9.9元の定食に打撃を受け、飲食業界は価格戦争に反対し始める

競争の激しいケータリング業界では、特にダブルイレブンなどの大規模なプロモーションイベントの期間中は、価格競争が常態化しているようです。しかし、一見顧客を引き付けるように見えるこの戦略は、実はケータリング事業者に大きな負担をもたらしている。この記事では、レストラン経営者が価格戦争をいかに乗り切っているか、そしてなぜこの一見有益な販促方法に反発し始めているのかを詳しく見ていきます。

約2年間、飲食クーポンを貯め込んできた呉暁民さんは、さまざまなプラットフォームの商店が提供するクーポンを比較した後、ダブルイレブンで注文することをあきらめた。

「私がよく利用するいくつかのレストランブランドの割引は、基本的にいつもと変わりません。半月以上見守った結果、スターバックスは通常38元の定食を35.9元に値上げしました。最近、この商品は棚から消えてしまいました」と呉暁民さんは語った。

「史上最長のダブルイレブン」が本格化し、電子商取引プラットフォームでは値引き戦争が本格化し、外食産業でさえもプロモーション熱から逃れられない。

マクドナルド、KFC、バーガーキングなどに代表されるチェーンレストラン大手は、ダブルイレブンの膨大なトラフィックを獲得することを期待して、ライブ放送室でさまざまなダブルイレブン限定クーポンを次々と発売しました。

しかし、コスト効率の高い消費のトレンドが業界を席巻するにつれ、多くのケータリング事業者にとってプロモーションは日常業務の一部となってきました。 1年間の価格競争を経て、外食産業の人々は既に疲れ果てている。

「当社はすでに毎日低価格とプロモーションを実施しているので、ダブルイレブンで割引を提供することは考えていません。」深センでピザ店を経営する黄石頭さんはタイムズ・ウィークリーの記者にこう語った。

「外食産業は限界に達しています。このまま価格競争を続ければ、食品の安全性が確保できない不健全な状態に陥ります。さらに、消費者は美的感覚も衰えています。価格を下げて販売を促進しても、必ずしも商売がよくなるとは限りません」と、外食産業に8年間携わってきたコリンさんは言う。

しかし、クーポンを溜め込む習慣がついた消費者にとって、ケータリングブランドが提供するダブルイレブン割引の魅力は徐々に薄れつつある。

1. 9.9元のトレンドで、飲食業界は毎日がダブルイレブン

コリンは、ケータリング業界でお金を稼ぐことが今ほど難しいと感じたことはなかった。

コリン氏は常にファーストフード部門に注力してきましたが、過去 2 年間で店舗の回収期間がどんどん長くなっていることに気づきました。現在、コリンはこのブランドで合計3つの小さな店舗を運営しています。最初の店舗は2022年初頭にオープンし、投資額は1店舗あたり約50万元です。これまでのところ、コリンの 3 つの店舗は全体的にバランスのとれた投資収益率を達成し、わずかな利益を上げています。全体として、1 つの店舗の投資回収期間は 1 年半です。

過去であれば、コリンはこの投資収益率を受け入れることはできなかったでしょう。 「2019年以前に店舗をオープンしたときは、投資額を回収するのに少なくとも半年、長くても1年かかりました。」

平均注文額の変化は、回収期間に影響を与える主な理由です。 2023年半ば頃から、コリンストアの顧客の平均支出額は徐々に減少し始め、今年初めにはその変化が特に顕著になりました。 「以前は20～30人の顧客が1,000元の売上に貢献できましたが、今では同じ売上を支えるには少なくとも40人の顧客が必要です。」

コスト効率の良い消費がトレンドとなり、人々は外食にかける費用を抑えようとしています。業界の現状に直面して、すべてのケータリング事業者はそれを受け入れ、調整しなければなりません。

スターバックスは2023年以降、さまざまなプロモーション方法を通じて1杯あたりの平均価格を20元以下に引き下げてきました。マクドナルド、KFC、バーガーキングは、8.8ゴールデンパウダーフェスティバル、期間限定ハンバーガークーポン活動、12.9元の1+1フリーミックスコンボを開始し、ハンバーガーを9.9元の時代に突入させました。中国の飲食業界では、フォーマルな食事シーンに重点を置く海底撈、九托九、霞布霞布、ファーストフードカテゴリーに重点を置く合福拉面、香村記、さらには大手淹れたてのお茶ブランドなど、すべてが割引や特売をセールスポイントの一つとして活用しています。

大手ブランドが始めたプロモーションのトレンドは、中小企業にも受動的に浸透してきました。

黄石頭のピザ店は2023年7月にオープンした。当初は12インチのピザを主に販売しており、一人当たりの平均消費量は約60元だった。業界の熱気を感じ取った黄石頭は今年、45元の9インチピザを発売した。今年後半、彼はDianping.comで一連の割引パッケージを立ち上げた。その中には、9インチのピザとスナックまたはドリンクが含まれた1人用パッケージがわずか39元で販売されているものもあった。

コリンのファーストフード店の一人当たりの平均消費額はもともと40元を超えていた。周辺で新しくオープンしたレストランが9.9元の定食を頻繁に発売していることに着目し、今年も9.9元の料理や1人10元以上の火鍋シリーズを発売した。

