新旧のプレイヤーが加速的に前進していますが、ソーシャル プラットフォームでの新しいプレイ方法は、地元の生活にどのような「影響」を与えるのでしょうか。

ソーシャル メディアを通じたマーケティングは、今日の時代の新しいトレンドです。将来の開発の方向性に関する洞察と分析を提供し、業界に貴重な参考資料をもたらすことができます。この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

ソーシャルメディアは徐々にブランドデジタルマーケティングにおける重要な戦場となってきました。ブランドオーナーによるソーシャルマーケティングへの投資は徐々に増加しています。マーケティング効果を高め、製品の販売コンバージョンを促進する方法は、ブランドにとって重要な課題となっています。

Clourは、日用消費財飲料、デジタル3C、母子ケア、美容・スキンケア、トイレタリー、地域生活など複数の業界に焦点を当て、消費者の嗜好、ブランドマーケティング、新しい消費動向を徹底的に調査します。プラットフォームの選択、インフルエンサーのレイアウト、コンテンツ戦略などの要素を組み合わせて、ブランドソーシャルマーケティングの背後にあるロジックを分析し、開発の傾向に関する洞察を得ます。

今日、コンテンツ プラットフォームは、グループ購入ビジネスを入り口として、サービス プラットフォームに対して「宣戦布告」しています。サービスプラットフォームは、比較的充実した自社のサービスシステムを「盾」として活用する一方で、コンテンツの「武器」化も加速している。今後、地方のライフトラックでの競争はますます激しくなるだろう。

Crawlerは、ローカルライフトラックにおける現在のユーザー消費とソーシャルマーケティングの動向をまとめ、「ブランドソーシャルマーケティング研究シリーズ-ローカルライフ」を発表し、ソーシャルメディアプラットフォーム上のローカルライフコンテンツのマーケティング動向を分析し、将来の発展方向に対する洞察を得て、業界に貴重な参考資料を提供しました。

1. ローカルオンラインライフコンテンツの概要

地域生活サービスとは、飲食、小売、レジャー・娯楽、美容、文化・観光サービスなどのオフライン事業者の情報をプラットフォームがオンラインで提供するサービス形態を指します。 「オフラインストア」とは、「地域生活商人」（店舗 POI）のことです。消費者はオンラインで販売者の地理的位置、サービス内容、価格割引などの情報を入手し、オンラインで注文してオフラインで消費し、プラットフォーム上でコメント、評価、共有することで販売者の評判構築に参加することができます。

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公開データによると、2023年第1四半期、美団のフードデリバリーの売上高は346億元で、前年同期比16％増、アリババのローカルライフ（Ele.me + Fliggy + AutoNavi Maps）の売上高は約125億元でした。 2022年、Douyinは98万社の中小企業の収益創出を支援し、生活サービスインフルエンサーの収入は約7倍に増加しました。今年1月までに、Douyinで注文を受けた各業種の商店の数は前年同期比で6倍以上に増加し、総注文量は前年比で3倍以上に増加しました。

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プラットフォームの観点から見ると、伝統的な総合サービスプラットフォームと垂直サービスプラットフォームは、コンテンツのレイアウトを実行し、コンテンツ人材を継続的に育成・導入し、ライブ放送事業を拡大しています。コンテンツプラットフォームと電子商取引プラットフォームは、地元の商店との協力政策を急速に開拓し、基本的なサービス機能の構築を深め、サイト上の地元の商店を継続的に充実させ、より多くのサービスタイプを追加しています。

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クローリー氏は、地域生活ビジネスの発展は4.0段階に入り、「新しい電子商取引のシナリオ」と「新しい近隣消費」が現在の段階の主な特徴になっていると考えています。現地での消費シーンは複数のプラットフォームやモードに広がっており、オフライン店舗のショートビデオとライブ放送の運用を組み合わせることが徐々に新たなトレンドになりつつあります。

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2. 消費習慣、プラットフォームの好み、意思決定要因

Clourのユーザー調査結果によると、地元生活ユーザーの主なオンライン消費は、テイクアウトの注文、グループクーポン、食料品の購入などです。同じプラットフォーム上でコンテンツや商品を消費するユーザーの割合が高くなり、地域生活におけるオンライン消費の意思決定チェーンが短くなります。

