オリエンタルセレクション、タオバオ上場初日に売上1億7500万を突破：マトリョーシカ型クーポン還元のおかげか？

昨日、オリエンタルセレクションがタオバオライブに初登場し、1億7000万元の売上を達成した。オリエンタルセレクションがタオバオに参入したことで、どのような変化が起こりましたか？昨日の生放送デビューの見どころや注目ポイントを教えてください。この記事の分析を見てみましょう。

タオバオは、このポジションを埋めるために待望の大物アンカーを迎え入れた。

昨日、東方選抜はタオバオで初の生放送を行い、17時間で1億7000万元相当の商品を販売した。デビュー前のウォーミングアップ期間中、オリエンタルセレクションのタオバオアカウントのファン数は576,100人だった。今では3倍の196万7000人となっている。生放送ルームのオンライン人数は10万人以上を維持し、累計視聴者数は1000万人を突破した。

同世代の人たちと比べると、羅永浩さんは昨年のダブル11にタオバオに参加し、13時間ライブ配信を行った。オンライン視聴者数は一時7万人に達し、累計視聴者数は2,650万人、GMVは約2億1,000万人民元に達した。オリエンタルセレクションの入場時期が大規模なプロモーションフェスティバルと重ならなかったことや、グッズの違いなどを考慮すると、2つのデビューの影響を一概に判断するのは難しい。

ただし、注意する価値のある詳細と違いがいくつかあります。例えば、デビュー前に、Make FriendsとOriental Selectionは両方とも複数のウォームアップセッションを開催しました。トラフィックの競争を考慮して、トップアンカーの羅永浩、于敏紅、オリエンタルセレクションのCEOである東方小孫は、全員、午後5時から6時の生放送のゴールデンタイムに出演することを選択した。

オリエンタルセレクションの最初のショーは、午前 8 時に開始され、トラフィックのピークと谷間をすべて直接カバーして、より長く続きました。これに大きく貢献したのは、「マトリョーシカ式紅包返還」という新たな生放送室モデルだ。

当然のことながら、Taobao Live は Oriental Selection へのトラフィックを誘導するためにお金を使うことを躊躇しません。オリエンタルセレクションはオープニング画面の位置、ホット検索の位置、ホームページバナー入口で見られます。

オリエンタルセレクションはタオバオへの参入に向けて万全の準備を整えています。スロット料金を請求しないだけでなく、自社製品の88％割引やお歳暮補助金も提供しています。主要キャスターは全員タオバオに登録しており、ユー・ミンホンは生放送室で自ら「新東方料理人」として卵焼きやステーキ作りを担当した。

棚ロジックに参入したタオバオプラットフォームは必然的に外観を変える必要があり、特にDouyinの興味コンテンツ電子商取引の典型的なケースとして、東方選択の苦悩の期間はさらに長くなる可能性があります。

興味深いのは、新たな戦場を開拓する際に、ネットの有名人が先頭に立つとトラフィックを集めやすくなるという点です。しかし、3000万人の「お姑さん」が東方振軒のネット有名人キャスター董玉慧を淘宝に連れて行き、「李佳琦女子」と戦う準備をしていたとき、董玉慧は淘宝の生放送室に現れなかった。

01 タオバオは大規模なキャンペーンを開始したが、董玉輝はそこにいなかった

感情マーケティングと知識ベースマーケティングの方法論は、Taobao では完全には機能しません。

「皆さん、在庫のヘアドライヤーは残り75個です。もう迷わないでください。補助金をお見せしましょう。下にスクロールしてクーポンを取得してください。支払い後に400元が戻ってきます。これは安すぎます。色は気にしないでください。質感だけです。ブランドと美観には喜んでお金を払います。」

キャスターの鍾煥がタオバオのライブ配信に切り替えたとき、東方振軒を追ってタオバオに入った古いファンの第一印象は、「タオバオはペースが速く、キャスターの話し方が機関銃のようだ」「YOYOと鍾煥の服装はタオバオ風だ」「抖音で買いたくないと言っても大丈夫だが、タオバオでは注文を重視している」というものだった。

