ブランドNo.1、ブランドを構築する際には基本的な確率を忘れない

最近は新しい消費者ブランドがどんどん増えています。数あるブランドの中で突破口を見つけ、ナンバーワンのブランドになるにはどうすればいいでしょうか？ブランドはナンバーワンです。ブランドを構築するときは、基本的な確率を忘れないでください。この記事では 14 の側面をまとめています。皆さんの参考になれば幸いです。

1. ユーザーの行動

オムニチャネルの概念は、本質的には、メディアの差別化によって生じる消費者のタッチポイントの断片化に対する対応です。共通領域はコンテンツとKOLのトラフィック変換効率であり、プライベート領域は消費者の生活と行動サイクル管理の問題であるユーザー層別化操作です。

5A: 消費者行動の観点から、消費者とブランド間の行動関係の強さについて説明します。

1. A1: 認識: 理解する（被災者集団）
2. A2: アピール: 引き付ける (浅い相互作用グループ)
3. A3: 質問: 調査 (深いインタラクショングループ)
4. A4: 行為: 行動（購入）
5. A5: 支持者: サポート (ファンユーザー)

2. 精神的な洞察力

均質化の本質は認知的均質化です。消費者にとって、同質性とは「同等性」、つまり等しい価値を意味します。固有の値はないので、あなたの位置はスペアタイヤであり、あなたの選択はランダムです。

均質化には 2 つの側面があります。

まず、事実上の収束。

第二に、事実には違いがあるが、認識には類似点がある。

そのため、差別化の核心は「消費者の認知バイアス」を生み出すことです。

ヤクルトが市場シェア1位という競争状況に直面して、魏川は、そのカテゴリーにおける常識的なポイントを発見した。「脂肪0」はすぐに市場を占領した。実際には、蒙牛と伊利がそれに続き、2位となった。

実は、乳酸菌はすべて無脂肪、つまり脂肪ゼロの製品です。これはカテゴリー全体に共通する特徴であり、Weiquan 製品に固有の特徴ではありません。同様に、飲料の99％は無脂肪ですが、元斉の消費者に対する洞察力は、ゼロ糖とゼロカロリーの2つのゼロではなく、「ゼロ脂肪」というナンセンスな言葉にあります。

差別化の核心は、ユーザーのニーズに対する微妙な洞察力であり、その点を見つけて、それを消費者とのコミュニケーションにおける中核的な差別化とみなしているかどうかです。

3. GMV = Xについて聞いたことがあり、Xを購入する意思があり、Xに購入し、Xを再購入し、製品カテゴリーに能力がある人々

GMV は、製品、ポジショニング、プロモーション、チャネル、運用というブランドアクションに対応する 5 つの要素によって決まります。どれが重要でどれが重要でないかについては、実はどれも欠けてはいけません。製品戦場の段階では製品が重要であり、末端決戦ではチャネルが重要であり、メディアコミュニケーションの段階ではプロモーションが重要であり、競争の最終決戦ではメンタルブランドが重要となります。異なる段階には異なる矛盾があり、異なる矛盾は異なる問題を引き起こします。

• 聞いたことがあります。それはプロモーションによってもたらされるブランド認知度です
• 購入意欲: ブランド（ポジショニング）の好みによって決まる認知度
• 可用性: 一般的に理解されているチャネルと経路に属するチャネル浸透度によって決定されます
• 再購入率: 価格/性能 + 消費者のブランド嗜好によって決まる
• カテゴリー容量: 市場上限

4. あらゆる物事の基本的な確率を忘れない

イベントが発生する確率は、基本確率 × イベント自体の確率に等しくなります。カテゴリーはビジネスの基盤であり、限界です。衰退産業では逃げることはできません。カテゴリーの基本的な基盤によって、成功または失敗の確率が大きく決まります。