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調査対象者の約 46.4% は、ソーシャル プラットフォームで地域の生活コンテンツを閲覧および消費することを好み、44.8% は総合的なプラットフォームを好みます。調査対象者の20.8%は、ソーシャルプラットフォームで地域生活コンテンツを閲覧した後、総合サービスプラットフォームで注文すると回答した。回答者の約60.66%がDouyinで地域生活コンテンツを閲覧することを選択しました。

「総合的かつ客観的な情報」は、ユーザーが地域生活消費の総合プラットフォームを選択するための鍵です。社会的相互作用が弱く、口コミが強いというプラットフォームの仕組みにより、総合プラットフォームは多数のアマチュアユーザーを引き付けることができました。包括性と信頼性は、ユーザーが消費のための包括的なサービス プラットフォームを選択する際に考慮すべき事項です。

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対照的に、「豊かで本物のコンテンツ」は、ユーザーがローカルライフ消費のためのコンテンツプラットフォームを選択するための鍵となります。コンテンツ プラットフォームは、コンテンツに関心を持つ多数の消費者を集めます。一方では、ライブ放送、ショートビデオ、写真、テキストをリンクし、オフラインで消費クーポンを検証することで、ユーザーの直接的なコンバージョンを促進しやすくなります。一方、オンラインコンテンツの植え付けを通じて、ユーザーはプラットフォーム間で消費クーポンを購入したり、オフライン取引を行ったりするよう促される可能性があります。

このレポートはClour.comからのものであり、許可を得て引用されています。新興一級都市のユーザーに最も好まれているのは、美団点評や大衆点評などの総合プラットフォームだ。広範囲の都市と企業をカバーしていることが彼らの強みです。二級都市のユーザーは、コンテンツ プラットフォーム上でのローカル ライフ消費に対する好みが強いものの、都市のカバー範囲が不十分であり、まだ探求すべき価値のギャップが残っています。

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コンテンツがユーザーの消費決定に与える影響の観点から、共同インタラクションや特典に関するコンテンツは注目を集め、ユーザーが店舗に注目するよう促します。 Clourageのオンライン調査データによると、調査対象ユーザーの約57.4％がIP活動や創作活動に惹かれ、51.6％の調査対象ユーザーが期間限定オファーや期間限定オープンなどの情報に注目することがわかりました。

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同時に、回答者の52.5％は、新製品、新店舗、初出店などの情報が共同購入への参加を促す可能性が高いと回答しており、「新鮮さ」がユーザーにとって注文する重要な原動力となっている。例えば、Dianpingが立ち上げた「M CHAO」セクションは、流行の新しい店を推奨することで多くの若いユーザーの注目を集めています。

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特筆すべきは、宅配サービスの品質が、ユーザーの「宅配サービス」注文に影響を与える重要な要素であるということです。ユーザーが「宅配サービス」を注文する際、予約の利便性と価格要素はほぼ同等に重要です。

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全体的に、地域生活コンテンツに対する需要は高く、閲覧行動と注文行動の間には強い相乗効果があります。総合サービスプラットフォームは、依然としてユーザーが地域生活消費を注文するための主戦場です。包括的かつ客観的な販売者情報が主な利点であり、豊富なコンテンツが、ユーザーが注文を行うためにソーシャル プラットフォームを選択する主な理由です。

3. 地域生活ソーシャルプラットフォームのマーケティング手法とビジネスケース

ソーシャルプラットフォームは、コンテンツマーケティングとユーザーの優位性に依存して、現地市場への投資を増やし、徐々に独自の特徴と優位性を形成し、総合サービスプラットフォームとの比較的明らかな違いを形成しています。

1. ティックトック

Douyin のローカルライフレイアウトは 2018 年に始まり、2021 年に本格的に活動を開始しました。

現在、「同市」タブは地元の商店の集約ページを形成し、地元の商店の運営と交通のための一連の専用プラットフォームを立ち上げ、インフラ構築を徐々に改善しています。クローリーのデータによると、4月から7月までのDouyinの地域生活インタラクションコンテンツ上位1000件のうち、食べ物と人々の生活に関するコンテンツがそれぞれ40％以上を占め、有名人とインフルエンサーに関するコンテンツが22.3％を占め、インタラクションの30.8％を占めた。ビッグVやセレブのオフラインチェックイン、店舗訪問、レビューコンテンツは、多数のユーザーインタラクションをカバーしており、Douyinの都市オフラインライフサービスコンテンツの主力となっています。

