[まとめ] プライベートドメイン運用でよくある15の問題

大きな論理的枠組みによれば、プライベートドメインの運用は、新規顧客の誘致、顧客の維持、活性化の促進、顧客の変換、分裂の 5 つのリンクに分けられます。各リンクは複数のコンテンツに分割できます。本日は、プライベートドメイン運用におけるよくある問題を15個整理し、その問題を解決するためのアイデアを添えてみました。操作を理解したい学生は急いで見てください。

1. プライベートドメインが苦手な理由

1. 過去の経験による制限

企業が成長段階で投資を通じて急速に成長している場合、その企業の根底にある考え方は必然的にファネル思考になります。この考え方により、プライベートドメイン操作の各リンクのデータを明確に整理することができます。しかし、運営者がこのような考え方でプライベートドメインを運用すると、さまざまなコンバージョン率のみに注目し、ユーザーのパーソナライズされたニーズを無視してしまいがちです。最終的には、プライベートドメインが広告のチャネルになります。

2. 戦略はあるが、実行が難しい

ユーザーのセグメンテーションについては誰もが口にし、すでに多くの企業がプライベートドメインとCRMシステムを連携させていますが、実際の運用プロセスではKPIや人材などさまざまな問題があり、戦略を実行するのが困難です。よく起こる問題は、これがより良い方法であることは明確にわかっているものの、この KPI を達成するためには他のソリューションを選択しなければならないということです。

3. レビューも反省もない

これはかなり怖いですね。たとえば、あるアクティビティを完了してデータが非常に良好だった場合、他の人がその理由を尋ねたので、偶然だと答えます。言いたくないなら、それでもいいよ。最悪なのは、本当にそれが偶然だと思っていることです。ある出来事が良い影響をもたらすか悪い影響をもたらすかには、必ず理由があるはずです。運用スタッフが分析を行わないと、実際に頭を下げて歩いていることになります。時間が長くなるほど、操作結果に対する制御が弱くなります。

2.なぜプライベートドメインを使用するのですか?

1. データ通信料が高騰している

これまでのファネル変換ロジックでは、成長のニーズを満たすことができません。そこで、私たちはプライベートドメインに注力し、リピート購入や分裂、新規ユーザーの誘致を行い、バックエンドのユーザー操作のクローズドループを形成することにしました。

2. ユーザー価値を高める

マーケティングコストを分散します。広告とマーケティングのコストはますます高くなっています。コストを管理するには、収益を増やすか、コストを削減する必要があります。コストを節約するのは難しいため、唯一の方法は収益を増やし、高額なコストで獲得したユーザーがより大きな価値を生み出せるようにすることです。例えば、リピート購入、追加購入、分裂など。

3. ユーザー関係の変革

プライベート ドメインは、ブランドとユーザー間の強い関係または弱い関係を変換する際の中間リンクです。プライベートドメインの運用を通じて、ユーザーはブランドをより深く理解し、ブランドイメージをより立体的にすることができます。例えば、Luckin Coffeeのビデオアカウントでのライブ放送では、ユーザーは店員と直接チャットしたり、コーヒーを作る全工程を見ることができるため、Luckin Coffeeに対するユーザーの印象は間違いなく深まるでしょう。

3. プライベートドメイントラフィックの分析

広告トラフィック:電子商取引の検索エンジン、情報ストリーム、ウェブサイト、その他のチャネルに広告を掲載して、ユーザーを当社のウェブサイト、コミュニティ、アプリなどに誘導し、テレマーケティングやオフライン販売を通じてコン​​バージョンを図ることです。

コンテンツ トラフィック:メディア プラットフォームに記事やビデオを公開することで、ユーザーをプライベート ドメインに誘導します。要求の強いユーザーはテレマーケティングや回線販売を通じて変換され、意志の弱いユーザーはまずプライベートドメインに留めておくことができます。

これらのトラフィックソースに加えて、コミュニティトラフィック、オフライントラフィック、口コミ分裂、チャネル協力などのトラフィックソースもあります。

4. ユーザーセグメンテーションにはいくつの戦略がありますか?

