国産品ビジネス戦争の波のチャンスを捉え、優れたアフターサービスを提供することで好感度をさらに高めました。

それに比べて、華熙子は実は「コミュニケーション不足」の反対側にいたのだ。謝罪声明から判断すると、同社が確立したイメージは依然として強力かつ公式なものとなっている。当初の「強い謝罪」からその後の「狂気の文学」まで、いずれも世論の理解を得られていない。これは確かにアイブロウペンシルの値段が79元であることだけに関係しているわけではありません。もうひとつの理由は、ブランドがユーザーとコミュニケーションをとるための正しい姿勢を見つけられず、どんどん間違った方向に進んでしまい、ドミノ効果を引き起こしてしまったことです。

「ランダムなパンチはマスターを殺す可能性があります。」インターネットがわからず、Douyinも使えない老人は、インターネット世代の若者たちの心の中で「アイドル」であり「ヒーロー」となっている。これは「反アルゴリズム」のスター作り運動のようです。元気おじさんたちはいつまで人気を維持できるのだろうか？待って見てみましょう。

著者: Kas Data、WeChat 公開アカウント: Kas Data