「関係性ベースのライブストリーミング」を通じて交通不安の新たな解決策を見つけるには？

トラフィック主導の時代において、ブランドはマーケティング戦略を変えなければなりません。現在、多くのブランドが動画アカウントでの「関係性ベースのライブストリーミング」というマーケティング手法を成功裏に模索しています。この記事では、アパレル業界の動画アカウントにおける成功事例を分析し、参考・学ぶ価値のある戦略をいくつか紹介します。

近年のライブストリーミングの急速な台頭により、多くの投資家が市場獲得を競い合い、新たなスターが次々と誕生している。しかし、市場全体の成長が鈍化するにつれ、トラフィックコストがますます高くなり、顧客獲得とコンバージョンがますます困難になり、従来のコンテンツではもはや消費者の注目の「閾値」を超えることができないという新たな課題に気づき始めたブランドが増えています。

「水平露出」方式が機能しなくなった場合、ブランドは「垂直深耕」に目を向けて消費者と新たな「関係」を確立し、より戦略的な組み合わせを使用してコミュニケーションと変換効率を向上させる必要があります。この潮流の中での「関係性ベース」ライブ配信の基本的なロジックと、動画アカウントにおけるアパレル業界の成功事例をもとに、今後の展開の方向性についてお話しします。

01 広告からブランドコミュニケーションへ、アパレル業界における「関係性ベース」ライブ配信の戦略的展開

現在、ますます多くの衣料品ブランドがオンラインライブ放送ルームに集まり、ライブ放送を衣料品販売の主な突破口として活用しています。しかし、ライブ放送時間の増加と割引の増加に伴い、この単純な「看板」ライブ放送モデルでは、消費者の注目を刺激することが難しくなり、大衆のマーケティング決定に干渉することが難しくなりました。

そのため、進化の第一歩は、「届ける」から「伝える」への変革を完了し、より質の高いコンテンツで消費者との関係を構築し、コンテンツで興味を喚起し、セールスポイントをより説得力のあるものにすることです。

例えば、有名な衣料品ブランド Bananain は、継続的に創造性を追求してきました。ブランドと消費者の距離を縮めるため、同ブランドは動画アカウントで高品質のコンテンツを発信し、多様で生き生きとしたシーンと力強く思慮深いコピーライティングでブランドの核心的なセールスポイントを表現してきた。こうした安定した高品質の日々の成果は、スポークスマンがもたらすファン効果と相まって、ブランド開発に多くの突破口をもたらします。

「コンテンツの力」に焦点を当てたこのコミュニケーション戦略は、ブランドが単調さと均質性のジレンマを打破するのに役立つだけでなく、消費者がより効率的に新製品について知ることを可能にし、 「新製品から人気製品へ」の変換パスを短縮します。

たとえば、北京が冬季オリンピックの開催資格を得て、氷上スポーツや雪上スポーツが人気になったとき、Anta は Reheat テクノロジー製品向けに屋外の氷上・雪上探検ホットスポット イベントを開催しました。

冬季オリンピックの会場探索活動を動画アカウントで生中継することで、現場感と質感に富んだ屋外の氷雪コンテンツを視覚的に表現し、熱の戻りや保温性の向上といった製品の技術的特性を効果的にアピールし、発売と同時に独自の「堀」を確立した。

02 グローバルレイアウトからポジション構築まで、強固で安定した信頼関係を築く

コンテンツの質に注意を払った後、ブランドが行う必要があるのは「統合」です。実際、ライブストリーミングの拡大段階では、多くのブランドが複数のプラットフォームを展開し、より多くの投資でより多くの市場シェアを獲得することで、競合他社に先んじました。

しかし、ライブストリーミングが飽和状態に達し、既存の市場をめぐって競争が始まると、ブランドが行う必要があるのは、散在する「偽の統合」ではなく、ソーシャルエコシステムに焦点を当て、トラフィックプールに浸透し、ターゲットグループに浸透し、パス損失を最小限に抑えることです。

テンセントビデオ、WeChat公式アカウント、ミニプログラムモール、ショッピングガイドコミュニティなど、WeChatエコシステムには多くのツールがあり、これらの位置インフラストラクチャは、ブランドマーケティングイベントのカスタマイズに適した環境を提供します。

例えば、スキーが流行していた頃、ザ・ノース・フェイスは独自のストリートスキーフラッシュレース「アーバンライド」を創設し、トップスキーヤーを集めて斜面の障害物に挑戦させ、多くのスキー愛好家の注目を集めました。

初期段階では、レコメンデーションページのバナー、ポップアップ、スプラッシュスクリーン、情報フロー広告など、複数のチャネルを使用してトラフィックを開拓しました。ライブ放送中には、テンセントビデオ＆スポーツの視聴・購入コンポーネントがあり、「ワンストップコンバージョン」が可能になりました。

実際、ブランドにとって、ブランドポジションの確立に成功することは、新規顧客を引き付ける効率を高め、マーケティングチェーンを短縮できるだけでなく、あらゆる「電子商取引プロモーション」に良い基盤を築き、あらゆるイベントを有意義なものにすることができます。

