「近隣委員会」を活用して差別化された競争を実現し、NIO のブランドコミュニティはどのように価値を創造するのでしょうか。

ますます競争が激化する新車製造の分野において、NIO は間違いなく避けられない話題である。前号で Zeekr を研究した後、熱心な読者からすぐに、背景にある NIO について書いてほしいと依頼がありました。この記事では、NIO のブランドコミュニティがどのように価値を生み出しているかを分析します。

まず、NIO の最近のパフォーマンスを見てみましょう。これは、まちまちと言えます。

公式データによると、NIOは8月に合計19,329台の新車を納入し、前年比81%増加した。過去最高を記録した7月の2万462台に比べると若干の減少はあるものの、依然として優秀な成績といえる。

しかし、2023年1月から8月までにNIOは合計94,352台の新車を納入しました。今年のほぼ3分の2が過ぎました。李斌氏が年初に設定した販売目標24万5000台と比較すると、これまでのところ達成率は約38.5％にとどまっている。主な理由は、第1四半期と第2四半期の販売が平凡な結果に終わったことであり、第2四半期の納入台数は23,520台で、前年同期比6.1%減、前月比24.2%減となった。数日前に発表された最新の財務報告によると、第2四半期の営業利益は60億7400万元の損失、上半期の営業利益は111億8600万元の損失となった。

そこで本稿では、NIO がなぜ過去最高記録を更新できたのか、また同時にどのような課題や危機に直面しているのかを、マーケティングとオペレーションの観点から詳しく分析します。

要点:

オーナー業務を担当するNIOの「ユーザーリレーション」チームは、ユーザー満足度に基づいて評価され、新規顧客の獲得に直接関与することはありません。

「リップル」によってもたらされる新規顧客は、自動車所有者の活動の自然な結果であり、目的ではありません。コンバージョンを目的とすると、信頼と評判を築くことが難しくなります。
「ユーザーリレーション」部門は、自動車の所有者と自動車会社内のさまざまな部門を結びつける、地域委員会のような存在です。

NIO は分散型ブランドコミュニティを構築しており、ユーザーにとっての価値を生み出すだけでなく、ユーザー間で生み出される価値のためのプラットフォームも提供しています。

NIOはすでに多くのコミュニティ活動を行っており、「ブランドが舞台を作り、ユーザーがパフォーマンスする」というモデルを形成しており、車の所有者は強い所有意識を持っています。
NIO のブランドコミュニティは、車を通じて友達を作ります。形成された人脈の価値は、車自体の価値を超える可能性があります。蓄積されたユーザーとの関係もNIOの最も重要な資産となります。

リップルモデルのプール内の「水」は限られています。新しい「水」を継続的に注入したい場合は、従来のファンネルモデルに頼る必要があります。

集約効果は、将来的に公共領域と民間領域の連携にとって最大の成長ポイントとなります。フロントエンド配信の比率をさらに最適化することに加えて、ミドルエンドリンクに重点を置き、リードや潜在顧客の運用をうまく行うことがより重要です。
NIOはパフォーマンス広告に新たな価値を見出しています。もはや単にフォームを収集するだけに限定されません。代わりに、フォームを収集する前に計画して開始し、パブリックドメインのコンテンツをキャリアとして使用してユーザーにリーチして草刈り効果を実現し、その後、プライベートドメインのツールと連携して、潜在的な顧客の自動車購入意欲を徐々に深めていきます。最終的には、パブリックドメインとプライベートドメインが相互に正のフィードバックを形成し、チェーン全体の効果が大幅に向上します。

PART1 「リップルモデル」はNIOの堀の構築にどのように役立つのか？

NIO が「ユーザー操作」で帝国を築いてきたという伝説が業界では常に存在してきました。この型破りな技術については、伝統的な自動車会社も新しい自動車製造勢力も、公然と、あるいは秘密裏に、少しは学びたいと考えてきた。しかし、何年も経った今でも、人々はNIOのユーザー操作の結果は知っているものの、その理由は知らないままです。

そこで、NIO のユニークなスキルをより深く理解するために、Growth Black Box は NIO のユーザーリレーション担当副社長の Shen Hong 氏にインタビューしました。

