「ビッグV」路線にこだわるなら、WeiboのKOLエコシステムにはどれだけの商業的想像力があるのだろうか？

デジタル時代において、特にオリンピックのような世界的なイベントと組み合わせると、ソーシャル メディアの影響を過小評価することはできません。中国最大級のソーシャルメディアプラットフォームであるWeiboは、パリオリンピックの熱狂を目の当たりにしただけでなく、独自のコンテンツエコロジーとビッグV戦略により、コンテンツの普及と商業価値における大きな潜在力を発揮しました。

パリオリンピックは閉幕したが、このイベントに対する注目と議論は続いている。

主要スポーツイベントIPとして、今年のオリンピックの影響力は極めて大きく、コンテンツプラットフォームが自らの規模を拡大するための新たな変数にもな​​っています。

微博が発表したデータによると、オリンピック期間中、参加選手の93%以上が微博にアカウントを開設し、ファン総数は2億3000万人に達した。 KOLが投稿した166件のWeibo投稿の関連閲覧量は4,790億回に達した。この一連の数字は、この出来事が全国に及ぼした影響を示しています。

最も早く台頭し、サイクルを経たコンテンツ プラットフォームの 1 つとして、Weibo はユーザーの注目を集めるのに十分な独自の機能をまだ備えていますが、これは簡単なことではありません。

コンテンツ産業の前半では、Weibo はエンターテイメントとホットスポット モデルに依存して、ユーザー、クリエイター、広告主の支持を獲得しました。しかし、問題の裏側では、この独特で複製が難しいコンテンツエコシステムが、かつてWeiboに「成長痛」をもたらし、垂直的なコンテンツエコシステムの拡大を困難にし、ビジネスの想像力を制限していた。

今日、Weibo は限界を突破し、競争の後半に突入しました。先日開催された2024年微博超紅星節で、微博の運営担当上級副社長である曹増慧氏は「微博は垂直的なコンテンツエコシステムを通じてユーザー消費を蓄積することができた」と強調した。

彼は、Weiboの現在のコンテンツエコロジーは、エンターテインメント、ACG、スポーツで構成されるIPエコロジー、メディアとソーシャルセレブリティで構成されるホットスポットエコロジー、多くの分野で構成される垂直コンテンツエコロジーの3つの部分で構成されていると述べました。

これらすべては、過去1年間のWeiboの積極的な調整から生ま​​れたものです。コンテンツエコロジーの整理から徹底した垂直カテゴリの構築まで、他のプラットフォームとは異なる商業的ソリューションを徐々に見つけてきました。

1. Weibo は「ビッグ V」ルートをしっかりと踏襲することで正しいことをしているのでしょうか?

ストック時代のインターネット市場では、既存ユーザーと相対的な成長を促進するためにコンテンツに依存することがますます重要になっています。電子商取引、ショートビデオからソーシャルプラットフォームまで、すべてがホットな話題、ホットな話題、人気コンテンツの発信地となり、情報爆発の時代においてユーザーの注目を集めることを望んでいます。

ユーザーを引き付けるホットな話題としては、注目度の高いパリオリンピックや世界的に人気のゲーム「Black Myth: Wukong」などの時事問題、あるいは映画「Hot and Spicy」のために賈玲が100ポンド減量したといった有名人のエンターテイメントの話題などが挙げられます。

あらゆるソーシャル コンテンツ プラットフォームの中でも、Weibo は独自のホットスポット効果により、常にインターネット トラフィックの中心にありました。ホットスポットが Weibo から始まるかどうかに関係なく、プラットフォームのホットスポットになると、すぐに社会的効果を生み出し、現在の大衆の主流のコンセンサスと集合的な感情を真に反映します。

微博のマーケティング担当副社長である呉莫氏も会議でこれについて語り、「微博で提起された社会問題は、ユーザーからより多くの注目を集め、その後の社会的連鎖反応を引き起こし続けるだろう」と述べた。

