コピーライティングの本質は翻訳である

コピーライティングの本質は、世界に向けた翻訳者として機能し、消費者に馴染みのあるコンセプトを使用して商品を紹介することです。この記事では、自己参照、デジタル変換、視覚的表現という 3 つの類推手法を紹介し、作成者が既知の情報を使って未知の情報を説明し、消費者が製品をよりよく理解できるように支援します。コピーライティングにこだわる友人に最適です。

コピーライティングの本質は、この世界の翻訳者として行動することです。

世界や経験の違いにより、人々の認識は同じではありません。

しかし、貴族であろうと平民であろうと、口の中で果実が弾ける爽快感は同じであり、初恋が人々にもたらす甘さも同じです。

だから、オレンジを売っている老婦人はこう書くのです。「初恋よりも甘い」

人間の認知はそれぞれ異なるからこそ、「コピーライティング」が生まれるのです。

そのためには、コピーライターは他の人が何を理解し、何を理解していないかを理解し、他の人が理解していることを使って自分が理解していないことを説明する必要があります。

この方法は修辞学では「類推」、心理学では「スキーマ」と呼ばれますが、簡単に言えば、既知のものを使って未知のものを説明することです。主な方法は3つあります。

1. 自己言及

1. MacBook Air

ジョブズ氏がMacBook Airを発表したとき、同ノートパソコンの厚さはわずか0.16～0.76インチ、重さはわずか1.335kgだとは言わなかった... 実際、彼は一言も言わなかった。その代わりに、彼はその場でマニラ封筒から MacBook Air を取り出し、それは瞬く間に聴衆全員を熱狂させた。

封筒を参考にしたことに加え、ジョブズ氏はこの機会を利用して、古くからのライバルであるソニーを攻撃した。ジョブズはこう言った。

それはMacBook Airと呼ばれ、世界で最も薄いノートパソコンです。ソニーのTZシリーズが最も薄いノートパソコンだと思っている人が多いですが、MacBook Airの最も厚い部分はソニーTZの最も薄い部分よりも薄いです。

まずは封筒を参考にし、次にソニーを足がかりにして、MacBook Airのデビューで世界を驚かせましょう。

2. 小紅樹キャンプ

「キャンプ熱」が最初に現れたとき、小紅書はキャンプ体験や戦略を共有する主流のプラットフォームとして、より多くの人々がキャンプに参加し、一級都市と二級都市のキャンプ初心者の間で小紅書の影響を拡大することを望んでいた。

広告会社N3は、ユーザー調査で多くの人がキャンプについての知識が比較的少ないことを発見しました。キャンプは面倒だと感じ、憧れはあるもののなかなか挑戦できないという人がほとんどです。

この洞察に基づいて、キャンプがシンプルで楽しいものであることを人々に理解させるには、コピーをどのように書くべきでしょうか?

キャンプは大人のためのおままごとです。

ほとんどすべての人が「おままごと」のやり方を知っています。これらのテントやキャノピーは、キャンプの敷居が高くないことを実感させ、キャンプへの第一歩を踏み出す「大きなおもちゃ」のようなものです。

3. その他のコピーライティング：

以前、北海道アイスクリーム「あーせいみん」のコピーを執筆しました。濃厚なミルク風味が売りだった。コピーに「ミルクの味が強い」とだけ書かれていたら、どれくらい強いのか気になりますよね？そこでコピーライターはもう一つの文章を加えました。

それを食べたら、どんなに強い男でも赤ん坊のように幼稚になってしまう。

人々の「マッチョな男性」というイメージを利用し、当時インターネット上で流行していた「リトルミルクドッグ」という言葉と組み合わせて、アイスクリームのミルク風味を強調しました。

例えば、別荘のコピーを書く場合、その別荘の外壁は「白大理石」という石でできています。石の高品質をどのように反映できるでしょうか?調べてみると、故宮でもこの石が使われていたことがわかったので、コピーライティングは次の通りです。

紫禁城の石を使って家を建てましょう。

いわゆる自己参照とは、「自分が知っていることを利用して参照を提供する」こと、つまり人々が認識の中に持っているものを利用して持っていないものを説明することを意味し、それによって新しい認識を既存の認識に埋め込みます。