ビジネスをセマンティックツリーとして考えてみましょう。詳細や細かな点まで踏み込む前に、基本原則を理解する必要があります。大きな道における小さな機会は、カテゴリーと差別化の基本原則を理解することに基づいています。そうしないと、詳細と葉が取り付けられるものがなくなります。

不変のカテゴリーの背後にある根底にある論理は、顧客のニーズにマッチするという不変の価値です。カテゴリーはニーズにマッチし、消費者はカテゴリーの観点から考え、ブランドで表現します。つまり、コカコーラを 1 本飲むか、スターバックスを飲むか、Didi を利用するかです。 Coke = コカコーラ、スターバックス = コーヒー、Didi = タクシー。ブランドがカテゴリーを占める（代表する）ことは、消費者の潜在的ニーズを把握するための最短経路となります。ブランドは氷山の一角ですが、カテゴリーは氷山全体です。カテゴリーを理解することによってのみ、ビジネスをより深く理解することができます。

「差別化」の力は世界を豊かに彩ります。世の中のあらゆるものは「分化」から生じており、「分化」は種の発展の必然的な流れである（『種の起源』）。

3つのロジック:

1. カテゴリーは原因ではなく結果である
2. ビジネスの価値はブランド＝カテゴリーにあります。この等号を早く描くほど、価値が高まります。
3. 革新的なサブカテゴリーは、差別化を表現する最も直接的な方法です。

5. ブランドは企業にとって究極の堀である

トラフィックはチャネルを占有し、ブランドは人々の心を占めます。トラフィックの本質は売買（トラフィックを購入し、商品を販売すること）です。消費者がブランドにプレミアム価格を支払い、ブランドのためにお金を払う意思があるときのみ、その企業は真の防御壁を持つことになります。これも堀を築く価値です。製品面から見ると、同じ機能やカテゴリーであれば、消費者の心が一度飽和状態になると、再び市場に参入することは難しくなります。

マーケティング心理学の分野では、ユーザーはカテゴリー内で 7 つのブランドしか覚えられないという概念があります。メディア情報爆発の時代において、製品は競争相手ではなく、注目を集めるための競争そのものが競争相手なのです。まずカテゴリーの需要に注目が集まり、次にメディア + トラフィック + コンテンツの提示、そしてブランドの選択が続きます。つまり、需要→検索→関心→比較→選択→購入→評価→共有→リピート購入です。

6. 遊び方は？ 4つのオプションから1つを選択してください：防御、攻撃、側面攻撃、ゲリラ

強力なブランドのほとんどは、カテゴリーの成長の初期段階で生まれます。カテゴリー独自のハロー効果とナンバーワンになるという利点は、まず認知の利点から生まれます。

2 位と 3 位の企業に残されたチャンスは、認知的優位性と企業の強みを組み合わせることで、客観的な選択 (攻撃戦争、防衛戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争) を発見、創造、実行することにあります。戦場（認知的優位性の創出）、戦場（有利なリソースへの着目）、戦況（ブランド差別化戦略）、戦況（カテゴリー差別化の動向把握）。戦闘ゾーンは、優位性の認識と企業の強さに基づいて選択されます。 1回の戦闘で決まります。諺にもあるように、「戦いの場所と日がわかれば、何千マイルも離れたところでも戦うことができる」 - 孫子の兵法。

• 防衛戦争：市場リーダーだけが防衛を考慮すべき
• 攻撃的な戦争：リーダーの優位性の弱点を見つけて攻撃する
• 側面攻撃：競合のない地域への攻撃、「市場細分化」、つまり市場の隙間の発見
• ゲリラ戦：いつでも退却の用意ができ、いつでも戦闘の用意ができている

