東南アジアのライブ放送室はブラインドボックスを開ける女の子でいっぱい

ベトナムのホーチミン市からタイの寺院、ソーシャルメディアのライブ放送室まで、ブラインドボックスは独特の魅力で数え切れないほどの若者の心をつかんでいます。この記事では、東南アジアのブラインドボックスの世界にご案内し、この流行のおもちゃがどのようにして新しい文化現象となったのか、その背後にあるビジネスロジック、そして現代の若者の感情的な消費に対する深い洞察を探ります。

午前1時半、ベトナムのホーチミン市の中心部は明るく照らされ、賑わっていた。

さらに騒がしかったのはベトナムのTikTokのライブ配信ルームで、2,000人以上が手で引き裂くブラインドボックスイベントを視聴していた。

ブラインドボックスの大ファンである19歳のベトナム人女性、タン・リンさんは、ブラインドボックスを一度に10個注文し、販売者がカメラの前でブラインドボックスを開けるのを心配しながら待っていた。

翌朝、何千マイルも離れたタイの寺院で、朝の詠唱を終えた僧侶たちは、片手に木魚を置き、もう一方の手で仲間から買ったばかりの盲箱人形ラブブを受け取りました。しばらく遊んだ後、彼らはお互いにコメントし合いました。

盲箱のためなら若者は夜通し起きていることもいとわず、僧侶は仏陀ではなく人形を尊敬する。この魔法のような光景は東南アジアでは毎日繰り広げられています。

中国を旅行するタイ人の多くは、ポップマートの店舗に立ち寄り、「中国名物」であるラブブーを持ち帰ります。

世界的な成長コンサルティング会社サリバンが提供したデータによると、東南アジアの人々が熱狂的に求めているブラインドボックスの80％以上は中国製で、爆発的な成長を見せている。

2026年までに、中国のブラインドボックス市場の規模は驚異的な424億元に達する可能性があると推定されています。

多くの兆候は、ブラインドボックスに代表される流行のおもちゃが、東南アジア市場における中国企業にとっての新たな重要な成長ポイントになりつつあることを示しています。

交通が何よりも重要視される時代に、なぜブラインドボックスは東南アジアで人気があるのでしょうか?

01 おもちゃからトレンドへ：ブラインドボックスの台頭と進化

ブラインドボックスとは、その名の通り、購入時に消費者が商品の具体的な情報を知ることができないおもちゃ箱のことを指します。

このコンセプトは、1980年代に日本で人気があった福袋やカプセル玩具から生まれました。

発祥の地では「ミニフィギュア」と呼ばれ、欧米で人気が出た後は「ブラインドボックス」と呼ばれるようになりました。

1990年代に、ブラインドボックスの原型であるインスタントラーメンの中のカードが中国で登場しました。セットを集めると対応する賞品がもらえ、かつては数え切れないほど多くの人々の子供時代の思い出となりました。

一般的な商品とは異なり、ブラインド ボックスは独自の心理的報酬メカニズムを生み出します。つまり、購入者はブラインド ボックスを開けて期待どおりの商品を受け取ると満足感と幸福感を覚えます。たとえ気に入らない商品を買っても、「次はもっと良いものが買えるかもしれない」という心理的な期待があるため、買い続けるのです。

この循環的な考え方により、ブラインド ボックスは極めて没入感と中毒性が高くなり、購入者は一度開けただけで中毒になってしまうことがよくあります。

ブラインドボックスは人間の本質を捉えているため、導入されてからわずか数十年で世界中で人気を博しました。

中国における大規模なブラインドボックス産業の出現は、少なくとも10年前に遡ります。

2010年、河南省出身の23歳の若者、王寧さんは北京で「ポップマート」という食料品店を設立した。この店では主にさまざまな流行のおもちゃ、電子製品、文房具を販売している。

その後の数年間、ポップマートは明確な製品の位置付けを持たず、おもちゃ、食品、衣料品を販売していました。

2015年になって初めて、王寧さんは店内のソニーエンジェルというブラインドボックスの売れ行きが好調であることに気づいた。「限定版が発売されるたびに、若者たちがそれを買うために列を作ります。」

ソニーエンジェルは、日本のドリームス社がデザインした流行の人形IPです。シリーズは 12 種類のスタイルで構成されており、特定のスタイルがマークされていないボックスに梱包されています。お客様が購入すると、宝くじに当たったような心理的な喜びを感じることができます。