1.1 「波紋」は結果であり、目標ではない

「リップルモデル」と言うと少し古風に聞こえるかもしれませんが、NIO のユーザー操作の本質は「リップルモデル」から始まる必要があります。 NIO は長年にわたり、「既存の顧客が新しい顧客を呼び込む」という原則を堅持し、サービスを利用して口コミを広め、評判を利用して販売を促進してきました。また、一時期、NIO の売上の 70% は、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むことで得られたという噂もあります。

これほど高い核分裂指数をNIOがどうやって達成したかについては語らず、それがどのように計算されたかだけでも私たちの大きな好奇心を掻き立てるのに十分です。

しかし驚いたことに、 Shen Hong 氏が率いる「ユーザーリレーション」チームは、新規顧客の獲得という指標に対して直接的な責任を負っていませんでした。正確に言うと、彼らがまず気にしたのは、既存の自動車所有者に十分なサービスを提供できたかどうかだった。

これは、従来の自動車会社のアフターサービスに多少似ていますが、まったく同じではありません。 NIOは直販モデルを採用しているため、これまで販売店は存在せず、今後も販売店を持つ予定はない。本質的な観点から見ると、従来の販売モデルよりもユーザーとの関係がより密接かつ直接的であり、ユーザーエクスペリエンスを得やすくなります。

NIOには現在、40万人の自動車所有者と数百万人の幅広いユーザーがいます。シェン・ホン氏は、これらのユーザーを満足させることがチームの仕事の目標だと語った。「ユーザー満足度」は数値化するのが少し難しいように思われますが、実はNIOのこれまでの顧客対応においては、ほぼ唯一の評価指標となっています。

しかし、従来の自動車会社の電話追跡とは異なり、NIO はインターネットからより多くの方法を借用しています。たとえば、ユーザーとコンタクトするたびに、「カジュアルレビュー」ページが端末にプッシュされ、毎月数十万、あるいは数百万ものフィードバックが届きます。こうすることで、ユーザーに過度の負担がかからず、より信憑性の高い評価を得ることができます。

NIO の満足度監視および追跡システムには、ユーザーとのやり取り後のフィードバックの収集に加えて、苦情ホットライン、APP 専用のサービスグループ、プライベートな秘密訪問などのチャネルも含まれており、ユーザーから寄せられたあらゆる質問、提案、苦情に対するフィードバックを提供し、サービスのクローズドループを実現します。

実際、満足度は多少主観的なものではあるものの、NIO の「リップルモデル」の最も現実的な原動力となっています。ここでは価値レベルで「コツ」があり、それは目的と結果を明確に区別することです。

「我々は、联易がもたらしたユーザーを事業の当然の結果とみなしており、決してそれを目標と見なしてはなりません。目標はユーザーを満足させることでなければなりません。」沈虹氏は、多くの自動車会社はユーザー運営において理想的な状態を達成していないと述べた。投資不足に加え、もう一つの重要な理由は、彼らの価値観の中に長期主義の概念が形成されていないことだ。「ある程度の金額を活動に変えるという考え方で始めると、長期的なユーザーの信頼やコミュニティの雰囲気はおろか、大衆基盤を構築するのも難しくなります。」

このように、WeilaiのユーザーオペレーションがNPSを評価指標として使用していないにもかかわらず、良好なNPS変換を達成できた理由がわかります。これはある意味「予想外の成功」のようなものです。

さらに、NIO は顧客獲得のための従来の「ファネルモデル」から完全に離れたり放棄したりしたことはありません (これについてはパート 3 で詳しく説明します)。ただし、ファネルには、投資期間が短く、結果が早く、目標が明確であるという特徴があります。運営レベルも比較的成熟しており、競合他社が互いに距離を置くことは困難です。そのため、「リップルモデル」の実践の成功は、自然にNIOの堀となりました。

1.2 ユーザー満足度を高める「コミュニティ委員会」

ユーザーからのフィードバックから始まり、チェーンを遡って作業することで、オペレーティングユーザーが実際に何を操作しているかを確認できます。

NIOが設立された約7〜8年前、ブランドの立ち上げとともにユーザーオペレーションの考え方がすでに芽生えていました。当時、ユーザーに関連する作業は、ユーザーエクスペリエンスとユーザーコミュニティという 2 つの主要な方向に分かれていましたが、これは今日のユーザーリレーションシップの主な機能範囲の原型でもあります。

