2024年の越境電子商取引変革の全記録

2024年、越境電子商取引業界は大きな変化を遂げており、中国ブランドが世界市場に台頭しています。新たな越境電子商取引形態の輸出入額は2兆6,300億元に達し、国内ブランドの輸出の割合が大幅に増加する。本稿では、2024年の越境電子商取引の変革を振り返り、業界が直面する課題と機会を分析し、「低価格競争」から「高品質のサービス」への移行を探ります。

「中国風」が世界に広がっています。

税関総署の最新データによると、2024年の中国の越境電子商取引の新規輸出入額は2兆6,300億元に達し、2020年より1兆元増加した。国内ブランドは数え切れないほどのファンを魅了し、中国の輸出に占めるシェアは前年比0.8ポイント増の21.8%となった。国産ファッションブランドが世界中で人気を集めています。

中国だけでなく、世界中で越境電子商取引市場が急速な発展期を迎えています。 Statistaによると、世界の越境電子商取引の取引総額は2025年に4.8兆米ドルに達する見込みだ。巨大な海外市場は中国の販売業者と電子商取引プラットフォームに海外進出の絶好の機会を提供している。

もちろん、「ケーキ」が大きくなるにつれて、ケーキをシェアする人の数も増えます。小売業者、プラットフォーム、サービスプロバイダーを問わず、ますます多くのプレーヤーが、ますます混雑する越境電子商取引の分野に参入しています。

2024年以降、「低価格」「補助金」「返金のみ」に代表される中国のインターネット戦略は国内から海外へと広がり、越境商人同士の競争も激化している。多くの商店主は「利益がどんどん減っている」と報告している。

しかし、中国の越境電子商取引の実践者は、依然として粘り強い活力と驚くべき適応力を発揮しています。昨年、ほとんどの越境電子商取引プラットフォームは大きな進歩を遂げました。たとえば、AliExpress はヨーロッパのダウンロード リストで 1 位にランクされています。 SHEIN は中東の App Store ショッピングランキングで常にトップに位置してきました。ダブル12期間中、TikTok Shopの東南アジアにおける総GMVは2倍になりました。

多くの企業も「低価格競争」に疲れ始めており、打開策を模索し始めている。一部の企業は、高収益製品に注力し、サプライチェーン管理を最適化し、生産効率を改善することでコスト圧力に対処しています。一部の企業は、製品の特性と市場売上の関係を徹底的に分析した後、より細分化された需要とプレミアムスペースを獲得するために、より強力な戦略を採用しています。リスクを分散し、さまざまな国や地域に積極的に進出し、製品ラインを充実させるために、レイアウトの多様化を選択する企業もあります。

新年の初めに、下光社は2024年の越境EC業界のいくつかのキーワードをまとめ、2024年を整理して総括するだけでなく、新しい2025年を期待して予測しようとしました。

1. コンテンツ電子商取引は世界中で人気がある

「コンテンツeコマース」とは何ですか？高品質なコンテンツの発信を通じて消費者の興味や購買意欲を喚起する電子商取引の一形態を指します。通常は生放送、ショートビデオ、ミニ動画などで表現されます。

「コンテンツ電子商取引」が登場する前、越境電子商取引は最も単純な販売モデルを採用し、消費者を引き付けるために価格競争だけに頼り、注目を維持するために果てしないマーケティング広告にも頼っていました。モバイルインターネットやスマートフォンの普及により、ユーザー数や取引規模が急速に拡大し、業界モデルの変化によりコンテンツ電子商取引の流れは止められないものとなっています。

2024年には、多くのブランドがコンテンツ電子商取引の分野で大きな利益を獲得しました。

たとえば、流行のおもちゃブランド「ポップマート」は、TikTok Shop を通じた 1 回のライブ放送で 120 万ドルの売上を達成しました。スポーツウェアブランドのOQQはTikTokでチャレンジを開始し、7,000本以上のユーザー動画と約8,800万回の視聴を集めた。国境を越えた家庭用テキスタイル企業であるベッドシュアは、11月に1日当たりの売上が3,000点を超えるピークを達成した。フィットネスブランドのMyrickは、インフルエンサーとのコラボレーションや自社配信を通じて事前にプロモーションブームを捉え、ブラックフライデー中にGMVが240%上昇しました。家電ブランドUGREENは、昨年の9.9と10.10の東南アジアプロモーションで売上高が3倍に増加した。 11.11プロモーション期間中、UGREENストアのトラフィックと注文量は5倍に増加しました。

このコンテンツ主導の電子商取引モデルは、ブランドの露出度を高めるだけでなく、ユーザーに楽しく実用的なショッピング体験を提供します。 「芝生を植える-コンバージョン」の統合により、ユーザーが商品を見てから購入注文するまでの流れがこれまで以上に効率的になります。