7. 規模は競争上の障壁であり、堀の主要なインフラストラクチャである

シリコンバレーのゴッドファーザー、ジェフリー・ムーアは、かつて新興産業の最終的な市場構造について興味深い説明をしました。「森の中にゴリラ、ヒヒ、サルの3匹の動物がいると想像してください。」 800 ポンドのゴリラは誰もが認める王者であり、森のバナナはすべてゴリラのものである。ヒヒはゴリラと市場を争うことはなく、独自の市場に集中している。サルは群れで移動することが多いが、ゴリラやヒヒが食べない小さくて腐ったバナナを拾って生き延びることしかできない。

上司の問題は、規模のメリットを活用し、製品ライン全体を発売することでコスト面でのメリットを得る方法です。マイケル・ポーターは、総コストリーダーシップは、他の企業が競争の過程で利益を失った場合でも、この企業は依然として利益を上げることができることを強調しています。規模がなければ、定量的な根拠はありません。

8. ビジネス = ポジション x リズム x 強さ x 戦略

業界の観点から見ると、業界の市場価格セグメントが存在します。カテゴリーの観点から見ると、カテゴリーの差別化とカテゴリーの特性があります。競争の観点から見ると、古い波があり、新しい波が来るでしょう。孫子の兵法にはこうあります。「戦いの場所と戦いの日がわかれば、千里離れた場所でも戦うことができる。」戦争を始める場所を知ること、そして戦争を始める場所を選択することは、戦争を始める行為よりも重要です。

蜀漢の戦いでは、劉邦が漢中を占領した（有利な位置を占めた）。項羽は攻撃したくても突破できなかったが、劉邦はいつでも攻撃することができ、隅に進軍するか後退するかすれば（有利な位置を占めれば）天下を取れるという戦略効果を達成した。劉邦は、漢中が有利な場所であったため、力を保つことができたため、特定の戦いで何度も敗北することができました。

映画「最後の戦い」の羅刹の一文：

敵は葫蘆島で軍勢を増強しており、錦州への攻撃は確かに少々危険である。しかし、今年2月には早くも主席が我々に錦州を占領し、東北への扉を閉ざし、国家の戦況に大きな変化をもたらすよう命じた。この重大な局面において、私たちは躊躇せずに行動すべきです。

• 錦州は「境界が定められ、守られている」
• タシャンは「仮想と現実の活用」
• 黒山と大湖山は「攻撃と救助」
• 長春はどうですか？主力部隊は南へ移動した
• 「最善の戦略は敵の計画を攻撃すること」から「最悪の戦略は都市を攻撃すること」へ
• 問題の解決はトップリーダーにかかっている

9. 限界点

どのような製品にも、多くの不要な機能ではなく、ただ 1 つのコア機能、つまり良いとは言えないが悪いとも言えない機能がなければなりません。話せば話すほど、製品は平凡なものになってしまいます。平凡とは、実際のところ、本当の要点を見つけられないことを意味します。その点を見つけられなければ、状況を打開したり、状況を切り開くことはできません。

行き詰まりを打破するには、全体的な方向、点、線、面、立体を調整し、単一の製品システムの全体像を確立する必要があります。元アップルCEOのスカリー氏は「（ズームイン）抽象化」と「（ズームアウト）フォーカス」という言葉を挙げたが、前者は業界全体の方向性や動向を高いレベルで見るという意味で、後者は状況を打破するために一点に集中することを意味する。

戦闘の状況を見るだけでなく、ゲームに没頭したり、ゲームを開始したり、膠着状態を打破したりすることもできます。これら 2 つを完璧に組み合わせることができる人は、世界でもほとんどいません。幸いなことに、当社は組織であり、会長の才能とゼネラルマネージャーの戦略は互いに補完し合うことができます。

10. 小さくて美しいカテゴリー、狭くて奥深い製品

• 一つに集中すると、敵は10に分かれます。 1 人を攻撃するのに 10 個使います。
• 我々は多数であり、敵は少数である。我々は数を使って少数の者を打ち負かすことができる。
• 私が戦っている相手は合意している
• 集中することが前提条件であり、鍋に水を沸かすことで行き詰まりを打破できる