「理論上、当社の『ユーザーリレーション』部門は社内の他の部門と並行していますが、実際には、NIO のすべての部門の背後に立つチームのようなものです。」シェン・ホン氏によると、ユーザーリレーション部門は他の部門とユーザーの間に橋を架けることになります。これらの部門には、ブランド、モデル、ハードウェア、ソフトウェア、アルゴリズム、エネルギー、アフターセールス、品質管理などが含まれますが、これらに限定されません。

ユーザー満足度の観点から、ユーザーリレーション部門はある程度「近隣委員会」の役割を果たしています。 NIO APP のベースキャンプを拠点として、ユーザーからのフィードバックを収集します。製品の問題は製品部門に、バックエンドの問題は品質チームに、ソフトウェアの問題はソフトウェア部門に配布されます。製品マネージャー、エクスペリエンスマネージャー、アルゴリズムエンジニアが問題を解決した後、ユーザーリレーション部門が結果をユーザーにフィードバックします。

このプロセスにおいて、NIO の直接販売モデルは非常に重要な役割を果たしており、最も顕著な点は効率性です。

従来の自動車会社が採用しているディーラーモデルでは、通常、ユーザーと直接コミュニケーションを取る機会が提供されません。ユーザーエクスペリエンスを理解する必要がある場合は、アンケートツールを使用したり、フォーカスグループを編成したりする必要があります（フォーカスグループはグループインタビューとも呼ばれ、社会科学の研究で一般的に使用される定性的な調査方法です）。調査の設計から開始、収集、そしてレポートの出力までには、少なくとも 2 ～ 3 か月かかります。さらに、多国籍自動車会社の場合は、国境を越えた報告の手順も踏む必要があり、期間はさらに長くなります。このコミュニケーションの後、OEM が優れた改善計画を立てたとしても、ユーザーのニーズに対する対応はすでに非常に遅くなっていました。

NIO は独自のモデルの利点を活用して、プロセスを「即時コミュニケーション」と「即時フィードバック」に短縮しました。ビッグデータとモバイルインターネットのおかげで、ユーザーはNIOのアプリや車載人工知能ロボットNOMIを通じていつでもどこでも意見をアップロードできます。シェン・ホン氏は、NIO が新製品、ソフトウェアの新バージョン、または新ポリシーをリリースすると、リリース当日に APP からのユーザーフィードバックが波のように押し寄せると例を挙げました。ユーザーリレーション部門が行う必要があるのは、フィードバックをできるだけ早く分類してラベル付けし、対応する責任部門に割り当てることです。

さらに重要なリリースに遭遇した場合、NIO はその夜にライブブロードキャストを開催し、ユーザーが直接質問する機会を提供し、エンジニア、製品マネージャーなどが直接回答して説明できるようにすることも特筆に値します。さらに、NIO は毎週末、対面式の Q&A アクティビティも開催しており、これもユーザーリレーション部門の責任範囲です。

NIO のユーザーリレーション部門は、秒単位、個人単位の正確さで毎日アプリを監視できるようになりました。ユーザーがアプリに投稿したり、サービスグループで質問したり、店舗を訪問したり、オフラインでイベントに参加したりすると、データを通じてタイムリーに追跡されます。

NIO APPの開封率とユーザーアクティビティも比較的高いレベルに達していると推測するのは難しくありません。シェン・ホン氏によると、このアプリには現在200万人以上のアクティブユーザーがおり、その中には自動車所有者だけでなく、まだ自動車を所有していない潜在的なユーザーも含まれているという。このアプリは、リモートロック解除、エアコンのオン、バッテリー交換ステーションの検索、エネルギーの補充、修理の報告などの基本的な車両制御機能を備えたツールであるだけでなく、自動車所有者が生活を共有するためのコミュニティでもあるからです。

現在、オンラインコミュニティはAPPをベースにしており、オフラインコミュニティはNIO Houseをベースにしています。ギフトへのポイント交換、NIO バリュー、コミュニティなどを含む成熟したユーザーシステムが構築されています。ユーザーは自分で UGC コンテンツを作成して公開したり、一緒に読んだり、やり取りしたり、コメントしたり、転送したりすることもできます。これは、車の所有者の「友人の輪」に似ています。

その中で、ポイントとNIOバリューの設計は社内チームによって管理されていますが、コミュニティは、興味コミュニティ、専門コミュニティ、地域コミュニティ、カークラブなど、ユーザーの自発性と共創から生まれています。現在、NIOにはさまざまなタイプのコミュニティが906あり、非常に繁栄しています。

そこで疑問になるのが、このように繁栄したブランドコミュニティを構築することの意義は何でしょうか?

