5年間で4つのカテゴリーチャンピオンを輩出！ファストフード業界は小紅書に頼って持続的な成長を維持できるのでしょうか?

近年、さまざまな分野で多くの新しい消費財ブランドが登場していますが、最も共通しているのは、その多くが短期的な利益しか享受していないことです。彼らはまた、ほとんどのブランドが直面する成長の困難に対する解決策を常に模索しています。しかし、莫小賢は多くの企業を嫉妬させている。この記事では、Mo Xiaoxian が持続的な成長をどのように達成したかを紹介します。

近年、さまざまな分野で新たな消費者ブランドが登場しており、それが市場の標準となっているようです。しかし、より共通しているのは、ほとんどの企業が製品カテゴリーやトラフィックの面で短期的な利益しか享受できず、その後徐々に衰退したということです。当初は有名になった「パーフェクト・ダイアリー」でさえも逃れることはできなかった。いくつかのブランドは2年も存続できませんでした。

流行による消費者市場全体の逼迫と相まって、顧客獲得を増やし、既存ユーザーの熱意を維持することは、あらゆるブランドにとって頭痛の種となっている。

• しっかりと立って自分の位置を維持しながら、いかに素早くトラックに入るか。
• 長期にわたる持続可能な開発をどのように達成するのでしょうか?
• どうすれば基本基盤を維持しながら市場の成長を実現できるでしょうか?
• ブランドコアの統一性を保証しながら、ユーザーベースを確保するにはどうすればよいでしょうか?

これはほとんどのブランドが直面する成長のジレンマであり、ブランドは常に解決策を模索しています。

そして、これらすべてを達成したブランドが1つあります。

1. 2017年に自己加熱鍋市場に参入
2. 設立から1年でTaobaoカテゴリーでトップ1に躍り出ました。
3. 2019年、自熱鍋の全国売上ランキングで海底撈に次ぐ第2位を獲得した。
4. 2020年の売上高は4億元を超えた
5. 設立から5年で、TmallとJD.comで4つの製品がカテゴリー1位を獲得しました！

Mo Xiaoxianです。

この成果は、ヒット商品を生み出すのが難しい多くの商人たちを非常に羨ましがらせましたが、私も例外ではありません。

当初は莫小賢氏が製品カテゴリーの利益を享受したと言っても、長年の開発と彼が成し遂げた成果を考えると、毎回利益を享受することは不可能です。

急速に売上を伸ばし、爆発的な商品を生み出したい中小企業にとって、これは本当に研究する価値のあるブランドです。

今日は、Mo Xiaoxian が持続的な成長をどのように達成したかを見てみましょう。

1. 莫小仙の最も正しい3つの選択

1. カテゴリーの優位性を素早く活かし、差別化されたマーケティングを展開

実は、当初、Mo Xiaoxian を創設したチームは輸入ビスケットを製造していました。当時、同社はネットワーク全体でナンバーワンになっていた輸入ビスケットをあきらめ、このカテゴリーの市場開拓の可能性を重視して、自家加熱式鍋製品を作り、新しいブランドを作ることを選択しました。

同時に、ビスケット輸入におけるチャネルリソースと運営経験も継承しました。

「鍋料理で解決できないことはない。そんなのあったら二度食べればいい」ということわざがあります。

火鍋で万事が治ると言っても過言ではありません。

同時に、「家計経済」と「怠惰な経済」の影響で、ファーストフードの需要が高まっています。

これは、最近のほぼすべての新しい消費者向け製品に見られます。

実際、差別化は狭い概念ではありません。他社と異なるセールスポイントが何か、競合他社よりも優れているパラメータは何かということではありません。

3つの観点から理解することができます。

（１）製品の差別化

セグメント化されたブルーオーシャンを形成します。例えば、インスタントラーメンの孔子麺とラーメンは、伝統的なパスタ、ラーメン、一般的なインスタントラーメンと完全に差別化されており、大きなレッドオーシャンから自分たちだけのブルーオーシャンの道を切り開いています。

後から来た人たちはただ真似しているだけです。経験で他社を上回り、絶対的な価格優位性がない限り、彼らが負けることは難しいでしょう。

（２）認知的差異

ユーザーのニーズを確立します。たとえば、リステリンは最初にマウスウォッシュという製品を開発しました。それ以来、「口臭」が問題となり、口臭を解決するためにマウスウォッシュを使用することが求められるようになりました。

