「返品率」がダブル11の新たな課題に

ダブル11ショッピングフェスティバルが近づくにつれ、電子商取引プラットフォーム間の競争はますます激しくなり、今年の大きな焦点は「返品率」問題です。返品率は消費者のショッピング体験に影響を与えるだけでなく、販売者の利益や電子商取引プラットフォームの評判にも直接関係します。この記事では、Taobao や Pinduoduo などのプラットフォームの新しいポリシーと、これらのポリシーがどのようにして販売者と消費者の利益のバランスを取りながら、高い返品率によってもたらされる課題に対処しているかについて説明します。

10月14日の夜、今年のダブル11が正式に始まりました。

今年最も重要な販促イベントであるダブル11期間中、各電子商取引プラットフォームが展開するさまざまな活動戦略は、商人、消費者、プラットフォームの関係をいかにバランスよく保つかという「シグナル」を外部に発信している。

今年のゲームのハイライトは、間違いなく「商人争い」です。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオは相次いで商人に有利な政策を打ち出しているが、本当の秘密戦争はダブル11を前にすでに始まっている。

タオバオは9月1日、「タオバオ販売者基本ソフトウェアサービス料規則」（以下、「サービス料規則」）を正式に施行し、課金基準として、取引ステータスが「取引成功」（つまり、購入者が完了、受領確認済み）の注文に対して、「取引金額の0.6％」の基本ソフトウェアサービス料を請求すると規定しました。一方、もう一つの電子商取引大手であるPinduoduoも新たな戦略を発表した。 9月24日、ピンドゥオドゥオの「100億元免除」により、加盟店の技術サービス料の払い戻し権利がアップグレードされ、払い戻しの範囲が従来の販促商品からすべての商品に拡大されました。

一口一口、一口一口が有益です。 「返金のみ」戦略の後、「商人の獲得」が電子商取引プラットフォームの新たな戦場となった。返品率の高さに直面して、「返金または返品免除のための技術サービス料金」は、プラットフォームが商店を引き付けるための新たな手段になるかもしれない。

しかし、関係する商店主たちにとっては、この「史上最長のダブル11」の間に「史上最多の商品」を販売できるかどうかの方が、より差し迫った課題かもしれない。

1. タオバオ加盟店

「サービスと引き換えに料金を支払いたい」

「新しい規制が最初に発表されたとき、私の同僚たちはグループ内で何度か泣き叫んだ」と、上海で高価な衣料品を販売するタオバオの店舗を経営する張曼（仮名）さんは言う。「だが、誰もあまり気にしていなかったようだ。」

プラットフォームが基本的なソフトウェアサービス料金を請求するのは目新しいことではなく、業界の「標準」とさえ言えるでしょう。 「技術サービス料の背後にある論理は、商品を販売する際にプラットフォームに『レンタル料』を支払わなければならないというものだ。」電子商取引ビジネスに数年間携わってきた陳偉明氏（仮名）は、これを次のように定義しています。

これまで、多くのプラットフォームが販売者に料金を請求してきました。たとえば、Pinduoduo は 2020 年から加盟店に 0.6% ～ 1% の基本技術サービス料を請求しています。JD.com は、オープン プラットフォーム上の POP 加盟店に一律 0.6% の取引サービス料を請求しています。 Douyin Eコマース学習センターが発表した基本的な技術サービス料金率基準によると、さまざまなカテゴリの料金は0.6％から5％の間です。

これまで、アリババ傘下のタオバオ、天猫、仙遊の課金モデルは異なっていた。タオバオと仙遊はこの手数料を請求しなかったが、天猫の加盟店は年間3万～6万元の手数料を支払わなければならなかった。しかし、今年の新たな方針では、天猫は年会費を廃止し、3つのプラットフォームは一律0.6％の料率で基本ソフトウェアサービス料を徴収することになる。

中小企業にとって、この手数料は高くはないものの、すでに薄い利益と比較すると、その象徴的な意味は実用的な意味よりも大きい。

「もっとお金を払うと利益率はさらに小さくなります。」アウトドア用品店を経営するチェン・カンさん（仮名）は明らかに憂鬱な気分だ。陳康さんは個人の販売者であり、プラットフォームが主催する広告活動には一切参加していないが、過去2年間でビジネスははるかに困難になった。 2021年、彼のオンラインストアの売上高は75万元に達したが、2023年には35万元にまで落ち込み、一気に半減した。

