元啓林：巨人たちに授業料を払う一年

かつてインターネットの発想で急成長した飲料ブランド「元斉森林」は、前例のない課題に直面している。急速な成長を経験した後、沈没市場におけるオフライン販売チャネルを中心に、販売上のボトルネックが発生し始めました。この記事では、元斉森林がどのようにしてピークから転落したかを詳しく調べ、従来の販売チャネルにおける困難と対処戦略を分析します。

設立から10年未満のスタートアップ企業として、元斉森林は非常に目を引く存在です。

「GEI中国ユニコーン企業リスト2023」では、元奇林業は評価額150億米ドルで8位にランクされ、その年の小紅書を上回った。過去8年間で、元啓森林は売上高が10億を超える製品を3つ育成しており、これは間違いなく大きな勝利です。

しかし、問題も存在します。スパークリングウォーター、ミルクティー、エイリアン電解質ウォーターの3つのスター製品は、それぞれ2018年、2019年、2021年に発売されました。それ以来、元斉森林は最盛期から急激に衰退し始めた。 LatePostの報道によると、同社の売上高はこれまでの年間成長率2～3倍から2022年には約20％に落ち込んだという。

元斉森林の前に立ちはだかる鉄壁は、沈没市場における突破不可能なオフライン販売チャネルだ。この地は老舗の大手企業に支配されており、高価で味の差別化がはっきりしていない元斉林産物は「売りにくい」というレッテルを貼られ、販売業者からも見放されている。

伝統的な兄貴分から学ぶ――元斉森林の創始者、唐斌森氏はそんな目標を掲げた。

元斉森林の従業員はスノー・レパード・ファイナンスに対し、「ペースを落とす」という言葉が社内でよく言われていると語った。コストを削減し、効率を高め、販売に全力を注いだ後、インターネットの考え方に頼ってニッチ市場を切り開いてきた元斉森林は、避けられない古い道に戻らざるを得なくなった。

物語はもはやセクシーではなく、若いユニコーンはつまらないありきたりの日常生活に直面しなければなりません。これは数え切れないほどのブランドによって証明された真実です。中国の食品・飲料業界には近道はありません。

1. コカコーラは1日1箱を販売するが、元斉は10日に1箱を販売する

河北省衡水市武義県の趙俊さん（仮名）は、1週間以内に職場に最も近い小さな食料品店に3度目に入ったが、今年元斉森林が発売した限定版の青竹グレープフルーツ味の炭酸水を見つけることができなかった。

店員は趙俊に、元斉森林の新製品は同店では入手できないだけでなく、近隣の小売スーパーでも入手できないと伝えた。チェーン店のコンビニエンスストアと大型スーパーマーケットでしか取り扱っていませんでした。

これは、第3、第4級都市の多くの食料品店の経営者が、店舗にすでに元斉森林の在庫が大量に蓄積されており、新製品の販売がさらに困難になることに気付いたためである。

鄭州で食料品店を経営するアチェンさん（仮名）は、昨年以来、元斉森林の「売れ行きが芳しくない」と感じていた。さまざまなブランドがさまざまな無糖炭酸水を発売し、元斉森林の独自性は消え去りました。

今年になって、阿成の店では元斉林産物に興味を持つ人はほとんどいなくなった。通常1本5元の炭酸水は4元に値下げされたが、それでも売れない。同氏はスノー・レパード・ファイナンスに対し、今年、同業者数社が元奇森林を店頭から撤去したと語った。

食品・飲料業界では、味の均一化は避けられません。一級都市の若いユーザーは、新製品やよりファッショナブルなブランドイメージを試すために喜んでお金を払うが、広大な下位市場では実用主義が主流となっている。

阿成の店では、1リットル5元の孔子のアイスブラックティー、1本3元のコカコーラ、そしてより人気の東方葉を販売している。元斉森林の製品はほとんど全て粉砕されています。石家荘県の小さな店主はスノー・レパード・ファイナンスに対し、夏にはコカコーラは1日に1箱売れるが、元啓森林炭酸水は1箱売り切るのに8日から10日かかると語った。

