「無効なプライベートドメイン」は、プライベートドメインがないよりもひどいです!

この記事で言う無効なプライベートドメインとは、ユーザー数というKPIは達成しているものの、顧客維持には至っていないプライベートドメイン運用投資のことです。著者はその理由を指摘し、体系的な方法を提案している。標準化されたプロセスと専門チームは、効果的なプライベートドメインを確立するための実現可能なアイデアです。ぜひ見に来てください。

今日、ほぼすべての企業はビジネスを行っており、「プライベートドメイン」を持っている必要があります。

公式アカウント、コミュニティ、ミニプログラム、企業WeChat、ライブ放送ルーム、小さなショップ...誰もが同様のツールとプラットフォームを使用していますが、運用結果は非常に異なります。

多くの企業が公式アカウントを持ち、ソーシャルグループを設立し、WeChatカスタマーサービス部門に専任の人材を配置していますが、その結果はほとんどが無駄で、入力だけで出力がありません。どうすればいいですか？諦めるのは忍びないが、コミットする勇気もない。明確な方向性がないまま、ずるずる引き延ばしてしまいます。

このような「プライベートドメイン」を私は「無効なプライベートドメイン」と呼んでいます。

「プライベートドメインが無効」であることは、プライベートドメインがないよりも恐ろしいです。これは企業にとって最も隠れた「吸血鬼」であり、人材、財源、時間、将来に対する戦略的な決意や自信など、企業のさまざまなリソースを徐々に侵食します。

恐ろしいのは、この種の「効果のないプライベートドメイン」が今日非常に一般的であることです。 「プライベートドメインの 10 個のうち 9 個は役に立たず、そのほとんどが役に立たない」というのが、ほぼ最も真実に近い表現になっています。

01 プライベートドメインが「無効」なのはなぜですか?

ほぼすべての企業がプライベートドメインでこれを行っています。

まず、パブリックドメインでトラフィックを集め、ユーザーをWeChatの友達として追加するか、コミュニティに直接インポートし、その後、ユーザーが公式アカウントをフォローしてミニプログラムのメンバーとして登録するように誘導します。順序は変わることもありますが、基本的な手順はほぼ同じです。これで、プライベートドメイントラフィックの本来の蓄積の第一歩が完了しました。

次に、「魚」が「池」に入ったら、網を投げて捕まえるのを待ちます。営業や運営側はWeChatモーメンツに広告を掲載したり、グループでクーポンを配布したり、公式アカウントで毎日記事を更新したりし始めます。毎日コンテンツを投稿し、データを見て、コンバージョンを監視することを「プライベートドメイン運用」と呼びます。

何か問題がありますか?それは正しいようです。

ではなぜ「無効なプライベートドメイン」になってしまったのでしょうか？

1. トラフィック生成に重点を置きすぎて運用投資が不十分

多くの企業は、トラフィックが多ければ多いほどコンバージョンも増えるという考えを持っています。 「多ければ多いほど良い」という目標の下、ブランドはプライベートドメインの運用を行っているように見えますが、実際にはトラフィックの転換に重点を置いています。彼らは、プライベート ドメインをトラフィックの場所の変更と見なし、パブリック ドメインのトラフィックがプライベート ドメイン プールに入る限りすべてがうまくいくかのように考えます。しかし、その後の操作は無視されることが多いです。

多くの店舗では、クーポンやギフトを使用して、顧客がグループに参加したり、公式アカウントをフォローしたり、メンバーになったりするように誘導するショッピングガイドを目にします。しかし、フォロワーを増やした後は運営が追いつかず、グループを管理する人がいなくなり、店舗スタッフもユーザーをメンテナンスする時間が取れず、公式アカウントもほとんど更新されなくなりました。グループ内でクーポンが配布されたときのみ誰かがそれを請求し、他のときはやり取りはありません。

このように、プライベートドメインにはどんどん人が集まって、ファンの数もどんどん増えているように見えますが、こうしたプライベートドメインのユーザーは、結局のところKPI評価フォーム上の数字に過ぎず、企業にとって実際の価値を生み出すことはできません。ソーシャルメディアをブロックしたり、公開アカウントのフォローを解除したり、ブランドのテキストメッセージを傍受したりして、連絡が取れないようにします。

2. 収穫に重点を置きすぎて、関係構築が不十分

運用アクションの欠如とは対照的に、運用方法はコンバージョンの獲得に重点を置きすぎており、広告コンテンツの一方的な出力が頻繁で、インタラクションが不足しており、ユーザーとの良好な関係を構築できていません。

トラフィック配当の時代では、企業はユーザーを「ネギ」として扱う傾向があり、ユーザーとの関係は「売買」になります。あなたにはニーズがあり、私には商品があり、一方の手でお金を支払い、もう一方の手で商品を届けます。商品が売れたら、あなたと私はそれ以降他人になります。次に、冷たくて凍ったネギの次の波を収穫します。