2. デジタル変換

自己参照に基づいて、定量化可能な数値を追加すると、一部のコミュニケーション シナリオでコピーの伝達がより正確になります。

1. アップルのiPod

最も典型的なケースは、私たち全員がよく知っているものです。ジョブズ氏が第1世代のiPodを発表したとき、彼はこれが5Gメモリを搭載したポータブル音楽プレーヤーであるとは言わなかったが、次のように述べた。

何千もの曲をポケットに入れてください。

これはAppleにとって新しい時代の始まりを意味した。

Apple Watch を発売する時も、Apple は当初の志を忘れず、このクラシックなコピーに再び敬意を表し、時価総額 3 兆ドルを誇るこの帝国は、夢が始まった場所に戻ったかのようでした。

6,000 万曲を手首で楽しめます。

2. カタールワールドカップ

「頭に布を一枚かぶっているだけで、私は世界一の金持ちだ」と言うカタール人は、一体どれほど裕福なのだろうか？ワールドカップ開催には2,200億ドルの費用がかかります。こう言うだけでは分からないかもしれませんが、変換すると理解できるようになります。

これまでに計21回のワールドカップサッカーの試合が開催され、その総費用は443億ドルに上った。これはカタールで開催されるワールドカップ1回分の費用のわずか5分の1に過ぎない。

2,200億ドルは、10人に1本のチューブ、2日に1回の検査、1年間の検査で、全国で定期的な核酸検査を行うのにも十分である。 （中国新聞社データより）

3. その他のコピーライティング：

ラーメンの歯ごたえを表現したい場合、「噛みごたえがあり弾力がある」と書くと、噛みごたえを感じてもらえないかもしれません。しかし、「A Bite of China」では次のように書かれています。

ラーメンの棒は3メートルの長さまで伸ばすことができます。

キャビネットが防水性と耐久性に優れていることを示すには、どのような木材が使用されているか、どのような職人技が使われているかを個別に説明する方が適切かもしれません。 1 文でわかりやすく説明したい場合は、次のように書く方が適切かもしれません。

15年間水に浸しても壊れないキャビネット。

デジタル変換を追加すると、明確な基準と正確な測定を必要とする一部の通信シナリオで状況を明確に把握できるようになり、制御とセキュリティの感覚が向上します。

また、映画ファンがかつて言ったジョークを思い出しました。「馮小剛と李安の間には、少なくとも 100 の呂川がある!」

阿魯黒はしばらく考えてから言った。「それなら馮小剛と李昂は大して変わらないな。」

3. 具体的なイメージ

デジタル変換の参照が直感的でない場合もあるため、視覚的な参照が必要になります。

コピーライターは文章を書くことに携わりますが、創造性にも携わります。創造性はあらゆるものを包括するものなので、コピーライターは時には絵の観点から考える必要があります。

1. スニッカーズ

空腹の時は、あなたはあなたではありません。

この文章をより具体的に理解してもらうにはどうすればよいでしょうか?添付の画像はシマウマがライオンを追いかけているものです。

コピーライティングは言葉だけに頼ればいいと誰が言ったのでしょうか?コピーは表現を担い、絵はコピーを表現する手段でもあります。

2. ワクチン接種の広告

人々にワクチン接種を呼びかけるためにはどうすればよいのでしょうか?霊柩車のドリフトは次のようなことを伝えます。

ワクチン接種を受けないでください。

— ウィルモア葬儀社（より多くのビジネスを獲得するため）

3. 小都スマート巨大スクリーンテレビ

Xiaodu Smart Giant Screen TV V86、86インチのテレビの大きさはどれくらいですか?

それはこの巻き上げドアと同じくらいの大きさです。

4. BMW 4Sストア

車を運転する人なら誰でも、ブランド4S店での修理やメンテナンスの料金が比較的高いことを知っているので、代替手段として民間の修理工場を探す人が多くいます。 BMW の対応戦略は非公式の 4S ストアに行くことですが、間違った製品を受け取るリスクが発生します。

このコピーをもっと直感的に理解してもらうにはどうすればいいでしょうか?

そのため、広告では BMW のBMWを誤ってBWMと書き、 「Don't touch me」が「imperfect」になってしまいました。つまり、正規の店舗に行かなければ、あなたの車はこの文字のようになり、間違った部品が付いて、車全体がスクラップになる可能性があると伝えているのです。

世界は地理的には平坦ですが、認知的には不均一です。コピーライターの仕事は、世界の認知を平準化することです。

著者: クアン・サーティーン

出典：WeChatパブリックアカウント「Copywriting Free Shipping（ID：kol100）」