WeChatストアが電子商取引の中心に「進出」

WeChat Storesは「ギフトを贈る」機能によって電子商取引の中心地に力強く進出し、TaobaoやJD.comの急速な追随を促しただけでなく、ソーシャル消費の新たな戦場を開拓した。赤い封筒から青い封筒まで、WeChatはソーシャルネットワーキングと電子商取引の統合において新たな重要な一歩を踏み出した。

WeChat、Taobao、JD.comが相次いで「ギフト贈呈」機能を導入した。業界には想像力を働かせる余地がどれくらいあるのでしょうか?

名刺交換からWeChatの追加、直接の贈り物からWeChatを介した贈り物まで、「社交界を制するものは天下を制す」ことを熟知したWeChatは、赤い封筒で決済シーンを切り開き、青い封筒（贈り物機能）で再び電子商取引の道を広げました。

馬化騰氏は、外部の世界がこの機能（WeChatギフト）を過度に宣伝しないことを望んでいるが、タオバオが新しい「ギフト」機能を迅速にリリースし、JDがすぐにフォローアップしたことは、ギフトを贈ることに基づくソーシャル消費が、採掘すべき超金鉱であることを外部に伝えた。

1. 社会消費の「ブランド」は「顔」である

近年、贈り物の常態化と頻繁化により、1兆元を超える規模の「贈り物経済」が引き続き活発化している。

iiMedia Researchが先に発表した「2023-2024年中国ギフト経済産業研究及びユーザー消費行動分析レポート」によると、中国のギフト経済の市場規模は2018-2022年に8000億元から1226.2億元に増加し、年々増加傾向を示しており、2024年には1377.7億元に達すると予想されている。

しかし、「ギフト」に対する消費者の需要は急速に変化しています。 「何を贈れば良いの？」など、贈り物の不安に悩む人は多いですよね。 「相手は配送先住所を教えてくれるでしょうか？」 「贈り物は他の人によって署名されていましたが、私は受け取りましたか？」それだけでなく、贈り物をする際には試行錯誤のコストが高すぎます。たとえば、買った後に他の人にあげなかったり、あげた後に気に入らなかったり、偽造品を買って騙されたりする可能性もあります。

では、贈り物を革新的で、思慮深く、誠実なものにするにはどうすればいいのでしょうか?

WeChatの「贈り物」機能の最大の特徴は、ソーシャルギフトの贈呈が単純な資金移動に限定されなくなったことです。また、日常的な贈り物の際に友人に好みや配送情報を尋ねるという面倒なプロセスを排除し、贈り物の儀式感覚と利便性を考慮しながら、消費者のクラウドギフト体験をさらにスムーズにします。

画像出典: WeChatスクリーンショット

それだけでなく、ギフト機能では、注文情報により贈り主と受け取り側の双方向のプライバシー保護が提供されます。配送先住所は受取人のみに表示されますが、商品の注文価格は受取人には表示されません。

2024年以来、WeChat eコマースはWeChatストアを中心としたeコマースエコシステムインフラの構築に頻繁に取り組んでいます。 WeChatストアの開設からミニプログラム、動画アカウント、公式アカウント、検索エンジンとの連携まで、マーチャントとプラットフォームの共同の努力により、分散型のWeChat電子商取引エコシステムが徐々に構築されてきました。

電子商取引の中心に「進出」したWeChatストアは、間違いなくブランドとユーザーのためのより深いコミュニケーションプラットフォームを構築した。受け取った人は贈り物の出所を明確に知ることができ、贈り物の価格を比較することもできます。将来的には、WeChat ストアはブランドがトラフィック プールを効率的に構築するための重要なビジネス基盤となるでしょう。

画像出典: WeChatスクリーンショット

3匹のリスを例に挙げてみましょう。 WeChatギフト機能の内部テストを1日行っただけで、同社の公式WeChatストアアカウントの1日あたりの取引と新規顧客獲得は前月比500%以上増加し、マトリックスアカウントディメンションの平均増加も10%を超えました。三リスの見解では、WeChatのギフト機能のより大きな価値は、それが前向きなシグナルであるという事実にあり、「WeChat電子商取引は将来大きな変化を遂げると信じている」。

「WeChat紅包1枚の上限金額は200元（特別な場合を除く）。近年、人々の美的感覚の衰えがWeChat紅包の開封率に直接影響を及ぼしているが、青包1枚の上限金額は1万元であり、200～1万元の価格帯の商品の膨大な在庫が活性化することを意味している。」小売ビジネスファイナンスの創設者である王托氏は、消費の目的は「自分を喜ばせること」と「他人に利益をもたらすこと」に他ならないと考えているが、「他人に利益をもたらすこと」は結局「自分を喜ばせること」を指している。ブランド製品は贈り物の「品格」を効果的に高めることができ、WeChatブルー封筒の最高の供給源です。