王宝宝、小仙屯、王小路、山東班、拉麺碼、華西子、完美日記、泰爾漬魚は、新しい消費者ブランドとして成長する過程で、速いスピード（完美日記）、正確な洞察（山東班）、トラフィック配当への賭け（華西子）という3つの特徴に集中してきました。両方とも高速です。製品の市場プロセスは 0 から 1 まで高速で、正確です。消費者の需要の細分性に関する正確な洞察、トラフィックの配当を獲得する勇気、これらすべてがオンラインで実現します。

• 差別化されたカテゴリー: 細分化されたカテゴリーから市場に参入する
• サブカテゴリーの外観と差別化された価値に焦点を当てる
• 製品の深さ: 製品ラインと点と線のレイアウトを拡大
• 新しいカテゴリーでブランドの表現を促進する: サブカテゴリーで第一の選択肢になる

11. トップレベルの設計

トップレベルの設計: トップレベルの設計は、トップレベルを設計することではなく、上から下までを形成することです。つまり、下まで押し進め、下まで見て、最後まで実行することです。つまり、企業戦略、市場戦略、ブランド戦略です。企業戦略が市場戦略を決定し、市場戦略がブランド戦略を決定します。

企業戦略は、何をすべきか、何をすべきでないかを決定します。企業のリソースは限られており、企業（組織）レベルの戦略では、まず何を行わないか、何を行うかを決定します。どの業界（トラック）に参入するか、どのような市場機会をターゲットにするか、どの事業分野に参入するか、どのような製品ライン計画を立てるかを選択します。つまり、業界-市場-事業-製品ライン

市場戦略: 市場戦略は「戦闘マップ」を描くことと考えることができます。企業戦略では、食料や軍隊がすでに準備されているように、業界、市場、事業、製品ラインがすでに計画されています。この戦いをどのように戦うか、どの軍隊（製品）を最初に送り出すか、どの丘（原産地市場）を最初に占領するか、どの軍隊を後で送り出すか、点から線へ、そして面へどのように進むか、どのような状況を形成するか。

ブランド戦略: 製品は棚を占め、ブランドは心を占めます。最善の戦略は敵の戦略を攻撃することであり、ブランド戦略は敵の戦略を攻撃することです。それは、世界を統率し、世界を征服するために、どのような大きな旗を掲げるのかを意味します。この旗は非常に重要です。それはコミットメントに関係し、生死を決定する可能性があります。すべては、ブランド名、製品シリーズのパッケージ、そして購入の差別化された理由に帰着します。

• 企業戦略がなければ市場戦略もありません。市場戦略がなければ、ブランド戦略はありません。
• 企業戦略は王になる道であり、市場戦略は将軍になる道であり、ブランド戦略は戦う道です。

12. 競争価値の5段落理論

1. 製品段階：味、包装、原材料、技術
2. チャネル規模: オンライン、オフライン、幅、広さ
3. ブランド認知度: 広告、宣伝、ニュース、広報
4. ブランド認知度: カテゴリと機能の関連性
5. 精神文化：内なる文化、精神的属性

5 つのレベルは、カテゴリにおける市場競争の進化の度合いを表します。レベル 1 ～ 5 の進捗が速いほど、利益をめぐる競争上の優位性が高まり、そのカテゴリーにおけるブランドの価格決定力が高まります。同様に、ブランドが競争ツールとなるカテゴリー市場では、ブランドは最終的にレベル 1 からレベル 5 に移行します。

製品段階では、製品がないより製品があるほうが良く、悪い製品より良い製品が良く、技術がないより技術があるほうが良いです。チャネル段階では、オフライン企業とオンライン企業の数は最終的に一定になります。ブランド認知度は、有名人 + 広告、写真とテキスト + 短い動画、トラフィック + コンテンツに他なりません。