ライブストリーミング販売の人気により、eコマースプラットフォームは独自の計画を立てるようになりました。 Shopee、Lazada、Amazonなど、もともと棚卸し型の電子商取引が中心だったプラットフォームも、ライブストリーミングの強力な「爆発的」効果を実感し、アプリ内でライブショッピング機能を積極的に開発し始めている。 FacebookやInstagramなどの従来のソーシャルメディアプラットフォームでは、ユーザーは専門家のライブ放送ルームで「草を植えられ」、その後、電子商取引プラットフォームを通じて「草を抜かれる」ことになります。

この新しい形式により、ライブ放送室に訪れる消費者も増えました。 VTEXが発表したライブショッピングのトレンドに関する新たな調査によると、欧米の回答者の61%がソーシャルビデオのライブショッピングチャンネルを閲覧またはショッピングしており、アメリカの消費者の45%が過去1年間にライブショッピング活動に参加していることがわかりました。 Milieu Insight の調査レポートによると、東南アジアでは、回答者の 82% がライブ放送ルームに入ったことがあり、ユーザーの 48% が少なくとも週に 1 回はライブ放送ルームを訪れ、63% がライブ放送ルームで何かを購入したことがあるそうです。

2. 包囲と制圧は海外生産能力につながる

「低価格」が中国の電子商取引が海外進出するための強力な武器となって以来、各国は次々と貿易障壁を築き、「低価格電子商取引」に対する包囲が静かに始まっている。

公開情報によると、インドネシア通信情報省は2024年10月、地元の中小零細企業を保護するという理由でTemuをブロックすることを決定し、GoogleとAppleにアプリの削除を要請した。ベトナム商工省は12月5日、テム社が11月30日の期限までに必要な事業登録手続きを完了できなかったため、ベトナムでの事業活動を停止するよう命じた。同時に、SHEINはベトナムのショッピングプラットフォームが一時的に利用できないとの発表も出した。

TikTok Shopの状況はさらに紆余曲折を経た。 2023年10月、インドネシア政府は中小企業保護を理由にソーシャルメディアを商品販売のプラットフォームとして禁止し、その結果、TikTok Shopはインドネシアで2か月以上禁止され、ビジネスは大きな打撃を受けました。 2024年1月31日、インドネシアのテクノロジー大手GoToは、TikTokがGoToの子会社であるTokopediaの株式の75.01%を取得するために8億4000万ドルを費やしたという声明を発表した。この取引により、TikTok Shopはついにインドネシアでの電子商取引事業の回復をもたらした。

同時に、2024年には、米国、欧州連合、東南アジア、ラテンアメリカの多くの国と地域が関税障壁や貿易障壁を設け、中国の越境商品の価格優位性が失われ、現地生産が電子商取引プラットフォームの究極の解決策となるでしょう。

中国の世界的拡大は、現在、ベトナム、メキシコ、サウジアラビア、エジプト、モロッコ、カザフスタン、アルゼンチン、セルビアなど、南半球の多くの国に根付いている。

ローランド・ベルガーは最新の「2025年予測：中国産業動向レポート」で、「伝統的な輸出モデルが課題に直面する中、中国は新たなグローバル化モデルを見つける必要がある。多くの場合、これは海外市場に対応するために海外に生産・物流拠点を構築することを意味する」と述べている。ローランド・ベルガーは、2023年に中国の海外グリーンフィールド投資額が前年比3倍の1600億ドルとなり、同年の世界総額の11.6％を占めるというデータを引用した。

同社は、地政学的関係がますます緊張する中、グリーンフィールド投資は地元での雇用を創出し、地元経済の成長を促進することで貿易紛争を緩和できると確信している。

3. 絶対的な低価格から最適なサービスへの変革

2024年、越境EC業界は「絶対的な低価格」から「より良いサービス」へと徐々に移行し、消費者の体験が大幅に向上しました。

支払いエクスペリエンスの面では、Temu はクレジットカード、デビットカード、複数のデジタルウォレットなど、さまざまな支払いオプションをサポートしており、ユーザーは便利かつ迅速に取引を行うことができます。 SHEINはメキシコのフィンテック企業Storiと提携し、メキシコの消費者に無利子の分割払いオプションを提供し、ユーザーにロイヤルティポイントを付与して、消費者のショッピングの柔軟性を高めるブランドクレジットカードを立ち上げました。

物流の経験の面では、Temu はベトナムの物流会社 Ninja Van および Best Express と提携し、配達時間を 4 ～ 7 日に短縮しました。同時に、テムは物流と配送の効率をさらに向上させるために、米国東部と西部に新しい倉庫を建設する予定です。 SHEIN は Flexport と提携し、販売者が SHEIN ストアを Flexport の販売者ポータルに統合できるようにして、物流効率を大幅に向上させました。 Shopeeは、ブラジル市場におけるラストマイル配送の問題を改善するため、ブラジルのミナスジェライス州とバイーア州に6つの新しい物流センターを開設すると発表した。 AliExpressの「グローバル5日配送」サービスは、イタリア、ポーランド、日本など14カ国に拡大し、欧州、米州、アジアの3大陸へのカバーがさらに加速しました。