PART2 分散型ブランドコミュニティはどのように価値を生み出すのか？

前述のように、NIO のユーザーリレーション部門は「近隣委員会」のような存在で、多くの複雑な問題を担当しており、部門長の Shen Hong 氏は「近隣委員会のディレクター」です。しかし、コミュニティ内の自動車所有者の数が増え、ユーザー像が多様化するにつれて、沈紅氏は「近隣委員会委員長」としての自分の役割が、単に全員に情報を伝達し、問題を解決するのを助けるだけではなくなったことに気づきました。その代わりに、彼はホストとゲストの役割を逆転させ、車の所有者が主催する地域活動に参加するよう時々招待されました。

2.1 ブランドが舞台を設定し、ユーザーがパフォーマンスを発揮する

李斌がNIOの設立を構想していた初期の頃、彼は会社の登録名として「ユーザー企業」を使用することを計画し、ユーザーが主人公となる世界初の会社を作ろうとしていたと言われています。最終的には、ユーザーエクスペリエンスを最大化することが重要です。 Xiaomi が提案し実践している「ユーザー参加」と比較すると、NIO の構想はより深く、「ユーザー所有権」を主張しています。

2017 年 12 月、NIO は最初の NIO Day を開始しました。それから 6 年が経ち、毎年開催される NIO Day は徐々に NIO の最も影響力のある IP イベントへと成長しました。シェン・ホン氏によると、当初、リー・ビン氏はNIOデーでいくつかの新製品を発表し、いくつかの新技術を実演する予定だった。全体的な雰囲気は、新製品発表会や年末の総括会議のような感じでしたが、徐々に、自動車オーナーの熱心で積極的な参加により、NIO Day は完全に毎年恒例の自動車オーナーの集まりになりました。

主催者であるNIOのユーザー関係部門やその他の関連部門は、NIO Dayがさまざまな都市の自動車所有者によって「入札」されることを想像もしていませんでした。これはまるでオリンピックのようなものです。最初の3年間に北京、上海、深センでNIOデーが成功裏に開催された後、多くの自動車所有者は次回は自分の都市でNIOデーに参加する機会を得たいと望み、NIOデー都市申請メカニズムが誕生しました。

市の申請プロセスは2つのラウンドに分かれており、厳格ですが興味深いものです。例えば、今年は 10 を超える都市が参加を申し込みました。第 1 ラウンドでは、NIO Day 組織委員会がまず最も適した条件を持つ 3 つの候補都市を選択しました。審査員には、Li Bin氏やQin Lihong氏などの創設者数名、自動車所有者5名で構成されるユーザー諮問グループ、NIOの従業員5名が含まれていました。第 2 ラウンドでは、これら 3 つの都市がアプリに表示され、すべての自動車所有者が民主的に投票できるようになります。

画像出典：NIO APP、NIO WeChat公式アカウント

投票プロセス全体を通じて、3つの候補都市の自動車クラブのメンバーは、ライブ放送やオフラインイベントを通じて投票を呼びかけ、自発的かつ自発的に多大なエネルギーを注ぎます。

今年の開催都市は熾烈な争いを経て、8月13日に46%の票を獲得して西安に決まった。西安NIOクラブはこれで「戦い」を終わらせたわけではない。「申請が成功した後、彼らはすぐに地元の観光資源について話し合いを始めました。例えば、NIOデーに参加するために来た車の所有者に兵馬俑と陝西省博物館を無料で見学できるようにしました。また、他の場所からのユーザーを楽しませるために地元のユーザーボランティアを組織しました。」シェン・ホンは説明した。

実際、NIO Dayを例にとると、 NIOは「ブランドが舞台を設定し、ユーザーがショーを演じる」というモデルを形成する活動をますます増やしており、ユーザーは自動車を中心に構築されたコミュニティ内で共鳴、つながり、帰属意識、関心の価値を見出すことができます。今後の長いブランド成長期において、このユーザー体験は継続的にブランドの力を高めていきます。