しかし、IT Timesの記者は、タオバオが発表した「サービス料金規則」によると、年間取引高が12万元以下のタオバオ販売者に対しては、その年に販売者がタオバオに支払った基本ソフトウェアサービス料金の全額をタオバオが販売者に返金すると指摘した。これは、中小企業に過度の負担がかからないことを意味するかもしれません。

張曼さんは10年間、淘宝網で店舗を経営している。彼女にとって、「ソフトウェアサービス料」は耐えられないコストではなく、プラットフォームのサービスに対して支払うべきであることには同意しているが、その料金がより良いサービスと交換されることを望んでいる。

今年上半期、タオバオが「返金のみ」のポリシーを導入した後、張曼は史上最多の顧客からの苦情に遭遇した。こうした苦情を処理するのは彼女を苦しめた。そのため、張曼氏は、プラットフォームが手数料を課した上で、ダブル11などの特別な時期に品質問題による購入者の返金要求の審査を強化し、販売者に証拠収集のためのより多くの時間を与えることを期待している。

「合理的な課金モデルは、商店とプラットフォームの両方に利益をもたらします。課金は商店の生活空間を圧迫するためではなく、より良いサービスを提供するためです。」著名なインターネットアナリストのディン・ダオ・シー氏もこれに同意した。彼は、プラットフォームと商人の間には相互に利益のある共生関係があると信じています。前者は、合理的な料金を通じて商人により良いサービスを提供し、それによって自らの発展を達成すべきである。

2. Pinduoduoが軌道修正

「技術サービス料なしの返金」が新たな問題を引き起こす

2015年、雲南省の大学でグラフィックデザインの学位を取得した陳衛明さんは、偶然に電子商取引業界に参入した。季節の果物と新鮮な切り花が同社の2つの主要事業です。彼自身の言葉によれば、現時点では、Pinduoduoプラットフォーム上の店舗の規模と1日の取引量は「大丈夫」です。

今年8月末、ピンドゥオドゥオは「100億元削減」計画の正式な開始を発表し、今後1年間で加盟店の取引手数料を100億元削減する。返金注文を主に対象とし、返金率に応じて注文の技術サービス料の0.6％を返金する。プランは、加盟店の申請なしに、加盟店の支払い口座に自動的に払い戻されます。

9月11日、ピンドゥオドゥオは「100億元削減」特典を再度アップグレードし、すべての後払い注文の技術サービス手数料を1％から0.6％に引き下げました。

「プラットフォーム ポリシーはすでに実装されており、バックエンド ストアで確認できます。」最近、陳衛明氏はITタイムズの記者に対し、店舗では返品があまり多くないため、その恩恵は店舗の売上にあまり影響を及ぼさないと語った。しかし、取引量の多い店舗にとっては、この手数料の払い戻しは、確かに年間でかなりの金額を節約できることになります。

電子商取引業界の「蛮族」であるピンドゥオドゥオの動きは、他のプラットフォームを「ジレンマ」に陥れた。

現在の電子商取引プラットフォームでは、返品や返金に対して技術サービス料金を請求することがほぼ一般的になっています。例えば、Douyinストアの技術サービス料金の控除率は2％〜10％で、決済時に直接控除され、返金によって返還されません。また、Taobaoは、注文の受領が確認された後に返金が発生した場合、返金された部分について、Taobaoは販売者にリアルタイムで差し引かれた基本ソフトウェアサービス料の返金をサポートしないことを規定しています。

「払い戻し率はカテゴリーによって異なります。」別の商人が記者らに語った。

宅配ロッカー運営会社であるFengchaoの目論見書には、一連の目を引くデータが掲載されている。「2019年から2023年まで、中国の宅配業界における電子商取引逆小包の年間複合成長率は22.7％で、2023年から2028年までの年間複合成長率は20.7％になると予想されています。2019年の電子商取引逆小包の数は36億個でしたが、2023年には82億個に増加し、2028年には209億個に達すると予想されています。」

つまり、2023年には、eコマースプラットフォーム上で毎年82億個の商品が返品されることになります。その中で、衣料品、特に婦人服が比較的高い割合を占めています。メディアの報道によると、Semir Clothingのデータによると、2020年の同社のTmallプラットフォームでの返品率は31%だった。今年上半期、Tmallの返品率は62%に上昇した。

