TikTok: アウトブレイク、混乱、危機

Douyin Dabo は売上を伸ばすだけでなく、利益率もより柔軟にしています。本記事では、Douyin Daboの爆発的な成長の要因やその価値、そしてその背後にある危機や隠れた危険性について詳しく紹介します。お役に立てれば幸いです。

最近、多くのブランドと話をしましたが、Douyin の自己放送が定着してきているというのが共通認識です。設定された ROI では、損益分岐点にあるか、わずかな損失があるかにかかわらず、基本的には固定値になります。

一方、Dabo は変数であり、売上を増やすだけでなく、より柔軟な利益率も持っています。さらに重要なのは、この変数は計算が簡単であるということです。ライブ放送ごとに、損失か利益かを 1 回の計算で知ることができます。

このような成長の確実性こそ、多くのブランドが求めているものです。

しかし、サイクルが延長されると、ダボ アカウントの計算は最も難しくなります。将来の通常の売上が割引されているかどうかなどです。ブランドの露出価値があるか、ブランドプレミアムを損ねたか。 Daboが商品輸送の主要チャネルの1つになった場合、全体の売上高は着実に増加するか、それともわずかに減少するか。

企業のマーケティングと成長戦略において、Dabo は持続可能な道なのでしょうか、それとも一時的な対策に過ぎないのでしょうか?

業種、事業段階、トレーダーによって、この質問に対する答えは異なる場合があります。

本記事では、ブランド実践の観点から、Douyin Dabo の爆発的な成長につながった要因、その価値、およびその背後にある危機と隠れた危険性を探り、Dabo の運営の詳細をより明確に理解し、より多様な視点から検討および判断できるように、完全な評価の視点を提供します。

1. 爆発：ダボの神格化への旅

1. ダボの神格化

最近、杭州では多くのトップTik Tokインフルエンサーが移転を検討しているが、その理由は元の住居が十分ではないからではなく、基本的に彼らは独立した建物に住んでいるか、CBDで数フロアを借りており、内装の豪華さは大手インターネット企業のものと遜色ない。

「彼らはとにかくお金持ちすぎるので、このちょっとした外見には何の意味もありません」 - MCN エージェンシーの責任者。

企業が移転を余儀なくされるだけでなく、多くのインフルエンサーもずっと前から従来の「生放送ルーム」から撤退している。バラエティ番組の演出に匹敵する舞台設定や、ビジネスクラスを予約してチームを率いて世界各地を巡る旅に出発するなど、生放送の仕様はどんどん高度化しており、上限はない。

ライブ放送の形式も途中で変化し、アップグレードされました。東方選抜は価値出力+販売の道を歩み始めましたが、ほとんどのキャスターにとって、 「特別番組」を行う方が運営上良く、利益も大きくなります。つまり、1日を通して主要なプロモーションテーマやブランドに焦点を当て、GMVラッシュを何度もトップカーニバルに作り出し、自分たちにとって「神を作る」のです。

1つは、ノードや誕生日イベントなど、インフルエンサー自身が企画する特別なイベントです。 Tmall や JD.com に似たプラットフォーム フェスティバルでは、多くの場合、大規模ブランドと小規模ブランドが混合イベントで商品を販売します。大規模ブランドの場合、インフルエンサー自身が譲歩したり、割引を補助したりして、人気とトラフィックを獲得します。中小ブランドが選ばれるためには、インフルエンサーへのピット料や手数料の負担に加え、価格を引き下げて「最適な仕組み」を確保する必要がある。

もう1つのタイプは、TmallやJD.comのSuper Brand Dayに似た、単一ブランドの特別イベントで、「ブランドの追跡可能性」+「プロモーションを促進する短い動画」+「売上を伸ばすための終日のライブ放送」などの標準的な機能を備えています。協力モデルには主に 2 つのタイプがあります。 1 つ目は完全に手数料率に基づくもので、たとえば、販売量に基づいて、合意されたポイント数に応じて手数料が分割されます。事前にデポジットが必要です。 2つ目は数量保証が無く、固定の特別セッション料金＋手数料となり、手数料が低くなります。