画像出典: WeChatスクリーンショット

この観点から、ブランド企業は「ブランド」属性があるため、贈り物の第一選択肢となるでしょう。かつて「知的な頭脳」を持つ若者たちが「IQ税」と呼んでいたものが、贈り物をする際の「面子」となった。ある程度、「高コストパフォーマンス」を追求したホワイトラベル製品との競争領域が広がることになる。

2. 流通革命と商業文明の織り交ぜ

「礼」という言葉の背後には、社会道徳と商業文明の深い絡み合いが存在します。

古代世界の文献を調べてみると、商品取引の現象を贈り物の交換と比較する記述が数多く見つかります。古代エジプト政府が海外貿易のために派遣した公式の隊商も「贈り物遠征隊」と呼ばれていました。贈り物は、公共関係の分野と私的関係の分野の両方において、人間の社会生活における一般的な文化現象であり、対人コミュニケーションの重要な伝達手段でもあると言えます。

現在、ギフト消費市場には2つの大きな特徴があります。1つ目は、消費者層の若年化と消費頻度の日常化です。第二に、あらゆる小売チャネルにおける「ギフトプール」の容量が前例のないレベルに達しました。

しかし、客観的な現実は、「贈り物のプール」内の品物が十分に豊富であったとしても、「贈り物を贈る」ための経路が非常に面倒であるということです。さらに、贈り物の配布プロセスにおけるあらゆるリンクは、贈り主の意図を損なう可能性があります。

WeChatストアをキャリアとして利用する「WeChatギフト」は、オンラインでのギフト贈呈のユーザージャーニーを短縮するだけでなく、さらに重要なことに、WeChat電子商取引エコシステム全体を基盤として構築され、動画アカウント、公式アカウント、WeChat決済からのグローバルトラフィックを統合し、「選択-購入-送信」のワンストップリンクを開きます。

WeChatが「ギフトを送る」機能を開始した後、Taobaoもすぐに追随しました。 2025年1月7日の夕方、一部のユーザーは、Taobaoクライアントで「ギフト送信」機能が小規模に開始されたことを発見しました。 1月8日、タオバオはすべてのユーザー向けに新しい「ギフトを贈る」機能を開始したことを確認しました。また、「ギフトを贈る」に使用できる製品は基本的にタオバオの製品プール全体をカバーしています。 1月17日、JD.comの「ギフト贈呈」機能がリリースされました。 JD.comによると、「ギフトを贈る」機能は現時点ではすべての製品でサポートされているわけではないという。 「JD.comギフト贈呈」エリアに展示されている商品はすでに対応しており、今後は関連商品の規模を徐々に拡大していく予定。

画像出典: Taobao および JD.com のスクリーンショット

プラットフォームは中間流通リンクとして機能しますが、贈答機能の導入により、流通コストを効果的に削減し（複数の物流から1つの物流へ）、小売業界の流通革命を促進してきましたが、WeChat贈答機能の実際の体験から見ると、受け取り側はアフターサービスの埋没コストの一部を負担することになります。

「友人から新年の贈り物の箱をもらいました。中にはブランド品の日用洗剤が入っていました。しかし、配達員が玄関に届けたとき、中の襟から液体が漏れ出ていました。配達員は受け取りを拒否するかと聞いてきましたが、拒否すると友人に恥ずかしい思いをさせてしまうので、諦めざるを得ませんでした。」

「小売業金融」の調査では、このような消費者のフィードバックは孤立したケースではないことが判明しました。物流や輸送による贈答品の紛失は、個人消費においては「返金のみ」のように乱暴に扱うことはできません。ほとんどの人は依然として「沈黙を守る」ことを選択します。結局、拒否されると情報の流れは無限に長くなります。

コネクターとしてのプラットフォームは、ソーシャルであろうとショッピングであろうと、洗練された操作の点ではまだ長い道のりが残っています。 「ギフトを贈る」機能がユーザー、ブランド、加盟店をつなぐ新たな選択肢となり得るかどうかは、市場で試されることになるだろう。

著者: Yu Boya この記事は、Operation School [Retail Business Finance]の著者、WeChatパブリックアカウント: [Retail Business Finance]によって書かれており、Operation Schoolで最初に作成/公開されたものであり、許可なく複製することは禁止されています。

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