トップスターの予算を投じてIP契約を交わし、Juewei Duck NeckがThe Legend of Zhen Huanとコラボする目的は何でしょうか？

この記事では、「真歓伝」とのコラボレーションを出発点として、段階的に分析します。Juewei は「真歓伝」とのコラボレーションによって何を達成したいのでしょうか?なぜJueweiはメディアに多額の投資を敢行し、一流のスポンサー契約と同様の操作手法を使って合弁事業を行っているのだろうか。サプライチェーンの優位性に頼る老舗企業は、どうすればブランド変革を実現できるのでしょうか?

「八王茶紀？仏陀？真歓の伝説？」ブランドコラボトレーラーでは様々な憶測が飛び交っていました。

画像出典: Xiaohongshu

今月初め、Jueweiは共同ブランドの主人公が「真歓伝」であると正式に発表し、ネットワーク全体の注目を集めました。これまでの日常的な運営と比べ、今回のコラボでは、ブラインドドローカードや紙袋包装など、限定的な共同周辺機器を発売しただけでなく、人気の皇后であるタオ・シンランとラン・インインを招待して、Weiboでボックスを開けてカードを引いたり、オンラインでファンと交流したりしました。屋外の大型ビジョンやエレベーター、地下鉄、バス停などのオフラインメディアも活用した。

\トップレベルの宣伝・プロモーションリソースを合弁事業に大々的に投資するというこの取り組みは、近年の業界の軽量かつ標準化された IP 合弁事業の慣行とはまったく異なります。

マーケティング面で目覚ましい努力をしてきたJueweiも、業績が大幅に回復した。昨年はアヒルサイクルの影響で、Juewei Duck Neckの親会社であるJuewei Foodsの業績と利益の伸びは期待を下回ったが、今年は大幅に回復した。

同社の半期業績予測によると、2023年上半期の親会社の株主に帰属する純利益は2億2800万～2億4300万元と予想され、前年同期比131.25%～146.47%増加する見込みだ。

Juewei Duck Neckが最初の共同ブランド作品として「真歓伝説」を選んだのはなぜですか？また、共同ブランド化はブランドに何をもたらすのでしょうか？パフォーマンスを急速に回復させる回復力はどこから来るのでしょうか?

1. Juewei は「真歓伝」とのコラボレーションを通じて何を実現したいですか?

12年前に初めて放送された『真歓伝』は、今でも主要な「電子漬けカラシナ」リストのトップ3にランクされています。 Caijing.comのデータによると、2021年現在、『真歓伝』の視聴回数は127億回を超えている。原作以外にも、ビリビリなどの動画プラットフォームで活躍するアップマスターのグループが『真歓伝』の二次創作物を制作し、『真歓伝』に「デジタルの艶」を与えている。

テレビドラマの視聴は、Juewei Duck Neck にとって重要な消費シナリオです。昨年、Jueweiが立ち上げたブランドTVC「口の中が味気ないなら、Jueweiを試してみよう」の最初のスローガンは「ドラマを見るのが味気ないなら、Jueweiを試してみよう」だ。「電子漬けカラシナ」は、まさに菊尾鴨の首の消費シーンにマッチしています。「真歓伝」は古典ドラマの最高峰であると同時に、絵文字やジョークの中に生きるインターネットミームの王様でもある。それに協力するのは当然です。

画像出典: Juewei Duck Neck

今回は、甄嬛皇后をモチーフにした限定キャラクターカード13枚がデザインされ、熹妃の隠された「SSR」カードが当たる確率が2％に設定されました。モバイルゲームやブラインドボックスで教育を受けた若い消費者にとって、この非常に馴染みのあるゲームプレイはすぐに習得でき、夢中になることさえあります。

カードが発売されてから1週間も経たないうちに、仙遊では多くのレアカードが再販され、確率2％のSSRカードの価格は99元に達した。

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カード本体だけでなく、付属品として付いてくる説明書や紙袋などもネットユーザーたちの二次創作素材となっている。小紅書で真歓カードを引けなかったネットユーザーは、説明書を使って直接DIYした。そして、腕のいい小紅書ブロガーが共同ブランドの紙袋を使って、真環バージョンの聚威鴨首店を手作業で再現した。

