ブランドはビジネス活動の総和である

近代以降、商業の発展は西洋で始まり、飛躍的に進歩し続けています。その秘密の一つが「ブランド」です。ブランド マーケティングについて少しでも知識のある人なら、ブランド マーケティングの歴史を振り返ると、現代のマーケティング時代において、ブランド マーケティングの最高レベルは顧客の心の中にブランドを創造することだということがわかります。以下の記事の著者は、ブランドを管理する方法を紹介しています。一緒に見てみましょう。

1. ブランドはどのようにして発明されたのでしょうか?

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現代のブランドマーケティングの約100年にわたる発展の中で、ブランドマーケティングの分野は、それぞれが魔力を発揮しながら海を渡る八仙人のようでした。ブランドイメージ派、ブランドポジショニング派、スーパーシンボル派、コンフリクト派、ブランドマネジメント派、ブランドビジネスイノベーション派などが誕生しました。これほど多くの派閥がある中で、武術界の「九陰経」や「五牧の遺言」であり、「武術界の覇者、天下を統べる者」の頂点に立ったのは誰でしょうか？

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フォード・モーター社のように「新世代の製品を生み出す」ことで驚異的な頂点を極めた企業もあれば、ジラードのように個人が「販売の奇跡を生み出す」ことで新世代のクリエイターとなった企業もある。コカ・コーラとマクドナルドは、ブランドマーケティングを、どんなトリックよりもトリックの方が優れているというレベルまで真に推し進め、現代の「ブランドマーケティング」を生み出しました。そのため、コカコーラの元社長は、「コカコーラの世界中の工場が一夜にして消えても、翌日にはコカコーラを復活させることができる」と大胆な発言をしました。マクドナルドとコカコーラは人々の心に深い印象を残しました。上海のロックダウン中、コカコーラは「外貨」にさえなった。

ブランド マーケティングについて少しでも知識のある人なら、ブランド マーケティングの歴史を振り返ると、現代のマーケティング時代において、ブランド マーケティングの最高レベルは顧客の心の中にブランドを創造することだということがわかります。マーケティングの本質はブランドにあります。ドラッカーはマーケティングを顧客の創造と定義し、ブランドは顧客を創造する最も効果的な手段です。現代マーケティングの父であり、100 歳近くになるコトラーはかつてこう言いました。 「マーケティングの天才の本当の試練は、成功する製品を生み出すことではなく、成功するブランドを創り出すことだ。」広告業界の父オグルヴィ氏はこう語った。 「商品を売ることは誰でもできるが、世界的ブランドを創り出せるのは真の天才だけだ。」これら 2 つの見解は、信じるかどうかはあなた次第です。とにかく、私はそれを信じます！ ！ ！

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近代以降、商業の発展は西洋で始まり、飛躍的に進歩し続けています。その秘密の一つが「ブランド」です。現代のブランドは西洋で生まれ、ブランドは西洋のビジネスにおける偉大な発明の 1 つです。ブランドは商業文明の驚異であり、人類文化の誇りとも言えるでしょう。ビジネスの世界や現代の人間社会では、ブランドはどこにでも存在し、アクセスしやすく、必要不可欠なものとなっています。ブランドは個人の生活に浸透し、ビジネスや社会を変え、人類の未来に影響を与えてきました。しかし、ブランドは自然のものではなく、人間が発明した「エルフ」だということは誰もが知っています。ブランドは西洋で発明されました。西洋人はなぜブランドを発明し、追求したのでしょうか?

答えを一言で言うと、ブランドの秘密は、そのブランドが持つマシュー効果にあります。西洋人（特に米国）によるブランドの発明は、彼らが信じる宗教的思想と関係があります。キリスト教の聖書、新約聖書のマタイによる福音書には、 「持っている人はさらに与えられて豊かになるが、持っていない人は持っているものまでも取り上げられる」という一節があります。この「より多く持つ者と持たない者より少なく持つ者」は、社会学では有名な「マシュー効果」です。

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マシュー効果は、人間のビジネスや経済活動にもさらに当てはまります。たとえば、お金をたくさん持っている人はお金の少ない人よりも簡単にお金を稼ぐことができ、金持ちは貧しい人よりも簡単にお金を借りることができます。偉大な経済学者アビジット・V・バネルジーとエステル・デュフロは、かつて「貧困の本質」という本を著しました。この二人の経済学者は、この本で明らかにされたアイデアによりノーベル経済学賞も受賞した。同様の考えもこの本の中で明らかにされています。

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ビジネスや経済活動における最大のマシュー効果は何ですか?西洋の起業家や企業からの最も賢明な答えは、ブランドがビジネスにおいて最大のマシュー効果を持つというものです。ブランドがあれば、企業は市場での優位性が高まり、より高い利益を得やすくなり、市場拡大を達成しやすくなり、市場競争でより無敵になり、尊敬と長期的な繁栄を勝ち取る可能性が高くなります。したがって、起業家にとって、ブランディングはいかなる状況においても唯一の選択肢ではありませんが、最善の選択肢です。 Xinguan を通じてブランドを構築することは、長期投資を必要とする困難でリスクの高い選択ですが、より長期的で賢明な選択でもあります。

