長編動画プラットフォーム：誰もが「ヒットメーカー」になりたい

長時間動画プラットフォームの競争環境において、プラットフォームがユーザーの注目と購入意欲を獲得するためには、「爆発的な」コンテンツを作成することが鍵となっている。消費者の高品質コンテンツに対する需要が高まるにつれ、Tencent Video、Youku、iQiyi、Mango TVなどのプラットフォームは、自社制作ドラマ、バラエティ番組の革新、ビジネスコラボレーションなどの戦略を通じて、コンテンツの質と市場競争力を向上させています。 「良質なコンテンツ」を核としたこの新しいゲームは、プラットフォームのコンテンツ制作能力を試すだけでなく、そのビジネスモデルや収益見通しにも影響を与えます。

「今夜仕事が終わったら、Youkuの最新ドラマ『辺境水报』を観て、その後IQiyiの『九検事』とテンセントビデオの新しいトークショーを観るつもりです...」クロエにとって、仕事が終わったら家に帰ってドラマを観ることほどリラックスできることはない。

「これらのドラマに追いつくために、最近Youku、iQiyi、Tencent Videoに加入しました」とクロエは語った。

動画会員が主に「借り入れ」に依存していた過去と比べると、現在では長編動画プラットフォームに対する一般大衆の「支出意欲」は大幅に増加している。例えば、今年上半期、テンセントビデオは「芳華」、「歓楽2」、「鳳凰伝説」、「薔薇物語」など4本のヒットドラマの好調なスタートにより、2四半期連続で会員収益の2桁成長を達成した。

消費者の支出意欲が高まっているのは、一方では、市場が「コンテンツにお金を払う」という考え方を長期にわたって教育してきたことと、ユーザーの支払いに対する意識が高まったことによる。一方、プラットフォームが生み出し続ける「爆発的な高品質コンテンツ」こそが、ユーザーに徐々に支払い習慣を形成させる原動力となっている。

かつてはタレントショーやIPドラマ、人気バラエティ番組に依存してトラフィックを競う「剣戟」競争だった長編動画「生態」競争は、現在では各社が「自社で作り上げた内部技術を競う」「形態革新を競う」コンテンツ競争に進化している。

01 他のプラットフォームがトラフィックを競う一方で、長編動画プラットフォームは時間を競っている

「正直に言うと、複数のプラットフォームのドラマやバラエティ番組が私の興味に合わなかったら、短編動画プラットフォームで選んだクリップを観ていたでしょう。効率的で速いし、何よりもお金が節約できます」とクロエさんは語った。

数年前、短編動画プラットフォームはまだ登場しておらず、「大規模で包括的な」動画プラットフォームが、ほぼすべての長編動画プラットフォームの「究極の目標」でした。

テンセントビデオは2020年に「熱帯雨林生態学」を提唱し、その目的の一つはPGC（長編動画）、PUGC（中編動画）、UGC（短編動画）の3つの形式のコンテンツをサイト内で循環させることです。当時、iQiyi も非常に野心的でした。 iQiyi は、ビデオコンテンツに加えて、オンライン文学、コミック、ゲーム、VR などのマルチモーダルビジネスも展開しています。 iQiyiのCEOであるGong Yu氏も、エコシステムを「リンゴの木」から「リンゴ園」に変えたいと述べました…

しかし現在、時代の発展とともに人々の娯楽の方法は多様化し、新たな娯楽ニーズが次々と生まれています。余暇の時間を割くとなると、消費者は長時間の動画プラットフォームに割く余裕はあまりありません。現在、ユーザーの「限られた娯楽時間」をいかにして奪い合うかは、長時間動画プラットフォームが共に向き合うべき課題となっている。

では、どうすればユーザーに長時間動画プラットフォームにお金と時間を費やしてもらえるようになるのでしょうか?答えは複雑ではなく、質の高い「良いコンテンツ」です。

これまで、長時間動画プラットフォーム上のコンテンツは購入に大きく依存していました。 「ビッグIP＋ビッグトラフィック」というヒットの方程式により、さまざまなプラットフォームが「入札」を競い合い、俳優の報酬、IP著作権料、監督・脚本家の報酬などが高騰した。そのため、コンテンツのコストが非常に高く、コンテンツの再生効果を正確に予測することが困難である。娯楽の選択肢が比較的限られている時代において、視聴者に不足のないテレビ局や長時間動画プラットフォームは、依然として「運営」を維持することができる。

しかし、オンラインゲームや短編動画プラットフォームの台頭により、消費者がインターネット上で楽しめる娯楽の選択肢がますます増え、広告や会員収入に頼る長編動画プラットフォームは必然的に「成長のジレンマ」に陥った。僧侶が多すぎて粥が足りない状況では、盲目的に「お金を燃やして」コンテンツを積み上げるという試行錯誤の戦略では、プラットフォームの健全な運営を維持することは困難です。