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通常の状況では、このように幅広いファン層と高い粘着性を持つ共同ブランドの周辺機器は、簡単に販売実績を向上させることができます。しかし興味深いのは、多くのお茶やファーストフードのブランドが周辺製品を商品として販売しているのとは異なり、今回は提携ブランドの周辺製品が28.8元のルビーエビボール定食にのみ含まれていることです。追加料金はかかりませんし、別売りもございません。今回、「真歓伝」とのコラボで、Juewei Duck Neckの意図は販売ではなく、独自の遊び方で若者とのつながりを確立することのようです。

2. 一流の推薦という手法を使ってコラボレーションしますか?

若者の好みをよく理解した斬新な交流方法であることに加え、このコラボレーションのためにメディア露出に多額の投資をすることは、「短く、平板で、速い」コラボレーションという現在の常識に反するものである。

このコラボレーションのために、Juewei はフルプラットフォームのオンラインおよびオフラインキャンペーンを展開しました。微博、抖音、小紅書など各プラットフォームでの定期的なオンライン報道に加え、俳優の藍英英と陶欣然も招待され、カード抽選の全過程を動画で公開し、微博で一時話題となった。テイクアウトの面では、美団外売と協力し、蔡阿達と藍曦を美団神券祭りのライブ放送室にパラシュートで送り込んだ。

オフラインでも、複数の都市で屋外大型スクリーン、エレベーター、地下鉄、バス停などのメディアリソースを展開し、共同ポップアップストアを設置しました。

この配置を請け負ったメディア企業によれば、合弁事業全体の総メディア費用は、トップクラスのスポンサー契約の宣伝およびプロモーション費用に匹敵するという。

共同マーケティングは、5、6年前には比較的新しい手法でしたが、興味深くインタラクティブな形で注目を集めることができます。対照的に、ネットユーザーの統計によると、今年7月だけで70件以上の公式共同発表があった。このような高い頻度と密度は、消費者に美的疲労を与えるだけでなく、ブランドにも疲労感を与えます。投資額は小さくないが、「利益を回収する」のは難しい。

今回のJuewei Duck Neckのコラボレーションで最もユニークなのは、IPコラボレーションの「短く、平板で、速い」スタイルを打ち破り、有名人の推薦アプローチをIPコラボレーションに適用したことです。

有名人とのスポンサー契約を結ぶ場合、契約条件では通常、ブランドが一致させる必要があるメディアリソースの量が規定され、リソースの量は有名人のステータスに直接関係します。 IPとコラボレーションするブランドは、IP自体の魅力によってブランドにトラフィックがもたらされることを期待して、Xiaohongshuなどのオンラインチャネルで少量の事前プロモーションのみを実施することがよくあります。

Jueweiの「異常な」高水準の扱いとオンラインとオフラインへの高い投資は、まず業界の注目を集めました。この件の著作権代理機構によると、7月15日にJuewei Duck Neck x 『Empresses in the Palace』のコラボレーションが正式に発表されて以来、映画・テレビ会社、IP著作権保有者、動画サイトなどが協力の詳細について相談に乗ってきたという。興味深いことに、マーケティング業界がどのように機能するかを全く知らない消費者も、共同ブランド広告に惹かれます。

ダオファは、この話をオンラインで積極的に共有したネットユーザーの中には、共同ブランドの食事を購入するために店に行かなかった人もいることに気づいた。彼らは道端の共同ブランド広告を見て、写真を撮ってWeiboや小紅書でシェアし、 「巨薇鴨首は真環と関係があるんだ」と驚きの声を上げました。

3. 左手でサプライチェーンの優位性を強化し、右手でブランド変革を加速する

「真歓伝説」とのコラボレーションは、Jueweiのブランド変革の縮図とも言える。この「伝統的な」ブランドは、ますます頻繁に行われるマーケティングキャンペーンを通じて、若いユーザーとコミュニケーションをとっています。ナイフスキルは、2021年に早くもJueweiが一連の小規模ブランドの探索を開始したことを発見しました。周辺マーケティングなど。

