1日で800万個売れる、閑散期に「型落ち品」が売れる

オフシーズンセールの背景には、在庫過剰の問題に対する衣料品業界の巧みな対応がある。ライブ放送プラットフォームの革新的なマーケティング戦略により、在庫の滞留が解消されただけでなく、売上の大幅な増加も達成され、ブランドと消費者の双方に利益をもたらしました。

オフシーズンの売上急増の背景には衣料品の在庫過剰がある。

外の気温が40度に達する猛暑の日だったが、李佳琦の生放送室では「雪が降っていた」。キャスターたちはコントラストを演出するために厚手のグースダウンジャケットを着ています。実は、これは李佳琦が事前に告知していた「オフシーズン生放送スペシャル」だった。ダウンジャケット、ウールのコート、カシミアのセーターなど、50% オフという低価格で販売されている暖かいアイテムは、消費者がすぐに購入を決めるきっかけになります。価格が安かったため、李佳琦のライブ放送室では多くの冬物商品が完売した。

李佳琦だけでなく、羅永浩などのキャスターの生放送室も今夏、「オフシーズン特集」を追加し、ダウンジャケット、ウールコート、毛皮などのコアカテゴリーも含めた。海寧皮革城の商人によると、618期間中、店舗ライブ放送の平均取引額は40万元を超え、店舗の売上高は前年比57％増加したという。

オフシーズンの売上急増の背景には、実はアパレル業界の永遠の在庫問題がある。

ブランド側が50%オフ以下の低価格で販売する理由は、在庫処分と資金回収のためです。そのため、オフシーズンセールは、BosidengやYaYaなどの衣料品ブランドにとって定期的なマーケティング戦略となっている。

すべての物事にはA面とB面がある。在庫処分を急いでいる人がいる一方で、価格が安いときに買い求める人もいます。今は、在庫管理をする多くの人にとって、繁忙期です。 「夏に安く仕入れて、冬に高く売る。商品の売れ行きを心配する必要はありません。」義烏で在庫ビジネスを営むビジネスマンが「天下電子商務」に語った。

産業チェーンの各リンクの運用を経て、在庫はすでに解消の道を見つけていますが、ブランドにとって、在庫を「なくす」ことは一つの側面であり、もう一つは市場の動向を把握し、製品カテゴリを革新することです。波司登や薛中飛などのブランドは夏に「ハードコアな日焼け止め製品」の販売を開始し、同業他社との差別化を図った。

1. 30%オフ、50%オフセール、オフシーズンのダウンジャケットが人気

暑い夏が618に出会うと、季節を問わないカテゴリーが前もって「登場」します。それがダウンジャケットです。

今年6月に発表された「平湖中国ダウンジャケット指数」によると、オフシーズンのダウンジャケットの販売量はピークに達した。調査結果によると、平湖服装城内の商人の36％は全面的または部分的に営業しており、商人の43％は新規注文数が増加したと回答し、商人の33％は下流の売上高が増加したと回答した。

李佳琦のライブ放送室では、「冷たいエアコンをつけながらダウンジャケットを試着する」という対比も多くの消費者を惹きつけ、立ち止まって注文をさせた。

Tmallで「ダウンジャケット」というキーワードを検索すると、Gaofan、YaYa、Bosidengなどダウンジャケットを主力とするブランドが24時間生放送を行っており、ほとんどのブランドの公式生放送ルームには「オフシーズンプロモーション」という文字が表示されていることがわかります。小紅書では、多くの商人がダウンジャケットに「60日間の最安値」や「90日間の最安値」というラベルを直接貼り、消費者が閲覧して注文するように誘導している。

それだけでなく、小紅書には「オフシーズン」に関する書き込みが52万件以上あり、そのほとんどはダウンジャケットやウールのコートなどに関するものだ。ブロガーの中には「オフシーズンのダウンジャケットの買い方」に関するガイドを投稿する者もおり、その投稿は熱い議論を呼んでいる。