そのため、長編動画プラットフォームも「コスト削減と効率化」の道を歩み始めている。レイオフ、非中核事業の縮小、会員価格の値上げ、コンテンツコスト削減のためのオリジナルドラマの制作。大規模な IP の購入は依然として不可欠ですが、今日の標準と要件はもはや同じではありません。

一連の複合パンチを経て、2023年の新ドラマの数は2021年に比べて16％減少したものの、その影響は依然として明らかです。 iQiyiとTencent Videoはそれぞれ通期の利益を達成し、Youkuの損失はさらに縮小した。長時間動画プラットフォームの「市場と引き換えの損失」は過去のものとなった。

同時に、プラットフォームが制作した「高品質」なコンテンツが、間違いなく大多数の視聴者に認められている。例えば、Youkuが最近制作した「境界水の記憶」は豆瓣で8.1点を獲得し、最新のスコアは8.2に上昇し、今年の豆瓣スコアが最も高い国内サスペンスドラマとなった。 iQiyiが制作した「My Altay」も、その高品質の評判により今年上半期に人気を博し、地元の文化観光も促進した。テンセントが制作した『The Long Season』と『Flower City』も好評を博し、興行的にも成功を収めた。

「交通があるところに市場がある」この文を長い動画プラットフォームに適用すると、「良いコンテンツにはトラフィックがあり、市場がある」という意味になります。

02 Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TV: 新たなゲームが始まった

高品質コンテンツの切り札を見つけましたが、それをどのように活用すればよいのでしょうか?どうやって抜け出すの？ 「Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TV」のマルチパーティゲームでは、答えは明らかなようです。

まずはTencent Videoです。テンセントは多角的な事業を展開する大企業であり、その事業間の相乗効果はテンセントビデオで間違いなく十分に発揮されている。「中国文学グループ-新古典メディア-テンセントビデオ」の上流と下流の連携は、3つの大きな力が一体となって機能し、テンセントビデオが高品質コンテンツを継続的に生み出し、より確実にヒットコンテンツを生み出すための十分な弾薬庫を提供している。

同社が最近発表した財務報告書には、「2024年上半期、中国のオンライン動画プラットフォームで最も視聴率の高い3つのテレビシリーズのうち、上位2つはニュークラシックスメディアが制作し、テンセントビデオが放送し、3つすべてが中国文学グループの小説IPを原作としている」とも明記されている。

年初のヒットドラマ「芳華」から第2四半期の連続ヒットドラマ「鳳凰伝説」「歓楽人生2」「薔薇物語」まで、長編動画の2大収益源である「会員収入」と「広告収入」に大きく貢献した。テンセントの財務報告によると、今年上半期、テンセントビデオは多数の人気テレビシリーズを開始し、長編動画の有料会員数は前年同期比13％増の1億1,700万人に達し、第2四半期の広告収入は前年同期比30％増加した。

優酷、愛奇芸、騰訊動画の3大プラットフォームの中で、相対的に業績が低かった優酷だが、今年上半期は「小さな勝利と大きなリスク」や「綿密な開発」などの戦略を採用し、好調なスタートを切り、業界のダークホースとなった。

例えば、Youkuの「白夜劇場」は今年3作連続でヒット作を生み出した。 「Pale Fire」は公開されるとすぐに豆瓣で7.6という高得点を獲得した。 「新人生」と「水辺の過去の出来事」はドラマ業界の従来の物語の枠組みとリズムを打ち破り、放送後、興行収入と評判の両方で大きな成功を収めた。

時代劇では、Youkuの『花序』『西花之』『莫于雲建』も上半期に3作連続でヒットした。その中で、「莫有云建」の累計視聴回数は23億回を超え、1話あたりの平均視聴回数は「歓楽人生シーズン2」に迫る数字となった。

マンゴーTVは、今年のバラエティ番組市場で唯一の大ヒット番組「歌手2024」を保有するなど、バラエティ番組での競争力を継続的に発揮している。バラエティ番組の制作、投資促進、さらにはエコシステムの構築においても十分な経験があり、シリーズ展開やさまざまな「号外」や「特商法」派生番組もMango会員の定着率と支払い意欲を高めています。

財務報告によると、今年上半期、マンゴースーパーメディアの会員事業の売上高は24億8600万元で、前年同期比26.8%増加した。

上半期の成績表を見ると、Youku、Tencent Video、Mango TVの「ヒット」成績表とは異なり、iQiyiはヒット作の発表に少し沈黙しているようで、かつての「光邊」、「長風度」、「蓮花楼」などの「ドラマ王」のような圧倒的な圧力はもうないようだ。

今年上半期、iQiyiで「視聴回数1万回以上」を記録したドラマは、第1四半期に初公開された「ストームチェイサーズ」1本だけだった。今年は旗艦店「ミスティシアター」でさえ評判が悪い。 「不在」、「影の見えない少年」、「言葉にできないこと」などのドラマは、ミスティシアターの過去のヒットドラマの神話を再現することができず、「サスペンスブランド」戦争でヨウクの「白夜劇場」に敗れた。

iQiyiの第2四半期報告書によると、2024年第2四半期のiQiyiの会員収入と広告収入は前年同期比で9％と2％減少した。

iQiyi が「失敗した」ヒットは、プラットフォームのコンテンツの焦点が「分散」していることに関係している可能性がある。 2024年も、iQiyiは「幅広く大きな」コンテンツレイアウトを維持したいと考えています。