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ブランドに関して最も価値があるのは、無形資産です。コカコーラ、レッドブル、王老吉、マクドナルド、ヘッド＆ショルダーズ、そしてハイチ醤油でさえ工場を持っていません。優れた企業は、ブランドを構築することを唯一の方法として選択します。多国籍企業が新しい国や新しい消費者市場に参入する際、常に自社のブランドで存在感を示します。広告の形式やコミュニケーション媒体がどのように変化しても、ブランドは企業にとって最も重要な資産の 1 つであり続けます。

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製造会社はなぜブランドをもっと追求すべきなのでしょうか?ブランド発展の歴史を振り返ると、歴史上最初に大規模に登場したブランドはメーカーブランドであったことがわかります。製品のブランド化が最も早く始まったのは、200 年以上前のバドワイザービール (1795 年) です。当時の中国は、まだ清朝の乾隆帝の治世60年でした。コルゲートは、神聖ローマ皇帝フランツ2世が皇帝の称号を放棄し、オーストリア皇帝フランツ1世に改名した1806年に始まりました。神聖ローマ帝国は滅亡した。

イエナの戦いの後、プロイセンは3つに分割され、その領土にワルシャワ大公国とウェストファリア王国が新たに樹立されました。同時に、ドイツ諸国はナポレオンの意志に従って「ライン同盟」を結成した。他の国々もフランスの例に倣い、農奴制を廃止するための自由主義的な改革を実施した。現在私たちがよく知っているリーバイス、ネスレ、ハインツ、ゼネラル・エレクトリックなどは、すべてこの時期に誕生しました。製造企業がブランドを構築した理由の 1 つは、市場の規模とパッケージ化された商品によって製品のロゴやブランドが生まれたことです。

西洋人がブランドを発明したのは、当初は市場規模の必要性からでした。商品を大規模市場に出すためには、包装とラベル付けが必要です。初期には、食品、穀物、油などはすべてバルクで販売されていました（1960年代の中国では、大量の食品や日用品はまだバルクで販売されていました）、スケール市場ではパッケージ化された商品が導入されました。 19 世紀に大量の包装商品が登場すると、包装にラベル、ロゴ、さらには特定の名前が付けられるようになり、人気が出始めました。この開発の一部はブランドパッケージングへと発展しました。ハインツは生産革新とプロモーション活動を通じてハインツブランドを創造しました。

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メーカーがブランドを作成するもう一つの動機は、偽造を防ぎ、ラベルを商標として開発することです。ラベルやマークは模倣されたり偽造されたりする可能性が高いため、法的保護を申請する必要があると考えられ、商標が誕生しました。企業は自社製品の「商標」を申請し、「商標法」による法的保護を求めるようになりました。リーバイスのジーンズはこの時代を代表する典型的な例です。

19 世紀後半、リーバイスとジェイコブスは、アメリカの西部ゴールドラッシュで使用するために、耐摩耗性に優れたジーンズを発明しました。価値があったのは、ジーンズの職人技の発明ではなく、ブランド ロゴでした。「この発明を保護するために特許が使用されない限り、これらのパンツは模倣され、価値が失われます。誰でもこのようなパンツをコピーして製造できるようになり、そうなると私たちには何も残らないことになります。」特許を申請する資金がなかったジェイコブス氏は、特許料を支払ったリーバイス氏と協力した。 1873年にリーバイスブランドの商標が誕生しました。

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コカコーラが初めて発売されたとき、同社は「秘密の製法」を保護するために特許も使用しました。 20 世紀初頭、コカ・コーラが市場に受け入れられた後、多くのコカ・コーラの模倣製品が登場しました。コカ・コーラは懸命に努力したが、それでもこれらの偽造品に対処できなかった。コカ・コーラの主な防御手段は、「商標法」に基づく法的手段を使うことだ。 1887年、コカ・コーラは米国で商標として登録されました。この過程で、米国の商標法も継続的に改正され、改善されてきました。その後、コカ・コーラはパッケージ識別においても革新と進歩を遂げ、外観特許を申請しました。厳格なブランド識別システムと強力なブランドコミュニケーションにより、競合他社をはるかに上回りました。

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製造企業がブランドを構築する 3 番目かつ最も重要な動機は、企業が市場を拡大するための手段としてブランドを利用しなければならないということです。 19 世紀末には、製品ブランドの波が生まれ始めましたが、これは米国に代表される大規模な地域横断型消費者市場の形成と発展に大きく関係していました。ブランドをてことして活用すれば、地域市場から国内市場、さらには世界市場への移行がはるかにスムーズになります。

市場拡大にはブランドが道を切り開くことが不可欠であり、これはまさに 100 年以上前にアメリカの製造会社が行った選択でした。その結果、製造企業のナショナルブランドやナショナル商品ブランドが誕生し始めました。 20 世紀初頭、交通の改善などの画期的な進歩により、米国の消費財市場は狭い地域から国全体へと急速に拡大しました。地域市場から全国市場へのメーカーの市場拡大はブランドに依存しており、それが今度は全国ブランドの出現につながり、ブランド識別とブランド構築のさらなる要件も求められます。

