乾いた乾物を食べよう: 潜在的な増分カテゴリを見つける 3 つの方法

消費財は在庫品の時代に入ったというのが業界の共通認識だが、各カテゴリーには依然として活気が見られる。彼らはレッドオーシャン市場でどのようにチャンスを見つけるのでしょうか?成長カテゴリーを見つけた後、新しい製品をどのように定義しますか?適切なチャネルの組み合わせを迅速に反復するにはどうすればよいでしょうか? Liu Ruizhi 氏は、自身の 0 から 1 への数々のブレークスルーから、「カテゴリの探索 - 製品の開発 - チャネル戦略」の実践的な方法論と落とし穴を回避するガイドをまとめました。

日用消費財は在庫品時代に入ったというのが業界の共通認識だが、さまざまなカテゴリーではまだ活気が見られる。たとえば、Oriental Leaves、Deyou Wet Toilet Paper、PROYA は前年比で成長を維持しています。

競争の激しい市場で、どうやってチャンスを見つけるのでしょうか?成長カテゴリーを見つけた後、新しい製品をどのように定義しますか?適切なチャネルの組み合わせを迅速に反復するにはどうすればよいでしょうか? Liu Ruizhi 氏は、自身の 0 から 1 への数々のブレークスルーから、「カテゴリーの探索 – 製品の開発 – チャネル戦略」の実践的な方法論と落とし穴を回避するガイドをまとめました。

01 新しいカテゴリーの確保：既存の市場で成長の機会を見つけるには？

土地の奪い合いの時代は終わり、今ではほとんどのブランドは地面の割れ目からしかチャンスを見つけることができません。では、地面の割れ目からチャンスを見つけるにはどうすればいいのでしょうか?製品イノベーションとビジネス実践における過去の経験を組み合わせて、潜在的なカテゴリーを見つけるための次の 3 つの方法をまとめました。

まず、普及率を見て、500億以上の潜在的規模を持つ黄金のカテゴリーを見つけます。

まず、カテゴリ浸透率が 30% を超え、持続的な縮小がない大規模なカテゴリで、ドリルダウンして成長しているサブカテゴリを見つけます。

適切でない場合は、普及率は比較的低いが、3 年連続で急成長しており、ターゲットの競合カテゴリとターゲット シナリオで普及率が高いカテゴリを検討できます。例えば、ウェットトイレットペーパーの普及率は現時点ではわずか5％ですが、ターゲット競合カテゴリーであるペーパータオルの普及率は高くなっています。

第二に、人口構造の変化に注目し、高齢者のための新たなシナリオを見つけます。そのシーンはどこにありますか?今後数十年にわたり、私は皆様に、以下のグループの人々にもっと注意を払うよう強く勧めます。

• 就職していない卒業生;恋愛も結婚もしていない、子供もいない若者たち。
• 世話をしてくれる孫のいない高齢者。

なぜ？なぜなら、これらの人々は自由な時間がたくさんあるからです。可処分所得が増えれば、消費需要が生まれます。今日急速に台頭しているカテゴリーでは、この点がよりよく理解されるでしょう。

自転車がその一例です。

過去5〜10年、自転車ブランドは基本的にシェア自転車のOEMメーカーとして活動してきました。もしブランドが数年前に将来の人口変化から生じる需要のシナリオを予測し、ロードバイクのカテゴリーを事前に計画していたら、今日のトレンドに乗れるのは数少ないブランドだけだったかもしれない。もちろん、ロードバイクも作れるようになりました。現在、トッププレーヤーは主に海外ブランドであり、それほど競争力がないか、競争力が国内ブランドほど強くありません。

しかし、高齢者向けの新しいシーンを作成するときは、落とし穴があるので注意が必要です。

ケーススタディ 1: 新しいシナリオの落とし穴

2016 年に食事代替品やプロテイン パウダーのブランドが数多く登場したことを覚えている方もいるでしょう。しかし、現在生き残っている人は多くありません。なぜなら、2021年までは、月に2回以上ジムに通う人はわずか10%しかおらず、彼らはこのデータに囚われていたからです。