過去3年間、Jueweiはセットメニュー、一定額以上の購入に対するギフト、チャージに対するギフトなど、さまざまなマーケティング手法と組み合わせて、さまざまな形式の周辺製品を発売してきました。これらの周辺機器のいくつかは、Xiaohongshuで好評を得ています。

もう一つの例はポップアップストアです。

昨年、Juewei は革新的な製品シリーズの最初の製品である七面鳥風味のアヒルの首「Infinite Duck Neck Plan」を発売しました。同社のマーケティング手法の1つは、市内の中心ビジネス地区に「Infinite Paradise」というポップアップストアをオープンすることだった。メディアの面でも、ジュエウェイは近年、エレベーターメディア、コミュニティメディア、バス停メディアなどを通じて、企業やアパートなど若者が多く登場する場面に大規模な投資を行ってきました。

これらの試みと「Empresses in the Palace」共同ブランドプロジェクトとの間に密接な関係があることは容易に理解できます。 Jueweiは過去数年間、単品研修を実施してきましたが、今年、その研修結果を「宮殿の皇后たち」共同ブランドプロジェクトに統合しました。

最初は小規模で試行錯誤し、その後大規模に推進して着実に進歩するというこの作業方法は、 Juewei の一貫したスタイルにも合致しています。

サプライチェーンとチャネルの優位性に依存するブランドとして、 Jueweiが順調に回復できた理由は、ブランド変革の過程で堀を継続的に強化し、変革の基礎を安定させたことと切り離せない。

Jueweiの2022年の業績報告によると、Jueweiは現在、全国に15,000以上の店舗を展開している。数万店舗を展開するケータリングブランドになるには、標準化されたモデルが必須条件です。しかし、中華料理店にとって、店舗レベルで製造工程を標準化することは困難です。この問題を解決するために、Juewei は当初から「フロントエンドは小さく、バックエンドは大きく」という戦略を採用し、開発の初期段階で独自のサプライチェーンシステムの構築を開始しました。

Jueweiは2009年にIngersoll Randと協力してコールドチェーン配送システムを構築し、2018年には物流の安定性をさらに向上させるために上海Juepei Flexible Supply Chain Service Co., Ltd.を設立しました。現在、Jueweiの全店舗は生産拠点を中心とした半径300～500キロメートル以内に位置しております。弊社は独自のコールドチェーンと自社工場を所有しており、注文の処理、生産、配送を同日に行い、24 時間以内に販売を開始できるため、消費者は最も新鮮な製品を手に入れることができます。

効率的なサプライチェーンは、フロントエンドの軽量化の基盤となります。万店ブランドの共通の特徴は、消費シーンが広く分布していること、店内の運営手順が高度に標準化されていること、初期投資の閾値が低いことであり、Jueweiもこれを踏襲している。

Juewei の店舗面積は一般的に 10 ～ 30 平方メートル程度です。冷蔵庫やその他の鮮度保持設備は本社から均一に配布されます。最も小さな店舗では、毎日 1 ～ 2 人の従業員が顧客の商品を計量して配布するだけで、店舗内に処理リンクはありません。総合的に計算し、賃貸料を差し引いた後、Juewei Duck Neck店舗をオープンするための初期投資は20万元未満です。

強力なサプライチェーンは、店舗運営コストを削減するだけでなく、コスト上の利点ももたらします。

一方、数万店舗の規模と直接購入モデルのおかげで、Juewei は上流のサプライチェーンに対してより大きな交渉力を持っています。現在、Juewei Duck Neckの原材料と副資材の95％以上は本社が集中的に購入しており、一部のスパイス、野菜、水産物は原材料の価格優位性を得るために基地から直接調達しています。

一方、ジュエウェイは山東省と武漢に自社の6万トン冷蔵倉庫も設立した。上流価格が大幅に変動する場合、戦略的な備蓄によって価格変動に対応することができます。