おそらくこれが、Pinduoduo が「返金時の技術サービス料無料」という措置を選択した理由でしょう。結局のところ、衣料品はタオバオの最も重要な優位性カテゴリーの1つであり、返品率の高さはDouyinのライブ電子商取引にとって言い表せないほどの痛点でもあります。平均注文額が比較的低い Pinduoduo の場合、「返金のみ」の保証は言うまでもなく、消費者の製品に対する許容度は高い。

3. 電子商取引プラットフォームはゆっくりと回復しつつある

戦略に関係なく、eコマースプラットフォームにとっては、プラットフォーム自身、販売業者、消費者の間の「三角関係」でエコロジーのバランスを取ろうとすることが交渉の切り札となる。

今年5月、アリババグループは2024年度の業績を発表した。 2024年3月31日までの四半期時点で、アリババの2024年度の収益は9,411億6,800万元に達し、前年比8％増加した。しかし、2021年以降の収益と比較すると、成長率が鈍化していることがわかります。 2021年度から2023年度の収入はそれぞれ7,173億元、8,531億元、8,687億元でした。

このため、アリババは昨年、一連の改革と人事調整を実施し、新疆送料無料プランの開始、88VIP返品の無制限送料無料、ウェブサイトのアップグレードと「淘江湖」フォーラムの再開、基本ソフトウェアサービス料金の追加など、これまでよりもはるかに高い頻度でさまざまな取り組みを導入しました。

これらの動きは、中国の電子商取引プラットフォーム大手が急速な収益成長の軌道に戻るために「過去の過ちの修正」を続けているものとみられている。

「電子商取引プラットフォームの運営資金は、主に技術サービス料、プロモーション料、入場料、サブスクリプションサービス料、その他の付加価値サービス料など、消費者に直接請求するのではなく、販売者が支払うさまざまな料金から得られます。」丁道士氏は、現状では技術料の値上げや返金と収益の増加を直接結びつけることはできないと強調した。

しかし、一連の措置により、アリババに対する資本市場の信頼は明らかに回復した。今年上半期は60～70ドルで推移していたアリババの株価は、9月以降急上昇し、2年ぶりの高値となる117.8ドルに達した。

Pinduoduo もつい最近「ウォータールー」を経験した。 8月26日に発表された第2四半期の財務報告データは、売上高が前年同期比86％増の970.6億元と依然として好調だったが、株価は「急落」した。 8月26日の終値時点で、同社の株価は28.51%急落して1株当たり100ドルで取引を終え、時価総額は1,389億ドルに縮小した。それ以来、株価は80ドル台まで下落しました。

業界では、Pinduoduoの幹部が楽観的ではないシグナルを発したと一般に考えられている。 「電子商取引業界は競争環境の激化が主なテーマであり、高収益の成長は持続不可能である。」当時、ピンドゥオドゥオグループの執行役員兼共同CEOの趙家珍氏は、財務報告の電話会議でこう述べた。財務報告の発表と同時に、拼多多は、製品と技術革新能力を備えた新優良業者と新優良産業地帯を支援するために、資源パッケージに100億元を投資し、優良業者の取引手数料を大幅に引き下げると発表した。商店を支援するため、来年には100億元を削減する予定だ。

丁道士氏は、ピンドゥオドゥオの還元戦略は、より多くの商店を誘致し、付加価値サービスを通じて他の分野で利益を上げ、長期的な発展を達成することを目的としていると考えています。 「この戦略には財政的なプレッシャーがあるが、長期的にはより大きな利益をもたらす可能性がある。」

10月17日、記事執筆時点で、IT Timesの記者は、Pinduoduoの時価総額が1,769億ドル近くまで回復し、1株当たりの価格が100ドル以上に回復したことを報じた。

今年、「無差別パンチ」に衝撃を受けた電子商取引大手は、新たな差別化の優位性を模索し、徐々に「ウォーミングアップ」し始めている。商人にとっては、「負担を軽減する」ことよりも、新しい環境でより多くの商品を販売できるかどうかの方が重要な課題だ。

著者：IT Times記者 孫永輝 編集者：郝俊輝