特別な操作を行えば、GMV が数千万、数億になることも珍しくなく、毎週のように記録を更新し続けています。

Taobao と JD.com が大規模なプロモーションの GMV を発表しなくなったため、Douyin では別の種類の競争が注目を集める形で展開されています。インフルエンサーにとって、GMV を増やし、戦闘レポートを公開し、自分自身を「神格化」することは、トラフィックの重みを獲得し、プラットフォームにより良いポリシーを求め、ブランドとの交渉力を高めるために非常に重要です。

もちろん、この競争の背後には不安も明らかです。一方では、Douyinライブ電子商取引の成長率は今年鈍化しています。上半期のデータから判断すると、電子商取引のライブ放送では、視聴者の交流意欲が低下し、滞在時間が短くなり、ライブのいいね、集中砲火、ファンの数がすべて減少しました。一方、東方選抜、劉恒紅、メイクフレンズのいずれにしても、プラットフォームは誰にとっても長い「開花期」を残しておらず、短期間でより多くの収益化を最優先しています。

2. トラフィックはどこから来ますか?

皆さんご存知のとおり、Dabo のトラフィックは通常、ファン (フォロー)、推奨 (フィード フロー)、有料トラフィックから発生します。前者2つは主に福袋抽選、福祉商品、割引ギフトなどを通じて注目と人気を集め、後者は実際のお金でトラフィックを購入します。

KOLライブ放送のトラフィック構造

上の写真が示すように、専門家の特別セッションでは、有料トラフィックの割合が 30% 以上に達する可能性があり、トラフィック投資のコストは簡単に数百万になる可能性があります。抽選会や福袋の仕様は絶えずアップグレードされており、Apple、LV、La Merなどの大手ブランドが長い間標準となっています。

こうした高額投資を支えているのは、GMV の上昇とコミッション ポイントの上昇です。多くのブランドは、高い爆発力とコンバージョン力を実現するために、トラフィック投資料金を商談条件に含めることもあります。

もちろん、ライブストリーミングトラフィックの競争においても、Dabo は有利です。今年のDouyinのトラフィック分配ロジックでは、ライブ放送の視聴回数と滞在時間が重要な要素となっています。店舗独自の放送とDa放送を比較すると、後者は明らかに前者よりも視聴率が高く、トラフィック傾向の雪だるま式の効果を達成できます。

3. 高い爆発力はどこから来るのでしょうか?

なぜダボはこれほど爆発的な売上を誇るのでしょうか？トラフィックは重要ですが、より重要なのはホストのトラフィック変換能力です。アンカーチームはユーザーの心理的動機を正確に把握し、絶えず餌を投げ、ハイテンポで興奮した気分で集中的に出力し、特典、抽選、プレゼント、誘導する仕組みを散りばめています。注目すべきは、タオバオのトップパフォーマー（営業職出身）とは異なり、多くのDouyinインフルエンサーは司会者、俳優、講演者として働いており、 「パフォーマンス形式の販売」に慣れているということだ。

たとえば、次のような方法は日常的な行為として知られていますが、抵抗することが難しい場合がよくあります。

希少性：インフルエンサーのライブ放送ルームでは、基本的に商品が**個限定であること、在庫が**個しかないこと、ブランドに**個を補充させようとしていること、売り切れたら補充がないなどを強調しています。これらの口頭放送に合わせて、運営チームも絶えず商品を削除して再出品し、商品が何度も「売り切れ」であるという錯覚を作り出し、数量限定感と希少性に対する消費者の支払いを刺激しています。

人を追い出す:リンクを投稿した後、アンカーは「一団の人を追い出す」、つまり支払いをしていない人の注文をキャンセルするということを何度も意図的に強調することがよくあります。一方で、緊張した購買リズムが生まれ、他方では、より多くの人々がすぐに支払うように刺激されます。

ブラッシング注文: ブラッシング注文もライブストリーミングには必須です。一方では、プラットフォームを「誘い込む」ために使用されます。初期段階でリアルタイムのトランザクション変換が多数ある場合、プラットフォームはより正確なトラフィック推奨を提供します。一方で、商品が「とても人気がある」「大人気」という現象を作り出すことで、より多くの人が衝動買いをするよう促すこともできます。