2.2 コミュニティの計画からコミュニティへの適応へ、ユーザー間のつながりの価値を高める

もちろん、そのようなコミュニティは一夜にして構築できるものではありません。大量の人的資源と物質的資源を長期にわたって投資すると、他の同業者がそこから学ぶことが困難になり、不安が生じます。しかし、シェン・ホン氏は、NIO が現在持っているコミュニティモデルが、当初の設計計画から完全に生まれたものではないことを認めました。

NIOが以前オートショーに参加した際、何人かの自動車オーナーがボランティアとして参加し、NIOの従業員とともに展示会場に行き、訪れたユーザーに自動車の説明をしました。当初、NIOの運営スタッフはこれを信じられないと感じていましたが、後に、これはある意味、ブランドに対する認知でもあることに徐々に気づきました。

そのため、車のオーナーがボランティアとなって車について語るという伝統が残され、名物となっている。最近では、あらゆる大規模自動車ショーで、他のブースには長い足を持つ自動車モデルが並んでいる一方、NIO のブースには、自分の体験を共有するのを待ちきれない自動車オーナーたちが集まっています。

私たちが理論的な研究を行っていたとき、復旦大学経営学院の准教授であるChu Rongwei氏の研究チームがブランドコミュニティに関して3つの視点を提案していることに気づきました。

ジャーニーの観点:主に、ブランドコミュニティへの消費者の参加が消費者ジャーニーの一部であることを意味します。同時に、ブランドコミュニティは、消費者とブランドの交流の場として、消費者の旅を運ぶ役割も担っています。
構造的観点:これは主に、ブランドがコミュニティに介入してガイドし、活動と体験を強化できることを意味しますが、コミュニティが自らを統治できるようにするには、コミュニティ内の本来の構造的属性にも従う必要があります。
関係性の観点：主に、ブランドコミュニティ内の人々が消費者としての経済的役割を果たすことに加えて、知人、ネットユーザー、志を同じくする人々などの社会的アイデンティティも果たしているという事実を指します。したがって、個人がブランドコミュニティ内で消費、交換、交流、またはやり取りを行う場合、企業とともに価値を創造し、意味を求めていることになります。

私たちの調査により、NIO はもともとジャーニーの観点から独自のブランドコミュニティを構築し始めたことがわかりました。最初にユーザーエクスペリエンスを設計したとき、運用チームはそれをユーザージャーニーの一部と見なし、ユーザーと NIO のつながりが車の購入や修理だけにとどまらないようにしました。こうして、自動車購入後の運転プロセスを通じてユーザーとブランドを継続的に結びつけるNIO HouseとNIO APPが誕生しました。

徐々に、NIO 運用チームは、ブランドコミュニティが独自の構造と運用ロジックを持っているように見えることに気付きました。もはや、スタッフが計画して実行する必要のあるスペースではなくなりました。言い換えれば、コミュニティは「ブランド化されていない」、そして「非ブランド限定」になったのです。

このとき、コミュニティメンバー同士の交流からコミュニティ文化が自然に育まれ、ブランドコミュニティも構造的な視点を持つようになります。沈宏氏は、自宅に高級車を何台も所有する裕福な自動車所有者がおり、NIOはその中の1台に過ぎないが、週末には子供を連れてNIOハウスに行き、自動車所有者の集まりに参加したり、NIO展示ホールで一日ユーザーボランティアをしたり、「ビーチのゴミ拾い」や「口唇裂の子供に温もりをもたらす」といったNIOの公益活動に参加したりすることを喜んでいると例を挙げた。他の車は強力な製品機能を持っているかもしれませんが、そのようなコミュニティ文化を提供することはできないかもしれません。

「NIOのオーナーたちは、自発的に文化芸術活動も企画します。例えば、2日前に北京の金海湖で芝生コンサートを開催しました。企画からパフォーマンス、他のオーナーの歓迎まで、すべてオーナーズクラブが自ら行い、私たちNIOスタッフは招待されてゲストになりました。」沈虹氏は、ブランドコミュニティが真の活力を持つと、コミュニティ文化はブランドによって上から下まで定義されるのではなく、自発的に形成されると述べた。

次に、ブランドとユーザーの関係に加えて、ユーザー同士の関係も形成され始めました。人間関係の観点から見ると、クルマを通じて友達ができるNIOのコミュニティには、クルマそのものをはるかに超えた価値が備わっている。自動車所有者は多様な職業的背景を持っているため、多くの自動車所有者はブランドコミュニティを通じて構築された個人的なつながりのネットワークから恩恵を受けています。コミュニティは成長し、細分化され続けています。自動車クラブだけでも130以上あります。車の所有者は互いに友人を作り、ビジネスを促進し、さらには結婚して家族を持つこともあります。