ユーザー階層化は、実際には同じユーザーをまとめる分類操作です。そのため、さまざまなユーザーの購入ステータスをマークし、ターゲットを絞った方法でプロモーション プランを推進できる CRM システムを含め、ユーザーにラベルを付けます。しかし、このモデルの問題は、戦略を策定するのは簡単だが、それを実行するのは難しいということです。

もう 1 つの戦略は、関係の強さに基づいてユーザーを階層化することです。高い意志と強い関係を持つユーザーは、メンテナンスのためにコミュニティに誘導される一方、関係が弱いユーザーはメンテナンスのために公開アカウントとセルフメディア プラットフォームに留まることができます。同様に、プロモーション情報も頻繁にプッシュできます。これがパブリックアカウントで発生した場合は許されますが、個人のWeChatアカウントで発生した場合は、ユーザーによって簡単にブロックまたは削除される可能性があります。私たちのセールストークは、ニーズのある人にしか役に立ちませんが、他の人にとっては迷惑なだけです。

5. アクティブユーザーが増えると良いのでしょうか?

実はそうではありません。私たちのプライベートドメインの最終的な目標は収益を生み出すことです。ユーザーの活動自体が収益をもたらさない場合、私たちにとって、過剰なエネルギーを投資することはリソースの無駄になります。多くの場合、当社の公式アカウントやコミュニティには沈黙を守るユーザーが多数存在します。このようなユーザーの場合、オペレーターはあまり心配する必要はありません。過去の運営経験から、多くの沈黙しているユーザーは、必要なときに率先してあなたを見つけてくることがわかります。あなたがすべきことは、高品質のコンテンツを継続的に出力し、ユーザーに継続的に公開して、ユーザーがあなたに対してより深く具体的な印象を持つようにすることです。ユーザーが強いニーズを持っている場合、彼らは自然にあなたのところにやって来ます。これは、隠れた線を埋め、ユーザーとの目に見えないつながりを確立することと言えると思います。

6. プライベートドメインに定住したユーザーに対してどのように操作しますか?

1. コンテンツニーズへの対応（コンテンツ運用）

ユーザーが貴社の公式アカウントに定着するなど、価値あるコンテンツを継続的に提供していく必要があります。あなたとユーザー間のインタラクションは、コンテンツの出力を通じて実現されます。高品質のコンテンツを頻繁に出力すれば、ユーザーは長い間あなたに注目するようになります。これは、ユーザー操作にとっても非常に重要な指標です。ユーザーが取引を行えるかどうかに関係なく、やり取りを始めることは常に良いスタートです。

2. 面白いアクティビティを提供する（イベント運営）

ユーザーは美的疲労を感じており、コンテンツのみが提供されると退屈を感じる可能性があります。興味深いアクティビティを企画することで、一方ではリピート購入や分裂をもたらし、他方ではユーザーに関心ポイントを提供し続けることができます。

3. データに焦点を当てる（データ操作）

同じニーズや興味を持つユーザーは常に同様の行動をとるため、参加率とコンバージョン率に注目しています。ユーザーの行動データを統計的に分析することで、何をすべきか、何をすべきでないかが明確にわかります。詳細な分析を行った後、さまざまなターゲットマーケティングプランとプロモーション活動を提供します。

7. プライベートドメインの確立に影響を与える要因は何ですか?

1. 購入頻度

ユーザーは毎日、週に一度、または年に一度購入できます。

2. 取引サイクル

たとえば、衣服を購入する場合、取引サイクルは比較的短くなります。大型機器を販売する場合、取引サイクルは間違いなく非常に長くなります。

3. 平均注文額

ユーザー取引価格

これら3つを組み合わせて配置すると、現在市場に出回っているすべての製品をカバーできます。

1. 高順序、長いサイクル、低頻度（車の購入、家の購入、結婚）
2. 高注文、短サイクル、低頻度（法律、医療、高級品）
3. 高単価、長周期、高頻度（スキンケア商品、健康商品、フィットネス）
4. 中程度の注文、短いサイクル、低頻度（旅行、レンタル、引っ越し）
5. 中規模、長期サイクル、低頻度（教育・研修、医療美容）
6. 顧客注文が少ない、サイクルが短い、頻度が高い（コーヒー、日用品、ケータリング）

8. 単価が低く、サイクルが長く、頻度が低い製品のプライベートドメインを作成するにはどうすればよいでしょうか?