ここで皆さんにアドバイスがあります。普及率が 30% 未満のシナリオでは、周辺アプリケーションを開発するのではなく、主流のアプリケーションを開発してください。そうしないと、今いくら儲けたとしても、将来的に大きなブランドを定義するカテゴリーの中核になることは難しくなります。

成長カテゴリーの発見に戻りましょう。豆乳や植物性ミルクなど、すでに縮小傾向にあるカテゴリーでは、全体の売上が以前に比べて大幅に減少していると話す友人もいました。それで、成長カテゴリーはどうやって見つけるのでしょうか?

3 番目に、米国と日本の消費財の歴史を調べて、製品カテゴリーの興亡のパターンを見つけます。

まず、4 つの座標系を描きます。1 つ目は、消費財に対する平均世帯支出と平均世帯収入の比率です。 2つ目はカテゴリー浸透率です。 3つ目は平均単価、4つ目は消費量です。

次に、4 つのデータ次元でそれぞれ中国、米国、日本、ヨーロッパの座標を見つけます。どの歴史的時代が他の国の時代と重なっているかを確認します。

見つけたらどうやって「コピー」するのでしょうか？

カテゴリー構造の興亡を予測するには米国を参考にし、製品イノベーションの詳細を学ぶには日本を参考にしてください。ただし、コピーする際には注意が必要です。

上司の中には日本からコピーすることを好む人もいるので、誰もが間違いなく疑問を抱くでしょう。これはパス依存性ですが、注意が必要です。それをどう理解すればいいのでしょうか?

アメリカは人口が多く、民族も多く、広大な土地と資源を持つ国であり、中国と非常によく似ています。一方、日本は国土面積が比較的小さく、人口密度が特に高い国です。多くのビジネスモデルは日本では登場しないかもしれません。

非常に人気のあるカテゴリーとトラックであるコーヒーを例に挙げてみましょう。

日本の市場規模は約2000億円だが、その50％はパッケージコーヒーだ。想像できますか？しかし、米国におけるパッケージコーヒーのシェアは中国と同じくわずか8～9パーセントに過ぎない。なぜ？

まず、日本は国土が狭く、コーヒーショップを開店できる場所があまりありません。第二に、日本人の人口密度が高いため、多くの業態が日本には存在せず、日本のブランドはパッケージ消費財において多大な革新を強いられています。

ケーススタディ2: 他市場の最新製品をコピーして中国に輸入する

2014年、当カテゴリーの2つのブランドが、2008年に米国市場で最も人気があった製品を中国にコピーしました。最初のブランドは製品コンテンツをコピーし、2 番目のブランドはビジネス モデルをコピーしました。それらはすべてコピーされて死にました。なぜなら、当時の彼らの戦略は市場より少なくとも10年、いや20年も先を行っていたからです。

なぜそんなことを言うのですか？

私たち自身のケース、ジェーン・エアの「第二の曲線：父親の愛の公式」に戻りましょう。

2017年はヨーグルトカテゴリー全体では成長がありませんでした。しかし、ジェーン・エアはPMF（製品市場適合性）を見つけ出し、「ファーザーズ・ラブ・フォーミュラ」という新しい製品カテゴリーを活用して、ブランド全体の再購入率を高めました。

当時、私たちは歴史から学ぶという方法を採用しました。

まず、低温ヨーグルトの普及率、平均価格、一人当たり消費量、平均粗利益率を座標軸に置き、アメリカ、日本と一つずつ比較してみました。

比較してみると、2017年の中国の低温ヨーグルトの平均価格と粗利益率は1998年の米国と同等、一人当たり消費量は2008年の米国と同等なので、2018年のものを持ち込むことはできません。これを読めば、前の2つのブランドがなぜ失敗したのかがより明確に理解できると思います。