実際、巨人たちによる共同の「包囲鎮圧」の下、近年、元斉森林の生存圧力は日々高まっている。

元斉森林を研究した業界関係者の趙元軍氏（仮名）は、元斉森林が天然甘味料としてエリスリトールを使用し、「糖質0、カロリー0、脂肪0」というラベルを作り、急速に人気を博したことをSnow Leopard Financeに明らかにした。しかしその後、他の飲料ブランドもすぐに追随し、規模のメリットを生かしてエリスリトールOEM工場と大量注文を結び、「元斉森林と協力しない」ことを契約条件とした。

伝統的な大手企業が「締め付ける」対象は、上流の原材料だけでなく、オフラインのチャネルも対象としている。趙元軍はかつて三、四級都市の販売代理店数社を訪問し、大企業が販売代理店の仕入れシェアをしっかりと管理し、独占契約を結んで自社製品のみを冷凍庫に保管できるようにしていたことを発見した。 Yuanqi Forestの製品はまったく入れられませんでした。

この夏、アイスドリンクの季節が到来し、競争はかつてないほど激しくなっています。

ワハハはオフラインチャネルの配置を加速し、いくつかの県級都市のターミナルに冷凍庫を設置した。販売業者らは、ワハハは「すべての顧客が大手スーパーや小売店でワハハの製品を購入できるようになること」を望んでいると述べた。東鵬特選酒、香鞋鞋などはオフラインチャネルへのさらなる投資を公表した。蒙牛、孔明、統一派、農夫の泉は、戦場の最前線を離れたことがない。

価格競争も続いています。農夫山泉は今年6月に全面的に価格を引き下げた。新しく発売された緑色のボトル入り浄水は、スーパーマーケットの棚で最も目立つ位置に置かれていた。 12本入りパックの販促価格は8.9元、つまり1本あたりわずか74セントだった。一部のスーパーマーケットでは、易利宝浄水12本の価格も10元まで下がっている。

激しい戦闘の中、元斉森林は内部循環で困難を伴い前進することしかできなかった。

2. 「倉庫の半分は農夫泉」

2018年から2020年の好景気の間、元斉森林の売上は年間2～3倍の成長率を維持しました。

転機は2022年に訪れた。

前年にネットで人気を博した「元斉森林桜白ぶどう味ソーダ炭酸水」は、販売業者から「致命的な桜白」と呼ばれるようになり、他の味の炭酸水も箱詰めされて倉庫に山積みになっていた。今年、元斉森林の売上成長率は約20％に低下した。数年前から人気を博してきた炭酸水が頭打ちとなり、一気に「売れない」というジレンマに陥った。

かつては刺激的な高成長によって隠されていた一連のチャネル問題が表面化し始めました。

過去数年間、元斉森林の営業担当者は一年中ディーラーに商品を売りつけることが多く、その結果、ディーラーの在庫が滞留したり、商品が複数の地域に発送されたり、価格が勝手に変更されたりする事件が頻繁に発生していた。 2022年夏までに在庫が過剰となり、蓄積された危機が勃発しました。 36Krによると、元斉森林には賞味期限が1か月しか残っていない、または直接廃棄された商品が何十万箱もあり、総在庫の20％を占めているという。その年の6月、元斉森林の在庫回転日数は40日を超えました。通常の状況では、飲料業界の在庫回転率は一般的に 30 日以内ですが、繁忙期には 20 日ほどまで低下することがあります。

流通経路の混乱により、元斉森林の開発は中断され、ディーラーらは奈落の底に引きずり込まれた。

元元斉森林販売代理店の李海涛氏（仮名）は、元斉森林の売れ行きが好調だった数年間は販売代理店全員が利益を享受していたが、2022年の在庫危機で「痛手」を受けたとスノーレパード・ファイナンスに語った。賞味期限が近い商品が大量に送られてきたが、売れる前に賞味期限が切れてしまった。ようやく在庫が売り切れた後は、商品が売れなくなり、利益がどんどん薄まり、儲けることが難しくなってきています。

「過去2年間、元斉森林は確かに流通経路の規制に多大な努力を払っており、プロセスや規則、規制は以前よりもはるかに標準化されている」と李海濤氏は率直に語った。

2023年、元斉森林はチャネルへの関心をかつてないレベルまで高め、ディーラー開発と市場促進にさらに多くの資金を投資しました。創業者の唐斌森氏は、伝統的な企業から学びたいという希望を公に表明し、各地の販売店を自ら訪問しました。

