「仏教徒」動画アカウント、618に横たわる

618人の歓喜の中、ビデオアカウントだけはいつものように静かだった。それはただ横たわっていたか、受動的に忘れていただけだったのでしょうか?この記事では、618 電子商取引プロモーション期間中のビデオ アカウントのパフォーマンスを詳細に分析し、その背後にある理由と直面している課題を探ります。

6月18日夜、電子商取引プラットフォームは最終決戦のクライマックスを迎えた。

賈乃良が小洋歌と董玉慧を抜いて7億700万でDouyinの新たな1位になったとき、李佳奇が自身のブランドの立ち上げを発表し、美一有軒が自主ブランドの分野に進出し、新しいブランドモデルを開始したとき、618の最も重要なイベントであるクリスティー・チョンの初めてのグッズ付き生放送もビデオアカウントで定刻通りにスタートしました。

テンセントビデオの公式マーケティングページでは、618期間中に言及された主要なイベントはクリスティ・チョンのみである。ある意味、クリスティ・チョンは618期間中のビデオアカウント上で最も有名な有名人かもしれない。

電子商取引プラットフォームの場合、トップアンカーは単なる見せかけのようなものです。 「史上最も盛り上がった618」の期間中も、データから判断すると、主要電子商取引プラットフォームのトップアンカーは依然として大きな成功を収めています。 618初日、李佳生放送室の美容カテゴリーのGMVは26.75億元を突破した。この観点から見ると、クリスティ・チャンはビデオアカウントにとって非常に興味深いようです。

鍾立はDouyinで868万4000人のフォロワーを抱えている。彼女はトップクラスではあるものの、シャオ・ヤンゲやドン・ユーフイなどと比べるとフォロワー数にはまだ明らかな差がある。さらに、口コミの面でも、クリスティ・チョンの売り上げは順調とは言えなかった。公開情報によると、2023年にクリスティー・チョンが5万人民元のスロット料金を請求したと一部メディアが報じたが、販売効果は良くなく、7件しか売れなかった。口コミや商品販売能力の面でも、クリスティ・チャンには大きな限界があります。

しかし、この文脈において、ビデオアカウントは618のキーノードで中立を選択した。これは、ある意味で、多次元かつ全面的な取り組みを行っている他の電子商取引プラットフォームと比較して、ビデオアカウントがやや「途方に暮れている」ことも意味している。

ビデオアカウントは今年初めから、電子商取引や地域生活などの商業化方向で総合的な取り組みを開始しました。 AIキャスターの取り締まりや下品なコンテンツの公開制限など、多くの規則が導入されました。これにより、今年はビデオアカウント電子商取引が急速に発展する年になると外界は信じるようになりました。しかし、618ショッピングフェスティバルでのパフォーマンスから判断すると、静かな人気を誇るこのビデオアカウントには、まだ学ぶべきことがたくさんあるようだ。電子商取引のインフラ、中高年ユーザーの新たな位置づけ、コンテンツから電子商取引への転換など、現在の視点から見ると、ビデオアカウントは依然として大手電子商取引企業からは程遠い。

急速な成長を経て、「村全体の希望」は簡単な仕事をすべて完了しました。次に難しいのは、動画アカウントがどうブレイクするかですが、明確な見通しは立っていません。

01「最もエキサイティングな618」、ビデオアカウントは「仏教」を選択

「今年の6.18は、私が今まで見た中で最悪の6.18です。来年も6.18があるかどうかさえ疑わしいです。」報告書の中で、業界に15年間携わってきた電子商取引関係者は心からため息をついた。

内容的には、TmallとJD.comはともに先行販売制度を廃止し、消費者が直接商品を購入できるようになった。 TmallとTaobaoの割引クーポンも初めて連携され、消費者はショッピングカートに商品を追加する手間を省くことができるようになりました。一方、Pinduoduoの台頭の影響で、プラットフォーム間の低価格化はさらに深まっている。価格比較システムが導入されたことで、トップアンカーが第一選択肢ではなくなったようです。同時に、返金のみや返品時の送料無料などのポリシーの普及により、プラットフォーム間の格差も平準化され始めています。