NIO の購入を選択する人々は、独自のプロファイルを持っています。つまり、良好な経済収入、優れた購買力、良好な生活の質、そして純粋な電気自動車を試してみたいという意欲があり、新しいものを受け入れる意欲が高いことを示しています。もし、そのような人々が同じような興味を持つリソース交換プラットフォームを持つことができれば、彼らにとってその意義は計り知れないものとなるでしょう。これは MBA コースのようなもので、授業の内容はその価値のほんの一部にすぎません。誰もがもっと大切にしているのは、勉強以外で築いたつながりです。

NIOのアプリには、NIO車のオーナー専用の「Dianping」があります。これは、ユーザーリレーション部門チームによって考案された革新的なプロジェクト、「オーナーウェルフェアパートナー」プラットフォームです。シェン・ホン氏の言葉を借りれば、これも流れに身を任せた結果だ。レストラン、バー、美容院、ゴルフ場を経営する車のオーナーは、すべてこのプラットフォームに店舗を掲載することになります。これまでのところ、プラットフォームには6,000の自動車オーナー向けストアがあり、12を超えるカテゴリーをカバーしています。他の車のオーナーがレストランを訪れると、裏メニューの秘密の料理や楽しい会話など、オーナーがカスタマイズした特典が受けられます。

このプロジェクトの目標スローガンは「オーナーの福祉パートナー、どこへ行っても私たちは私たちの一つ」であり、これは、NIOのユーザー運営における価値コンセプトが、リピート購入や追加購入を促進したり、既存の顧客を促進して新規顧客を呼び込むことを直接の目標とするのではなく、ユーザー価値のあるコミュニティが自動車よりも魅力的で希少であるべきであることを示しています。これもまた、「リップルモデル」の本質に応え、それを解釈するものです。既存顧客が新規顧客を呼び込むのはビジネスレベルでの結果に過ぎず、その運営を支える鍵はユーザーとの関係性の蓄積であり、それが将来的にWeilaiの最も核心的な資産となるでしょう。

PART3 段階的に成長する株は良いが、十分ではない

Growth Black Box は、他のチャネルの調査を通じて、NIO の売上コンバージョンの大部分は既存顧客が新規顧客を呼び込むことによってもたらされているものの、新規顧客を呼び込む既存顧客の割合は着実に増加していないことを発見しました。このような不確実性と新エネルギー車企業間の競争が激化する中、NIO は公共領域で顧客を獲得する機会を捉え、手を緩めてはならない。

3.1 パブリックドメイン配置は避けられない基本操作である

成熟したブランドコミュニティにより、NIO のユーザーは非常に忠実で、粘り強く、ダイナミックで、まとまりのあるユーザーになります。しかし、新規顧客獲得の仕組みを純粋に見せるために、NIOは、既存顧客から転換した新規顧客に対して多額の補助金を出したり割引を提供したりすることはなくなり、1,200元相当のポイントを付与するだけになった。したがって、リップルモデルのプール内の「水」は限られています。新しい「水」を継続的に注入したい場合は、従来のファンネルモデルに頼る必要があります。

上の図は、Growth Black Boxが他のチャネルの調査から得たNIOの顧客獲得・コンバージョンチェーン全体です。まず、写真のフロントエンドにおけるマーケティング戦略と結果についてお話ししましょう。

Weilai のマーケティング予算は、オンラインとオフラインの 2 つの部分に大別されます。そのうち、昨年のオンライン投資予算は10億人民元を超え、合計7種類のチャネルがあり、市場でよく使われるチャネルのほぼすべてをカバーしています。

大量露出型：主にパッチ広告（前面、中面、背面）で、できるだけ広い範囲とサークルにリーチすることを主な目的としています。
精密トラフィックタイプ：主に情報フロー広告に基づいており、主にアルゴリズムによって推奨された正確なグループをターゲットにしています。
トラフィック傍受タイプ： SEM広告（検索エンジンマーケティング）またはSEO最適化広告は、検索エンジンのランキングを通じてマーケティングコンテンツの露出を増やす主な方法です。
プライベートドメイン変換タイプ：主にソーシャルメディア広告、興味のあるユーザーは情報を残したり相談したりできます
ブランドリーチ:主にブランド広告に基づいており、リードの収集ではなく、認知度の構築と認識の向上に重点を置いています。
シーンカバレッジ:主にポスターまたはスクロール電子スクリーン広告、交通量の多いエリアに配布、リードの収集を主な目的としない
テクノロジー主導の成長:自動化されたシステムとデータを使用して広告を配信し、購買効率を向上させる