例えば、パリオリンピックの期間中、Weiboユーザーの議論はもはや金メダルだけに焦点が当てられるのではなく、選手たちの「リラックス感」に焦点が当てられるようになり、水泳選手のパン・ジャンレによる大量の「不満」動画が、多くのネットユーザーを引きつけ、Weiboで拡散され、視聴された。

ホットな話題の拡散と醸成は、Weibo セレブのコンテンツ出力と影響力の拡散と切り離せないものです。パリオリンピック開催中、Weiboはユーザー、インフルエンサー、アスリート（関係者）で構成される世論の場を形成し、異なる役割間の交流や多方向のコミュニケーションとフィードバックを可能にしました。 Weiboの世論フィールドの特性とアスリートのソーシャルネットワーキングのサポートにより、Weiboの有名人が制作する専門的なコンテンツと彼ら自身の影響力がさらに増幅されます。

Weiboが提供したデータによると、オリンピック期間中、参加選手の93%以上がWeiboにアカウントを開設し、ファンの総数は2億3000万人に達した。微博大Vと金Vユーザーは計166件の微博投稿を発信し、オリンピック関連の閲覧数は4790億に達した。

4,790億回の閲覧数の背景には、Weiboが過去1年間にコンテンツエコシステムを合理化し、ビッグVルートを強化することで、クリエイターにさらなる可能性を提供してきたという事実がある。

2023年4月、著者運営システム「金橙V」の立ち上げは、Weiboがエコシステムを変革するための画期的な動きでした。新システムの開始から約1年が経過し、大手Vアカウントが制作した高品質なコンテンツがユーザーの前に現れ、低品質のアカウントは徐々に下位に沈んでいくという明確な傾向が見られるようになりました。

一方で、Weibo は大手 V が専門的で高品質なコンテンツを制作・発信することを奨励し、Weibo ホームページでのトップ推奨とホット検索という 2 つの主要なシナリオを通じて、プロのブロガーが制作したコンテンツの配信を増やしています。一方、Weiboはフォロワー数は多いが質が低いアカウントや、インタラクション量を増やすアカウントに対してはより厳しい管理を実施し、実際のフォロワー率に基づいて基準値を継続的に引き上げてきた。

6月現在、Weiboプラットフォーム上のGold Vsの数は18,000に達し、前年同期比で半分増加しました。オレンジVの数は66,000に達し、前年比70％増加しました。

注目すべきは、クリエイターがより質の高いコンテンツを制作することを奨励するために、Weibo が広告分配プランの利益分配メカニズムを、トラフィックを中心とした利益分配モデルからコンテンツとホットスポットを中心としたインセンティブメカニズムへと全面的にアップグレードしたことです。同時に、コンテンツのインセンティブがより正確かつ具体的になり、より質の高いポジティブなコンテンツの制作が促進されます。

データによると、2024年上半期、Weiboは広告共有計画を通じて、Golden Orange Vクリエイターのトラフィック貢献に1億5000万ドルの収益を割り当てました。

より多くの高品質のアカウントがプッシュされ、より多くの低品質のアカウントが削除されます。 Weiboは、クリエイターがソースから高品質のコンテンツを出力することを奨励し、それによって数千万人のユーザーを集め、プラットフォーム全体の人気を牽引し、包括的で高品質かつ効率的な世論の場としてのWeiboの影響力を深めています。

2. 分野を超えたWeiboインフルエンサーの創出：個性が豊かになり、商業的可能性が広がる

Weiboでは、ビッグVはホットな話題のインフルエンサーであり、サークルを超えたコミュニケーションの先駆者です。

インターネットの効率が向上し、アルゴリズム技術が進歩するにつれて、サークルを横断する難しさは徐々に増加しています。インターネット分野の大きな特徴は、オンラインコミュニティのサークル化の傾向により、ネットユーザーが受け取る情報がサークルの分裂によって制限され、必然的に「情報の繭」に閉じ込められることです。