主要な電子商取引プラットフォームの中で、ビデオアカウントが代替手段となるようです。国海証券のレポートによると、2023年にはビデオアカウントの月間アクティブユーザー数は9億人、1日あたりアクティブユーザー数は4億5000万人に達し、1人あたり1日の平均使用時間は54分となる見込みで、これはDouyinの11億人（月間アクティブユーザー数）と7億6000万人（1日あたりアクティブユーザー数）より低く、快手（Kuaishou）の6億7000万人（月間アクティブユーザー数）と3億8000万人（1日あたりアクティブユーザー数）よりは高い。 WeChatの支援を受けて、Video AccountはDouyinに次ぐ第2位のショートビデオプラットフォームとなった。馬化騰氏はまた、ビデオアカウントを「村の希望」とみなしていると率直に述べたが、これほど多くのユーザー数と毎日のアクティブユーザー数を考えると、ビデオアカウントは618年半ばのプロモーションとしては非常に仏教的であるように思われた。

他のプラットフォームの初期のレイアウトと明確な戦略と比較すると、ビデオアカウントのインセンティブポリシーは比較的遅れて登場しました。公式動画アカウントが積極的な計画を発表したのは5月末になってからだった。同時に、他のプラットフォームの高額な投資と巨額の補助金と比較すると、ビデオアカウントは「出血が限られている」と言えます。具体的な政策の観点から見ると、トラフィックインセンティブに関しては、eコマース成長カードとトラフィッククーポンの量のみが増加しました（この2つのツールは、露出とトラフィックに使用できます）。 GMVインセンティブに関しては、注文決済の要件のみが緩和されました。ただし、内容面では、618インセンティブプランは、以前の618関連トピックのビデオアカウントコンテンツリリースに対するトラフィックインセンティブポリシーをキャンセルし、このイベントにはケータリングとホテル旅行は含まれていません。登録には、マーチャントストアとインフルエンサーの販売評価が両方とも 4.2 以上であること、および貨物保険の有効化と署名が完了している必要があります。実際のところ、要件は昨年よりも厳しくなっています。

定期的なインセンティブと、より厳格なアイテムごとのポリシーが相まって、ビデオ アカウント 618 の人気は開始前から大幅に低下しました。

一方、ビデオアカウントはボリュームの面ではあまり進歩していないようです。他のプラットフォームが評価するトップアンカーから判断すると、董玉慧と肖洋歌はどちらもWeiboのホット検索に頻繁に登場しているが、ビデオアカウントの現在のトップアンカーである郭怡怡はあまり知られていない存在だ。彼女のプロフィールには、「23歳で数学の修士課程に通いながら出産。卒業後は主婦をしていた。産後うつを経験し、ようやく初めての仕事（ライブ配信）に就いた。」という紹介文がある。郭怡怡は、主に販売実績によって非常に有名になりました。データによると、郭怡怡の単一ゲームのGMVはかつて5000万に達し、メディアからはビデオアカウントのトップアンカーとして称賛された。

「第1ビデオキャスター」の郭怡怡も618についてはかなり自制しており、公式プレビュービデオは1本だけで、生放送の回数も増やしていない。紹介文には「毎週土曜午後7時生放送」とだけ書かれていた。

プラットフォームとトップキャスターの仏教的態度、そしてビデオアカウント最大のイベントであるクリスティ・チョンの生放送は、数少ない宣伝ポイントの一つとなった。しかし、その後の反響から判断すると、6月18日夜のクリスティ・チョンの生放送も問題が絶えなかったようだ。