データを注意深く調査した結果、非常に奇妙な洞察が見つかりました。米国のヨーグルト市場の普及率は、1998年から2008年にかけて45ポイント増加したのです。そこで、どの主要カテゴリーがこれを牽引しているのかを考えています。

調べてみると、低負担ヨーグルト、機能性ヨーグルト、子ども用ヨーグルトの3つのカテゴリーがあることがわかりました。そしてジェーン・エアはこれら 3 つのカテゴリーを計画し、実行し、実装しました。

その中でも最も有名な子供用ヨーグルトが「父の愛製法」です。

2年間の改良を経て、2019年に「ファーザーズラブ」の配合が発売されました。発売初年度で1億8千万個の売上を達成し、その年の低温乳製品売上トップとなりました。それで、私たちはどのようにして子供向けヨーグルトのカテゴリーから製品に移行したのでしょうか?

02 新製品の定義：障壁のある差別化された製品を設計する方法

まず、製品の定義についてお話しましょう。

私は商品をパッケージ＋中身として考えていません。私の考えでは、製品とは、消費者にとって認識可能で、知覚可能で、手頃な価格である価値提案です。

テスラの初代車、モデルX。テスラブランドの光輪とマスクの個性が取り除かれ、試乗してみると、新世代はよりスムーズで快適になっていることが実感できる。これは、革新的で差別化された価値提案だと私は思います。

すると、誰もが、ブレインストーミングをして、競合他社が言及していない機能やセールスポイント、あるいは差別化するために世の中に現れたことのない技術的な機能を探すべきではないかと言うでしょう。絶対に違います。

それをどう理解しますか?

元斉森林の元斉水を例に、認識可能、知覚可能、手頃な価格の3つの基準を理解しましょう。

• 認識しやすい:機能や風味を売りにしている市場の他の飲料とは異なり、元斉水は糖分 0、脂肪 0、カロリー 0 として販売されており、認識の面で他とは一線を画しています。
• 知覚可能:糖分ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロのコカコーラと比較すると、元斉水は色と味がはっきりしており、視覚と味覚を通じてすぐに知覚できます。
• 手頃な価格:元斉水は当時、主要飲料に比べて 50% 高い価格で販売されていました。確かに少し高かったのですが、比較的手頃な価格でした。

元斉水は現在いくつかの問題に直面しているものの、過去数年間の成長は同社の差別化の有効性を証明しました。結局のところ、消費者の健康意識の急激な高まりは、誰も予測できない制御不能な要因です。

ここに否定的な例もあります。

落とし穴3: 新しいカテゴリーには、顕著で目に見える差別化がなければならない

私は市場で2つのブランドのウェットティッシュを購入しました。1つはウェットトイレットペーパーで、もう1つは赤ちゃんの手と口用のウェットティッシュです。両者は似ていると感じたので、専門家に相談しに行きました。この専門家は、この2つには大きな違いがあり、水分量の違いによりお尻を拭く感覚に大きな違いが出ると教えてくれました。

しかし、これは私の目には十分に差別化されていないように思われます。十分な差別化ができたかどうかをどのように測定しますか?あなたに一言言いたいことがあります。

知覚可能な差異は、科学者や技術者が知覚できる基準に基づく必要があります。消費者の 80% は、上司、ブランド、研究開発マネージャーが考える差別化を認識できません。

差別化をどうやって見つけるか？

1. 少しの間初心者になって、主要カテゴリーの根本的なニーズを見つけてください。

一瞬で初心者になれるのは、根本的なニーズを掘り起こす能力があるからです。インターネット プロダクト マネージャーは、1 時間で初心者になってしまうなら、その仕事に向いていないということなので、その仕事をすべきではないとよく言います。

製品を開発する前に、その製品がどのようなシナリオでどのような問題を解決するのか、また、その問題を解決する際にどのような問題が発生するのかを考えます。

2. 人口に基づいて、大きなカテゴリ需要内のサブカテゴリを見つけます。

大きなカテゴリ内にサブカテゴリを作成する場合は、人口に基づいて需要モデルをセグメント化する必要があります。たとえば、親が子供のために買うヨーグルトは、Z世代が自分のために買うヨーグルトとは異なります。親、特に子供は、食品を購入する際に栄養を重視しますが、Z世代や新しい世代は、安全性や消化器系の健康ではなく、味覚の記憶や利便性を重視します。