リステリンを使う前は、口臭はまったく問題にならず、問題になることもありませんでした。

これは需要と認知度を生み出すことであり、達成するのは比較的難しいレベルです。

（３）価格差別化

購買力の異なる人々に対応するため、価格差も非常に重要です。

スキンケア商品と同じように、同じ効果や成分でも数千元もする「高級版」もあれば、数百元、数十元の「お手頃版」もあります。

比較的簡単なルートです。

Mo Xiaoxian が利用したのは価格差別化でした。

当時、海底撈や徳荘などのブランドの自熱鍋の平均価格は40元程度だった。彼らとの差別化を図るため、莫小賢さんは価格を10元程度に設定し、テイクアウトを注文するよりもさらに手頃な値段にした。

利益率が圧迫されているようにも思えますが、実はこの価格設定は自家加熱鍋カテゴリーにとっては非常に有利です。

材料が何であっても、自己加熱式鍋に対するユーザーの基本的な認識は依然として「ファーストフード」です。 40元という値段を考えると、「お店に行って食べたほうが良いのでは？」と思わず叫びたくなります。また、一人の人間が頻繁に消費する商品にはならない運命にあります。

10元前後の価格は、ほとんどの人の購買力に合致しており、より多くの人が新しいものを試したり、再購入したりするきっかけにもなります。

2. 製品特性に基づいて主要グループとマーケティングポジションを決定する

マーケティングの最初のステップは、ユーザー グループに製品を紹介することです。

先ほどの価格設定から、Mo Xiaoxianの顧客基盤は、平均価格が約40元であるHaidilaoよりもはるかに大きくなることが予想されます。

しかし、これには利点と欠点の両方があります。

製品に対応する人口ベースが十分に大きい場合、他の製品よりもターゲットユーザーに届きやすくなり、普及や議論を引き起こしやすくなります。しかし、プールが非常に大きいからこそ、新しいブランドが最初にマーケティングを開始するのは非常に困難になるでしょう。

特にマーケティング費用が不十分な場合、マーケティングは海に香水の瓶を注ぐようなもので、匂いを嗅ぐ前に消えてしまいます。

さらに重要なのは、三叉路を歩くとき、左、真ん中、右の 3 つの道のうち 1 つを選ぶのが簡単だということです。しかし、海にいるときは、すべての道が平坦で障害物がないように見えますが、道に迷い、堂々巡りをして疲れ果ててしまう可能性が高くなります。

当初、Mo Xiaoxian 氏は製品の特性に基づいて主なユーザーグループを特定し、まずこのユーザー層を引き付けることで、よりターゲットを絞ったマーケティングを行うことができました。

平均価格が40元前後の海底撈のような自家加熱式火鍋ブランドと同じ層を引き付けないようにするため、莫小仙は当初から、高額消費をする人々ではなく、生活の質を重視し、価格に比較的敏感で、費用対効果と価格比較に熱心な人々をターゲットにしていた。

つまり、便利でスピーディーな生活を追求するホワイトカラー、寮生活を送る大学生、独身者などです。

このグループの人々こそが、新しいブランドを試す意欲が高く、ソーシャル メディアで積極的に活動している人々です。

このターゲットグループにとって、Xiaohongshu は明らかに最も適切で最も正確なユーザーが集まる場所です。

Xiaohongshu をブランドの主なマーケティング プラットフォームとして使用することは避けられません。

3. ブランディングを活用して商品カテゴリーを拡大し、ブランド印象を統一する

マクロ的な視点から見ると、自己加熱式鍋市場はわずか数年で爆発的な成長を遂げました。海底撈や徳荘などの火鍋ブランドや、三リスやBestoreなどのスナックブランドは、いずれも独自の自動加熱式火鍋事業を開始している。

ほとんどすべてのトラックと同様に、ホットなトレンドが発生すると、競合他社がすぐに市場に参入し、製品の収束、巨大な競争圧力、価格競争の勃発など、一連の問題を引き起こします。