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企業のグローバル化はブランドに依存しなければなりません。製品が地域レベルから全国レベルに移行するにはブランドが必要であるだけでなく、企業が世界展開を実現するためにもブランドの力が必要です。したがって、ブランドは地域市場の障壁をより簡単に突破できるようになります。 1940 年代、アメリカのコカ・コーラは第二次世界大戦を機に世界進出を果たし、それが同ブランドの世界的な拡大の表れとなりました。

マクドナルドは、そのブランド力によって急速に世界中に広がり、そのブランドを使って世界市場を「引っ張る」ことにも成功した。グローバリゼーションとは本質的にブランドのグローバリゼーションであり、多国籍企業の一般的な戦略でもあります。中国が海外に進出したいのであれば、ブランドも海外に進出しなければなりません。一帯一路構想にせよ、その他の主要戦略にせよ、インフラ建設だけに取り組むだけでは到底不十分だ。ブランドの生産は、地元の人々の食料、衣服、住居、交通に影響を与えなければなりません。そうして初めて、取り組みや戦略は真に成功することができます。

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製造企業がブランドを構築し、発明する理由はすでに理解されていますが、チャネルディーラーがブランドを追求する目的は何でしょうか?競争とチャネル間の競争によりプライベートブランドの出現が促進されました。製造会社は大きな市場とブランドを獲得すると、強力な市場での地位と発言力を獲得します。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルは、数え切れないほどの販売業者や小売業者が協力を期待している「富の神」です。なぜなら、P&G は彼らに金儲けの機会を提供できるからです。この状況は、現在の中国のワイン流通会社と茅台酒の関係に似ています。

しかし、西洋では、流通業者や小売業者がブランド革命によってこのパターンを打破し、「プライベートブランド」の台頭と呼ばれています。プライベートブランドの出現は、ブランドがもはやメーカーに限定されなくなったことを示しています。小売業者やチャネル運営者は、メーカーのブランド権威に対抗するために独自のブランドを作り始めます。小売業者が自社ブランドを追求する目的は、発言権を競うことです。マーケティング チャネルにおける競争は常に熾烈であり、特に製造サプライヤー、仲買業者、小売業者間の垂直競争においては熾烈です。メーカーは通常、強い立場にあり、発言権を持ち、仲介業者をコントロールします。

メーカーの優位性は、中国の茅台酒のように、主にそのブランドにあります。その結果、一部の有力な小売業者は、独自のブランドを確立してみてはどうかと考え、小売業者が独自のブランドを開発するというアイデアが生まれました。ウォルマートはこのモデルの代表であり、その後のユニクロやZARAなどのブランドはブランドチャネル統合の代表です。

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B2B ブランドを発明する動機は、「舞台裏の無名の英雄」になりたくないという気持ちです。原材料、エネルギー、電力、大型機器などの B2B 業界のサプライヤーは、通常、消費財市場よりもはるかに大きな売上を上げていますが、工業製品、主要部品、主要原材料のサプライヤーは、これまで舞台裏で影の立役者であったことがよくありました。

サプライチェーンにおける競争により、B2B サプライヤーは大口顧客や大量注文を獲得するために、競争力の重要な要素としてブランディングを取り入れざるを得なくなりました。初期のシェル、デュポン、IBM、ゼネラルモーターズ、ボーイングから、後期のインテル、マイクロソフト、シスコ、オラクル、SAP、シーメンス、テトラパックなどまで、B2B ブランドはすでに世界の半分を占めています。今日、牛乳を飲むとき、私たちは皆、テトラパックのパッケージを知っています。これはテトラパックがB2Bブランドの構築に向けて継続的に取り組んできた結果です。

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シェルはブランド認知度を確立した最初の B2B 企業です。 1891年、シェルは灯油の商標となり、1897年に社名となりました。シェルブランドは20世紀初頭に登場しました。 1907 年にロイヤル・ダッチ・ペトロリアム・カンパニーとシェル・トランスポート・アンド・トレーディング・カンパニーが合併した後、シェルは新しいロイヤル・ホランド・シェル・グループの略称とロゴになりました。シェルは 1901 年に最初のブランド アイコンであるクラム シェルを発売しました。シェルのロゴは長年にわたって変更されてきました。過去 50 年間で、世界で最も認知されているシンボルの 1 つになりました。

デュポンは世界的に有名なB2Bブランドでもあります。彼らは創業当初からブランド認知度に重点を置いてきました。 1990 年代から、デュポンはスポーツ イベントに出演して自社のブランドを宣伝することで、ブランド戦略を新たなレベルに引き上げました。デュポンは「ブランドは、持続可能な成長を達成するためのデュポンの知識集約型戦略の重要な要素である」と主張した。インテルはB2Bブランドを最高峰に押し上げました。 1990年、ブランド戦略「Intel Inside」により、Intelは舞台裏から最前線へと躍り出ました。

インテルがコンピュータ企業の広告に登場するたびに、コンピュータ企業の広告にブランド戦略が提供され、インテルブランドが輝きます。そして、優れたコンピューターの標準になります。その後、PC プロセッサが携帯電話プロセッサの時代に移行すると、Qualcomm と Huawei HiSilicon が採用した B2B ブランド構築戦略は、Intel とまったく同じでした。