3. 根本的なニーズを 4 つの象限に配置し、最も不足している差別化要因を見つけます。

• 象限 1: テクノロジーを活用して、人々の嗜好、触覚、視覚にどのような差別化ができるかを探ります。
• 第 2 象限: 日本とヨーロッパの市場状況を調べて、どのような違いから学べるかを確認します。
• 第 3 象限: シナリオでどのような差別化が可能かを確認します。例えば、美容サロンのシステムを美容機器に変えることができます。
• 第 4 象限: 消費者の頭の中にあるホットワードと製品カテゴリーのギャップとの関連性を見つけます。

さまざまな差別化方法が見つかりますが、すべてが役に立つわけではありません。それらを見つけたら、「認識可能、知覚可能、手頃な価格」という 3 つの原則を使用してスクリーニングします。

以下は、父の愛の公式から抜粋したいくつかの極端な違いです。

• 利便性の差別化。統計によると、消費のステップが増えるごとに、消費者の消費意欲は 50% 減少します。ここにいるほとんどの人はパッケージ消費財に携わっており、3C であろうとパーソナルケアであろうと、パッケージ消費財が彼らのビジネスの基盤となっています。ジェーン・エアのゼロシュガー製品と比較すると、ファーザーズ・ラブ・フォーミュラのツイストキャップ設計により、購入から消費までの手順が 3 つ削減されます。
• 成分の差別化。ゼロシュガーシリーズは、無糖・無添加であることで差別化を図っており、「ファーザーズラブフォーミュラ」もこの差別化を保っています。親が子供のためにヨーグルトを買うときに考慮すべきもっと重要なことは、栄養面のニーズです。
• パッケージの差別化。すべての差別化は最終的にはパッケージングに帰着します。私たちがパッケージに使用している青色は、2015 年のヨーグルトのパッケージには一度も登場していません。

パッケージの差別化のための 4 つの原則を紹介します。

• 原則 1: カテゴリのルールを破る。他の人が左に曲がる時、私も右に曲がります。 『ジェーン・エア』はこの原則を利用しています。 2015年に発売されたとき、このカテゴリーでは入手できなかった青いパッケージを探しました。
• 原則 2: カテゴリー欲求を喚起する。東洋の葉のように、東洋と茶葉を直接的に明らかにし、すべての人の欲望を直接誘発します。
• 原則 3: 重要な情報を繰り返します。パッケージデザインではコミュニケーションを優先する必要があります。まず、自分にとって何が重要なのかを理解し、それを繰り返します。
• 原則 4: 合理的な慣習を尊重する。合理的な慣習を尊重してください。革新を好むブランドもありますが、実際には合理性を破壊しています。例えば、一部のブランドでは、外箱と内箱を同時に販売する際に内箱の情報を削除しているため、多くの消費者が成分を確認したいときに情報を見つけることができません。

最初の 3 つのステップを完了すると、通常、製品は差別化されているが、消費者はそれを買う余裕がないというジレンマに陥ります。次は4番目のステップを実行します。

4. 差別化パレート最適化を実行します。

注意深く注意する必要がある点の 1 つは価格です。一般的に言えば、ターゲットとする競合カテゴリーの中高級ブランドに対してすでに 50% を超えるプレミアムを請求している場合は、妥当なしきい値を超えているため注意が必要です。

例を見てみましょう。ファーザーズ ラブの配合は従来のヨーグルトより 400% 優れていますが、実際には子供の補助食品として使用されています。これに比べれば安いですから、大丈夫です。

製品の差別化を定義した後は、障壁をどのように作るかについても検討する必要があります。差別化された障壁を作成するには、次の 2 つの方法があります。

1. 貧しい人々のアプローチ。

「貧困層」は、まず認知デザインを使用して希少性による差別化を繰り返し、それが大きくなった後に、サプライチェーンを構築して、さらに希少性の障壁が高い差別化へとアップグレードします。