多くの新しい消費者向け製品は、この段階を生き残ることができないため、徐々に市場から忘れ去られていきます。

ここで、Mo Xiaoxian は 2 つの非常に重要な動きをしました。

まず、製品カテゴリを展開します。

自家加熱式火鍋市場に足場を築いた後、彼は製品カテゴリーを赤油麺、重慶麺、酸辣湯麺などに拡大しました。

多くのブランドは、一定の発展段階に達した後に製品カテゴリーを拡大しますが、最も重要なのは、群衆とブランドの印象を統一することです。

当社が製品カテゴリーを拡大する主な目的は、すでに定着しているユーザーにより多くの選択肢を提供し、それによって平均注文額とリピート購入を増やし、ブランドの粘着性をさらに高めて、彼らを長期ユーザーに変えることです。

製品カテゴリーを拡大して新規ユーザーにリーチすることは、実は二次的な目標です。

このステップでは要点を見失ってはなりません。

元々蓄積されたユーザーを放棄し、代わりに新しいユーザーを開発すると、2 つのユーザー グループが重複せず、相互変換が達成されません。

これは 2 つのブランドをオープンするのと同じことであり、運用上のプレッシャーが 2 倍になります。

Mo Xiaoxian の拡大した製品カテゴリーのすべてと同様に、手頃な価格、スパイシー、迅速、調理不要など、いくつかの共通点があります。

まず、A を購入した人にとって、B は一般的に好みに合うため、CD も試す可能性が高く、1 人のユーザーの平均注文額が目に見えない形で増加します。

また、新規ユーザーが初めてABCDのどれを購入しても、試してみて良いと感じれば、そのブランドの他の製品を再度試す可能性が非常に高くなります。

気づきましたか？

Mo Xiaoxian では、すべての製品がユーザーが最初に試すアイテムになる可能性があり、ユーザーは他のいくつかの製品のユーザーになり、ブランドに深く結びつく可能性もあります。

製品カテゴリーの拡大と出力の統一です。

自分のものではない線路に進出するよりも、元の地位が失われて攻撃され、新しい地位を征服できなくなる可能性が高くなります。

他のカテゴリーでも同様です。たとえば、ウィノナの製品はすべて敏感肌を対象としており、ベアブランドの家電製品はすべて一人分の食事のニーズを満たすように設計されています。

スキンケア効果の点では、ウィノナはすべてのブランドの中で最高ではないかもしれませんが、敏感肌の場合、その製品は毎日のスキンケアのニーズをほぼ満たすことができます。

リトルベアの各製品は、機能や性能の面で古いブランドの家電製品ほど優れているわけではないかもしれませんが、一人暮らしの人にとっては、リトルベアが間違いなく最良の選択です。

すべてのカテゴリーで最強になることを目指すのではなく、ターゲット グループまたはその需要シナリオの 1 つとの連携を実現できる製品ライン カバレッジを提供するよう努めます。

2. モー・シャオシェンのトピック戦略

以前のツイートでも触れましたが、ノートが引き寄せるトラフィックは、コンテンツ自体だけでなく、主題の選択、キーワードのレイアウト、トピックによっても左右されます。

キーワードの詳細なレイアウトを活用して、Xiaohongshu プラットフォームでの正確な検索ランキングを向上させる方法については、私のホームページにアクセスして履歴ノートにジャンプして確認できます。

今日は、Mo Xiaoxianのトピック戦略を簡単に分析してみましょう。誰もがそこからいくつかのレイアウト戦略を学ぶことができます。

Mo Xiaoxian 氏のノートにおけるトピックのレイアウトには、主に次の 3 つの側面が含まれています。

1. ブランド関連トピック
2. プラットフォーム上のホットな話題
3. コンテンツによって最も捉えられる可能性が高いトピック

一つずつ分析してみましょう。

1. ブランド関連のトピック

小紅書プラットフォームでのマーケティングへの注目が高まるにつれ、インフルエンサーマーケティングに加えて、企業アカウント、自己ブロードキャスト、ブランドトピックなど、ブランド自身ができることにもブランドが注目し始めています。

ブランドトピックは、企業アカウントや検索用語に加えて、ブランドがディスカッションの量やシードノートを収集するための最も強力なプラットフォームです。小紅書の発売を最初に計画するときに、それらを手配することを強くお勧めします。

トピックの設定は非常に簡単です。 Xiaohongshu での全体的なマーケティング予算が限られている場合は、プラットフォームが提供する無料のビジネス トピックを直接使用して、ブランド トピックのコンテンツを用意することができます。