1つはライブチャットルーム、もう1つはライブ販売ルームです。 Douyin の Oriental Selection では、ユーザーはホストがゆっくりと詩や歌を朗読するのを聞き、何かを購入する注文をすることを好みます。しかし、純粋な消費プラットフォームであるタオバオでは、ユーザーの最も直接的な需要はショッピングです。ユーザーはライブ放送ルームに入り、気に入った商品を見て購入し、滞在せずに去ります。 「タオバオのコメント欄ではアンカーとの会話はあまりなく、紅包を求める声ばかりだ」

1 つのルールは単純ですが、もう 1 つは複雑です。 Douyin で Dongfang Zhenxuan を通じて商品を販売するのは非常に簡単です。それは街頭での客引きです。店舗間の割引や即時割引のルールはなく、急いで購入しなければならない雰囲気もありません。商品の数量制限はございませんので、いつでもご入場いただけます。棚にある商品は基本的に在庫がございます。淘宝網はショッピングモールに相当します。プロモーション期間中、店舗間取引や入金の概念はありませんが、数百万枚の紅包と数千万枚の補助金があり、クーポンの受け取り、積み重ね、即時割引紅包などのルールがあり、消費者のその後の購入を固定する必要があります。今では、1つの商品が1分で売り切れ、発売される前に在庫切れになる商品もあります。

東方振軒のアンカーグループがタオバオに参入した後、タオバオの生放送言語を使い始め、生放送室で商品の割引額がどのくらい大きいか、他社と比べてどのくらいコストパフォーマンスが良いかを宣伝し始め、初めて価格競争を始めたことは容易に想像できる。

淘宝網では、東方振軒はキャスターが「李佳琦のような」存在となり、交渉力のある販売員になることを期待しているのかもしれない。現時点では、董玉輝の感情と知識に基づく方法論は、Taobao には適していない可能性があります。また、彼はDouyinのライブ放送室では、話している間に商品を販売するのを忘れることがよくあり、プラットフォーム側から注意されると冗談を言った。

Douyin ライブ放送ルームの主要かつ必須の要素はコンテンツそのものです。情報フローと商品フローの組み合わせにより、ショッピングの意思決定の効率が向上します。そのため、董玉輝はDouyinのアルゴリズムによって選ばれ、「選ばれし者」となったのです。

もし董玉慧がタオバオのライブ放送室でエビを手にしながら人生について語ったら、タオバオのユーザーから「そんな無駄な話をしないで。いくら値引きしてもらえるの？」とコメントされるかもしれない。しかし、オリジナルコンテンツのライブ放送モデルを放棄し、直接伝統的なライブ放送販売モデルに切り替えると、オリエンタルセレクションの「ストーリーテリング能力」の差別化の壁はどこにあるのでしょうか？

私が言えるのは、オリエンタルセレクションはちょうどいいタイミングで登場したということだけです。現在、コンテンツ重視の変革が進むタオバオは、コンテンツの谷である。

一方で、Taobao ユーザーにはコンテンツが必要です。ダンダンを例に挙げましょう。彼は昨夜、商品紹介でいくつかの詩を書き、30分で16万8000人のフォロワーを獲得した。新しいファンが生放送室に入り、「このアンカーは本当に教養がある」、「こんなに新鮮で洗練された生放送室は久しぶりに見た」などと称賛した。

一方、プラットフォームはコンテンツのサポートにも積極的であり、これは争って獲得する価値のあるボーナスです。過去2年間で、トラフィック分配メカニズムは「トランザクション」を主な指標とするものから「トランザクションとコンテンツの二重指標」へと変化しました。注目のライブ放送ルームのコンテンツが他のほとんどのライブ放送ルームのコンテンツと差別化され、コンバージョン率が高い場合、パブリックドメインのトラフィックがさらに増加し​​ます。