チャネルは完全ですが、投資の重要性には違いがあるはずです。 Growth Black Boxによると、2022年のNIOのオンラインマーケティング投資のうち、垂直メディアが最大の割合を占め、18％となった。 WeChatエコシステム（ミニプログラム、ADQ、動画アカウント、Moments、Soso、Scanなど）は11％から15％を占めました。 ByteDanceの情報流通広告（ByteDance Effect、Massive Engine、Massive Qianchuanなど）は約12％を占め、Douyinライブ放送は7〜9％を占めるなど。

多額の費用が費やされましたが、変換効率は業界平均にしか達せず、あまり良い結果は得られませんでした。これは、NIO の顧客獲得の取り組みがこれまで従来の方法に従っていたことも反映しています。

実際、これは NIO が直面している問題だけではありません。株式市場の登場により、CPL を唯一の測定基準とするパフォーマンス広告は、コスト圧力の高まりとさまざまな消費者トラックでの有効取引の減少というジレンマに直面しています。

3.2 集約効果は、公共部門と民間部門の将来の連携における最大の成長ポイントである

したがって、投資した資金の費用対効果を高めるためには、フロントエンドの配信の割り当てをさらに最適化することに加えて、ミドルエンドのリンクに重点を置き、リードや潜在顧客の運用をうまく行うことがより重要です。

ここで、NIO の顧客獲得・コンバージョンチェーンをもう一度見てみましょう。最初の 2 つの部分で説明したユーザー操作は、特に自動車所有者向けの操作を指していることを強調しておく必要があります。 NIO のマーケティング部門が担当するセクションには、ユーザー操作リンクも含まれます。つまり、フロントエンドの顧客獲得の大まかなリードをスクリーニングし、ラベル付け、育成、保持などの操作を通じて正確なリードに加工し、トラフィックプールに入れます。

周知のとおり、自動車などの高額商品の場合、垂直メディアを除いて、パフォーマンス広告の直接コンバージョン率は 5% を超えません。

しかし、Growth Black Boxは、関連専門家から、垂直型メディアは基本的にピークに達しており、改善の余地はあまりないことを学びました。オンライントラフィックの多くのチャネルの中には、さらに努力する価値のあるチャネルが3つあります。1つはテンセントのエコシステムです。その比較的特殊なエコシステム構造により、自動車会社は中間プラットフォームにおける潜在的な顧客操作リンクを最適化できます。 2番目はDouyinとTikTokです。特に海外市場では、今後2〜3年のボーナス期間がある可能性があるからです。 3番目は小紅書です。商業的な収益化に向けて準備を進めている兆候があるからです。

Weilaiのマーケティング部門がTencentのエコシステムに楽観的な理由は、比較的充実したコンタクトタイプ、強力な集約機能、そして強力なユーザー粘着性にある。知人同士のソーシャルネットワーキング、公式アカウント、短い動画、長い動画、ライブ放送、ニュースメディア、ミニプログラム、決済システムを同時に実現できる第 2 のエコシステムを見つけるのは困難です。

簡単に言えば、WeChatを中核とするテンセントのエコシステムは、パブリックドメインから顧客を獲得できるだけでなく、プライベートドメインで顧客を維持することもできます。同じシステム内で、パブリックドメインとプライベートドメインを接続するアクションを完了し、パブリックドメインからプライベートドメインへの移行プロセスにおけるリード損失率を最小限に抑えます。

ほとんどの自動車会社にとって、実際のターゲット顧客は非常に狭いグループであるため、世界的な影響力を持ち、可能な限り包括的に人口をカバーできるシステムが強く求められています。

「中国のインターネットユーザーは全員、テンセントのエコシステムに留まると言える」と自動車業界の運営専門家は語った。マーチャントにとって、Moments 広告、企業 WeChat、検索、パブリックアカウントメッセージ、Tencent 決済カードなど、上図のほぼすべてのタッチポイントはユーザーとのリンクを確立できます。ユーザーは簡単にビジネスを見つけて会話をすることができます。