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エンターテインメントやサービスブランドが自社のブランドを構築する動機は、無形のものを有形のものにすることです。サービス業界のベンチマーク企業は、サービスが無形の商品を提供するものであり、有形の商品よりもサービスの品質を確保するのが難しいことを以前から認識していました。このことから、「製品ブランドよりもサービスブランドの方が重要」という考えが生まれました。ディズニー、リッツ・カールトンホテル、フェデックスなどのブランドは、20 世紀初頭にブランドの構築を開始し、それ以来、長期にわたって業界の優位性を獲得してきました。

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1923年に設立されたディズニーは、かつて栄華を極めながらも消滅した多くのエンターテイメント企業を凌駕し、「幸せを創り出す」ブランドとなりました。ミッキーマウスやドナルドダックなどのイメージを通じて、その意味合いは継続的に豊かになっています。豊かで多彩なブランド連想と忘れられないブランド体験がディズニーの繁栄を支えてきました。

リッツ・カールトンは、そのブランドを活用して完璧なサービス品質とコミットメントを保証することで、世界のホテルサービスのベンチマークとしての地位を確立しています。当ブランドは世界的なチェーン拡大とブランド拡張を実現しました。ブランドがなければ、ディズニーやリッツ・カールトンが今日のような支配的プレーヤーになることは決してなかったでしょう。今日では、漢庭ホテル、順豊快捷酒店、元斉森林、農夫泉などの中国企業もブランド構築の重要性を認識しています。国が補助金を出す場合、いわゆるハードウェア投資に対する補助金に加え、実際には企業に対するブランド投資に対する補助金も出すべきだ。

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ブランディング手法は常に発明され、革新されています。数え切れないほど多くの起業家がブランド構築に躍起になる主な理由は、ブランドの付加価値が企業やブランドを夢中にさせるからです。マシュー効果は経済的には付加価値と金銭的利益として現れ、それを達成するための方法にはブランドプレミアム、ブランドライセンス、ブランド資産の活用などがあります。これはブランディングを推進する大きな経済的動機であり、さまざまな方法で定量的に証明されています。

現代の社会経済活動では、人々は企業の強さを観察し、測定し、比較します。最も頻繁に使用される 2 つの指標は、企業の市場価値とブランド価値です。世界を見渡すと、時価総額が最も高い企業は、Apple、Google、Microsoft、Tesla、Amazonです。コカ・コーラ、マクドナルド、ディズニー、ナイキなどの企業はブランド価値が非常に高く、テクノロジーサイクルの影響をあまり受けません。

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ビジネスの歴史は、ビジネス文明のより高い領域と偉大な起業家の心の中で、ビジネスの究極の目標は単に金儲けすることではなく、精神的な夢や信念であることを証明しています。ウェーバーが有名な著書『プロテスタンティズムの倫理と資本主義の精神』で指摘した資本主義の宗教的精神は、西洋の起業家の慈善活動に常に浸透してきた。

現代経営の巨匠ドラッカーは、著書『組織のマネジメント』の中で、起業家にとって非常に刺激的な話を語っています。3人の石工が、なぜ自分たちが働いているのかを互いに尋ねました。最初の石工は「生計を立てたい」と言いました。 2番目の石工はハンマーを打ちながら、この国で一番の石工の仕事をしたいと言いました。 3 番目の石工は、夢に満ちた目で見上げ、こう言いました。「大聖堂を建てたいです。」

ブランドとはあの大聖堂です。ブランドが発明され、ビジネス分野に導入されて以来、ビジネス界は、ブランドに対する尊敬の念がさらに高まっていることに常に驚かされてきました。このブランドは精神的な夢を実現するための最良のキャリアであり、魔法と魅力を持っています。

2. ブランド戦略がなぜ不可欠なのか？

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ビジネスに携わる人なら誰でも、ブランドが日常のビジネス活動において重要な地位と役割をますます発揮していることを知っています。人々の生活の世界には、さまざまなブランドや飲み物が溢れています。元啓森林、コカコーラ;アイスクリーム？孟龍、鍾雪高;白ワインですか？茅台酒、五糧液酒;バッグですか？エルメス、LV... 定番ブランドは時代を超えて愛され続ける一方、新しいブランドや新興ブランドが次々と登場しています。

企業や組織の視点から、さまざまな製品やサービスをブランディングします。そのため、ブランド戦略は、現代のビジネス活動において企業にとって必須の定番の選択肢にもなっています。企業はブランド戦略を中心にブランドマネジメントを実施し、ブランドマネジメントを通じて消費者、企業、社会に、より大きな長期的な価値をもたらす必要があります。簡単に言えば、ブランドは企業のすべてのビジネス活動の総和であり、ブランド戦略はビジネスロジックと実践の最高峰です。

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ブランドとブランディングは、現代のビジネス界において最も重要な発明です。何世紀も前、ブランドは製造業者が自社製品を他の製造業者の製品と区別するための手段でした。 19 世紀初頭、西洋のワイナリーはウイスキーを入れた木製の樽に独特のロゴを刻みました。時間が経ち、環境が変化するにつれて、「ブランド」という概念は、熟成した高級ワインのように、ますます含意が豊かになり、魅力的な魅力を醸し出します。 100年以上前に近代ブランド理論が生まれた西洋諸国では、卸売業者が市場影響力をしっかりと握っており、小売業者が何を販売すべきか、製造業者がどれだけ生産すべきかを決めていました。