誇張：情報流配信の厳格な光心（広告素材の審査）と比較すると、Douyin 生放送の規模ははるかに大きいです。アンカーは、多くの場合、製品のセールスポイントを非常に誇張した方法で示し、価格の強みを強調することができます。

コミットメント：返品、交換、大セールの価格保証など、ユーザーが気にする点については、インフルエンサーは通常、ライブ放送中に複数の約束をし、ブランドと締結した価格保証やアフターセールス責任契約書を捺印して、顧客の不安を和らげます。

パフォーマンス的交渉。ライブストリーミングで提供される割引を皆に信じてもらうために、アンカーは短いビデオやライブ放送でブランドとの交渉（または激しい議論）のプロセスを実行することがよくあります（すべてのスクリプトは事前に設定されています）。バラエティ番組『全少女特攻隊』では、このパートは娯楽番組にまでなっており、多くのトップDouyinインフルエンサーのライブ放送ルームでも、こうした「ネタ」は標準となっている。

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音楽、太鼓の音、アシスタント、特典、ミックス講義などもあります。ライブ放送ルームの短くて速い時間の中で、ユーザーの注文を促すあらゆる手段が最大限に活用されます。もちろん、これには返品率の高さ、衝動的な行動後の精神の不安定化など、多くの隠れた危険も伴います。一部の消費者はメディアに次のように不満を述べています。「いわゆる福祉給付を受けるには、20分以上滞在する必要があり、これらの福祉製品のほとんどは非常に安価です。道端の屋台で9.9元で販売されていたら、誰もそれについて尋ねさえしません。」

ライブ放送室では、購入自体が誇張された興奮に満ちています。

フロム（「消費疎外」を最初に提唱した人物）の文章を借用します。

「19世紀以来、人々は使用することよりも所有することに満足するという奇妙な状況が続いています。私たちは使用価値のない所有物に満足しているのです。」

つまり、幸福は商品を使用することからではなく、購入行為からのみ生まれます。

専門家たちは、ライブ放送室で「ショッピングの饗宴」を作り出すために全力を尽くしました。ショッピング自体がエンターテイメントであり、熱狂的なリズムの中で、消費者の欲求とGMVを最高潮に引き上げます。

2. 混沌: 混乱したビジネスエコシステム

ブランドにとって、ライブ放送でインフルエンサーと協力する交渉からライブ放送までの過程での混乱がもたらす不確実性は、ほぼ日常的なものとなっている。

Dabo チームの標準的な構成には、通常、アンカー、さまざまなカテゴリのビジネス、製品の選択、および操作が含まれます。さらに高度なチームには、コンテンツ チームやアンカー アシスタントなどもいます。人気のあるアンカーによる良いスロットや特別番組を獲得するには、ビジネス交渉、製品の選択と SKU の決定、運用スケジュールなど、チェーン全体のほぼ全員が「連携」している必要があり、アンカーが最終決定権を持ちます。また、業界自体も人材の流動性が高く、企業によって職位や発言力も異なります。

この不確実性は、時間や同業者間の競争という要素と相まって、さらに制御不能になります。競合他社はいつでも入札しており、他のインフルエンサーによる製品プロモーションの有効性は、最終的に製品が放送されるかどうかに影響します。

ブランドからの苦情はどこにでも見られる

Dabo とのコラボレーションは、有名アーティストとのコラボレーションに少し似ています。

1. 協力条件は極めて非標準的であり、動的な環境要因により大きく変化する可能性がある。

2. 専門家自身は大きな発言力を持っているが、その決定には多くの非合理的な要素が混じっている。

3. チームメンバーはギャングっぽくて感情的になりやすい。

両者の違いは、エンターテインメント業界では短期的な利益と長期的な関係の両方が重要であるということです。一部のゲームでは、両者の長期的な協力が短期的な利益を上回ることもあります。一方、生放送業界では、利益が常に最優先されます。