小紅書での広告量や発売する製品ラインの数が増えるにつれて、ビジネストピックも製品ごとに細分化できるようになり、各製品の声を集めやすくなります。

これは人気商品を作る上でとても重要なことです！

ただし、一定の投資量があるという前提でセグメンテーションを実行することをお勧めします。

それ以外の場合は、トラフィックを転送する必要はなく、同じユーザーがすべてのコンテンツを表示できるようにする必要があります。

2. プラットフォーム上のホットなトピック

このセクションは、小紅書で広告を開始したばかり、または急成長期にある中小規模のブランドにとって特に注目に値します。

特に、以前私が担当していた子供用漢服などのニッチなカテゴリーです。ブランドやカテゴリーを問わず、小紅書についてはあまり議論がありませんでした。

ホットな検索キーワードと同様に、プラットフォーム上の他の人気トピックを使用してブランドの露出を高めます。

あるいは、ブランドが多すぎて短期間に大量の新製品が追加され、フェイスマスクやエッセンスなどのスキンケア商品のように、注目を集めるためのコンテンツを活用することが難しくなっています。

どちらの場合も、プラットフォーム上のホットなトピックに対する戦略を策定する必要があります。

ただし、人気だけを狙って話題を積み上げないように注意してください。各ノートに 3 ～ 6 個のトピックがあれば十分です。

3. コンテンツで捉えやすいトピック

ローンチ時に計画する必要がある別のタイプのトピックがあります。それは、コンテンツの占有を達成できるトピックです。

投資額の少ない中小ブランドにとっては特に注目に値するトピックスでもあります。

このタイプのトピックを選択するときは、プラットフォーム上で人気があるものの参加者数が少なく、突破して占有するのが簡単なトピックを選択できます。

全体的な露出はホットトピックほど良くはありませんが、一定の努力の末、ユーザーがこのトピックをクリックする限り、あなたの製品は確実に目に留まるでしょう。

3. モー・シャオシェンのコンテンツ戦略

投資額の面では、当初から同分野の他の競合他社をはるかに上回っていました。

他のブランドが大手Vや中級ブロガーを活用して自社製品を宣伝しようとしている一方で、Mo Xiaoxianは1万人から10万人のフォロワーを抱える高品質のKOCと中級ブロガーに狙いを定めています。

これら2つの影響力は大きなVと比較することはできませんが、低価格の消耗品として、これはMo Xiaoxianがユーザーグループに素早く参入するのに大いに役立ちます。

おそらく、掃除ロボットやプロジェクターなどの高価な商品、またはエッセンスやエアフライヤーなど、完全に判断できない商品を購入するときは、大手 V の推奨やレビューをより信頼するでしょう。

しかし、スナックなどの大量消費財の場合、信頼の閾値は明らかにはるかに低くなります。

たとえ、ほとんど話したことのない会社の同僚が「XXX を食べて美味しかった」と言ったとしても、あなたはおそらくそれを試してみるでしょう。

Mo Xiaoxian は、これら 2 種類のブロガーに対して、コンテンツのレイアウトに関して異なる戦略を採用しています。

1. 高品質のKOC

プロモーションにおけるこのタイプのブロガーの役割は、主にコミュニティ内で白熱した議論を生み出すことであり、同時に KOC コンテンツの爆発的な力を利用して小さなヒットを生み出すことです。

そのため、莫小仙は主にKOCを通じて大量の草植えコンテンツを公開し、コストパフォーマンスの高さ、材料の豊富さ、美味しさ、利便性の4つのポイントを繰り返し強調しています。

2. フォロワー数1万～10万人のブロガー

このレベルのブロガーの主なコンテンツ形式は、単一製品のレビュー、製品レビュー、製品の推奨です。

1. KOCと同様に、単品種牧草はコストパフォーマンスの高さ、十分な成分、おいしさ、利便性の4つのポイントを繰り返し強調しています。

重要なポイントがズレることなく強調され、どのプラットフォームでも統一感のある印象を演出しています！

2. 評価：評価は、Mo Xiaoxian自熱鍋評価とマルチブランド自熱鍋評価に分かれています。

Mo Xiaoxian 火鍋レビュー: Mo Xiaoxian には十分な SKU があり、特にコスト効率が一定レベルに達すると、一度に複数の製品を買いだめして購入して試してみることがほとんどのユーザーの選択肢になります。