今後、消費者はショッピング体験をますます重視するようになると予想され、低価格だけでは消費者のニーズを満たすことができなくなるでしょう。支払いの利便性、物流の適時性、アフターサービスの対応速度などの側面に重点を置き、サービス品質を向上させることによってのみ、競争で優位に立つことが期待できます。

4. 小売業者のマルチチャネルレイアウトが鍵となる

2024年には、「Made in China」から「Chinese Seller」への移行も多くの商人のコンセンサスとなるでしょう。

過去1年間、越境電子商取引業界では市場の不確実性、政策の変化、そしてますます激化する競争が見られました。これらの要因により、海外ブランドは安定性を追求することの重要性を徐々に認識するようになりました。その結果、マルチチャネルレイアウトは安定した開発を保証するための重要な方法になりました。

AmazonやeBayなどの世界主流の電子商取引大手に加えて、Temu、SHEIN、TikTok Shopなどのサードパーティプラットフォーム、さまざまな新興プラットフォーム、地域の電子商取引プラットフォームも売り手の配置の焦点になっています。たとえば、韓国のCoupang、ロシアのozon、ドイツのOTTO、ポルトガルのWorten、中央および東ヨーロッパのAllegroは、いずれも過去1年間で人気のサイトになりました。

さらに、オフラインチャネルの拡大も越境企業にとって重要な戦略の一つとなっています。多くの海外ブランドは、オフラインチャネルが依然として海外で重要な市場シェアを占めていることを認識しています。地元の小売業者や販売業者と協力して製品をオフライン市場に投入することで、より大きな成長を達成できます。

典型的な例は Anker Innovations です。当初、Anker Innovations は Amazon でのみ独自のストアを運営していました。その後、eBayやWalmartなどの有名な電子商取引プラットフォームに徐々に参入し、オンライン市場での展開範囲をさらに拡大しました。 Anker Innovations は、さまざまなプラットフォームにおいて、各プラットフォームの特性とユーザーのニーズに基づいて、対応するマーケティング戦略と製品ポートフォリオを策定し、さまざまな消費者グループのニーズに対応しています。

同時に、アンカー・イノベーションズはオフラインチャネルを積極的に拡大しており、北米のウォルマート、ベスト・バイ、ターゲット、コストコなどの大手スーパーマーケットチェーンと提携し、これらのスーパーマーケットの棚に自社製品を並べています。さらに、Anker Innovationsは、米国のBest Buy Mobileや英国のCarphone Warehouseなど、各地の家電専門店とも協力関係を築いています。これらの専門店は電子製品の販売に重点を置いており、Anker Innovations の製品に対してより専門的な展示および販売サービスを提供できるため、製品の販売コンバージョン率の向上に役立ちます。

5. 本から本への交換がトレンドに

現在、越境電子商取引分野では「現地生産・現地配送」（現地生産・現地配送）が大きなトレンドになりつつあります。

物流コスト、履行時間、ポリシー要件などの側面を考慮すると、十分な需要に応えられ、生産基盤がある市場で「ビジネス ツー ビジネス」を展開することが今後のトレンドです。

「ブック・ツー・ブック」モデルでは、現地で購入した商品を効率的に保管する必要があり、そのため海外の倉庫では、スマート棚の追加や倉庫レイアウトの最適化など、保管施設の建設を継続的にアップグレードして、スペースの利用率と貨物管理の効率を向上させています。同時に、現地の迅速な配送ニーズを満たすために、海外の倉庫では物流と配送リンクを徹底的に最適化しました。より多くの地元の高品質な物流業者と協力し、より密な流通ネットワークを構築し、配達時間を短縮し、迅速な配達を実現します。

Legg Groupを例にとると、2024年12月初旬現在、Legg Groupは世界中で22の自営海外倉庫に投資して建設しており、総保管面積は81万平方メートルを超え、米国、ドイツ、英国、カナダなどの国に分布しています。レガオホールディングスは、海外公営倉庫事業の拡大と強化は同社の重要な戦略であり、「海外倉庫の建設を継続的に推進し、海外倉庫の配置を最適化し、当社の越境物流システムをさらに改善し」、同社の海外公営倉庫のコア競争力を高め、会社の業績を向上させ、収益性を高めるという目標を達成すると述べた。

楽創ホールディングスは昨年12月3日、取締役会が「米国カリフォルニア州アップルバレー海外倉庫プロジェクト」建設への投資を審査し承認したと発表した。建設費は約7億人民元と見込まれており、同社の100％子会社である6075Lance LLCが投資主体となる予定。楽佳ホールディングスはこれまでにも、米国の中核港湾周辺で約5,000エーカーの土地を購入しており、約150万平方メートルの海外倉庫を建設できると報じられている。