有名人とのコラボレーションと比較すると、ダボがブランドにもたらすリスクははるかに大きい。

トップインフルエンサーと提携すれば、2～3ヶ月前から大量の在庫を準備し始めます。ショーが失敗した場合、大量の在庫を捨てる場所がなくなり、キャッシュフローは倉庫に眠る売れない商品に変わり、ブランド（特にリスク耐性が弱い純粋なオンラインブランド）を破滅させる可能性が非常に高くなります。

あらゆる規模の機関やMCNが仲介者として活動することで、預金や保証に関する詐欺が横行し、不確実性がさらに増しています。この点に関して、業界関係者は特別な反ピット要約をまとめています。

「インフルエンサーのドアをノックするのが難しく、このとき仲介人が飛び出してあなたを仲介しようとしたら、注意が必要です。市場にはそのような仲介人がたくさんいます。彼らの友人の輪を調べれば、主要なライブ放送ルームからの投資情報がほとんど見つかります。真実と偽りをどうやって見分けるか？原則は1つだけです。協力する前にスポットを確保するためにお金を払えと言う人は、詐欺師である可能性が高いです。」——太火良義著

しかし、放送が成功したからといって、安心してリラックスできるわけではありません。放送プロセス中：商品がどこにあるのか、ホストは誰か、ホストの気分、アシスタントホストのプロ意識、在庫切れになるかどうか、トラフィック不足のために放送を中止する必要があるかどうか...これらの状況はすべて変数であり、最終的な効果に影響を与えます。一部のインフルエンサーは突然無料ギフトを追加したり、独自に価格を設定したりし、価格が破綻すると他のプラットフォームもすぐに追随し、販売市場全体と価格管理システムに影響を与える可能性があります。

ライブ放送後には決着がつかず、効果が出なかった場合、インフルエンサーとブランドの間で決算方法（保証金を回収できるかどうか、コミッション配分を変更するかどうか、後日放送するか返金してもらうかなど）をめぐって口論になることが多い。ここでも、偽の注文と返品という問題が関係しています。この部分を収入手数料に含めるかどうか、期間をどのように定義するかなど。

ダボはオフライン流通と同様に、個人的な関係に基づいたビジネスであると言う人もいます。論理的には正しいのですが、ライブストリーミングは大規模な取引とキャッシュフローを伴う、1回限りのビジネスです。無秩序と混沌によってもたらされるリスクは、オフラインよりもはるかに高くなります。規制の観点から見ると、Douyinプラットフォーム上の他の広告（ハード広告、スターマップシーディング、セルフブロードキャストなど）と比較して、Daboのビジネスおよび取引システムは基本的にプラットフォーム外でオフラインで行われ、インフルエンサーの声はプラットフォームよりも優先されます。これは、プラットフォームを効果的に規制することが難しいことを意味し、言い換えれば、プラットフォームの役割は管理というよりも投資促進の支援に近いと言えます。

3. 危機：近道の向こうの崖

Douyin ライブストリーミングはさまざまな混乱とリスクに直面していますが、それでも多くのブランドが他社を追い抜く手段となっています。

特に小規模ブランドの場合、無名から注目を集める存在になるには、トップ インフルエンサーまたは垂直カテゴリのトップ インフルエンサーによるライブ ブロードキャストだけが必要になる場合があります。

一夜にして有名になった後、ほとんどのブランドはDaboをコアマーケティングツールと販売チャネルとして使い続けるでしょう。いわゆる「ブランドと効果の融合」です。リスクはあるものの、洗練されたオムニチャネルマーケティング、ブランド投資、チャネル構築よりもはるかに簡単です。

ビジネスアカウントから判断すると、ライブストリーミングは必ずしも損失をもたらすわけではありません。

例えば、美容カテゴリーでは、粗利益率は65％、控除率は20〜30％、ギフトは5％以内に抑えられ、売上に対して5％の手数料が支払われます。この方法では、依然として 15 ～ 20% の純利益が残ります。