しかし、この考え方は在庫の時代には通用しません。

顧客獲得コストが徐々に増加するにつれて、すべての顧客の価値が高まります。企業がプライベートドメインを展開したい理由は「良好な関係を築く」ことであり、まずはユーザーを「部外者」から「部内者」に変えて、ユーザーとブランドとの距離を縮めるためです。関係が親密になり、信頼が確立されると、顧客は喜んで購入し、頻繁に購入し、長期間にわたって購入するようになります。

もし企業がユーザー管理に関して、売上と収穫のことだけを考え、ユーザーを友人として扱う意欲と能力を持たずに、すぐに露出と製品の宣伝に走るなら、ユーザーは足で投票するでしょう。誰から買うかは問題ではありません。値段が安い店で買えばいいんです。なぜあなたから買うべきなのでしょうか?

3. セレブリティストアの従業員への過度の依存とプライベートドメイン機能の拡大の失敗

いくつかの企業は、プライベートドメインの運営において「シングルポイントの成功」を達成し、複数の店舗またはグループが特にうまく運営され、良好な関係、良い評判、そして良い売上を達成しています。これにより、企業はプライベートドメインの光と未来を見ることができます。

しかし、同社がさらに一歩進んで「完全開花」を実現しようとしたとき、困難に直面した。注意深く分析すると、このようなプライベートドメインの運用が特定のスター店員に過度に依存しているためであることがわかります。彼/彼女だけが良い仕事をすることができます。他の人は学ぶことも教えることもできなくなります。

結局、この店員に対するユーザーの忠誠心は、ブランドに対する忠誠心よりも高いのです。プライベートドメインの運用で利益を最大化する代わりに、企業は大きなリスクに直面する可能性があります。

この現象は、トレーニング業界ではかつては非常に一般的でした。スター講師は企業を通じて生徒を獲得し、顧客との信頼関係を築いた後は、企業から顧客を奪い取るのは簡単でした。

こうした状況は小売業界ではますます一般的になりつつあります。優秀な店員が自分の能力を活かしてプライベートの分野で良い仕事をすれば、会社を辞めたり、顧客を他の会社に移したり、自分でビジネスを始めたりすることも容易になるでしょう。

顧客資産をブランドに結び付けることができないこと、そしてプライベートドメインの運用機能を制御および複製できないことは、多くの企業が直面している深刻な危機です。

02 「無効なプライベートドメイン」の問題を解決するにはどうすればよいですか?

「無効なプライベートドメイン」となる理由は様々であり、各企業の状況も異なります。しかし、この「思考意識」の偏りこそが、ほぼすべての企業がプライベート領域の誤解に陥る根本的な原因なのです。

プライベートドメインはホットスポットでも短期的なトレンドでもありません。企業が「民間ドメインの運用をうまく行う方法」の答えを見つけたい場合、最も重要なことは、まず誤解から抜け出し、次に広範なアプローチを変更し、最後に科学的な「集約的な栽培」に戻ることです。

まず、考え方としては、企業がプライベートドメインをトラフィックの場所の変化としてのみ捉えるのであれば、プライベートドメインのトラフィックに対する理解は不十分です。インターネット時代において最も難しいのは、トラフィックを獲得することではなく、ユーザーとの継続的かつ確実な信頼関係を確立することです。この種の関係の確立は長期主義の実践です。

そのためには、ユーザーを長期にわたって育成し、製品への興味を維持してリピート購入を増やすための価値を継続的に提供することが必要です。したがって、実際のプライベート ドメイン トラフィック操作は、体系的な組み合わせ戦術の完全なセットです。

ここでは、私がこれまで企業向けに行ってきたコンサルティングプロジェクトをもとに、どのようにプライベートドメインの運用体制を構築し、持続可能で複製可能な自己循環型システムを実現するのかを、以下の2つの事例を通じて詳しく説明します。

1. 母子ブランド業界の特徴：高い再購入率とユーザーコミュニケーション欲求の高さ

私がこの会社に関わった当時、プライベートドメインプロジェクトは半年以上続いていましたが、まだパイロットストアのオープンにも成功していませんでした。徹底的に調査した結果、彼らのプライベートドメインの運用には穴が多く、多くの欠陥があることがわかりました。

たとえば、完全なプライベート ドメイン アーキテクチャ チームの欠如、IP セルフ ポートレートの欠如、標準コンテンツなしでのファンのランダムな追加、標準化されたデータ分析の欠如などです。これらの運用上の問題が解決されず、単一店舗のパイロットが成功しない場合は、全国規模の複製について話すことはできません。

私はこの問題を4つのステップで解決しました:

1. 調査と診断：会社のプライベートドメインの現状を把握し、プライベートドメインの運営者、管理者、店舗管理者がプライベートドメインの問題をどのように捉えているかを理解します。
2. 認知トレーニング：上記の関係者にトレーニングを提供し、認知レベルでの統一性と一貫性を実現します。
3. ソリューション設計: 具体的な状況を理解した後、問題を分析して解決策を提供します。
4. コーチング：企業を体系的に診断した後、適切な薬を処方し、計画の実行を開始します。

最終的に、プライベートドメイン運用システムを確立するために「5 1」プロジェクトが実施されました。

• プライベートドメイン戦略: CEO から上級管理職、そして地域責任者に至るまで、統一された理解を得て、戦略に関する合意に達します。
• 一つの組織構造：プライベートドメインチームの構造を統一し、本部と店舗の具体的な機能を明確にし、標準システムを形成します。
• 運用プロセスのセット: パブリック ドメインからプライベート ドメイン、IP からリンクまでの完全な運用プロセスのセットを確立します。
• 評価基準のセット: チームや役職ごとに具体的な評価基準を確立し、従業員を客観的に評価します。
• データ レポートのセット: 特定のデータを通じて各チーム メンバーの作業内容を理解し、確立された計画からの逸脱があるかどうかを確認します。

実施から15日後、10のパイロット店舗のプライベートドメインは30万の売上を達成し、プライベートドメインのファンの数は10倍に増加し、店舗のファン追加率は50％に達し、プライベートドメインチームは自動的に運営できるようになりました。

これらの基盤を活用して、彼らは急速に事業を拡大し、全国の店舗に展開しました。 2020年にはプライベートドメインのユーザー規模が130万人に達し、時価総額は6倍に増加しました。

したがって、こうしたチェーンブランドは必然的に全国に拡大していくことになるでしょう。現時点では、再現可能な機能を備えるには、体系的な方法、標準化されたプロセス、専門チームが必要です。

2. ジュエリーブランド業界の特徴：単価が高く、再購入率が低い

この会社はプライベート領域で非常に好調で、収益は4年間で50倍に増加し、2019年の売上高は3億元近くに達しました。データの結果から判断すると、非常に成功しています。

それでも、彼らは問題やボトルネックに遭遇しました。プライベート領域の活動は徐々に衰退し、古い顧客の喪失が増加し、上司はますます疲れを感じていました。明らかに、これは彼らが望んでいたことではありませんでした。上司は持続可能な運営方法を知りたがっています。

持続可能性の問題を解決したいですか?調査・診断も行いました。次の問題が見つかりました:

一つ目はIPの問題です。創設者は IP として使用されますが、明確な IP 自己紹介がなく、標準化されたテンプレートもありません。同社は、関連する IP コンテンツを作成する際に、統一されたスタイルとトーンを形成することができません。

どうすれば解決できるでしょうか?

まず、この IP を作成するための明確な位置付けと標準化されたテンプレートを確立します。次に、IP 関連コンテンツのスタイル標準を確立し、従業員に配布して実行してもらいます。最後に、異なる価格帯の製品とカテゴリを組み合わせて、さまざまな IP マトリックスを構築し、相乗効果を生み出します。

2つ目はチームの問題です。同社には、専門的なコンテンツ運用担当者、プライベートドメイン運用担当者、顧客サービス担当者が不足しており、標準化された運用手順もありません。

どうすれば解決できるでしょうか?

関連する業務人員を採用し、標準化された研修システムを確立し、新入社員の業務効率を向上させます。たとえば、顧客サービス職では関連する標準スクリプトを確立し、コミュニティ運営職では標準化された運用手順の完全なセットを確立します。

3つ目は、ユーザー成長システムの問題です。企業にはスーパーユーザー管理が不足しており、ユーザー管理が十分に洗練されておらず、ユーザー成長システムとデータ分析が不足しています。

どうすれば解決できるでしょうか?

企業がスーパーユーザー システムを確立し、一連のシステム ツールを使用して全体的な効率を向上できるように支援します。たとえば、ユーザー管理、データ統計の促進、運用戦略の調整に特化した SaaS システムの開発などです。

また、システムメソッドや標準プロセスに基づいて最適化・調整し、自主運用システムを構築します。こうすることで、持続的に運営できるようになります。 2020年のCOVID-19パンデミックの間も、20％の成長を維持しました。

03 結論

プライベートドメイントラフィックの管理は、WeChat ビジネスの短期的な収集ロジックに依存するのではなく、ユーザーに長期的な価値を提供する能力に依存します。プライベートドメイントラフィックの本質は、トラフィックの場所の変更だけでなく、顧客の継続的な運用と企業と顧客との長期的な関係の管理にあります。

私が紹介した 2 つの事例から、「非効率的なプライベート ドメイン」を回避し、再現可能で持続可能なプライベート ドメインの成長を真に達成するためには、企業は体系的なアプローチ、標準化されたプロセス、専門チームを持つ必要があることがわかります。これら3つは欠かせません。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」