ブランド計画への7つの道

市場環境が変化するにつれ、ビジネス界における哲学と科学の総合的な学問としてのブランドの重要性が、ますます多くの人々に認識されるようになりました。 Nikeは商標を持っているため、Li Ningよりも高価です。 Apple は商標を持っているため、同社のパワーバンクの価格も何倍も高くなる可能性があります。シャネル、ブルガリ、プラダなどの高級ブランドは言うまでもありません。

ブランドは非常に重要なので、ブランドが早く、長期間、広く、そして永遠に売れるように、ブランドを永遠に導く戦略マップを描く必要があります。新年が始まり、企業は新たなブランドのアップグレードを開始するか、ブランド改善計画を開始する必要があります。ブランドプランニングを行う際には、以下の7つの道を無視してはいけません。

1. 最初の道：ブランドの存在の最高の使命を確立する

時代を超えたブランドを創り出すには、常識のようでいて非常に重要ないくつかの質問を自分自身に問いかける必要があります。なぜブランドを創るのか？なぜ消費者は当社ブランドの製品にプレミアム料金を支払う必要があるのでしょうか?もっと正確に言えば、時代を超えた存在を目指すブランドは、少なくとも自社の分野内では、市場が到達できるあらゆる場所で目的意識を示す必要があります。

すべての業界リーダーと同様に、永恒ブランドは自らの責任を負うだけでなく、業界平均を上回り、先頭に立つ必要があります。ブランドを作ったときの当初の意図は何だったのでしょうか?現在、ブランドは順調に発展していますが、あるいはいくつかの問題に直面しています。では、現在の私たちのブランドの使命は何でしょうか?私たちのブランドは、規模や売上、利益などの目標を明確に設定していますか?私たちのブランドは、設定した目標と理想を達成する自信を持っていますか?ブランドの目標とビジョンがターゲット消費者グループと一致しているかどうか。

たとえば、ナイキのブランド目標は、スポーツマンシップを重視するグループと非常に一致しています。ナイキは中国市場でいくつかの一時的な問題に直面していますが、時間が経ち環境が改善されるにつれて、ナイキブランドは間違いなくこれらの一時的な問題を解決できるようになります。

ブランドの目標は、ブランドに継続的な原動力を与えることができますか?それとも、単にエキサイティングで挑戦的なアクションなのでしょうか?ブランドの創設者として、あなたが作り上げたブランドの信念とは何でしょうか?あなたの信念は何ですか？従業員によって形成された独自の企業文化の信念とは何ですか?あなたが創り出したブランドには、独自のスタイルや姿勢がありますか?あなたはブランドの使命を追求する決意がありますか? また、その使命は業界内外で高い権威を持っていますか?人々に自分自身の使命を追求する意欲を与えることができるかどうか。

Apple の並外れた使命は、従業員と消費者にとって大きな呼びかけとなるでしょう。ブランドの創設者として、私たちはブランドの使命を達成するために最善を尽くすつもりがあるかどうかを考える必要があります。あなたのブランドには独自の特徴がありますか?あるいは、何らかの先見性とリーダーシップを持っているのでしょうか?

2. 2つ目の道: ブランドを消費者にとっての憧れ、帰属意識の場にする

時代を超えたブランドは、すべての顧客に彼らが望むものを提供し、顧客に帰属意識を醸成する必要があります。ブランドには、デザインと提案を導く明確なターゲット グループがありますか?ブランドのターゲットグループは、ブランドのコア顧客と「戦略的ターゲットグループ」に対して、独特で動機付けとなる効果を持っていますか? Appleの高級イメージ、無印良品のライフスタイル、そしてTeslaのテクノロジーイメージは、いずれもこの効果を実現しています。テスラの車の品質は確かにBYDの車より劣るかもしれないが、BYDには消費者に対するインセンティブが欠けている。

ブランドの使命は実現可能か、それとも従来の影響力しかないのか?ブランドの目標は限定されていますか?それとも想像力を自由に働かせることができますか?ブランドの目標が、ブランドメッセージの普及に貢献できるユーザーを発見することであるかどうか。たとえば、数年前のヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショー、シャネルのファッションブログ、そしてXibeiが実現しようとしたKissディスカウントフェスティバルなどです。

ブランドを作るには、他のブランドよりも多くの富、物質的な富、それとも精神的な富が必要ですか?ブランド標準やブランドアライアンスを作成するための要件はありますか?ブランドはランダムな要素で究極の魅力を生み出していますか?ブランドは戦略的なターゲットグループと複雑な関係を構築していますか?ブランドの戦略はターゲットグループと一致していますか?ブランドは誰または何に反対しているのでしょうか?他に誰がこのブランドの行動に反対しているのでしょうか?ブランド顧客が特権意識を持つように、意図的または無意識的に非ターゲット顧客を締め出してはいませんか?