タイトルでは10r程度と強調し、写真では含まれる材料の量を示して、コストパフォーマンスをダイレクトにアピールしています！

以前のツイートで、自社の複数の SKU のレビューを書く方法について何度も言及しました。これら 2 つの記事も、参考にできる優れたメモです。

結論として、次の 2 つの重要な点に留意してください。

1. 各製品に対応するターゲット グループを設定すると、説明文を読んだときにターゲット グループを特定し、自分の状況に応じて直接購入できるようになります。これにより、二次的な判断や選択を必要とせずに、製品が自分のために設計されていると感じてもらえるようになります。
2. すべての製品が万能薬になるのではなく、各製品に独自の機能を持たせて、ユーザーがすぐに区別できるようにします。すべての製品に適応した結果、どれも適切だと感じられなくなります。

マルチブランドのセルフヒーティング鍋の評価:

主なポイントは3つあります。

1. 各モデルに対応する人口ニーズを示す
2. 他の製品を軽視するのではなく、自分の製品を宣伝してください。客観的かつ公平でありましょう。
3. 「良い商品の推薦」のようなメモの主な目的は、寮利用者、買いだめする人、怠け者のファストフード利用者など、以前は莫小仙を知らなかったが、関連する購入ニーズを持つより多くのターゲットユーザーにリーチし、シナリオとニーズに基づいて共有することです。

群衆の需要：寮のパーティー、怠け者のストッキングガイド

シナリオ要件: 深夜のおやつ、一人分の食事、調理なしまたは調理不要

4. モー・シャオシェンのコンテンツのハイライト

Mo Xiaoxian の高いコンバージョン率は、カテゴリ自体のプロモーションの難易度が低いだけでなく、コンテンツ自体の洗練とプレゼンテーションにも起因しています。

1. 統一された出力印象

どのようなメモであっても、モ・シャオシェンは常にコストパフォーマンス、平均価格10元、ファーストフード、そしておいしいという点を主張しており、そこから外れたことはありません。

このように、人々が莫小仙について言及するとき、彼らは自然にこれらの言葉を思い浮かべ、またこれらの言葉を言及するとき、彼らはまた莫小仙について思い浮かべ、つながりを形成します。

2. 写真は多くの情報を強調している

各ノートには 2 枚の写真が掲載されます。1 枚は自熱鍋のパノラマ写真で、誰もがその量の大きさを実感できます。もう 1 枚は特定の食材のクローズアップ写真で、誰もが本物の食材を実感できます。

コストパフォーマンスの強化に加え、記憶に残るポイントも生まれます。

偶然にも、孔子インスタント麺でも同じ表示方法が採用されており、それぞれのメモには大きな牛肉のクローズアップが使われ、具材の濃厚さが強調されている。

ユーザーの画像の認識はテキストの認識よりも N 倍強力です。画像を使用して記憶に残るポイントを埋め込むことは、中小規模のブランドがユーザーの心に素早く印象を形成するための非常に魅力的な方法でもあります。

私たちのチームは、あるブランドの口腔内破裂ビーズを操作する際にも同じ方法を使用しました。

爆発ビーズというカテゴリーは、ほとんどのユーザーにとって馴染みがなく、奇妙で新しい製品です。

一度で到達できないユーザーに対しては、次回到達したときにシーディングの影響を高めることができるように、メモリ ポイントを埋め込む必要があります。

このとき、はじけ飛ぶビーズの見た目が、実は私たち女子が大好きなミルクティーに入れるボボにとてもよく似ていることが分かりました。

そのため、写真を撮る際には、この点を拡大・強化し、なじみのない新製品を身近なものと結び付けて、記憶ポイントを素早く形成しました。

3. コピーライティングはテイストを強調する

食品の購買力と再購入率を決定するのは、まず食品の安全性、次に味です。

莫小仙のとても思慮深いところは、自熱式の火鍋の辛さを細かく説明していることです。

テイクアウトを注文すると、あるレストランのちょっと辛い味が別のレストランのそれとは全く違っていて、あるレストランは広東のちょっと辛い味、あるレストランは湖南のちょっと辛い味というように、誰もが経験したことがあると思います。

したがって、辛さを表現するのに個人的な感情を使うことはあまり役に立ちません。私が辛いと思うものが、他の人にとっては辛くないかもしれません。

莫小仙はパッケージに辛さを数字で表示しており、購入時に適切なものを選びやすく、リピーターが自分の好みに合わせて調整しやすくなっています。

著者: Bobo、公開アカウント: Bobo の料理教室