製品、チャネル、ブランド認知度における競争は、徐々にブランド認識における競争へと高度化してきました。設備はすぐに追いついて生産能力を拡大することができ、オフラインチャネルの配信は長期的にはゼロサムゲームになるでしょう。オンラインでは、Taobao、JD.com、Tmall で商品を宣伝できますが、私も同じことができます。これらはどれも最も重要なものではありません。本当に重要なのは、誰が最初に心に浸透し、ブランドを心に注入するかということです。現在の混戦の段階では、どのブランドにもチャンスがあります。

13. カテゴリーの差別化

カテゴリーの差別化のプロセスには、曖昧な段階、つまり差別化の臨界状態が存在します。たとえば、輸入ビールはヘビー消費者の認識の中で新しいカテゴリーになっている可能性があります。輸入ビールを飲んでみてください。このヘビー消費者グループでさえ、差別化の創出を認知的に支持しています。しかし、幅広い層の人々の間では、この区別に対する認知的根拠がまだ存在せず、どちらもビールのカテゴリーに属すると考えている可能性があります。

判断基準：消費動向、認識、対戦相手の防御。

消費傾向: この製品を購入する人、特に親カテゴリーの人はますます増え、あなたの製品に興味を持つようになるでしょうか?例えば、ビールを飲む人（親カテゴリ）の中で、あなたが考えるトレンドに移行する人が増えるでしょうか？

認識可能性: 新しいカテゴリーが元のカテゴリーと比較して明確で効果的な利点ポイントを持っているかどうか、つまり、差別化された価値ポイントが顧客が明確に認識できるほど明白であるかどうか。たとえば、輸入ビールの味は、特にヘビーユーザーでない人にとって、国産ビールと比べて本当にはっきりとわかる違いがあるのでしょうか?もしそうなら、分類を促進するブランドは、認知ウィンドウの前にできるだけ早く心に入らなければなりません。

競合他社の防御: オリジナル カテゴリの競合他社: このタイプの競合他社が私たちにとって最大の脅威となります。彼らは業界に精通しており、あなたよりも力を持っている可能性もあります。あなたが差別化する新しい製品カテゴリは、通常、彼らの利益に損害を与えるため、彼らは間違いなくあなたを禁止する方法を見つけるでしょう。これには、相手の構造的な欠点を見つけることが必要です。

14. 極めて不条理

スタートアップにとって、競争相手を凌駕できる、より大きく、より完全で、より優れた会社を作るという考えは、石に卵を投げつけるようなものです。スタートアップ企業は、単一の要素を最大限に活用し、最も重要な単一の要素にのみ焦点を当て、優れた力を集中してブレークスルーを達成する必要があります。

マンガー氏は次のように語った。「企業が重要な側面でほとんどとんでもない成果を達成できれば、それは勝利のシステムだ。」実際、そうした良いビジネスは人々の心の中に生き続けることができますが、人々の心の中に生き続けることは容易なことではありません。ユーザーは、普通または平凡な製品やサービスはほとんど覚えていません。ユーザーの記憶に残り、感動させるのは、ほとんどばかばかしいほどの品質やサービスです。リソースを単一のポイントまたは単一の要素に集中させることで、最高の体験として口コミが生まれます。

なぜなら、単一の要素によって生み出される極端な不条理は、ユーザーの間で強い記憶と好意を引き起こす可能性が最も高く、また、ユーザーの間で人気を確立し、関連する精神的なつながりを開く可能性も最も高いからです。このトラフィックが回復すれば、ブランドは必然的に利益を得ることになるでしょう。

企業の成功の鍵は「単一要因の最大化」にあります。つまり、企業は第 1 曲線の中核要因に焦点を合わせ、リソースを大量に投資し、単一要因の 10 倍の変化を通じて突破点を特定し、すべてのリソースを投資して単一要因を最大化し、閾値を突破する必要があります。これには創設者の判断と実行が必要です。

著者: Houshan Keju;公式アカウント：新消費者ブランド研究会（ID：PDD6977）