6月19日、一部のメディアや企業は、映画スターのクリスティー・チョンが6月18日に動画アカウントで初めて生放送した番組が「全面的に崩壊しそうだった」と報じた。6月18日午前10時40分時点で、生放送ルームの視聴者数は1000万人近くに達し、売上データは5000件前後の注文だった。しかし、商店主らが支払ったブース料金は3万元で、1回の注文は平均2万人、コンバージョン率はわずか0.5％だったという。内部告発者は、クリスティ・チョンの製品プロモーションが現地市場で受け入れられなかった理由は、製品の選択が間違っていたためだと主張した。ビデオアカウントのユーザーは、より合理的な中高年層である傾向があり、Douyin と Kuaishou のユーザーは、若者と中年層である傾向があります。商品は若者や中高年の嗜好に合わせて選ばれるため、当然ながら動画アカウントでは売れ行きがよくありません。

「村全体に希望を与える」という仏教集団の姿勢は明らかに違うようです。ビデオアカウントの進歩を妨げているのは一体何なのでしょうか?

02 ビデオアカウントを補うには何レッスン必要ですか?

実際、テンセントの行動から判断すると、ビデオアカウントは加速的な商業化、特に電子商取引の軌道に乗ったと言えます。 2024年の初めに、テンセント広告はビデオアカウントでのライブストリーミングによる商品販売のガイドを発表しました。これは、ビデオアカウントがライブストリーミングによる商品販売を本格的に加速させていることの兆候として業界では見られました。業界関係者の中には、ビデオアカウントが春節の時期に電子商取引のエコシステムを活性化させると解釈する者もいた。

同時に、テンセントに近い関係者によると、ビデオアカウントの商用化については、テンセントは依然として社内競馬の仕組みを採用しており、WeChat決済チームと開発プラットフォームチームが社内で競争しているという。 3月にこのラウンドの競馬は終了し、張小龍自身が率いる広州と深センのチームが統合されました。このような強力なリソースの偏りに直面して、外部の世界から見ると、ビデオアカウントの爆発的な増加は避けられないものとなっている。

しかし、数か月が経過し、618 の「論文提出の瞬間」の間、ビデオ アカウントのパフォーマンスは平凡でした。その主な理由は、テンセントが電子商取引エコシステムの構築の難しさを過小評価していたことにあるようだ。

その行動から判断すると、ビデオアカウントはテンセントの典型的な小さなステップと速いペースを繰り返してきた。昨年より「ビデオアカウント貨物保険サービス」を開始しました。その後、「持ち寄りグッズ招待」と「エキスパートスクエア」という2つの新機能がリリースされました。 12月に、ビデオアカウントの専門家選択センターに「優良商品」と「新人注文」という2つの新しいコラムがオープンしました。今年5月、ビデオアカウントは購入者のプライバシーを保護するために仮想アカウント機能を開始しました。 5月28日、WeChatは内部発表を行い、動画アカウントのライブ電子商取引チームがWeChatオープンプラットフォームに組み込まれ、さらにミニプログラムなどの取引関連チームと統合されると発表した。 5月29日より、WeChatビデオアカウントは「ウィンドウエキスパート成長レベルシステム」を正式に開始します。

コンテンツと機能が継続的に更新されることにより、ビデオ アカウントはますます充実したものになります。同時に、製品の強い道は明らかですが、電子商取引は結局のところ商品の販売が主であり、強力な運営属性は非常に明らかです。 Pinduoduo の低価格ゲームプレイであれ、JD の物流と流通であれ、ある程度、彼らが競っているのは運営に対する理解です。

業界のベテラン関係者は、ビデオアカウントが電子商取引の発展に取り組む上で、商品の販売によるアフターサービスへの大きなプレッシャー、サプライチェーンやその他のフルフィルメント機能へのプレッシャー、イベント運営能力という3つの大きな課題を克服する必要があると指摘しました。こうした強力な運用部隊の背後には、長期にわたる多額の投資と、強力な戦闘能力を備えたチームが必要である。ゲームなど軽作業分野を主力事業とし、製品力に優れたテンセントにとっては難しい問題となりそうだ。

Yibang Powerによると、WeChatの創設チームは以前、ビデオアカウントがDouyinをコピーすることはできず、成長プロセスをスキップして非常に安定して成功した製品形式を直接模倣することもできないと提案した。テンセント社内では、WeChatの創設者である張小龍氏が最近、ビデオアカウントの位置づけを改めて表明し、ビデオアカウントの本来の意図は短い動画配信プラットフォームではなく、誰もが発言できるプラットフォームを作ることだと述べた。「張小龍氏は最近、商品はコンテンツであると述べており、WeChatが新しい方法で商品を流通させることができることを期待している。」