利益を上げることができれば、ほとんどのブランドは次の 2 種類のモデルを構築します。

1. Dabo + 自主放送モデル：Dabo が順調に運営されている場合、自主放送室は ROI を通じてより柔軟に調整でき、月間 GMV 基本額と利益を確保するために多かれ少なかれ努力することができます。

2.中堅人材との長期的協力：トップレベルの人材への高額な投資と高リスクと比較して、中堅レベルの人材との長期的協力は、売上収益、購入在庫、サプライチェーン全体の安定性をよりよく保証できることが多いです。製品に一定の優位性がある場合は、安定したインフルエンサーを見つけて協力します。たとえば、各インフルエンサーは毎月50万〜300万のGMVを出力でき、総合ROIは3〜5以上に制御できます（通常、より良いスロット+手数料を交渉できます）。手数料部分はトラフィック投資に使用されます。このように、3～5人で協力すれば、月間数百万のGMVの基礎基盤を築くことができます。

これら 2 つのモデルに基づくと、トップ インフルエンサーの勢いは、サークルから抜け出すチャンス、または大きなプロモーションが行われるチャンスと見ることができます。この道は堅固かつ持続可能であるように思われます。

しかし、たとえ紙の上では利益がプラスであっても、この道には依然として多くの危機が潜んでいます。

危機は企業の外部と内部の両方から発生します。

外部の危機は、インフルエンサー自身のライフサイクル（継続的な反復が必要）や熾烈な市場競争など、簡単に理解できます。競合他社は、より良い製品、より良いメカニズム、またはより高い手数料率を提供することで、たとえ長期間協力関係にあったり契約を結んでいたりしても、インフルエンサーを簡単に引き抜くことができます。この業界では、利益の連鎖は非常に脆弱です。

一定の基盤を持つ大手ブランドであっても、この近道の悪影響を無視することはできません。

将来の売上を過剰に引き出され、他のプラットフォームからのトラフィックを吸収し、ユーザーが割引や価格比較の習慣を身につけ、ブランド認知度が低下します...

この一連の近道を続けていると、正確なトラフィックが枯渇し、偽の注文や取引の終了が始まり、ROIが低下し続け、損失のために他のチャネルやブランドマーケティングに投資できず、専門家によるライブブロードキャストに頼らざるを得なくなるという悪循環に陥りやすくなります。

社内への影響はさらに深刻です。

一見「簡単」に見えるマーケティングや販売方法は、実際には多くの問題を隠しています。そして、人間の本質は「状況が非常に良い」ことに満足してしまうことが多いのです。

• 専門家の誇張した口頭放送は、製品の競争力と品質の問題を補う
• インフルエンサーの支持は、ブランド認知度と信頼の不足を補います。
• 専門家による割引と低価格の仕組みが、ショッピング消費への関心の低下の問題を解決
• より多くのインフルエンサーが頻繁に商品を持ち込み、不十分な自然トラフィックによる販売圧力を軽減します。
• …

これらの問題は、製品の革新、ブランドとチャネルの構築、そしてオペレーションの洗練によって解決されるべきだったが、より単純でより厳しい方法によって簡単に「解決」されてしまうようだ。実際のところ、それはカエルをぬるま湯で茹でるのと同じことです。

さらに、人々の抗えない「確実性への選好」があります。一方で、ブランドやチャンネルを構築するには投資、エネルギー、多大なリソースが必要であり、他方では、インフルエンサーやライブ放送の機会を常に探しています。一方は困難で不確実ですが、もう一方は迅速で結果が得られます。限られたリソースという前提の下では、「確実性」の誘惑は非常に大きいです。

実際、プラットフォームであれ、トラフィックであれ、インフルエンサーであれ、ビジネスの生命線を他者に引き渡すということは、それ自体に大きな「不確実性」が伴います。

マーケティング業界は常に、ビジネス界のシンプルな論理に沿ってきました。

最も安いと思われる方法が、実際には最もコストがかかることがあります。

4. 草を植え続ける限り、収穫し続けることができますか?

ブランドとして、同僚への提案について話す前に、まず次のより良いと思われるコンセプトについてお話ししたいと思います。

植え付けと収穫は閉ループに統合され、品質と効果を兼ね備えています。

このコンセプトはプラットフォームによって作成され、継続的に宣伝され、実際に数え切れないほどのファンを魅了してきました。

まず、それは有用であり、短期間では非常に効果的です。ただし、時間が延長されると、このロジックは成立しなくなり、自己閉ループが形成されなくなります。

まず、「植え付け」の側面についてお話ししましょう。植え付けられる可能性が最も高いのはどのユーザーでしょうか?