通常、tob プロジェクトは基本的にこのタイプの製品に属します。商品価格が高く、ユーザーが購入時に考慮すべき要素が多く、取引サイクルが長く、最初の注文から再購入までの時間も比較的長いです。この種の製品では、良い評判が非常に重要です。そのため、口コミや紹介で集客した顧客のコンバージョン率は比較的高いです。さらに、初回注文から再購入までのサイクルが比較的長いため、ユーザーは使用する習慣を身につける傾向があります。たとえば、核分裂ツールの操作が簡単で、ユーザーの参加プロセスが少なく、データのフィードバックが正確であれば、協力が終了した後もユーザーがこの製品を再購入する可能性が高くなります。

このタイプの製品のプライベートドメイン運用の核心は、製品の価値を強調し、ユーザーに高品質のサービスを提供することです。具体的にはどうすればいいのでしょうか？製品の価値を強調するには:

①製品のアップデートと機能改善

②リンクの利用を継続的に最適化する。

③協力情報を発信し、ブランドの支持を高める。

④ブランドマーケティング、業界フォーラムへの参加、KOLやビッグVを探して製品を推奨するなど。

高品質なサービスを提供するにはどうすればいいでしょうか?

①最も基本的なことは、顧客からの質問にタイムリーに回答することです。

② ユーザーに業界のゲームプレイとコンサルティングを提供します。

③ユーザーメンテナンス等

9. 平均注文額が低く、注文頻度が高く、サイクルが短い製品のプライベートドメインを作成するにはどうすればよいですか?

このタイプの製品の大きな特徴は、代替製品が多く、汎用性が高く、ユーザーの忠誠心が欠けていることです。そのため、長期間ユーザー市場に公開されないと、他のブランドに置き換えられやすくなります。したがって、このタイプの製品の場合、最初に行うべきことは露出度の高いチャネルを見つけることです。最もシンプルで直接的な方法は、情報フロー、ライブ放送、KOL などの短くて高速なチャネルを通じて広告を掲載することです。ユーザーの意思決定サイクルが短く、必要なときに注文することができます。

ユーザーの定着率は比較的低いため、APP のような操作性の高いリテンション プラットフォームを開発する必要はありません。コミュニティと公式アカウントにユーザーを保持することのみが必要です。さらに、これらのユーザーは価格に対してより敏感であるため、運用レベルでより多くのプロモーション、割引、共同活動を組織する必要があります。データ面では、アクティビティ参加率、再購入率、商品人気度などを重視します。

10. 中程度の単価、低頻度、短サイクルの製品にプライベートドメインを作成するにはどうすればよいですか?

このタイプの製品の価格は1,000〜10,000元です。ユーザーの需要は明確ですが、頻繁ではありません。例えば、引越し業界では、北京の出稼ぎ労働者である私を例にとると、通常は年に1回引越しをします。引越し業者のアプリやミニプログラムに関しては、基本的には引越し前にダウンロードしたり開いたりして、それ以外の時は基本的に使用しません。このタイプの製品にとってさらに重要なのは、クーポンを使用したり、他の業界と連携したり、検索広告を配置したりするなど、新しいユーザーを引き付けることです。プライベートドメインに入ったユーザーに対しては、ほとんどのユーザーの使用習慣に基づいて、定期的にメッセージをプッシュする必要があります。

引越しアプリを例に挙げると、ユーザーAは昨年8月に一度使用したため、今年7月にSMSで事前にアクティベートすることができます。では、ユーザーのアクティビティを増やす方法はあるのでしょうか?はい、紹介にはある程度効果があると思います。パートナー プログラムを編成し、新規ユーザーを登録して注文を完了するように招待することで、手数料などを得ることができます。

11. 中程度の単価、低頻度、長周期の製品にプライベートドメインを作成するにはどうすればよいですか?