ユーザー、クリエイター、ブランドを問わず、彼らは皆、障壁を越えて、より幅広く多様な人々にリーチすることを望んでいます。 Weibo のコミュニケーション ネットワークは、絡み合い、重なり合うという独特の特徴を備えており、クロスドメインの制作と拡張に適した数少ないソーシャル プラットフォームの 1 つです。

インターネット全体で約1,000万人のファンを持つ陳震氏は、現在最も影響力のある自動車評論家の一人です。しかし、彼の影響力は、自動車評論家、ドライバー、自動車の専門家としてのアイデンティティからのみ生まれるものではありません。彼のアカウントの内容が徐々にスポーツ、グルメ、旅行など多岐にわたるようになり、ファン構成も多様化してきました。

陳震さんは「#微博旅行家#」というタグで、「没入型出張日記」や、海外での「無料食事」と1年後の代金支払い、海外での携帯電話インターネット接続プランなど、一人称視点で日常の出張生活を共有した。ネットユーザーから「出張ブロガー」というニックネームが付けられ、注目を集めた。 Weiboが発表したデータによると、陳震のアカウントのクロスドメイン閲覧量は332％増加し、クロスドメインインタラクション数も167％増加した。

画像出典: 陳震のWeibo

過去数年間、より多くのWeiboセレブが「第2の道」を見つけ、ファンの支持と発言力を拡大する上で大きな成果を上げてきました。自動車ブロガーのチュー・シャオミンは、ファッションや美容など複数の分野に進出し、自身のアイデンティティラベルの多様化を実現しました。張宇博士は、医学一般向けの科学コンテンツの出版に限らず、スポーツフィットネスやファッションウェアのコンテンツを通じて第二の人格も確立しています。

「ビッグ V」は、プラットフォームが広範囲にわたる戦略的考慮を背景に彼らを後押ししたため、サークル間のコミュニケーションをうまく達成しました。今年5月以来、Weiboはクリエイターに道を示すために「クロスドメインブロガー」計画を実行しようとしてきた。

Weiboは、ファッションとアパレル、美容とスキンケア、スポーツと健康など6つのクロスドメイントラックに拡張したことに加えて、二次分類も改良し、クリエイターにさらに多くの選択肢を提供しています。

同時に、配信の観点から見ると、Weibo は関心のあるグループに高品質のコンテンツを伝え、クリエイターが分野を超えて関心のあるグループを拡大し、サークルを突破してファンを増やし、質の高い忠実なファンに変換するのに役立ちます。

プラットフォームの観点から見ると、Weiboは「ビッグV」の利点をさまざまな垂直分野に再現し、プラットフォームが「1つが2つを生み、2つが3つを生み、3つが万物を生む」という垂直コンテンツエコロジーの充実を実現できるようにします。

データによると、過去1年間で、Weiboの垂直エコシステムは2,600のゴールドVアカウントを追加し、54％増加し、規模が大幅に拡大し、IPエコシステムとホットスポットエコシステムの成長率に追いつきました。

さらに、垂直分野はユーザーの注目と消費を引き付けやすく、ブランドにとっては、クロスドメインブロガーとの協力を選択することで、さまざまな分野に影響を与えやすくなります。

Weibo 業界顧客の支出データはこの傾向を裏付けています。クロスサークル運営の深化により、異なる垂直カテゴリが互いの顧客の購入を促進することができます。例えば、携帯電話業界の顧客の購入が、周辺の写真やインターネット分野のブロガーの購入を促進しています。 Weiboが発表したデータによると、ゲーム、自動車、デジタル、医療分野の収益成長率は過去1年間で50％を超えた。

つまり、クロスドメイン開発を活用し、多様なファン層を獲得することで、ビッグVのブランド収容力を高め、業界内での商業協力の幅を広げることができるのです。

曹曽輝氏は今後、垂直分野におけるビッグVの発展を断固として推進すると強調した。

過去1年間を振り返ると、Weiboは金橙Vオペレーティングシステムを導入し、プラットフォームのコンテンツ生態系の調整を図り、クロスドメイン戦略を通じて垂直分野生態系の構築を深め、大手Vの商業参加機会を増やしました。

この行動は効果的であったが、同時にWeiboの将来に対する自信も高めた。同氏は「2024年にはWeiboの投稿者の年間収入が過去最高の17億ドルに達するだろう」と予測している。

3. 人々の心を掴む戦いにおいて、インフルエンサーはブランドが自社の価値を伝えるのにどのように貢献しているのでしょうか?