当時はブランドも存在せず、製品間の違いもそれほど大きくなく、互換性が高かった。卸売業者は生産者に対して価格を下げるよう圧力をかけることが多い。貿易における受動的な立場を変えるために、一部の賢明な製造業者は競争を通じて自社製品を差別化することを決定しました。彼らは製品に独自の特徴を持たせるために改良を加え、特許を取得することで製品の独占権を保護しました。これらの限定商品には名前が付けられ、ブランドとブランディングの原型が誕生しました。

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ブランド戦略について語るとき、まずブランドとは何かを明確にしなければなりません。ブランドにはさまざまな定義があります。異なる定義の背後には、実際にはブランドコンセプトの理解のさまざまな側面が反映されており、ブランドの重要性と本質の進化も反映されています。広告界のゴッドファーザーはブランドを次のように定義しています。「ブランドとは、ブランド属性、名前、パッケージ、価格、歴史、評判、広告スタイルの無形の組み合わせである複雑なシンボルです。」ブランドは、消費者の印象や消費者自身の経験によっても定義されます。

1960 年にアメリカマーケティング協会によって与えられた定義は、製品やサービス、または製品やサービスのグループを競合他社の製品やサービスと区別するために識別するために使用される名前、用語、シンボル、標識、デザイン、またはそれらの組み合わせです。マーケティングのゴッドファーザーであるコトラーは、ブランドには多くの側面、少なくとも属性、利点、価値、文化、個性、ユーザーという 6 つの側面が含まれていると考えています。ブランド権威 Ake は、ブランドを次のように定義しています: ブランドの名前とシンボルに結びついたブランド資産と負債の集合体であり、製品やサービスが企業や顧客にもたらす価値を高めたり、低下させたりすることができます。

要約すると、ブランドとは企業のすべての無形資産の合計です。企業の無形資産が高ければ高いほど、リスクに抵抗する能力は強くなります。コカコーラの元社長はこう言っています。「世界中のコカコーラの工場が一夜にしてすべて焼け落ちたとしても、翌日にはコカコーラを再建できるだろう。」そしてそれは何に依存しているのでしょうか?それはコカ・コーラの膨大な無形資産に依存しています。強力で無制限の資産により、コカ・コーラは他のブランドよりもリスクに強くなっています。バフェット氏はコカコーラの無限の資産を高く評価しているため、コカコーラ株を大量に保有している。 4月と5月の流行の間、コカコーラは外貨となった。しかし、元斉森林とペプシコではこのような状況は発生しなかった。

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ブランドとは、製品の品質に加え、繊細な感情の組み合わせです。製品とは、有形の物、サービス、体験、イベント、人、場所、財産、組織、情報、アイデアなど、欲求やニーズを満たすために提供できるすべてのものです。商品のブランディングを通じて、ブランドは感情的な価値など、商品を超えた価値を付加しました。

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製品はブランドの基盤ですが、ブランドは製品を超えています。これにより、製品の特長、機能、評判、関連企業に対する消費者の総合的な認識が加わり、製品自体を超えた純資産価値がもたらされます。ブランドには少なくとも 1 つの製品が含まれている必要がありますが、製品が必ずしもブランドになるわけではありません。

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ブランド認知度と研究の深まりとともに、企業とビジネス界はブランド戦略に関して徐々にコンセンサスを形成してきました。つまり、ブランドは消費者が商品やサービスの出所を識別するためのシンボルであるだけでなく、商品やサービスの市場での評判、市場シェア、市場競争を集中的に反映するものでもあるということです。ブランド開発のレベルは、地域や国の経済レベルや技術レベルを測る重要な指標でもあります。

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ブランドはアイデンティティを構築します。自己は象徴的なデザインとして捉えることができます。つまり、個人は実行可能な象徴的な素材を使って自分自身を積極的に構築する必要があります。自己アイデンティティはポストモダン消費の最も重要な決定要因です。ポストモダン社会では、自己とは、特に消費を通じて個人が積極的に作り出すものである。消費者は自由意志を使って、自分が望む理想的なイメージを作り上げます。

ブランドが特定の人々と関連付けられると、さまざまな価値観や特性を反映することがあります。ブランド製品の消費は、消費者が他人、さらには自分自身に対して、自分がどんな人間なのか、本当はどんな人間になりたいのかを伝える手段です。

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ブランドは社会的取引コストを削減できます。消費者がブランドを好むのは、ブランドが伝える意味によって、考えたり、探したり、判断したりすることなく、より簡単に選択できる方法が得られるからです。製品の外部属性（ブランド名、パッケージ、価格）に対応して、製品の内在属性は、知覚される検索属性と知覚されない経験属性に分けられます。

先行条件とは、消費者が製品を購入する前に評価できる製品特性を指します。後者は、購入前に評価できない製品特性を指します。本質的な属性が容易に認識されない場合、ブランドの役割はより顕著になります。よく知られているブランドは、優れた製品、高いサービス品質、高い企業評判、高い知名度、高い市場シェアなど、総合的な優位性の象徴です。消費者が安心して購入できるようになり、取引コストを大幅に節約できます。