そこで、王寧の頭の中に「IPとブラインドボックスを自分で作ろう！」という大胆な計画が生まれました。

しかし、多くの人々の目には、この行為は子供じみていて、ほとんど馬鹿げているように映る。「子供のおもちゃを紙箱に入れて大人に売るなんて、ただの冗談だ！」

2016年、大きなプレッシャーの下、王寧は香港に飛び、デザイナーとモリーシリーズの人形の独占IPライセンス契約を締結しました。

モリーシリーズ人形

デザイナーは、大きな目とふっくらとした唇を持つ少女モリーに、新世代の女性の性格にぴったり合う、誇り高く自立した性格を与えました。そのため、発売されるとすぐにヒット商品となりました。

その後数年間、王寧は業界の多くのIPデザイナーと協力して、Pucky、Pan、Loliなどのブラインドボックスシリーズを発売し、いずれも消費者に好評を博しました。

2020年12月、ポップマートは香港証券取引所に上場し、中国で初めてブラインドボックス販売を開始する上場企業となった。

市場の爆発的な拡大に伴い、ブラインドボックスの形態は玩具分野から他の産業へと徐々に浸透してきました。さまざまな種類のビューティーブラインドボックス、フレッシュブラインドボックス、スナックブラインドボックスが雨後の筍のように出現し、ポップマートを追い越しそうです。

02 ブラインドボックスの海外展開に東南アジアを選ぶ理由

2018年、王寧はポップマートを海外に展開することを決意し、最初の行き先は東南アジアでした。

王寧氏とそのチームが東南アジアを選んだ理由は、明らかに、彼らが入念な予備調査を行っていたからである。

まず、東南アジアは人口基盤が大きく、若者の割合が高いです。

東南アジアには11か国あり、総人口は約6億8000万人です。ベトナムの人口は1億30万人で、その半数以上が35歳以下、15～24歳の人口が21.1%を占めています。インドネシアの人口は2億7000万人で、平均年齢はわずか29.8歳です。人口1億2000万人のフィリピンでは、平均年齢はさらに低く、わずか23歳です。

若年層は主な消費者層であるだけでなく、国の持続可能な発展の原動力でもある。それによって形成された市場は、間違いなく商業の饗宴です。

ブラインドボックスの主な消費者は15歳から34歳までの若者です。

第二に、東南アジアの消費潜在力は非常に強いです。

インドネシアの首都ジャカルタを例にとると、ジャカルタの一人当たりGDPは2023年に2万ドルに達する見込みです。急速な経済発展期にあるベトナムも、2023年に一人当たりGDPが4,284ドルに達する見込みです。

地元の人々がお金を節約することを好まない性格と相まって、それは天の恵みのようなものです。

例えば、タイ銀行が今年7月に発表したデータによると、今年6月時点で、タイ国内の1億2000万以上の預金口座の残高は5万バーツ未満だった。フィリピン中央銀行が以前に発表した調査データによると、フィリピンの世帯のうち貯蓄預金を持っているのはわずか20％程度だった。

人口構造と経済規模がブラインドボックス市場のインフラを構築するとすれば、東南アジアのインターネットの発展はこの市場に強力な広告効果をもたらすでしょう。

スマートフォンやインターネットの普及率が年々高まり、巨大な人口ボーナスを持つ東南アジアは、世界のインターネット経済における新興市場の一つとなっています。

グーグルとベインが共同で発表した「東南アジアインターネット経済レポート2023」によると、東南アジアのGDPは2023年に4％の成長率を維持し、欧米などの先進市場を上回り、これにはインターネット経済が欠かせない役割を果たした。

Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shopsなどの電子商取引プラットフォームのプロモーションと販売と相まって、ブラインドボックス市場のカバレッジは地理的制限を打ち破りました。

もちろん、最も直接的な要因はオフライン店舗によるプロモーションです。近年、ポップマートのオフライン店舗、テーマ展示、クレーンゲーム、MINISO名創優品の小売店が東南アジアで急速に展開され、消費者に個人的な体験と購入の機会を提供し、参加意識と購買意欲を高めている。

若者の消費概念の向上により、流行のブラインドボックスの市場も拡大しました。

勤勉で忍耐強い親たちとは異なり、東南アジアのこの世代の若者たちはより思慮深い。彼らは遊ぶことと自由を愛するだけでなく、おもちゃの品質、デザイン、パーソナライズに対しても高い要求を持っています。

例えば、中国の高級ぬいぐるみブランド第1位であるSuper Vitality Factoryが発売したCinoシリーズの人形は、東南アジアのプレイヤーから高い評価を受けています。