ブランドは潜在的な購入者と実際の購入者をうまく区別していますか? あるいは、購買意欲のある人のほうが購買力のある人より多いのでしょうか?ブランドは限定版、季節性、特別割り当てを最大限に活用して売上を促進していますか?たとえば、アメリカン・エキスプレス・ブラック・カードはこのように機能します。ブランドのターゲット顧客グループは、ブランドのロゴを身に付けたり、ブランドと自分を関連付けたりしていますか?あるいは、ターゲットの消費者グループがあらゆる手段を使ってロゴを隠そうとしている可能性もあります。

LVやシャネルなどのブランドは、消費者が自社のブランドロゴの入ったアクセサリーを身に着けるようになるという目標を達成しました。

3. 3番目の方法: 消費者とうまく交流する方法を見つける

ブランドは消費者とどのように交流するのでしょうか?双方向の関係は自信のある姿勢で行われていますか?それとも標準的な姿勢ですか?時代を超えたブランドは製品を販売するのではなく、顧客を惹きつけて消費させます。ドラッカーはこう言っています。「マーケティングはセールスではない。」本当のマーケティングは製品設計から始まります。マーケティングは一連の行動の総和です。企業のマーケティングの目的は、販売を不要にすることです。 Apple は自社製品を宣伝したり販売したりすることはありません。彼らはコミュニケーションをとり、つながるだけです。

接触する際には、あまり貪欲または攻撃的な態度を見せないようにしてください。時代を超えたブランドは、消費者の受け入れを考慮しながら、常に自らを超えていきます。ブランドは強い自信と魅力を示すことができますか?ブランドには明確で一貫したスタンスがありますか?時には、政治的な要素を脇に置いて、特定の国から撤退するブランドに目を向ける必要があるのです。特定の問題については、ブランドは明確な立場を取る必要があります。

ブランドは、その超然とした妥協のない精神を維持しているでしょうか?ブランドはブランド戦略の経済的影響をすべて受け入れることができるでしょうか?ブランドが適度なプライドを示すと、消費者の尊敬を得られるでしょうか?たとえば、エルメスには返品不可のポリシーがあります。もちろん、中国の「三つの保証」政策には従っていません。ブランドがセレブ効果を借用する場合、これらのセレブはブランドのユーザーや崇拝者でしょうか、それとも有料のパフォーマーでしょうか?

国内ブランドの広告塔を務める中国の有名人の多くは、基本的には有料のパフォーマーです。王漢が中国の漬物キャベツを宣伝していたことを覚えていますか?撮影現場から流出した動画によると、王漢は自分では食べ物を食べず、ゴミ箱に捨てていたという。注目度が低い場合、ブランドはプロモーションや割引を提供していますか?顧客と交流する際に、ブランドは十分な注目を集めていますか?ブランド製品を買わない人もブランド文化を感じたり体験したりできるのでしょうか？ブランドを宣伝するためにメディアにお金を支払うだけでなく、ブランド自身がマーケティング活動を行ったり、ブランドメディアになったりすることはできますか？たとえば、レッドブルはそれを非常にうまくやっています。

4. 第4の方法: 消費者に伝説的な物語を伝える

ブランドに関連し、広めやすいストーリーを消費者に伝えることは、あらゆるブランドにとって最も重要なマーケティング手法です。しかし、時代を超えたブランドは、そのストーリーをブランド神話に変える必要があります。

ブランド名の象徴的な意味を探り、ブランド名の儀式的な意味を理解したことがありますか?あなたのブランドの核は何ですか?ブランドストーリーはイメージと一致していますか?ブランド名は挑発的ですか?ブランドは、ターゲット顧客グループがブランド構築に参加することを許可していますか?ブランドはブランドストーリーを行動を通じて実現し、その努力を継続していますか？ブランドはブランドストーリーをブランド神話のレベルにまで高めましたか?ブランド神話は有益か?

ブランド神話の発展は、アイドル気質を発展させながら神話の核心を維持しているだろうか？例えば、シャネルブランドのエレガントさ。ブランドの顧客ベースまたは非顧客ベースは、3 つの文でブランド神話を説明できますか?ブランドの創設者として、あなたはこれを実現できますか?