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ブランドは認知的不協和を軽減することができます。大きな買い物をする前や後に、消費者は「正しいものを買ったのか、それとも間違ったものを買ったのか」と自問するかもしれません。この心配はしばしば不協和感を生み出します。しかし、信頼できる製品を購入すれば、ブランドを利用して購入時の疑問を解消できるだけでなく、非常に素晴らしい自己満足感も得られます。

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ブランドと企業の関係は何でしょうか?企業はなぜブランドを構築しなければならないのでしょうか?要約すると、ブランドと企業の間には、市場シェアの創出など 6 つの関係性があります。競争力のある防衛ラインを形成する。協力のための影響力を与えること。キャッシュフローの状況に影響を与える。より高い限界利益を得ること環境の変化に適切に対応できるようになります。

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ブランド・アイデンティティは、製品エンティティを通じてブランドの意味を開花させ、実を結び、顧客に価値をもたらします。したがって、企業がブランディングを展開したい場合、明確な市場の選択肢が必要です。ブランド開発の初期段階では、特定の市場セグメントをターゲットにする必要があります。どの企業も、特定の顧客グループの期待に応えるためのより良い方法を常に模索しています。ブランドは、競合他社の戦略目標と差別化する包括的な価値を提供し、機能的かつ象徴的、目に見える形や実体を含む理想的な属性を持つ一連のメリットを市場に提供します。

ブランディング作業は市場セグメント化から始まりますが、市場セグメントを超えて独自の価値のシンボルとなる必要があります。ブランドの位置付けを特定のターゲット市場と同一視するのは大きな誤解です。ブランドの価値は、セグメント レベルの特定のニーズを超えます。

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時代の変化、消費者の変化、革新的な技術によってブランドが消滅することを避けるためには、ブランドが変わらないままではいられません。時代の変化に対応するために、ブランドは徐々に生産を改善し、品質を高め、製品とサービスを継続的に改善する必要があります。今日、ブランディングを均質な市場における製品の差別化手段として捉えることは、イノベーションを推進する時間の流れや競争を無視しており、非常に表面的な見方です。ブランディングの取り組みは、長期的な運営と、イノベーションを通じて差別化を図る継続的な取り組みに基づく必要があります。しかし、ブランドイノベーションは、製品イノベーションや技術イノベーションとは異なります。ブランド革新はブランドに基づいて行われ、過去と未来を結びつけ、時間軸において過去を前進させるというブランドの役割を反映する必要があります。

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企業がブランディングを始める際には、4つのステップをしっかりと把握する必要があります。最初のステップはブランドアイデンティティを定義することです。製品を発売する際には、ターゲット市場、製品の位置付け、消費者が期待する約束と利点など、いくつかの基本的な問題を明確にする必要があります。ブランドを作るということは、製品そのものに語らせることです。 2 番目のステップはブランド名を決定することです。 3 番目のステップは、ブランド イメージと代表的な製品のソースを決定することです。 4番目のステップは、ブランドの基本的なコミュニケーション戦略を選択することです。

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ブランド戦略を実行する過程では、戦略的ブランド管理の概念を念頭に置く必要があります。コミットメント、創造性、競争という 3 つの必須要件があります。

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コミットメント、ブランドのコミットメントは、ブランドと消費者の間に契約関係を確立します。約束によって、ブランドは消費者の心に刻み込まれ、好まれ、大切にされるようになります。これを実現するには、ブランドは温かみがあり、スマートで、思慮深いものでなければなりません。この方法でのみ、ブランドは消費者との持続可能な関係を維持することができます。たとえば、ディズニーのブランドプロミスは幸福を創造することです。幸福というブランドの約束が確立されると、ディズニーの映画、テーマパーク、周辺製品はすべて、消費者へのこの約束を果たすように設計されます。

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創造。経営学の父であるドラッカーは、企業にはマーケティングとイノベーションという 2 つの基本的な機能しかないと信じています。マーケティングとイノベーションは経済的な成果を生み出し、それ以外はすべてコストとなります。戦略的なブランド管理は創造性を基盤とし、ブランドに革新的な知恵を継続的に注入し、企業の革新によってブランド開発をサポートする必要があります。スティーブ・ジョブズ時代のアップルはマーケティングとイノベーションを極限まで追求しました。クック氏はアップルを引き継いで以来、ジョブズ氏が残した遺産を糧に生きてきた。

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競争。競争がなければブランドは必要ありません。ブランドは競争のためのツールであり、ブランド戦略は常に競争志向でなければなりません。ブランドが価値を生み出すには、競合他社よりも多くの優位性を持ち、その優位性を長期にわたって維持できなければなりません。競争の価値志向を堅持するには、ブランドが独自の優位性を持たなければなりません。ユニークさは、競合他社が模倣できないリソースであり、競争力のある脅威を減らし、利益をより持続可能かつ継続的にすることができます。そうでなければ、成功は一時的なものにすぎない可能性があります。優位性は、ブランドと競合他社の比較から派生しています。

3.会社のブランド化方法は？

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商業企業はみな、自社の製品やサービスが「ブランド」となることを望んでいます。馬氏は、人々が特定の分野の製品やサービスについて言及するときに、自分のブランドを思い浮かべてくれることを期待している。たとえば、コーラについて言及すると、コカコーラがこのカテゴリーの同義語になっています。ハーブティーといえば、王老吉が代名詞となっています。遊園地といえば、ディズニーが同義語になっています。携帯電話といえば、AppleとHuaweiが同義語になっています。電気自動車といえば、テスラが代名詞となっている。ブランドとは、幅広い認知と売上を意味し、ブランドとは規模を意味し、ブランドとは長期的な繁栄を意味します。