それをどう理解すればいいのでしょうか?父の愛の公式を例に挙げてみましょう。

父の愛の製法が一定の規模に成長し、予備検証を実施し、コアグループの再購入率が上昇したことがわかった後、無糖・無添加という差別化ポイントをアップグレードして希少性を高め、サプライチェーンに希少性の壁を作り、無人工場を建設しました。

2. 金持ちがすること。

まず特定のカテゴリーで希少性と差別化を構築し、その後ゆっくりとその認識を繰り返します。このカテゴリーは、事前に大きなカテゴリーの席を予約している富裕層です。

一例として、ビジネス界で注目を集めている新星、農夫山泉が挙げられます。

彼らは非常に有能です。わずか1、2億の価値しかないTanqiのような小さなトラックでも、彼らはすでに事前に独自のコーヒー焙煎工場を設立し、障壁を築き、風が来るのを待っています。

03 新規チャネルのターゲット設定：初回購入に100%のリソースを集中し、リピート購入に100%のエネルギーを投入

新しいカテゴリーを確定し、新しい製品を定義したら、戦いを始める時です。

ほとんどの人は最初にボーナス チャネルをターゲットにしますが、私の専門は電子商取引ではなく、特別なチャネルにも関与していません。そこで別の方法についてお話ししたいと思います。

リソースの 100% が初回購入に集中され、エネルギーの 100% が製品の再利用頻度と再購入率に集中されます。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？

1. カジュアルユーザーを見つけて、再利用頻度が競合他社よりも 200% 高いかどうかを確認します。

ジェーン・エアは、子供たちが毎日の補助食品と一緒にヨーグルトを食べることに喜んで応じるかどうかを確認するために、3,000 人の親を集めました。どのような新製品を作るにしても、まずはゼロポイントユーザーを少なくとも100人見つけて、その製品を毎日使いたい人がいるかどうか検証してください。

ゼロポイントクラウドは、プライベートコミュニティまたは友人である可能性があります。

2. 元のグループを見つけて、再購入率が競合他社よりも 200% 高いかどうかを確認します。

Father’s Love Recipe は、WeChat Moments 広告、公式アカウント、Tmall を使用して、元の購入者層を特定し、再購入率を調べます。再購入率が目標の競合カテゴリーより 200% 高くない場合は、それ以上下げないでください。

3. コア人口の再購入率を検証し続け、セグメント化された人口の浸透率が 30% であるかどうかを確認します。

父の愛の公式は、再購入率の検証を継続するために現場で推進されています。同時に、コア層への浸透も検証しています。普及率が 30% を超えると、主要チャネルの組み合わせの大規模な普及を実現できます。

04 要約とレビュー

最後に、本日の主な内容を振り返ってみましょう。

1. 新しいカテゴリーを固定する:既存の市場で新しい増分カテゴリーを見つけるには、米国と日本の普及率、人口構造、歴史を調べる必要があります。

2. 新製品の定義:新しい製品カテゴリを決定した後、障壁を設けて差別化をどのように設計するか?

まず、カテゴリーの根本的なニーズを調査し、空白のリンクを見つける必要があります。次に、認知、知覚、および手頃な価格の原則を使用して、これらの区別が信頼できるかどうかをテストします。最後に、製品の誕生から衰退に至るまで、ライフサイクルに介入してサプライチェーンに希少性を生み出す適切なタイミングを見つけます。

3. 新しいチャネルをターゲットにする:初回購入のチャネルとシナリオに 100% のリソースを集中的に使用しますが、製品の再利用頻度と再購入率に 100% のエネルギーを集中的に使用します。

今日の共有から皆さんが新たな成長の機会を発見できることを願っています。なぜなら、地面の割れ目から掘り出された機会から、100 年の歴史を持つブランドが生まれることがよくあるからです。