5. 5番目の方法: 製品を他とは違ったユニークなものにする

ブランド製品が独自性があり、真の価値を持ち、ほとんどのブランドよりも優れた利点を持っている場合にのみ、ブランドは繁栄することができます。トップブランドは、自社の製品を最も重要な位置に置き、最大限の注意を払い、当然受けるに値する敬意を払うようにしています。

ブランド製品は、ブランド神話によって定義された中核を超えて拡張されますか?ブランドは、消費者のブランドに対する「合理的な信念」を「ブランドストーリーに惹かれてブランドを信頼する」ことに変換し、それによってブランドマーケティングを感情的なものにし、最終的に消費者とのつながりという目標を達成したかどうか。

ブランドは成長過程において、消費者の尊敬を得ることを目標に製品やサービスを開発していますか?ブランド製品には魂があり、ブランドストーリーを表現しているでしょうか?製品の使用規則はブランドと密接に関連していますか?ブランドイメージがブランド商標価値を超えるレベルに達するように、ブランド資産が適切に配分されていますか?ブランドは、自社製品や他の分野のマーケティング モデルに合わせて言語とコーディングを変換していますか?ブランドはカスタマイズされたサービスを受け入れますか?

Lvブランドの商品は本当にアイドルのイメージがあるのでしょうか？ブランドは時代のトレンドに合わせてアイドルイメージを定期的にアップデートしていますか?ブランド製品は、ブランド神話の中で、または類似製品の中で「聖杯」のような地位を占めていますか?

6. 第六の道：夢のために生きる

ブランドの使命は真剣に受け止められる必要があり、ブランドの神話には本物の感情が込められなければなりません。時代を超えたブランドは、ブランドリーダーシップからブランド組織、ブランドアクションに至るまで、常にその信念を反映しています。宗教ブランドの発展の軌跡を見てみましょう。成功と失敗は細部によって決まり、Eternal ブランドの違いは細部にあります。

ブランド構造、ブランド創造プロセス、ブランド文化、ブランド倫理はすべてブランドミッションに完全に反映されていますか?ブランドの目標、ブランド組織、ブランドのターゲットオーディエンスは相互に整合し、調整されていますか?職場環境は、ブランドミッションとブランド神話の組み合わせを反映できますか?ブランドの信念を貫く過程で、ブランドは難しい決断に直面したことがありますか?ブランド自体が大企業によって所有されている場合、ブランドはそこから利益を得るでしょうか?例えば、上海物語は高級ブランドに売却されました。

ブランドプロジェクトの実行中に、ブランド全体が徐々に破壊されてしまうのでしょうか?ブランドは、ブランドの再生プロセスでブランドの中核コンテンツが失われないように、すべてのイノベーションと経験をユーザーに適用しますか?ブランドプロジェクトの実行中、ブランドの完璧さを追求する情熱や姿勢を感じることができますか？あなたの会社が作り上げたブランドはユニークなものでしょうか、それとも他のブランドと似ているものでしょうか?そのブランドは、自分たちが何をしているのか本当にわかっているのでしょうか?従業員を募集したり顧客を引き付けたりせずに、ブランドはソウルメイトや忠実な支持者を見つけることができるでしょうか?

7. 第7の道：ブランドの成長、終わりのない

過度に開発せずにブランドを成長させ続けるにはどうすればよいでしょうか?価格の制約を取り除くにはどうすればよいでしょうか?これには、ブランドが多くの面でバランスを取り、開発が速すぎる場合は適切に減速し、開発が遅くなった場合はすぐに改善し、ブランドとその中核に密接に依存することが求められます。自社の拡大的成長に対応できるよう、ブランド投資や製品生産を意識的にコントロールしていますか?早い段階で大きな損失を回避し、他の要因の干渉を受けずにブランドが自然に成長できるようにしましたか?

私はマラソンが好きです。ブランディングはランニングに似ていると思います。始める前に始める必要があります。私たちはスキルを訓練し、製品を改良し、サービスの品質を高める必要があります。つまり、ブランドを継続的に管理し、ブランドと顧客とのコミュニケーションを増やし、顧客のブランドデザインに対する忠誠心を高め、最終的にブランドを市場に投入する必要があります。創業者として、これをやったことがありますか?垂直的発展の前に、ブランドは水平的発展の基盤を築いていますか?

インフレ以前に、ブランドは水平展開の基盤を築いていたのでしょうか?あなたのブランドの顧客基盤に独特の尊厳感を与えていますか?ブランドが成長するにつれて、顧客はブランドとのつながりを構築していますか?何年もの開発と拡大を経ても、ブランドの目的はブランドの成長に貢献できるでしょうか?

創業者として、あなたとあなたのチームは、2023 年のブランド計画を開始するときに、これらの 7 つの質問に明確に答え、ブランドの永遠への道筋を描く必要があります。もちろん、より良い方法は、質問に答え、ブランドのアクション プランを作成するのに役立つ専門会社を見つけることです。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」