李嘉琦後の時代、淘宝の美容品はどうやって復活できるのか？

本稿では、李佳琦のようなスーパービューティーキャスターの影響力が低下したポスト生放送時代に、タオバオビューティーブランドが革新的なマーケティング戦略とプライベートドメイン運営を通じてどのように再生を達成できるかを深く分析します。スキットマーケティングから会員システム、DTCモデルから製品イノベーションまで、この記事では、新しいeコマース環境で美容ブランドが生き残る方法を読者に明らかにします。

黄若氏は10年前、将来成功する化粧品ブランドはインターネット遺伝子、つまり低コストの試行錯誤戦略を採用するだろうと予言した。

当時、彼はインターネットがなければ、ハーボリストや明治マスクがこれほど短期間でこれほど幅広いユーザーにリーチすることは不可能だと思っていた。しかし、彼はまた、これらのブランドが永続的なものになるか短命になるかは、その運営次第であると懸念を表明した。運営が不十分だとブランドの衰退が早まる可能性があります。これらはコインの裏表です。

かつてタオバオのB2C事業を担当していたベテランEコマース担当者の思いが実現した。華西子が被った危機と完美日記の破綻は、インターネットがブランドに及ぼす微妙な影響を間接的に示している事例である。

しかし彼らには選択の余地がなかった。 10年前、インターネットの力で、化粧品ブランドは考える暇もなく加速の時代を迎えました。

タオバオTmallは美容ブランド開発の元祖拠点であり、タオバオシステムが最初から最後まで得意としてきた分野でもあります。淘宝網で最も早くから美容・化粧品ブランドを展開してきた「阿富精油」、「于尼芳」、「摩法師佳」などは、淘宝網を通じて美容・化粧品業界に足場を築いてきた。

当時のブランドにとって、オンラインプロモーションはブランドの命運を決める「大学入試」であり、商品カテゴリーのスプリントにおける死活問題でもありました。 2009年、阿富精油は淘宝網に「オンライン旗艦店」をオープンし、「オンライン阿富」は11大安と同じ年に「誕生日」を迎えるところだった。

当時、ダブル11ショッピングフェスティバル中の割引やプロモーションだけで、ブランドの売上は通常の10倍に達することもありました。今日に至るまで、オンラインプロモーションは美容ブランドにとって大きな意味を持ち続けています。

カウンターからオンラインへ、これは美容ブランドの運営理念の完全なる変化です。これはブランドにとって問題であり、プラットフォームにとってはさらに問題です。

01 ポストライブ放送時代の美の演出

2024年の618は、ポストライブストリーミング時代の618であり、李嘉奇氏でさえ「難しい」と言った618です。

李佳奇のライブ放送ルームは早くも5月19日に開設された。 「青眼智能」のデータによると、この日、李佳琦生放送室の美容カテゴリーのGMV（商品総取引額）は26.75億元を超え、前年同期比46％減少した。昨年の618ショッピングフェスティバル期間中、李佳琦生放送室で行われた第一回ビューティー先行販売のGMVは約49.77億元だった。データはほぼ半分になりました。

実は、2022年は重要な転換点なのです。当時、李佳琦と毓雅は論争に巻き込まれ、二人とも初めて618の昇格を逃した。ご存知のとおり、2022年もそれ以前も、スーパーヘッドラインのライブ放送室は常にビューティーカテゴリーの重要な戦場となってきました。 2022年以降、魏亜は二度と生放送室に登場せず、タオバオのトップキャスターの影響力は徐々に弱まっていった。

しかし、プラットフォーム全体を見ると、今年の618はそれほど悪くないようです。

また、Qingyanのデータによると、5月のTaobao Tmallの美容品売上高（返品を差し引いた最終取引額）は前年比69.2％増、前月比40.9％増となり、主流の電子商取引プラットフォームの中で成長率第1位となった。

超ヘッドラインライブ放送室のデータの減少とプラットフォームデータの増加との間の矛盾は、説明が必要なギャップを生み出しました。これは、タオバオの美容製品がマーケティングと運用のメカニズムにおいて異なるソリューションを持っていることを意味します。

昨年との最大の違いは、今年、ショートドラマがビューティーブランドがマーケティングに賭ける人気の方向性となっていることだ。タオバオ光光は、ロレアルが支援する「Daddy Alliance」や「Let's Work!」など、テーマ別にブランドがカスタマイズした短編演劇618作品を自社の劇場チャンネルで公開した。 PROYAがスポンサーです。ボス』など。現在もシアターチャンネルの短編演劇は更新中。