目標のビジョンは壮大で深遠ですが、実現は非常に異なるようです。つまり、現在の視点から見ると、ビデオアカウントは依然として製品の反復というアイデアを利用し、強力な操作を省略し、遠回りして電子商取引プラットフォームに進化したいと考えているようです。そのような道は非常に困難に思えます。

618 の最も重要なイベントである Christy Chung による商品のライブストリーミングを例に挙げてみましょう。内部告発者の言う通り、インフルエンサーは自分が販売している商品のユーザー像を明確に把握しておらず、ライブストリーミングにオリジナルのアイデアをまだ使っているのであれば、過去 6 か月間の商品の反復は実際のユーザーのニーズからどんどん遠ざかっているように思われます。しかし、小規模な範囲で見ると、製品の問題は依然として非常に頻繁に発生します。ビデオアカウントが大規模な電子商取引の試みを開始した場合、その結果は想像を絶するものとなる可能性があります。

現時点では、トップインフルエンサーの不足、脆弱なインフラ、不完全な運用システムが、動画アカウントの普及を妨げていると言えます。しかし、テンセントがこれを修正したいのであれば、方向性を再決定する必要がある。

03 コンテンツ電子商取引の未来は1つの道しかないかもしれない

テンセントの2024年第1四半期の財務報告では、ビデオアカウントのデータは依然として好調でした。ビデオアカウントのユーザー総利用時間は前年比80%以上増加しました。電子商取引事業では、2023年にビデオアカウントのGMVが3倍近く増加し、注文数は244％以上増加し、商品の供給数は約300％増加しました。しかし、全体的な収益の点では、広告は依然としてビデオ アカウントの主な収益源および利益源です。

膨大なトラフィックのサポートにより、ビデオ アカウントは引き続き高速レーンで実行されています。業界関係者の推定によると、ビデオアカウントのGMVはまもなく2兆ドルに達する可能性があるが、より高いレベルの成長にはテンセントによる大規模な投資が必要だ。

現在の電子商取引の状況から判断すると、最も急成長しているDouyin電子商取引でさえデータの速度が低下し始めており、株式市場の戦いがより顕著になってきています。これは、電子商取引市場における競争が新たな段階に入ったことも意味します。事業の発展には、ユーザー数の増加だけに頼るのではなく、ユーザーを引きつけ、維持するために、より洗練されたオペレーションと差別化された戦略が求められています。このような状況下で、ビデオ アカウントは大きな課題に直面しています。既存の市場でさらに市場シェアを獲得するにはどうすればよいでしょうか?競合他社からのプレッシャーに直面しながら、ソーシャル プラットフォームの束縛から解放され、e コマース企業の心をつかむにはどうすればよいでしょうか。これらの質問は、ビデオ アカウントによって再度回答される必要があるようです。

Douyin の歩みは、規模と効率の両面でコンテンツ電子商取引の模範となっています。現在のプラットフォームの変容を背景に、Douyin の道は、長期的にはコンテンツ電子商取引にとって最良の選択肢となる可能性があります。業界の観点から見ても、Douyin の電子商取引への道は、コンテンツ電子商取引への唯一の道です。別の観点から見ると、トラフィックから運用、アルゴリズムからドメイン全体に至るまで、国家レベルの2つのアプリであるDouyinとWeChatは、お互いに学べる点を持っています。

TikTokから抜け出そうとしている動画アカウントに関しては、現時点では新たな道を切り開く方法が不明瞭なようだ。一方、テンセント系の場合、ビデオアカウントに残された時間は多くないようだ。ビデオアカウントは、大きな動きを思いつくまでどれくらい待つことができるでしょうか?おそらくテンセントゲームズと同様に、プレッシャーの下でスピードアップを余儀なくされるだろう。