02 入れ子人形風の赤い封筒のお返し：少しのお金を失い、トラフィックを増やす

「入れ子人形のような赤い封筒を買うのに夢中になっています。」

昨夜、古いファンは、タオバオのライブ放送室の「注文すると赤い封筒がもらえる」というモデルが中毒性がありすぎると嘆いた。例えば、中燦は生放送室で五粤酒を紹介した際、「五粤酒を注文するともらえるキャッシュバックの紅包は、エクアドル産の南米産白エビを直接持ち帰れるほどの額にほぼ相当する」と語った。白エビを購入する際に赤い封筒をゲットできれば、他の商品も継続して購入することができます。

オリエンタルセレクションの関係者はDuzhuに対し、ライブ放送室で「注文すると紅包がもらえる」というモデルを採用するのは今回が初めてだと語った。実際、Tmall Supermarketでは、これはすでにMaochao Kaから残った「Matryoshka」ルーチンであり、その目的は、ユーザーが注文を継続するように誘導し、高いショッピングコンバージョンを確保することです。

その結果、東洋選抜は最初の試みで失敗しました。 「東方選抜 市販燻製ポテト4.5斤パック」という商品は18％割引の23.16元で販売されている。オリエンタルセレクションのライブ放送室で注文すると、25元の赤い封筒も届きます。これは、0元で購入して1.84元を受け取るのに相当します。ライブ放送室を見ていた何十万人ものネットユーザーがこの抜け穴を発見し、この取引を利用するためにすぐに注文を出した。

司会者が商品情報を一切紹介しなかったにもかかわらず、オリエンタルセレクションはこのタバコポテトを1時間で2万個以上販売した。その後、生放送室は緊急措置を講じてコンテンツを削除した。オリエンタルセレクションのカスタマーサービスからは、この商品は通常通り発送されるとの回答がありました。

この「墜落」事件により、東方真軒の生放送ルームの人気は急上昇した。当時、東方真軒のタオバオ生放送ルームのファン数は87.9万人に増加し、生放送ルームの視聴者数は690万人に達した。その後、商品の値引き価格は26.32元に変更され、1万件以上の注文が売れた。

たとえ少額の損失であっても、広告に数十万を費やしたのと同じことになります。トラフィック、人気、そして多額のお金、特に注文数が多く利益率の高い自社運営の製品から得られる実際のお金が得られます。

アプリの所有者によると、東方振軒のタオバオライブ放送室では、農産物、日用品、家電、家庭用家具など数十のカテゴリを含む300以上の製品を販売している。特に自社運営の製品を好んで取り扱っており、製品数は60を超え、ネットワーク全体では販売数が100万件を超える製品も10を超えています。同時に、同社は2つの新製品も発売し、そのうちの1つであるカタツムリライスヌードルは5,000個の注文を売り上げた。もうひとつは、昨年100万個以上を売り上げ、1万個を販売した「オリエンタルセレクト月餅」のグレードアップ版。

東方選抜のタオバオライブ放送室には、キャスターの横に「全自主商品12％オフ」と書かれたポスターが貼られており、赤い封筒が積み重ねられている。前回、自主製品が値下げされたのは、7月に「東方選抜自主製品」のDouyin生放送ルームが休止されたためだ。自社アプリで臨時に大々的なプロモーションを展開したところ、自社製品が期間限定で15％オフという看板が掲げられ、4日間で総売上高が1億2千万元を超えた。

特に、他の商品に掲載料を請求しないという前提で、新しいプラットフォームでライブ配信を行うには、さまざまなコミュニケーションや商品選定が必要となり、仕組みを交渉できないと失敗しやすいです。しかし、自社運営の製品は管理が容易で、プラットフォーム上の同質製品とは異なり、特徴が多く、利益が高く、デビューも目立ちます。