Cino シリーズの人形は、完全に取り外し可能なハードウェア構造を備えています。プレイヤーは「顔を変える」「目を変える」「服を着る」など、人形を自由に改造することができ、流行のおもちゃをDIYで作る楽しさを体験し、「人形を育てる」ことで長期的な感情的なつながりを確立し、大量のUGC二次創作コンテンツを生み出し、製品の楽しさとインタラクティブ性を高めます。

さらに、インターネットによって作成された IP は、ぬいぐるみのブラインドボックスにさらなる感情的価値と文化的意味合いを与え、多数のファングループを引き付けることができます。

さらに、ブランドは、IP の影響力とファン層を活用して、有名な IP と提携したり、独自の IP を作成して関連するぬいぐるみブラインド ボックス製品を発売したりすることで、製品の人気と売上を迅速に高めることができます。

今年3月、ポップマートが制作した『パワーパフガールズ』のぬいぐるみブラインドボックスは、店頭に並ぶと数秒で完売した。これは IP 効果の強力な証拠です。

03 東南アジアのブラインドボックスカーニバル

ブラインドボックスの魅力とは？

実際、このように理解することもできます。おもちゃの形や色は見えないため、ソーシャルメディアの宣伝や、ブラインドボックスを開けるライブ放送による興奮も相まって、数え切れないほどの若者がこの斬新な遊び方をやめられません。

例えば、タイで人気の「ラブブー」は、おもちゃという概念を超えて、大衆文化の象徴にもなっています。

2024年7月1日、中国の女優を迎えるため、タイの観光大臣、観光局長、観光警察局長を含む高官一行がバンコク空港に集まった。無数のカメラマンが写真を撮ろうと駆けつけ、現場からは歓声が上がった。

しかし、この女優は実在の人物ではありません。彼女の名前はラブブで、ポップマート傘下の数多くの流行のおもちゃの IP の 1 つです。

尖った耳とギザギザの歯を持つ人形「ラブブ」は中国で99元で売られている。

純資産が300億ドルを超え、世界で最も裕福な王女として知られるタイのシリワンナヴァリ王女は、ファッションイベントに出席した際、バックパックにラブー人形を背負っていた。

韓国ガールズグループBLACKPINKで唯一のタイ人メンバーであるリサが、ラブブとの写真を3日連続でソーシャルメディアに投稿した。何億人ものファンを持つアーティストとして、彼女の行動はすぐに若者たちに追随するよう促した。

著名人の支持を得て、ラブブはタイ市場で700元という高値で販売された。それでも売り切れでした。

ラブブが東南アジアでこれほど「洗脳力」を持つ理由は、インターネットの普及により、東南アジアの若者の間でソーシャルメディアでの共有や交流に熱心になっていることが理由だ。

例えば、タイの消費者はLabubuをバッグに付けることに熱心で、Labubu用の透明ダストバッグやテイクアウト用バッグを購入しています。商人たちは、衣服やペンダント、さらには自分の体にもラブブの絵を印刷します。

YouTube に Labubu の開封動画を投稿するだけでも 300 万回以上の再生回数を獲得でき、確実にトラフィックを獲得できる秘訣です。

東南アジアのもう一つの重要な市場であるベトナムでは、ブラインドボックスの人気が高まり続けています。

コスト削減のため、ベトナムでは一部の玩具の梱包箱が梱包袋に置き換えられ、ブラインドボックスはブラインドバッグになりました。

それでも若者の消費意欲は衰えていない。

TikTokのライブ配信ルームには、数万～数十万ベトナムドン（人民元で数元～十数元）のお手頃なブラインドバッグから、数十万～数百万ベトナムドン（人民元で数十元～数百元）の高級ブラインドボックスまで、若者たちが群がっている。

26歳のベトナム人女性、アン・ダオさんは、ほぼ毎晩、TikTokでブラインドバッグ開封ライブ放送を視聴している。

彼女は率直にこう語った。「最初はただ興味があっただけだったのですが、他のプレイヤーがブラインドバッグをいくつか買って、おもちゃを20～30個当てるのを見て、魅了されてしまいました。いつの間にかハマってしまいました。今では、ライブ放送でブラインドバッグを買うために毎晩30万～40万ベトナムドン（約85～113元）を費やしています。」

同じく24歳の若者、タン・ドゥンさんは当初、7万9000ベトナムドン（約22元）でブラインドバッグ1個だけを購入しようとしたが、生放送室でのやりとり中にキャスターが自分の名前を挙げたのを聞いて、立て続けにブラインドバッグ15個を購入した。