オフシーズンのダウンジャケットが人気なのは、安いからです。

賢い消費者の中には、夏がダウンジャケットを買うのに最も安い季節であることに気づいた人もいます。昨年は価格が高騰し、人気物件リストに載っていた波司登も、閑散期には３桁の価格で売れるようになっている。昨年小売価格が約1,600元だった波司登のロングダウンジャケットは、618期間中に800元値下げされた。あるユーザーは、江南ブイでショート丈ダウンジャケットを38％割引で購入することに成功したと述べ、そのガイドを小紅書に投稿した。一部の割引セールプラットフォームでは、さまざまなブランドのダウンジャケットが 20% または 10% という低価格で販売されています。

波司登や江南布易などの高価なダウンジャケットと比べて、雅雅や薛中飛などの老舗ブランドのダウンジャケットのオフシーズンの価格はより魅力的です。 Chan Mamaのデータによると、Douyinの「YAYA YaYaダウンジャケット旗艦店」は過去30日間で53回のライブ放送を開催し、平均売上高は25万元から50万元の間だった。人気上位5商品の単価はいずれも300元以下で、「カジュアルショートダウンジャケット」は30日間で500万元近くの売り上げを記録した。 「YAYAアウトレット旗艦店」では、ダウンジャケットの価格がさらに安く、主力モデルは199元前後で販売されている。

2. ライブ放送室で季節に逆らった「逆転」を実現する

今回の対抗シーズン戦争では、ライブ放送室が中心的な販売会場となった。

夏はダウンジャケットだけでなく、カシミアのセーター、ウールのコート、毛皮なども売れ筋です。タオバオのデータによると、618期間中、オフシーズンの毛皮の売上がピークを迎え、1日あたりの平均取引額は800万元を超え、5月からセール開始前と比較して206％増加しました。

取引チャネル別に見ると、毛皮の取引額の約60％がライブストリーミングによるものです。毛皮を購入する消費者は主に上海、北京、広州、深セン、杭州などの一級都市および新一級都市から来ており、その大半は30～49歳の消費者です。

ヤン・ジさんは1980年代生まれの皮革業界の商人です。今年の618期間中、彼女の「Yan Zi高級毛皮工場店」は季節外れの「反撃」を成し遂げました。 618期間全体で、彼女の店舗のライブ放送の平均取引量は40万元を超え、店舗の売上高は前年比57％増加しました。

このカテゴリはかつては高顧客単位の製品の代表とみなされていましたが、Yan Ziのライブ放送室では、手が速ければ3桁の価格で入手できます。

競合他社よりもはるかに安い価格で販売できるのは、ヤン・ジの差別化されたビジネス戦略によるものです。彼女の父の家族は皮革サプライチェーン事業を営んでおり、10年以上業界に携わってきたヤン・ジは、さまざまな工場からサンプルを入手するという突破口を見つけました。

それで、Yan Zi のライブ放送ルームでは、10% ～ 20% オフで販売されているアイテムを見ることができますが、各アイテムはユニークなので、すぐに手に入れる必要があります。工業地帯の多くの企業も、在庫を売り払うことでオフシーズンの売上ブームを利用するだろう。

タオバオライブのウェイターであるソン・ウー氏は、ライブストリーミング側におけるこのカテゴリーの取引量が急速に増加し、昨年の同時期を上回ったとE-Commerce Worldに語った。 「一方では、ライブ放送室の特性です。専任の担当者がいれば、コンバージョン率はもっと高くなります。もう一方では、政策的なサポートです。今年は『500人ごとに50割引、1,000人ごとに100割引』といったクーポンなど、コンバージョン率の高い人に紅包を配りました。コンバージョン率は急上昇しました。」

千百年はセーター産業地帯で育ち、浙江省桐郷市濮源の女性服ブランドです。 2020年、彼らは伝統的な屋台から快手での生放送へと変身しました。 3年間でファン数は971万人増加し、快手衣料品部門のトップ商人となった。夏は伝統的にセーターのオフシーズンです。 「当店では、ダウンジャケットやウールのセーターを20％や30％オフで販売する季節外れのセールも行っています」とチアン・ボーヤンさんは言う。