6. テクノロジーが新たな変化をもたらす

新しいテクノロジーの発展により、国境を越えた電子商取引における新たな一連の変化が止められない勢いで進んでいます。

ビッグデータ分析技術は、膨大な量の消費者データを収集・整理することで、世界各地の消費者の嗜好、購買習慣、需要動向に関する正確な洞察を提供し、「草を植える」ための基礎を提供します。スマートアシスタントは、ユーザーの好みに基づいて、より適切な提案を行うことができます。たとえば、Amazon のスマートショッピングアシスタント Rufus は、2024 年 7 月中旬に米国全土のユーザー向けに正式にリリースされる予定です。

AIカスタマーサービスも重要な役割を果たしています。年間を通じて世界中の顧客からの問い合わせに数秒で応答し、製品に関する質問に答え、アフターセールスの問題に対処し、顧客満足度を大幅に向上させることができます。デジタルヒューマンアンカーは、タイムゾーンや言語の壁を越え、オフラインになることはありません。

さらに、ブロックチェーン技術は、国境を越えた電子商取引のサプライチェーンに透明性とセキュリティをもたらします。原材料の調達から生産・加工、輸送、販売まで、各リンクの情報が暗号化されブロックチェーン上に記録されます。消費者は製品の QR コードをスキャンして、完全かつ信頼性の高いトレーサビリティ情報を確認できるため、製品の品質に対する信頼を高めることができます。

これらのテクノロジーを統合的に応用することで、国境を越えた電子商取引の状況が一変し、新たな高みへと押し上げられています。

7. 人気カテゴリーの市場動向を把握する

2024年には、家電、スポーツ・アウトドア用品、ペット用品、園芸用品、美容・パーソナルケア用品などの分野が引き続き高い人気を維持し、越境電子商取引への取引注文数も大幅に増加しました。

一部の市場調査機関は、市場動向、消費者需要、プラットフォームデータの包括的な分析に基づいて、2025年の越境電子商取引の売れ筋カテゴリーに関する予測を立てており、業界の将来の発展動向と方向性をよりよく把握するのに役立つ可能性があります。

予測されるカテゴリには、主にスマートホームデバイス、健康・フィットネス製品、ペット製品、食品、美容・パーソナルケア製品が含まれます。

出典：「2025年世界の電子商取引消費動向と製品選択に関する洞察レポート」 スマートホームデバイスを例にとると、感情経済の時代において、AIの発展は消費者が自分の感情を認識したいという期待と一致しています。欧州と米国の消費者の65%は、スマートホームの購入のために追加予算を増やす用意があります。

スマートホームカメラ、ドライブレコーダー、遠隔監視デバイス、ポータブルスピーカー、キッチンシンクの蛇口、窓アクセサリー、電動アシスト自転車など、AIインテリジェンスを統合した関連製品の需要はさらに高まる可能性があります。

8. ブランディングで海外展開する絶好のタイミング

GoogleとKantarが発表した「BrandZ China Global Brands 2024」によると、中国ブランドの総合力は大きく向上し、ブランド力は17％増加した。中でも、スマートデバイスと自動車ブランドは特に好調で、それぞれ61%と51%増加しました。

世界経済の成長鈍化という課題に直面しているにもかかわらず、中国の世界トップ50ブランドのブランド力は依然として17%の成長を達成しており、これは長年の平均成長率の2倍以上である。

2025年までに、「ブランディング」のトレンドは間違いなくより顕著になるでしょう。低価格戦略だけに頼っていては国際市場での足がかりを得ることは難しく、影響力のあるブランドを構築することが長期的な発展への道であると認識する中国企業がますます増えている。

テクノロジー分野のHuaweiやXiaomiからファッション業界のBosidengやLi Ningまで、多くのブランドが海外市場で積極的に進出し、高品質の製品、革新的なデザイン、精密なマーケティングを通じてブランドの認知度と評判を高めています。

しかし、海外ブランド化への道は必ずしも平坦ではありません。文化の違いは企業が直面する大きな問題となっています。国や地域によって、文化的伝統、価値観、美的概念は大きく異なります。ブランド文化を地域文化と効果的に統合する方法は、企業が検討しなければならない問題です。

古代ギリシャの哲学者ヘラクレイトスは、世界で唯一不変なものは変化そのものであると述べました。

市場環境の大きな変化に伴い、越境電子商取引業界も未知の要素に満ちています。まず変化を受け入れ、それから課題に立ち向かいます。ユダヤの諺にあるように、まず始めに呼吸を調整し、まず飛び立ち、次に姿勢を調整します。

著者 |唐飛 編集者 |李暁天