あらゆる広告主にとって、Weibo の「ビッグ V ルート」と「垂直カテゴリ構築」の推進という 2 つの主要目標と、コンテンツ エコシステムの包括的なガバナンスに対するアプローチは、根底にあるロジックから広告配置のソリューションも提供します。

インターネット広告時代後半に入り、広告をめぐる競争は熾烈になってきました。広告主は明確な目標を持ち、正確な広告を通じて話題性を生み出し、それによって自社ブランドの成長と高いプレミアムをもたらし、利益と市場競争力を高めることを望んでいます。

世論プラットフォームとしてのWeiboは、ホットな話題を精神的なコンセンサス、さらには消費トレンドに変換し、ブランドが自らの「役割」を形成するのに役立ちます。

その中で、Weiboプラットフォーム上の精神的に魅力的なKOLの数々と、彼らが生み出す高品質の垂直コンテンツは、ユーザーの認知度や世論の議論に大きな影響を与えています。

画像出典: Weibo

ウー・モー氏は、WeiboのKOLはホットな話題の参加者であり影響力のある人だと述べた。 KOLの専門知識の普及により、ユーザーはブランドに対する客観的な理解を形成し、高品質なコンテンツがブランドマインド競争の鍵となります。 Weibo では、KOL の価値は、オリジナル コンテンツを制作して消費者の心に影響を与えることにあります。

このコンテンツ マーケティング戦略は、広告主からも高く評価されています。 Weiboが発表したデータによると、コンテンツマーケティングのニーズを持つ広告主は現在、プラットフォーム上の広告主全体の67.5%を占めています。

しかし、世論の方向性は常に変化しており、消費者の需要はより細分化されており、ブランドがマインドを構築することはますます困難になっています。しかし一方で、ブランドが成長を追求する機会は、ある程度の細分性を捉えることにあります。実際、Weibo はメンタル マーケティングの細部のほとんどを解決し、複数の垂直分野に複製できる完全な KOL 統合サービス システムを形成しています。

例えば、ゲーム分野では、モバイル派生ゲームPX5とのマーケティングコラボレーションにおいて、WeiboはPX5が直面している主な課題の1つは、コンソールゲーム分野におけるIPの人気だけでは、より幅広いプレイヤーに届かないことだと正確に認識しました。

この目的のために、Weibo は、コンソール ゲーム プレーヤー、モバイル ゲーム プレーヤー、およびこれらのグループ間で注目度の高いコンテンツなど、さまざまなグループ向けに差別化されたホット コンテンツを設計し、ブランド アクションのコンテンツ サポート ポイントを提供しています。

現在、このモデルは美容、食品、スポーツ、医療などの垂直分野にも複製可能であり、ブランドが正確なマッチングと高頻度リーチ効果の向上を実現するのに役立ちます。

経済サイクルがどのように変化しても、Weiboが過去10年間に構築した成熟した商業配信システムは、インターネット広告市場における激しい競争のレッドオーシャン戦争に対処するのに十分であると言えます。

すべての前提は「良いエコロジー」です。大規模で豊かなクリエイターのコミュニティ、長期にわたる安定したユーザーベース、そして高品質コンテンツの持続的な制作を備えたエコシステムは、Weibo が既存のサークルから抜け出し、発展し続けるための重要な原動力となっています。 Weibo が高品質開発戦略を堅持することで、次のサイクルでもさらに多くの成果が得られるでしょう。

編集者/Ziye この記事は、Operation School [Jide]、WeChatパブリックアカウント: [Connect Insight]の著者によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。