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マーケティングのゴッドファーザーであるコトラーは、ブランドを次のように定義しています。ブランドとは、製品またはサービスを識別し、競合他社と区別することを目的とする名前、用語、シンボル、マーク、デザイン、またはそれらの組み合わせです。しかし、実際には、ブランドの価値は単なる違いではありません。ブランドにはより豊かな意味合いが込められています。ブランドには、属性、価値、文化、個性、ユーザーという 6 つの価値の側面が含まれます。

要約すると、ブランドとは製品のイメージと品質へのこだわりを意味します。製品やサービスのメリットを効果的に広める方法を意味します。それはまた、本質、概念、感情を意味します。ブランドとは、消費者の全体的な認識、製品やサービスに対するさまざまな既存の経験、連想、将来の期待を意味し、また、独自の属性、利点、価値の集中も意味します。消費者に意思決定を簡素化し、簡素化させます。

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ブランディングによって行われる一連の作業は、消費者の購入プロセスを簡素化し、意思決定を簡素化することです。一言で言えば、「私を買ってください」。複雑な作業は自分自身に任せ、簡素化された決定は消費者に任せましょう。ブランドやブランド化された業界がなければ、意思決定は非常に複雑なプロセスとなり、消費者は情報を検索し、使用方法や経験に関するレビューを読む必要があります。しかし、ブランド化された業界では意思決定は簡単になります。お金に余裕があり、茅台酒を飲むのが好きなら、茅台酒は正しい選択です。コーラを飲むのが好きなら、コカコーラが正しい選択です。

携帯電話を購入するときは、Apple か Huawei を選ぶだけです。決定は非常に簡単です。携帯電話業界の初期の頃には、王子如のような携帯電話レビュー機関が数多く存在しました。しかし、スマートフォン業界のブランドが成熟した後は、消費者が携帯電話を選ぶのは非常に簡単になり、そのようなレビューは基本的に必要なくなりませんでした。

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多くの専門家があなたの会社のブランディングについて話しています。では、ブランディングとは一体何でしょうか?ブランディングとは、単に製品に名前を付けたり、シンボルを作成したり、ブランドスローガンを作成したりすることではありません。ブランディングとは、顧客に対して特定の結果を達成することを目的とした変革のプロセスです。

言い換えれば、ブランディングとは、顧客の約束を果たすために行う必要があるすべてのことです。約束をし、その約束に沿って正しく継続的に行動すれば、ブランディングは成功します。この観点から、ブランドの価値は一文で説明できます。ブランドは単なる名前やシンボルではありません。それは企業と消費者との関係における重要な要素であり、消費者の心の中の製品やサービスに対する認識、感情、意味を反映します。

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ブランディングとは、消費者の購買プロセスを簡素化し、意思決定を簡素化することだということはすでにわかっています。コンセプトは非常に明確です。では、どのようにブランド化すればよいのでしょうか?過去 10 年間のフォーチュン 500 企業の実践と Nianzhi の数百のブランディング事例を組み合わせて、ブランド識別を中心としたブランディング開発の 4 つの主要な開発ノードをまとめました。ブランドコミュニケーションを中心に、ブランド関係と価値革新を中心に据える;共創と共有を重視しています。

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ブランド識別を中心としたブランディング:ブランディングや差別化の初期段階では、ブランディングの目標をブランド識別に設定するのが自然かつ論理的です。簡単に言えば、ブランディング＝ネーミング＋マークのデザイン＋イメージの形成です。初期の企業がブランドを作ったとき、彼らは皆、ブランド名とロゴのデザインに重点を置いていましたが、これは非常に長い間続きました。

1950 年代半ばに「ブランド イメージ」という革新的な概念が登場して以来、ブランドの創造はイメージ デザインとブランド イメージ広告の影響によるものとなりました。ブランディングはイメージデザインと同等であり、かつては大流行していました。一部のデザイン会社や広告会社は、「ブランディングとはイメージ作りに他ならない」という見解を繰り返し主張してきました。価格、品質、イメージの組み合わせの中で、イメージはブランドに最も大きく貢献します。彼らの主張は多数の企業顧客を納得させ、支持を獲得した。そのため、かつては CI または CIS が非常に人気を博しました。ブランディングのバックボーンとなるのはデザイン会社と広告代理店です。

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コミュニケーション中心のブランディング：マスメディアの時代が始まった20世紀中頃、ブランディングの焦点は識別からコミュニケーションに移り、広告がブランディング実施の最優先事項となりました。この大きな変化と、広告に基づいたブランド構築という新しい戦略は 1980 年代以前に始まり、数十年にわたって続きました。コミュニケーション中心のブランディングには、広告の創造性とメディアの配置という 2 つの主要なリンクが含まれます。簡単に言えば、ブランディング＝ブランドクリエイティビティ＋活発なコミュニケーションです。創造性の貢献は、ブランドを市場における焦点やハイライトにすることです。