Douyinで「オフシーズン」を検索すると、ライブ配信をしているインフルエンサーや店舗が多数表示されます。 YaYaは「超ロングスタンバイ」機能もオンにし、朝7時からライブ配信を開始しており、ユーザーからは「YaYaのオフシーズンプロモーション、期間限定値下げ、『浮力』」などとコメントが殺到している。

3. 「オフシーズンセール」で衣料品の在庫問題を解決

オフシーズンのプロモーションの背景には、アパレル業界における在庫過剰の歴史的遺産があります。

宋武氏の見解では、過去2年間、アパレル業界は全体的な環境の影響を受け、競争はますます激しくなっている。彼が観察した皮革産業を例に挙げると、遼寧省通ゲル包市や浙江省海寧市の工業地帯の多くの商人がここ数年で大量の商品を備蓄している。全体的な消費の減少により、オフラインのファーシティの顧客が大量に発生し、在庫が滞留しているため、クリアランスの需要が高まっています。同氏は、今年、同益堡の多くの伝統的なオフライン貨物主が初めてオンラインでの業務を開始したと付け加えた。

衣料品関係者を悩ませる在庫問題は、在庫業者の目には儲ける好機にもなります。

広西チワン族自治区出身の少女、シシさんは義烏で在庫ビジネスを営んでいる。在庫ビジネスは、彼女がキャスターの生放送室で見つけたビジネスチャンスです。積み上げられてキログラム単位で販売される小さな商品は、需要が高いことが多いのです。そこで彼女は義烏八祖堂在庫街に定住し、在庫「ハンター」としての道を歩み始めました。

Xixi の商品は一流工場から調達されており、一部は同業他社や仲介業者からも調達されています。

「先月から冬用のヒーターやセーター、マフラーの備蓄を始めており、今月から買い始める予定。毛布はすでに発送を始めている」 XixiさんはThe World Online Merchantsに対し、最近毛布1万枚を販売したと語った。

Xixiは毛布の在庫を出荷している

彼女は、冬に商品の利益率を一定の範囲内に抑えたいのであれば、季節外れの商品を買いだめする必要があり、今は価格が安いと考えています。例えば、季節外れのスカーフは購入時には3元かかりますが、冬には15元程度で売れることもあります。 「価格が適切であれば、冬に暖かくて便利なものなら何でも買います。」備蓄品の95％以上は販売できるという。

国内株に比べると海外株は市場規模が大きいです。 Xixi の製品は西アフリカと南アフリカで好調な売れ行きを誇っています。

「全体的に、市場では商品が不足しています。衣料品の返品率はすべてのカテゴリーの中で最も高く、基本的に返品はありません」とXixi氏は語った。

衣料品の在庫問題は業界では常に難しい課題となっているが、徐々に在庫を減らそうとしている企業もある。

ブランドをリニューアルしたYaYaは、この2年間で「夏にダウンジャケットを売る」ことをコミュニケーションポイントにしてきた。生放送室で季節外れの商品を販売するだけでなく、注目を集めるために生放送室を雪山に移した。その年（2021年）、Douyinのファッション婦人服部門でTOP1を獲得しました。 YaYaは一連のコンテンツ企画を通じて、Douyinでのオフシーズンセールのテンプレートを開発しました。

Bosidengは別の解決策を採用しました。一方で、ライブ放送室でオフシーズンのダウンジャケットのプロモーションを継続し、他方では、現在のシーズンのカテゴリーを拡大することで、より多くの消費者を引き付けています。ライブ放送室のスローガンは「オフシーズン」と「日焼け対策」を中心に展開され、日焼け止め服、日焼け止めマスク、アイススリーブなどの商品も取り入れられています。

少し前に、Bosidengは2023/24年度の年次報告書を発表しました。データによると、2024年3月31日時点で、Bosidengの在庫回転日数は115日に減少した。サプライチェーンの調整が効果を上げていることは明らかだ。

アパレル業界の「在庫一掃戦争」は今も続いており、自力救済への道ですでに成果を上げている企業もある。