広告がこれほど普及している時代に、広告主は広告が単なる出発点に過ぎないことを認識しなければなりません。本当の難しさは、ユーザーとのつながりを確立した後、どのように信頼関係と社会的関係を築くかにあります。

結局のところ、すべての潜在顧客がNIO APPにアクセスしてコミュニティを体験したいとは思っていないため、WeChatプライベートドメインが重要な役割を果たします。これにより、広告の価値は 1 回の露出、1 回のクリック、1 回のタッチに限定されるものではなく、長期的な社会的関係の連鎖を構築するための足掛かりとなります。

したがって、Tencentエコシステムでは、NIOはパフォーマンス広告で新しい価値を見つけることができます。単にフォームを収集することに限定されなくなりました。代わりに、フォームを収集する前に計画と開始し、パブリックドメインコンテンツをキャリアとして使用してユーザーにリーチして草を植える効果を達成し、プライベートドメインツールと協力して、潜在的な顧客の自動車を購入する意図を徐々に深めます。最終的に、パブリックドメインとプライベートドメインは互いに肯定的なフィードバックを形成し、チェーン全体の効果を大幅に改善します。

ビデオアカウントには、パブリックドメインとプライベートドメインの両方の特性があることに言及する価値があります。ユーザーが見る短いビデオコンテンツは、アルゴリズムに従ってビッグデータとWechatの友人が視聴または好意的に推奨しています。ビデオアカウントに自動車会社が配置したコンテンツが潜在的な顧客の友人によって表示または好かれている場合、潜在的な顧客の心の中で自動車会社の好意と親密さを間違いなく深め、パブリックドメインからプライベートドメインへの変革のプロセスを加速します。

IV.結論

NIOは0から1に長い道のりを歩んできました。まだ収益性を達成していませんが、新しいビジネスモデルを作成し、その合理性と優位性を確認したことは間違いありません。

現在、消費者産業全体にサービスに向かう明確な傾向があります。消費財に対する消費者の要件は、もはや材料の有用性だけではありません。同様に、車を購入する人は、輸送手段を探しているだけでなく、自分のステータスを示すためにもはやいません。代わりに、彼らは車を使用して、同じサークルで、同じ価値、同じ興味や趣味、さらには自分自身と同じ頻度を持っている社会の人々を見つけたいと考えています。

自動車所有者にあらゆる詳細にサービスを提供するために「近隣委員会」を設定したり、古いユーザーと新規ユーザーが一緒に踊る舞台を構築したりするかどうかにかかわらず、NIOは新しい時代の消費概念の変化する傾向を把握し、適応させ、極端にそれを行ったことを認めなければなりません。

ただし、長期的な方向に固執している間、NIOは現在の状況にも細心の注意を払わなければなりません。

NIOは、第2四半期の財務報告書で第3四半期のガイダンスを発表し、55,000〜57,000の新しい車両を提供することを計画しています。 7月と8月の配送パフォーマンスが良好であるため、9月にはあまりプレッシャーがかかりません。ただし、年間前半の全体的な財務報告書が満足のいくものではなかったため、2023年の年間目標を達成するためには、残りの4か月で平均30,000ユニットを配信する必要があります。

この目的のために、NIOはいくつかの戦略的調整を行いました。たとえば、第2四半期に、すべてのモデルに対して30,000元の価格削減を正式に発表し、価格戦争に参加しました。たとえば、BBAなどの仲間の人々を高価格で密猟し、最前線の販売チームを強化しました。たとえば、フロントエンドの投資と調達は、変換率の改善にも取り組んでいます。たとえば、車の所有者のサービスと運用は、長期的な考慮事項から直接変換をもたらすことはできませんが、NIOは緩みません。

従来の自動車会社の下での新しい自動車メーカーと新しいエネルギーブランドの両方が現時点でフルスピードで運営されているため、スマート電気自動車のハードウェアと支援運転部品のギャップは、今後数年間ではあまり大きくなりません。したがって、短く集中した価格戦争の後、サービス、経験、さらにはブランドストーリーでさえ、間違いなく製品に付随する核となる競争力になります。

チーフライター：Huan Fangdai;製造：成長ブラックボックスリサーチグループ

出典: 公開アカウント: Growthbox (ID: growthbox2)、ビジネス成長のブラックボックスを解明。

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