新しい消費セクターの後半は何を「展開」しているのでしょうか?

現在の厳しい消費者競争環境において、いかに市場の突破口を見つけ、人気商品を生み出すか。この記事は感情の価値から始まり、消費における感情の役割を分析します。話題の追随、共同マーケティング、音楽との共同マーケティングなど、あらゆる面からブランドはいかにマーケティングし、ユーザーの心理を掴んでいくべきなのか。

過去数年間の消費者部門は非常に興味深いものでした。短期間で多数の新興ブランドと中小ブランドが急成長し、斬新なコミュニケーション事例を数多く生み出し、売上高が極めて高いヒット商品を数多く生み出しました。同じトラックの巨人たちも「追い抜かれるかもしれない」という危機感を抱き、積極的に変革を考え始めた。

しかし、この流行が終わると、多くのブランドが消え始めました。テーブルに留まることができたプレーヤーは、時代の流れに遅れないコミュニケーションの考え方だけでなく、非常にハードコアな製品力も持っていました。市場競争の激しさも明らかです。急速な発展段階を経て、既存製品の競争段階に入ったブランドは、外観、セグメンテーション、シナリオに重点を置く戦略がもはや画期的なものではないことに気づき始めました。

では、現在の市場環境に適した方法は何か?ビンファ氏の意見では、「感情的価値」は深く探求する価値のある機会ポイントです。

消費者体験の概念が最初に提案されたとき、誰もが製品そのものに注目することが多かった。しかし、今夏爆発的に人気を集めたドーパミンマーケティングから、WeChatモーメンツに溢れた醤油ラテまで、消費者体験に関わる時間枠は想像以上に長く、多くのタッチポイントがその悪循環から抜け出す鍵となることがわかります。今日は、後半戦の競技のポイントである「感情」について、いくつかの具体的な例を挙げてお話ししたいと思います。

1. 国境を越えたマーケティング、ユーザーの感情の共有を促す

以前、共同マーケティングについて話したときは、共同コミュニケーションについて多くを語りました。両ブランドは互いの力を借りて特別なCPを制作し、社会的に話題となり、声の重なり合いを実現しました。しかし、今年再び人気となっているコラボレーションは、以前のHeyteaとFENDIのコラボレーション、Nayukiとスポンジ・ボブのコラボレーション、そしてLuckin CoffeeとMoutaiのコラボレーションによるソース風味のラテの発売など、ブランド属性と感情的価値のレベルでの共創が増えています。それぞれの事件はネットユーザーの感情を刺激する可能性があります。

飲料と高級品のコラボレーションは、本質的にはLVが香水を、エルメスが口紅を販売するのと同じであり、当面購買力のない消費者に手の届く選択肢を提供することだと言う人もいます。しかし、ビンファ氏の意見では、モーメントに「XX歳がフェンディをフルで購入しました」というキャプションを付けてヘイティーの写真を投稿した消費者や、ラッキンコーヒーで注文する際に「コーヒーも砂糖も入れない茅台茶を一杯」と具体的にリクエストした消費者は、フェンディと茅台茶の潜在的な顧客ではない可能性があるという。彼らはただ、この非常に無意味な国境を越えたイベントを利用して、ミームで遊んだり、交流したり、自分自身を表現したりしたいだけなのです。

生活や仕事のペースが非常に速い都会の若者は、さまざまな理由で否定的な感情を抱きやすいです。これらのブランドは、若者に非常に直感的な方法で感情を発散する場を提供します。たった一杯のミルクティーやコーヒーで、商品そのものをはるかに超える感情的な価値が得られ、多くの好意を得ることができます。

2. ドーパミンマーケティングはポジティブで心地よい癒しの感情をもたらす

この夏、最も人気のマーケティングキーワードといえば、「ドーパミン」でしょう。この色彩をベースとしたマーケティング手法は、ある出来事をきっかけに一気に人気が高まりました。消費者トレンドセッターのXiaohongshuでは、#dopaminewearというトピックが数億回も閲覧され、明るく彩度の高いドーパミンの配色は多くの製品やポスターのキーワードとなっている。ドーパミン マーケティングの背後には、ユーザーの感情的価値の探求があります。

心理学における画期的な著書『ファスト＆スロー』の中で、ノーベル賞受賞者のダニエル・カーネマンは、人間の思考を 2 つのシステムに分類しています。システム 1 は直感的な思考で、素早い意思決定を行うもので、人間の脳の自動操縦に相当する感情的な脳です。システム 2 は計算的思考であり、役割は遅いです。脳は長所と短所を慎重に計算して比較検討しなければなりません。これは均質なジレンマであり、合理的な脳です。

多くのブランドにとって、商品名や外観、使用シーンなどを通じて感情脳を刺激する直感的なマーケティングは基本的な運用です。その根底にあるロジックは、「ユーザーの意思決定の経路を短縮する」ことです。しかし、今日のますますペースが速い世界では、ペースの速い直感的なマーケティングも加速しており、ドーパミン マーケティングはその典型的な代表例です。ドーパミンカラーの製品群は、消費者にポジティブで楽しい、癒しの感情を直接呼び起こすことができます。これらの感情が表す瞬間的な快楽主義は、現在の感情的なテーマにも合致しており、それがもたらす売上増加も非常に直感的です。

3. 音楽マーケティングは世論に微妙な影響を与える

スクリーンを席巻している国境を越えたコラボレーションや、大人気のドーパミン・マーケティングに加え、消費者の感情や意思決定に微妙な影響を与えるマーケティング手法がもうひとつあります。それが音楽マーケティングです。広告からコンテンツへのアップグレードにおいて、写真、テキスト、映画、書籍はブランドが情報を伝達するための重要な媒体となっていますが、ブランドにとっての音楽の価値について語る人はほとんどいません。

漸進的な市場では、合理的なコンテンツ配信はブランドがその領域を拡大するのに適していますが、株式市場での競争では、感情的な表現は成熟したブランドが視聴者とのコミュニケーションを確立するのに役立ちます。結局のところ、この世代の消費者にとって、製品の機能的属性は基礎に過ぎません。彼らは感情表現に惹かれる傾向があり、共鳴、愛、感情的価値のためにそれに対してお金を払うでしょう。特に、ますます「落ち着きのない」環境の中で、自分の感情を通してブランドを理解したいと望む人が増えており、コピーライティングではなくシーンと音楽だけの感情的なコンテンツの方が若者の心に響きやすいのです。
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結論は：

実際、機能的価値のレベルでは、ブランドができることはほとんどありません。冒頭でも述べたように、現在もテーブルに留まることができるプレーヤーは、基本的に強力な製品力を備えています。結局、その結果は「誰もが非常に疲れていて一生懸命働いているが、彼らが提示するものは依然として似ている」という均質性のジレンマに陥ることが多いのです。このジレンマから抜け出したいのであれば、感情的価値は深く探求する価値のある機会ポイントです。

マクロ的な視点から見ると、社会全体の感情は時間とともに変化し、多くの場合、これはブランドにとってその輪から抜け出す非常に良い機会となります。

ミクロな視点で見ると、人々はそれぞれ異なる感情を持っているため、ブランドが差別化を突破する余地が生まれます。たとえば、ドーパミンカラーを使用すると、人々は前向きで幸せな気分になり、音楽フェスティバルに協力することを選択すると、人々は情熱的で若々しい気分になります。ブランドや製品に感情的な価値を与えることによってのみ、機能と価格に焦点を当てるジレンマから抜け出し、よりユニークなブランド気質でより多くの競争上の優位性を獲得することができます。

著者: ビンファ氏

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