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2. 小紅書

小紅書は2023年に地元生活取引に注力し始め、ライフスタイルの「近所」コンテンツを強化しました。小紅書は今年4月、店内飲食業者やサービス提供業者を募集して社内テストに参加させ、5月に共同購入機能を正式に開始した。同プラットフォームは7月に店舗探索協力センターを立ち上げ、同時に店舗探索活動を発表し、専門家が店舗を訪問して手数料を稼ぐことを可能にした。小紅書の4月から7月までの地域生活コンテンツでは、グルメ関連のコンテンツが46％を占め、写真チェックインコンテンツがプラットフォームの目玉となっている。食べること、飲むこと、楽しむことに加えて、「見栄えの良い写真を撮ること」も小紅書ユーザーの重要な要求です。

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3. 快手

快手は地域生活の商業化を加速させた。同社は今年、地元の生活雑貨商との連携を開始し、多数のケータリングブランドと共同購入事業を締結した。現段階では、「コストパフォーマンスの高い共同購入」が主な商品タイプです。新たに開始された「あえて価格を比較しよう」キャンペーンは、主にチェーン店の飲食業を中心に45都市を対象に、プラットフォーム補助金を中心に低価格攻勢を仕掛ける。

快手の地元生活で最も人気のあるコンテンツは食べ物です。その中で、「商品プロモーション」に力を入れているデザート店は、快手の雰囲気を活かして、商品の品質、コストパフォーマンス、パッケージ割引などの情報を重視した、リアルな店舗ライブ放送を行っています。 「顧客の店内維持」を主な目的とするチェーンレストランでは、経営者自らが店舗を訪問し、さまざまな方法でレストランのサービスや商品の味を紹介し、ユーザーを誘致して来店を促す。

この報告はClourからのものです。見積りには承認が必要です。全体的に、人気コンテンツのトラフィック + 地元のライフスタイル専門家のコンテンツ配信 + 高頻度のライブストリーミングは、標準化されたマーケティングの組み合わせになっています。 「商品に触れて宣伝する」から「検索して購入する」、そして「現地での消費」、そして「リピート購入」まで、完全なローカルライフマーケティングチェーンが徐々に形成されてきました。

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4. ローカルライフスタイルソーシャルマーケティングトレンドの洞察

Clourのユーザー調査データによると、ユーザーのeコマース消費行動である「見て買う」（コンテンツに種をまき、注文して購入する）が、ローカルライフに移行していることがわかりました。地元の商店の運営はますます「電子商取引指向」になり、マーケティングはより洗練され、徐々に電子商取引ブランドのマーケティング路線と融合しています。これにより、地元の商店のオンラインとオフラインの業務を調整する能力がさらに試されることになります。

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プラットフォーム側では、ソーシャルプラットフォームがさまざまな方法でオフライン活動に参加し、オフラインシーンに溶け込んでマーケティングトピックを増やしています。同時に、マーチャントのマーケティングニーズをよりよく満たすために、ソーシャルプラットフォームは地元のタレントと地元のMCN代理店のサポートに重点を置き、より多くの地域代理店が登場しています。

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現在、ローカルライフトラックにおける競争はますます激しくなっており、古いプレーヤーが古いプレーヤーに取って代わり、新しいプレーヤーが市場に参入し、ソーシャルプラットフォーム上の新しいゲームプレイが業界の発展に絶えず影響を与えています。地域生活における閲覧や注文の行動は高度に調整されており、コンテンツに対する需要はますます高まっています。 「豊富で本物のコンテンツ」は、ユーザーがソーシャル プラットフォームを選択する主な理由です。オンラインストアの運営に加えて、コンテンツの運営も加わり、地元の商店のオンラインとオフラインの共同運営能力に対する要求がさらに高まります。

著者：Ji Nan、出典：WeChatパブリックアカウント：「TopKlout」