プロモーションが当たり前になると、「クーポンを溜め込む人」はそれを喜びます。外食が大好きなウー・シャオミンさんは、過去2年間でソーシャルメディア上でさまざまなレストランブランドの期間限定クーポンが頻繁に登場していることに気づいた。クーポンの価格は通常より安く、購入後いつでも返品可能です。買っても損はしないだろうと考えて、ウー・シャオミンさんはクーポンを探し回った。彼女が持っていたクーポンは、最大で十数社の外食ブランドの共同購入クーポンや割引クーポンで、その総額は数千元に上った。 「とてもお手頃価格です！買いだめしないと損する気がしてしまいます。」呉暁民は言った。

美団の関連データによると、2023年に美団と大衆点評に記録された10年以上の歴史を持つ老舗飲食ブランドの店内共同購入注文数は前年比90％増加した。 「以前は、顧客は店内で座ってから、共同購入パッケージがあるかどうかを確認していました。今では、誰もが共同購入クーポンを購入して来ます。」コリン氏はタイムズ・ウィークリーの記者に対し、最初の2年間は同店の共同購入注文が総注文量の30％未満だったが、現在では50％を超えていると語った。

2. プロモーションはビジネスに悪影響を及ぼすため、上司は価格競争に反対し始めた

企業に低価格を提供する本来の目的は、利益は少ないものの、回転率を上げて、量と価格を交換することです。しかし、価格競争に苦戦した後、これはむしろゼロサムゲームのようなものだということに気付いた人が増えました。

値下げによる経営圧力は中小企業に過度のプレッシャーを与えている。

黄世頭氏は、Dianpingで共同購入パッケージを公開するには、まず年間6,800元の料金を支払う必要があると計算した。棚に並ぶパッケージは、製品の通常価格より 30% 割引か、それ以下でなければなりません。プラットフォームを通じて行われたすべてのグループ購入注文には、プラットフォームから 5% の手数料がかかります。また、店舗が検索結果の上位に表示されるようにするためには、1日あたり100～200元のトラフィック料金を支払う必要があります。 「こうした事業は店舗の利益を食いつぶしており、多額の費用をかけて事業を行っているのと同じだ」

低価格の共同購入により、短期的には注文が急増しましたが、コリンはすぐにその取引が費用対効果が高くないことに気付きました。 「低価格の商品がある限り、お客様の消費意欲は高まらないため、店舗の客単価はさらに下がるでしょう。利益分配、プラットフォーム手数料、販促費を加えると、店舗の総合粗利益率は現在約30％で、過去2年間より25％低下しています。これは原材料、水道、電気、人件費を差し引いた後の数字です。私たちは今、かろうじて損益分岐点に達しています。常識的に考えると、過去2年間の飲食事業の粗利益率は少なくとも50％から60％であるはずです。」

大手チェーンレストランブランドでも、頻繁なプロモーションは内部的な損害を引き起こしています。

マクドナルドが最近発表した第3四半期の財務報告によると、同社の同四半期の連結収益は69億米ドル（約492億3,800万人民元）近くに達した。このうち、中国が位置する国際フランチャイズ市場部門（IDL）は3.5％減少した。消費者心理と支出の弱まりが中国市場のパフォーマンス低下の重要な理由であった。

今年最初の3四半期、九毓九飲食集団傘下の3大ブランドである太二、双火鍋、九毓九の既存店平均売上高は、それぞれ前年同期比18.3%、32.5%、10.3%減少した。スターバックスの最新の財務報告によると、2024年度第4四半期（2024年9月29日までの最初の3か月）に、スターバックス中国の既存店売上高は14％減少した。また、2024年度のスターバックス中国の既存店売上高は前年比8％減少した。

内向き志向の値下げは業績の改善をもたらさず、ますます多くのケータリングブランドが価格競争に反対し始めている。

最近の業界フォーラムで、Xiabu Xiabuの創業者He Guangqi氏は「外食産業は非常に競争の激しい時代に入った。私は価格競争をあまり支持しない」と公然と不満を述べた。

楊国富馬臥糖の創業者楊国富氏も、低価格戦略で市場を勝ち取ることには賛成しないと明言した。彼は、現在、ケータリング会社は依然として食材、家賃、労働力の「3つの高」に直面していると考えている。このような状況下で低価格を提供し続けると、企業は生き残ることができなくなります。

9月、Heyteaはビジネスパートナーへの社内書簡の中で、業界の同質化競争に直面して、Heyteaは今後、慣性的な同質化の考え方を拒否し、単純に低価格の内部競争に従事するつもりはないと述べた。同時に、店舗開店の品質と店舗運営の品質にもさらに重点を置いていきます。

最近、コリンは以前発売した9.9元の商品を徐々に取りやめ始め、オリジナルの小火鍋の価格も数元値上げしました。

「消費者は値引きに慣れてしまっている。今、特別価格を出してても効果はわからない。しかも、店舗は毎月収支が均衡する寸前で、本当に疲れる。業界の価格競争はもう終わりにすべきだ。ほとんどの人が一生懸命働いても儲からなくなると、誰もが変化を考え始めると思う」

著者 |李欣婷 編集者 |李 千