まず、製品またはサービスに対する潜在的な需要があります。

第二に、衝動買いをしやすいです。

これら 2 つのタイプの人々の交差点が、芝生化の効果を最大化するためのターゲット グループです。しかし、このクラウドプールは私たちが想像したほど大きくはありません（競合他社も同時にそれを獲得するためにお金を費やしています）。時間が経つにつれて、広告費は何度も引き上げられるでしょう。ブランドが効率性を維持したいのであれば、自社製品を宣伝するインフルエンサーをさらに見つけ、より頻繁に彼らにリーチするためにより多くの費用を費やす必要があるでしょう。

さらに重要なのは、「植えられた草」の群衆がブランドのその後の自然なトラフィックソースにならなかったことです。

梁将軍の言葉を引用すると、それは非常に明確です。

「マーケティング手法としてのコンテンツシーディング自体は、消費者の持続的なモチベーションを生み出すことはできません。TVCや屋外看板などの従来のハード広告は、単純な情報を繰り返し表示することで消費者の間にブランド記憶を形成します。消費者は購入を決めると、無意識のうちに広告の影響を受け、印象に残ったブランドを選択することになります。

しかし、コンテンツが消費者に与える影響の背後にあるロジックは異なります。消費者の購入は主にインフルエンサーからの推奨によるものです。インフルエンサーの生き生きとした描写が、人々に試してみたくなる気持ちを抱かせます。さらに、KOL によってブランド情報を解釈する表現も異なります。広告情報は複雑かつ単一ではないため、消費者のブランドに対する印象は異なり、一定ではありません。

つまり、ハードな広告は人々に広告の影響を受けていないと感じさせ、広告を促進するコンテンツは人々に誤解されていると感じさせます。

消費者が騙されていると感じたり、自分が消費しているものが本当に必要としているものではないと感じたりすると、そのブランドに対する態度は厳しくなります。彼らはしばしばブランドを警戒して調査し、それから自分自身の消費習慣を調査します。この不自然な防衛心理が「消費動機ギャップ」の原因となり、消費者は自分の消費習慣が不自然で不適切であると信じてしまうのです。

そのため、継続的な再購入や口コミによる自己伝播のレベルであっても、自然トラフィックの継続的な流入を促すことは困難です。

「芝刈り」について話しましょう。切るのに何を使うのですか？ライブ放送の専門家であろうと、銭川であろうと、CIDであろうと、最高のフックは値下げまたは割引です。つまり、私たちはユーザーに「割引を待つ」という習慣を植え付け、定価で購入すべきではないことを伝えているのです。この切断方法は、自然な取引の「本質」の一部を切り落とします。本来、ユーザーはお金をかけずに自然な選択をすることができましたが、今ではユーザーにリーチするためにトラフィックに投資する必要があるだけでなく、「ユーザーをカット」するために価格を下げる必要もあります。

もちろん、商品やサービスが本当に欲しいわけではないのに、価格の安さに誘惑されて衝動的に購入してしまうユーザーもいます。その結果は、草の根の誘惑に誘われたのと同じで、ブランドに対して懐疑的かつ批判的になるのです。

また、「芝を植える」のと同じく、「芝を刈る」のコストも競争の中で高騰しています。この競争では、入札価格と割引額の両方が引き続き上昇するでしょう。

もちろん、草を植える＋収穫するモデルは、特に新製品を発売するときの初期段階では依然として効果的です。 Douyin のトラフィックの爆発的な力を利用して、すぐに注目を集め、コンバージョンする可能性が最も高いユーザーを獲得することができます。時間枠を捉えて素早く熱を発生させる場合でも、常に積極的に「最も低い成果」を収穫する場合でも、それは価値があり効率的な方法です。

しかし、何事にも限界はあります。 「植えて切るクローズドループ」は万能薬ではないし、継続的な利益を保証できる「安全カード」でもありません。

著者: ランラン

公式アカウント：太郎と猫のトーク（ID：taro_cat）