このような例は無数にあります。 VnExpressの調査データによると、過去3か月間でベトナムのFacebookソーシャルネットワーク上でブラインドバッグに特化したコミュニティが50以上出現し、各コミュニティのメンバー数は5万人から30万人に及んでいる。

東南アジアでは若者が主導するブラインドボックスカーニバルが始まっている。

04 感情的な消費、機会、リスクは密接に関係している

電子商取引に続いて、東南アジアは現在、中国のブラインドボックス販売業者にとって大きな金鉱となっている。

業界のリーダーとして、ポップマートはベトナムのShopeeとLazadaプラットフォームに公式旗艦店をオープンしただけでなく、市場での影響力をさらに拡大することを目指してTikTokでライブ販売活動も開始しました。

同時に、MINISO名創優品、52Toys、ToyCityなど他の有名な流行のおもちゃブランドもベトナムの主要電子商取引プラットフォームに参入している。

2021年、ポップマートの香港、マカオ、台湾および海外からの収益はわずか4.1％を占めました。しかし、2024年上半期にはこの数字は29.7％に達し、売上高は13億人民元を超える。

そのうち東南アジアは41.1％を占め、前年比478.3％増加した。

世界の流行玩具市場の動向データによると、ベトナムが中国から輸入するブラインドボックスの数は80％以上を占めています。 2024年から2029年の5年間で年平均成長率は4.57%に達すると予測されています。

中国のブラインドボックスは東南アジアで旋風を巻き起こしたが、これは商業的な成功というだけでなく、現代の若者の感情的な消費を正確に捉えたものでもある。

心理学には「ソフトオブジェクトアタッチメント」と呼ばれる概念があり、これは、人々が自立することを学ぶ過程で自分自身に安心感を与えるための移行オブジェクトとして人形を使用するという事実を指します。

特に人形に魅了されている若者たちは、見た目が可愛く、触り心地が良いラブブから精神的な慰めを得られるだけでなく、この静かな人形に共鳴し、人生における自分の努力の影を見ることもできるのです。

感情消費市場をターゲットにしているのは玩具メーカーだけではない。

TikTokなどの海外ソーシャルプラットフォームでは、アカウント名@smltest0のビデオブロガーが中国のカンフーティーの「お茶を淹れる18ステップ」に関するビデオを投稿し、すぐに多くの海外ネットユーザーの注目を集めました。

中国文化が世界中に広まるにつれ、伝統文化の重要な一部である茶文化は、越境電子商取引プラットフォームを通じて新たな活力を獲得しています。

2024年8月20日、中国四大古典の一つ『西遊記』を題材にした国産3Aゲーム『黒神話：悟空』が世界同時発売された。初日の売上は300万枚を超え、総売上高は15億元を超えた。

開発に7年かかったこのゲームは、孫悟空と伝統的な文化的要素を組み合わせたものです。その質の高いプレゼンテーションと高く評価されたフィードバックは、中国国民の国家的誇りの意識を刺激しました。これはゲーム業界で大流行を引き起こしただけでなく、国境を越えた一連のマーケティング活動も促進しました。先日、「Black Myth: Wukong」がゲーム業界の「オスカー」と呼ばれるTGA2024ベストアクションゲームオブザイヤーを受賞しました！

また、「アインシュタインの脳」を販売したり、「叱って恋愛脳を目覚めさせる」サービスや、猫カフェで猫を撫でるサービスなども、現代の若者が情緒的価値を求める手段となっている。若者が喜んでこれにお金を払う背景には、感情的な消費という強力な原動力がある。

消費者の感情体験や精神的満足の追求がますます顕著になるにつれ、伝統的なビジネス分野はかつてない変化の圧力に直面しており、ブラインドボックスで代表される感情的消費が今後の市場で極めて重要になることが予測されます。

結局のところ、ビジネスの本質は顧客に感情的な価値を提供することです。

参考文献:

[1] 「この中国企業は世界中の若者を夢中にさせている」中国ビジネス戦略

[2] 「タイ観光の新しい交通ルールは実は彼女？」チャイナニュースウィークリー

[3] 「中国の流行玩具は東南アジアで人気！」 》 中国・海外玩具ネットワーク

[4] 「製品の販売から文化の輸出まで、中国の流行のおもちゃの巨人は海外で波を起こし、新しい「国産品の栄光」になりつつある」タイムウィークリー

[5] 「幸せを買うためにお金を使う、感情的な消費は信頼できるのか？」 》消費者日報の公式プラットフォーム

著者 |滄海明月生 編集者 |劉 景鋒