しかし、この動きはディーラーの財布をさらに圧迫することにもなった。第三者による監査はますます厳しくなり、ディーラーの単独販売や値下げも規制の対象となっている。さらに、同地域での元斉森林の売上も減少した。賛否両論を検討した結果、李海涛は最終的に元斉との協力関係を終了することを選択した。

伝統的なブランドと比較すると、ディーラーはYuanqi Forestに対してより冷たい態度を示しています。

南部の第3級都市で元斉森林の販売員を務める程立さん（仮名）は、スノー・レパード・ファイナンスに対し、元斉森林に対するディーラーの信頼は他の伝統的な大手ブランドに比べて大幅に低く、元斉森林の声は他のブランドほど高くないと語った。 「元斉森林を専門に扱う有力な販売業者は多くありません。多くは一里宝や農夫泉を専門に扱い、元斉森林を副菜として販売しています。」

販売目標を達成し、繁忙期の市場需要に迅速に対応するために、ほぼすべての飲料ブランドは販売業者に在庫を保有することを要求しています。しかし、販売業者は、市場が低迷しているため、元斉森林の製品をあまり多く手元に置いておくことに消極的であることが多い。

対照的に、農夫泉の商品は普段からたくさん在庫があり、「倉庫の半分は農夫泉」というほどだ。

3. ビッグブラザーを倒すのは簡単ではない

2016年に設立された元斉森林は、創業以来、恵まれた環境で生まれたインターネット新興企業、販売の奇跡を起こしたナマズとして外部からみなされてきた。

伝統的な企業とは異なり、元斉森林は当初から注目を集めるマーケティングルートを採用してきました。多くの人がこのブランド名を初めて目にしたのは、人気テレビ番組やバラエティ番組、地下鉄の巨大広告などでした。

さらに、元啓森林は初期のチャネルレイアウトにおいて、一級都市と二級都市のファミリーマート、便利百貨、セブンイレブンなどの主要な電子商取引プラットフォームやコンビニエンスストアチェーンに重点を置いていました。当時、ここは従来の大手企業がまだレイアウトに力を入れていなかった「無人エリア」でした。

しかし中国では、下位市場が基盤となっている。

沈没市場の人口は中国の総人口の71％を占めています。サリバンが発表した「2023年中国下層市場小売業ToBサービス白書」によると、中国の下層小売市場規模は2022年に17.6兆元に達し、これは大都市の小売市場の約4倍であり、全体的な成長率は大都市よりも速い。売上を拡大したいのであれば、多くの大手企業が占める伝統的な小売チャネル、特に衰退市場の小売チャネルを避けることはできません。

無人地帯を楽しく走り回る日々は終わり、元斉森林は堅固な壁に正面からぶつかることになります。 2022年、元斉森林には1,000社以上の販売代理店があり、農夫泉には4,454社以上の販売代理店があり、孔子廟には36,837社の販売代理店があります。

現在、元斉森林は、業界のチャネル大手として認められている農夫山泉から自社の販売モデルを積極的に学んでいます。

これにより、一部のディーラーは残留する自信を得た。河北省の販売代理店である袁立偉氏（仮名）は、Snow Leopard Financeに対し、依然として元斉の将来に希望を抱いていると語った。 「今年、元啓林は農夫山荘の営業マンやマネージャーを大量に採用しました。私が接触した社内の従業員は皆、農夫山荘出身で、豊富な経験を持っています。」

同氏は、元奇林業の利益率は以前より低下しているものの、コカコーラや農夫泉などのブランドとの差は大きくないと考えている。 「この夏、私が担当しているエリアではアイスティーや電解質水の売れ行きが好調です。」袁立衛は、時間の経過とともに、さまざまなチャネルや販売店での存在感を深めることで、元斉森林がいつの日か巨大企業になると信じています。

セールスマンの程立さんはよく同僚と冗談を言い合う。「元斉森林は飲料業界の『通過点』であり、元斉森林よりも発展した企業が優位な地位を獲得している」彼らよりも困窮している人たちは、すでに破産寸前で苦しんでいる。

夏の暑さは徐々に和らいだが、飲料市場の競争は止まっていない。従来のチャネルを敷設することには何も革新的な点はありません。長期にわたる綿密な作業が必要です。元斉林は伝統的な巨人からゆっくりと面倒なことしか学べません。

著者: 劉 樹漢