教育業界は、中程度の単価、低頻度、長周期の典型的な業界です。このような製品がユーザーに与える影響は長期にわたるものであり、生涯にわたる影響を及ぼす可能性もあると考えられます。そのため、ユーザーは通常、決定を下す前に 2 ～ 3 つの製品を体験し、価格、教師、入学率、指導スタイル、子供が受け入れ可能かどうかなど、さまざまなパラメーターを比較します。多くのユーザーは何度も比較します。

この種の製品にとって、口コミは非常に重要です。この種の製品にとって最も重要なことは、信頼の問題を解決することだと私は思います。現時点では、最前線のオペレーター全員が会社そのものを代表しています。特にプライベートな領域では、ユーザーには自分の選択、ブランド、教師を信じるのに十分な自信を与える必要があります。したがって、プライベートドメインの運営者は、個人的な設定に注意を払い、製品とその背後にある原理を十分に理解する必要があります。例えば、弊社の講師の多くは営業に特化しており、十分なビジネスレベルがあり、ユーザーからの信頼をすぐに得ることができたため、最終的な有料注文は自然なことでした。

12. 単価が高く、サイクルが短く、頻度が低い製品のプライベートドメインを作成するにはどうすればよいですか?

このタイプの製品は、「中価格・低頻度・短サイクル製品」と価格比が似ており、ユーザーのニーズが強く固定化されています。したがって、このタイプの製品の運用は、顧客獲得に重点を置いています。では、検索関連の広告以外に、この製品には何か運用戦略があるのでしょうか?たとえば、弁護士は事件について話し、高級品は文化とアイデンティティについて話し、自動車販売業者はブランドとパフォーマンスについて話します。いずれもファンを獲得するためにコンテンツ戦略を活用していますが、ファンの 90% はメディア アカウントに留まっており、コンサルティング ユーザーのうちプライベート ドメインにアクセスして取引を完了できるのはわずか 10% です。

13. 顧客単価が高く、使用頻度が高く、サイクルが長い製品のプライベートドメインをどのように設定すればよいですか?

たとえば、スキンケア製品はこのタイプの製品の典型的な例です。消耗品なので頻繁に購入します。また、製品の効果は長期使用の結果であるため、ロングサイクル製品でもあります。このタイプの製品では、持続可能性に重点が置かれています。プライベートドメインの運用プロセスでは、ユーザーが製品を使い続ける決意を固めるよう常に支援する必要があります。そのため、グループ内で製品の使い方のヒントや効果の比較などを共有し、ユーザーがディスカッションに参加できるようになります。

14. ユーザーのニーズをどのように探究するか?

ユーザーのニーズは4つのポイントに分けられる

1. ユーザーが何に興味を持っているか。
2. ユーザーが気にしていること
3. ユーザーが心配していること
4. ユーザーの悩みは何でしょうか?

たとえば、ユーザーが副業をする必要がある場合、オンラインかオフラインかにかかわらず、どのような副業が利用できるかに興味を持つでしょう。副業をするということはお金を稼ぐためなので、ユーザーはこの副業でお金が稼げるかどうか、またいくら稼げるかを気にするはずです。これらに加えて、このプロジェクトは信頼できるのか、成功事例はあるか、再現可能な経験はあるかなど、ユーザーには依然として懸念事項があります。最終的な問題点は、この副業を行うことに決めたが、どこから始めればよいのかということです。連れて行ってくれる人が必要です。

ユーザーのニーズをどのように探究するのでしょうか?いくつかの方法があります

• 5118 やウェブマスター ツールなどのツールを使ってキーワードを検索できます。キーワードを使用すると、対象ユーザーを正確にターゲットにし、ユーザーが何に興味を持っているか、何に関心を持っているか、何を心配しているかを伝えることができるためです。これが状況を理解する最も直接的な方法です。
• コミュニティやソーシャル グループに参加し、ファンと一緒にいれば、彼らのニーズがわかるでしょう。

15. トラフィック獲得者になる方法

トラフィックフックは、情報、ビデオ、コース、低価格の商品などですが、ユーザーの最も苦痛な部分を解決できなければなりません。この点に焦点を絞れば絞るほど、良くなります。たとえば、検索するユーザーは基本的に疑問を抱いています。コンテンツの読了ができれば、基本的には優良ユーザーと判断できます。最終的な解決策をフックとして使用すれば、ほとんどのユーザーがそれを受け取るために手順に従ってくれると信じています。

著者: リン・チュアン

出典：WeChat公開アカウント「Linchuan Notes（ID：Lcbj0301）」