03 タオバオのレイアウトは毎日放送されない

オリエンタルセレクションはどのような事業を行っているのですか？

「現時点では毎日放送は行っておらず、タオバオで大規模なイベントのみを行っています。」昨夜、生放送室でヨヨアナウンサーが言及しました。

チャンネルのロジックの変化は、Jiao Ge Pengyou や Yao Wang などの MCN が Taobao Live に参入したことからもわかります。これまで、Douyin と Kuaishou では、ライブ放送ルームの人気を高めるために、主にトップアンカーの IP が使用されていました。 Taobaoに参入後、IPとしてMCNで参入しました。一方、豊富な商品群と成熟したプラットフォームメカニズムを備えたTaobao Liveは、比較的安心できる商業実現チャネルであり、増加と保証でもあります。

一方、彼らはタオバオのパブリックドメインに入り、ファンを集め、同時に商品を販売し、そのチャンネルを広告とトラフィックとして扱い、最終的にブランドに利益をもたらします。昨年8月、于敏紅は自身の公式アカウント「老于先華」で、外部プラットフォーム上で構築された活発なモデルは本質的に非常に脆弱であると述べた。

昨年、タオバオライブに近い人物は「この組織はブランドのアイデアとして考えることができ、タオバオは彼らにとって重要なビジネス拠点であり、この傾向はますます顕著になるだろう」と語った。つまり、Douyin と Taobao はどちらか一方を選択するものではありません。オリエンタルセレクションにとって、どちらもチャネルであり、マルチチャネルレイアウトをどのように調整し計画するかは、オリエンタルセレクションブランドが次の段階で直面する難しい問題です。

オリエンタルセレクションは8月25日、昨年6月1日から今年5月31日までの2023年度通期の業績を発表した。

データによると、オリエンタルセレクションは売上高45億元、純利益9億7100万元、年間GMV100億元を達成し、注文総数は1億3600万件に達し、そのほとんどがDouyin経由だった。

その日の夕方、東方選抜の2023年度業績交流会で孫東旭は初めて、淘宝ライブに参入した後、東方選抜はDouyin、自社アプリ、淘宝の3大プラットフォーム間の連携とバランスを計画すると回答した。

この図は、過去3年間のオリエンタルセレクションの収益構造の変化を示しています。

上記のデータに基づき、孫東旭氏は、Douyin は Oriental Selection の戦略的な拠点であると述べました。 Oriental SelectionのDouyin上のマトリックスアカウントは、引き続きフル稼働し、優れた製品のプロモーションに全力を尽くす必要があり、元のプラットフォームへの投資を減らすことはありません。彼はまた、「Douyin自体にも、Oriental Selectionのための大きな余地がある」と率直に述べた。

オリエンタルセレクションブランドの自信は自社製品から生まれます。 2023年度、オリエンタルセレクションの自社製品とライブストリーミング電子商取引部門の総売上高は39億人民元で、そのうち自社製品の総売上高は26億人民元を超え、自社製品のGMVは約67％を占めました。オリエンタルセレクションの売上総利益率は、自社運営商品の段階的な増加の影響を受け、2022年度の37.8％から2023年度には38.2％に上昇した。

このため、于敏宏氏は、2023年度は同社が自社ブランド製品とライブストリーミング電子商取引を持つ「オリエンタルセレクション」という新しい会社になる年になると自信を持って述べた。現在、オリエンタルセレクションは、高品質でコスト効率の高い農産物やその他の製品を販売する有名なプラットフォームとなっています。

これは、初期段階で、東方振軒が文化とブランドを通じて富裕層のユーザーグループの波を見つけたことを意味します。自営事業の割合が徐々に増加していることと相まって、東方振軒の粗利益率は、交歌鵬有などの他の生放送会社よりも一般的に高くなっています。会員制度の確立は、東方真軒が継続的に高いプレミアムを担えるブランドとなることをサポートします。

サムズクラブのオンライン版のようなものです。

自社のアプリで継続的に顧客を獲得し、ユーザーアクティビティを維持するという課題を解決するには、依然としてTikTokやTaobaoなどのトラフィック量の多いプラットフォームに依存する必要があります。これは長期的な作業であり、一夜にして達成できるものではありません。

著者: 24

出典: Doujiao TMT (ID: ylwanjia)、新しい交通、新しいテクノロジー、新しいゲームプレイ、新しい経済の匂いと温度。