例えば、FILA Tmall Super Brand Day が開催される際、同ブランドは Tencent と提携してキャンプ コンサートを開催しました。予選および生放送中、ユーザーはTMEの4大プラットフォームとブランドの動画アカウントから予約・視聴できる。複数のチャネルを通じた高品質な露出は、視聴者へのリーチを直接的に拡大します。同時に、ユーザーはブランドのTmallストアの商品テーマページに直接ジャンプして購入することもできます。

ストリートスキーのフラッシュモブであれ、キャンプコンサートであれ、こうした慣行は、商品を販売する従来のライブストリーミングモデルから完全に脱却しています。メインテーマを損なうことなく、ユーザーへのアピール力を大幅に高めました。これらは、「関係ベース」のライブストリーミングの利点を十分に実証しています。

03 ライブ放送の露出から洗練されたトラフィックまで、ソーシャルリレーションシップを活性化して詳細な情報を配信

従来のライブ放送の考え方では、ライブ放送によって引き寄せられるトラフィックのほとんどは、ライブ放送を「通過する」トラフィックの数にすぎません。たとえライブ放送データが非常に良好であったとしても、最終的な価値はかなり限られています。この観点から見ると、ブランドがビデオアカウントでライブ放送を行うという選択自体がコミュニケーション戦略上の決定です。

結局のところ、WeChat は現在合計 10 億人のユーザーベースを誇り、成熟したソーシャル共有メカニズムも備えています。衣料品ブランドは、WeChat の友達、コミュニティ、モーメントなどのソーシャル リレーションシップを活用して、マーケティング コンテンツの分裂と拡散を加速できます。常時オンラインのフローティングウィンドウ機能と組み合わせることで、ユーザーは携帯電話を使用しながら常にライブ放送に注意を払うことができ、ブランドのライブ放送ルームの離脱率が大幅に削減されます。

さらに、「人」を中心としたこの小さなトラフィック プールと、より信頼性の高いツールの組み合わせにより、ブランド コンテンツをより簡単に配信し、効率的に伝達できるようになります。結局のところ、傾向から判断すると、消費者は実用的な情報共有の終わりのない流れに飽きており、主に感情に基づいた「関係性ベース」のライブ放送を好む可能性が高いです。

04 公有地の沈殿から私有地の運用まで、信頼関係で持続的な成長を実現

毎日何億人ものアクティブユーザーを抱えるコンテンツプラットフォームでは、大量のトラフィックがデジタル化された方法で「人」に復元され、ブランドがより正確で効率的なマッチングを実現するのに役立ちます。

たとえば、ライブ放送シーンをアップグレードしているビデオアカウントを見てみましょう。すでに、ライブ放送ルームラベルを通じてパブリックアカウントやビデオアカウントをフォローしたり、企業の名刺を通じてコミュニティに参加したり、製品リンクを通じて製品詳細ページに直接ジャンプしてミニプログラムの閲覧や登録を促進したりするなど、さまざまなプライベートドメイントラフィックの迂回方法をサポートしています。

これらはすべて、真のニーズを持つ人々を集め、ブランドにライブストリーミングを超えた持続可能な成長の余地を与えます。自宅でのフィットネスが新たな常識となるにつれ、オンラインフィットネスクラスに注目する消費者が増えています。

この需要に気づいたUAは、ターゲット顧客との精神的なつながりを深めるために、すぐに12のライブフィットネスコースシリーズを立ち上げました。

同ブランドはWeChatモーメンツ広告を利用してライブ放送ルームへのトラフィックを誘導し、ライブ放送ルームのQRコードを通じて人々をグループに誘導した。その後、ショッピングガイドのコミュニティ共有、インタラクティブなPKアクティビティ、チェックイン共有メカニズムなどのユーザー関係管理手法を使用して、会員数とファンロイヤルティの向上を促進し、ブランドに対するユーザーの信頼の持続的な成長を実現しました。

最後に

業界が洗練された方法で運営され始めるということは、レッドオーシャンに突入したことを意味するだけでなく、業界が拡張段階を過ぎて真に成熟し始めていることも意味します。

そして、将来を見据えた戦略的なブランドも、この段階でその真の価値を際立たせることになるだろう。現在、多くのブランドが動画アカウント上で「関係性に基づくライブストリーミング」というマーケティング手法を成功裏に模索しており、参考になる戦略もいくつか提供しています。

最初のステップは、配置から配信への思考の転換を完了し、「関係ベースのライブストリーミング」の基礎となるコンテンツの力に焦点を当てることです。 2 番目のステップは、エコシステムに投資し、独自のブランド ランドを確立し、各配信の可能性を最大限に実現することです。最後のステップは、細かい交通に注意を払い、全エリアの操作をレイアウトし、全体的なマーケティングチェーンを短縮することです。

特にこのような時期は、さらに探索し、反復し、アップグレードする必要があります。敢えて変化に挑戦するブランドは新たな成長も得られると信じています。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」