今年4月、iQiyiの最高コンテンツ責任者である王小慧氏はiQiyiワールドカンファレンスで「将来のヒットはリアリズムにある」と述べた。同時に、ファングループ構造のバランスをとることも、iQiyi が話し、実行してきたことです。

そのため、iQiyiは現実的なテーマを探求するだけでなく、「微塵劇場」や「みんなの劇場」も立ち上げ、普通の人々の物語に焦点を当て、短編シリーズや様式化されたイメージの探求を通じて芸術的かつ商業的な文学作品を発表しています。その中で、「私のアルタイ」は確かに前衛的な精神と質感を体現しているが、その主題と内容のせいで、このドラマが幅広い視聴者の間でヒットするのは困難である。

Youku、Tencent Video、Mango TV の比較的明確な戦略的方向性と比較すると、iQiyi の現在の発展の道筋は十分に明確ではないようです。 2024年、長編動画プラットフォームは間違いなく「良質なコンテンツ」をベースにした新たなゲームを開始している。

03 長時間動画プラットフォームには「爆発的な商品」が緊急に必要

実際、高品質の長編動画コンテンツがもたらす深い没入感は、短い動画コンテンツでは実現するのが困難です。そのため、長編動画は、依然として一般の人々が「元気を補充する」ための重要な手段の一つとなるだろう。

現在、Youku、iQiyi、Tencent Video、Mango TVはそれぞれ独自の戦略的アプローチを採用していますが、消費者の心をつかむためには、やはり「爆発的な製品」を継続的に生み出す必要があります。

なぜ「ホットアイテム」でなければならないのでしょうか?

IP価値の商業的派生であれ、消費者の月間会員から年間会員へのアップグレードであれ、大作ドラマの海外公開であれ、こうした出来事の発生は必ず「熱」に基づいているに違いない。 「熱」がトラフィックの変換を促進します。 「熱」がなければ、「話題性」が減り、「社会的付加価値」が欠如し、消費者がプラットフォームのコンテンツにお金を払い続けることが難しくなります。

しかし、「売れ筋」は「不確実性」も意味します。不確実性に満ちた環境においては、ビジネス展開は「確実性」を追求する傾向にあります。「確実性」とは、リスクが低く、収益が安定していることを意味するからです。一方、ヒット商品は反決定論的かつ反標準的であり、絶対確実な方法論を持っていません。つまり、それは「適切な時期、適切な場所、適切な人々」の産物であり、少しの幸運も関係しているのです。

観客の美的疲労は減少しています。 『ナイブズ・アウト』の後に同じ種類、同じ題材の作品を模倣した場合、たとえ芸術性は同じレベルに到達できたとしても、観客にとって新鮮味がなくなるため、ヒットする可能性は大幅に低下するだろう。

ビジネスの世界では、常に勝利する将軍は存在しません。唯一の違いは、成功した人は失敗から学び、勝利の可能性を高めるのが得意だということです。長編動画プラットフォームの「ヒット作づくり」のように、すべてのコンテンツがヒットすることは不可能ですが、ヒットコンテンツの割合を増やす方法は常に存在します。

では、長編動画プラットフォームはどのようにして「爆発的なヒット」を生み出す可能性を高めることができるのでしょうか?

ある観点から見ると、短編ドラマや映画市場の運営方法は学ぶ価値があります。まず第一に、迅速でなければなりません。消費者の美的嗜好や社会世論環境は常に変化しており、コンテンツのアウトプットは間違いなく時間との競争であることを認識する必要があります。第二に、人口の正確なセグメンテーションです。 「潮流ビジネス評論」が前述したように、主要な主流の長編ビデオは徐々に独自の特徴を見つけ、ターゲット層を絞り込み、人間の性質と放送時間に基づいて焦点ポイントを予測し、コンテンツ自体が注目を集める能力を持つようになりました。さらに、技術的な手段を使って「人気商品を再現」し、さまざまな側面から重要なポイントや重要なデータを分析することも、「人気商品をコピー」する方法として考えられます。

「私が長期会員にならない理由の一つは、観るべき良いドラマがなければ、その月に支払った会費が無駄になったように感じるからです。しかし、良いコンテンツがあれば、できるだけ早く会員を更新します。」クロエは言った。

ほら、ビジネスってそういうものなんだよ。

著者: カミーユ
編集者: レイ
この記事はもともと、Operation Party [Tidal Business Review] の著者、WeChat パブリック アカウント: [Tidal Business Review] によって執筆/承認され、Operation Party で公開されました。無断転載は禁止です。

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