しかし、有名になることのほうが明らかに重要です。 20 世紀におけるマスメディアの強力な力により、ブランディング実践の焦点はマスメディア コミュニケーションに移りました。強力なメディアの助けを借りて、高い知名度と画期的な販売実績を獲得することが可能です。例えば、コカコーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、マクドナルドなどは、この道を通じて羨ましいほどの市場パフォーマンスを生み出してきました。したがって、ブランドを作るということは、広告を売ることと強力なコミュニケーションであるという考えは当然のことと考えられているようです。極端に追い詰められても、広告を売ることがブランドを構築する唯一の手段であると考えられています。これはもちろん、ブランド＝有名ブランドというブランドコンセプトの結果であり、ブランディングとは人気を追求することだと考えています。

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1980年代、中国ではブランドに対する意識が高まり始めたばかりだった。メディアと社会は大きな熱狂を示し、「有名ブランド」という言葉が至る所で見られ、人々は名声と高い人気を追い求めていました。当時、その土地では、ブランド＝有名ブランドという認識が一般的でした。当時の最高入札者は、孔府燕酒、秦池酒、愛都VCD、BBK、娃哈哈など、こうした背景から生まれた企業ばかりだった。これらの有名ブランドのほとんどは今日の消費者にはあまり知られておらず、時代に合わせてブランド戦略を調整した数少ない企業だけが生き残っています。

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コンサルタント関係を中心としたブランディング：広告なしでブランドを構築することは可能ですか？コミュニケーションが主流の時代において、この問いは非常に難しいものですが、結論は予想よりも早く出ました。 1990年代に登場したアメリカのブランド、スターバックスは、言葉よりも事実を重視する形で、この質問に対して肯定的で魅力的な答えを出しました。スターバックスは広告を一切出さずに強力なブランドを構築することに成功し、ベンチマークとなる古典的なブランド事例となりました。スターバックスの成功により、同社のブランディング戦略は、顧客体験と関係性を中心としたブランディングというまったく新しいレベルにまで押し上げられました。簡単に言えば、ブランディング = 顧客関係の強化 + 顧客体験です。

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スターバックスの創業者シュルツ氏にとって、ブランドとは顧客関係の絆であり、ブランド体験はブランディングの新たなキラーフィーチャーです。スターバックスは、顧客体験に基づいて顧客関係を構築し、大きなブランド価値を創造することでモデルとなり、その後、海底撈、西北、黒茶、那雪茶などの中国企業も、消費者のブランド体験とブランド関係に重点を置くことで成功を収めました。エスティローダーなどの高級化粧品やラグジュアリーブランドのブランディングにおいても、マス広告の道を捨て、ブランドとターゲット顧客との関係構築に注力してきました。

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しかし、多くの企業や業界が、コーヒーほど単純ではない製品やサービスを提供していることを認識する必要があります。顧客関係の中核は顧客価値です。ブランド体験は非常に重要ですが、それは顧客価値を革新する方法の 1 つにすぎません。複雑で技術的に高度な企業には、実はもうひとつの強力なブランディングの武器があります。それは、自社製品に顧客の問題を解決する能力を持たせること、言い換えれば、製品やサービスの顧客価値を革新し、顧客体験を通じて革新的な顧客価値を増幅して他社と差別化することです。

このモデルは、ブランディング = 革新的な顧客価値として簡単に表現できます。マイクロソフトとアップルが代表する革新的な顧客価値のブランディングの道により、アップルとマイクロソフトはIBMを追い越し、世界で最も高い市場価値を持つ2つの企業になることができました。 Apple は、その価値革新と優れたユーザー エクスペリエンスにより、類似ブランドをはるかに上回っています。 Apple は人類史上初めて、時価総額が 3 兆ドルを超える企業になる可能性もある。

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共創と共有を中心としたブランディング： 2010年に入ってから、デジタル化によりブランドの作り方は大きく変わりました。つながり、相互作用、参加、没入は並外れた力を発揮しました。この強力な新しい力は、ブランディングのルールを変えたり、革新したりしました。 Google、Apple、Amazon などの企業はこのトレンドを利用して、ビジネス界の超巨大企業になりました。 Alibaba、Tencent、Xiaomi、Airless Forestもこの新しいブランディングのトレンドを捉え、成功しました。

この時期の根本的な変化は、ブランド創造の主体がもはや「私」ではなく「私たち」になったことです。この「私たち」には、全員が一定の「ブランドビジョン」に同意することを前提に、ブランド価値を共同で創造し共有する顧客やステークホルダーが含まれます。ブランディングとは、「ブランド エコシステム」を構築し、共通のビジョンや理想を確立することを意味します。簡単に言えば、ブランディング＝共創と共有です。

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企業ブランディングのプロセスにおける 6 つの重要なポイント:

1. 感情は人間の一般的な行動パターンであるため、感性にブランディングを向けます。
2. ブランド化された顧客の視点に加えて企業の視点を強化します。
3. ブランディングの 3 つの側面（ブランドの信頼性、ブランドへの愛着、ブランドの優位性）を特定します。
4. ブランド管理における組織的イノベーションと文化的変数の重要性を重視し、ブランド創造に対するグローバルなビジョンを持つ。
5. ブランディングのプロセスにおいて、ブランドアイデンティティの深化と向上を継続していきます。
6. ブランドマーケティングを通じてブランドエクイティを構築します。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」