短編ドラマの露出メリットにより、ブランド広告の配置がより正確になり、商品獲得力も高まります。 We Media Yiyuguanchaのインタビューを受けた短編演劇作家は、「短編演劇は最も初期のライブ電子商取引のようなものです。ブランドにとっては、最初に試した人だけが成功する可能性が高いです。ユーザーの需要と時間は限られています。短編演劇は、ライブ放送室の時間を分割して水平に再形成することと同じです。」と述べました。

ショートドラマによってもたらされた新たなマーケティングの変化に加え、今年の618のブランドは顧客の再購入と維持にさらに注意を払い、プライベートドメインと既存の在庫からより大きな価値を引き出しました。

たとえば、ランコムはローズ カード会員（フォーマルウェア製品を購入した会員）に、公式チャネルを通じて店舗で 5​​00 ポイントを獲得できるアクティビティを提供しています。これらのポイントは、ポイントをギフトと交換するために使用でき、9月30日まで有効です。これまで、大手ブランドがこのようなアクションを取ることはほとんどありませんでした。特に、インタラクティブポイントと消費ポイントは互いに分離されており、統合されていませんでした。

ランコム以外にも、ますます多くの大手ブランドが、顧客のリピート率を高めるために、「新規顧客と既存顧客の再購入-ギフト」という人気の仕組みにこだわっています。

美容ブランドがプライベートドメイン在庫運用を重視していることは、昨年爆発的に増加したタオバオストアのライブ放送と88VIPメンバーシップによるブランド再購入率の上昇からも明らかです。店舗ライブ放送は、ブランドが始めた新しいタイプのライブ放送方法です。有名人の効果音の助けを必要としませんが、機械的な接客スタイルの生放送ではありません。専門家によるライブ ストリーミングのコンテンツ属性と、従来の棚の製品およびサービス属性の両方を備えている必要があります。

店舗ライブストリーミングの分野では、美容・化粧品業界が引き続きリードしています。昨年のダブル11では、美容・化粧品セール開始から1時間以内に、ブランド店舗のライブ放送が前年比で2倍に増加しました。そのうち、エスティローダー、ラ・メール、ロレアルの公式旗艦店の成長率は2倍以上となり、クレ・ド・ポー ボーテの公式旗艦店の成長率は7倍を超えた。

88VIPメンバーも協力しています。今年の6月18日には、88VIP消費クーポンが先行配布され、高額美容クーポンも増加しました。目的は、購買力のある新規および既存のユーザーを引き付けることです。

専門家によるライブストリーミングの時代に入り、ポイントをギフトに交換したり、リピート購入ギフト、店舗放送、会員割引など、これらはすべてプラットフォームが人と商品をマッチングさせるために行った多様な取り組みです。

02 「タオバオブランド」から「放送ブランド」へ

スーパーヘッドラインがライブストリーミングチャンネルを形成し、美容分野に大きな影響を与える前は、タオバオとTmallは常に0から1までの美容ブランドの育成の場でした。ただ、過去にはタオバオブランドからBoブランドへの移行を経験しただけです。

2010年頃、Yu Nifang、Mofashijia、Afuなど、第一世代の美容・化粧品ブランドがオンラインで爆発的に増加しました。 2012年までに、タオバオのブランド総数は122にまで増加し、そのうち10以上が美容ブランドでした。 2012年頃、Taobao MallはTmallに改名され、その後これらのブランドは「Tmall Originals」に改名されました。

美容ブランドがオンラインでうまく育成できるというのは驚くべきことです。当時、チャンドやオレイなど国内老舗ブランドはまだオンラインチャネルに参入しておらず、オフラインカウンターが拠点だった。

タオバオに参入した後、この第一世代のタオバオブランドグループは、トラフィック、ブランドプロモーション、低価格割引など、プラットフォームから多大なリソースを受け取りました。当時の Taobao エコシステムの巨大なチャネル配当の助けを借りて、このブランドグループは Taobao でゼロからスタートし、急速に人気を獲得しました。

阿夫精油の創始者「喬葉」孟星氏は後に、阿夫は数百のオフライン店舗を構えてから淘宝に参入しただけで、公式認定の「淘宝ブランド」資格を取得したことがないため、狭義には阿夫は「淘宝ブランド」ではないと述べた。しかし、広い意味では、Afu は間違いなく (Taobao ブランド) と見なされます。なぜなら、Taobao からの巨大な配当の波の恩恵を受け、他社を追い抜いてエッセンシャル オイル部門でトップになることができたからです。

また、当時の代表的なブランドとしては、後に上場企業にもなった Yu Nifang などがありました。

タオバオにおけるこの一群の美容ブランドの全盛期は2015年まで続き、その頃、ユニファン、アフ、モファシジアを筆頭とする美容ブランドは、いずれも天猫のダブル11の美容カテゴリーの売上トップ10にランクインしていた。

2014年、Tmallは「グローバル化」への変革を開始し、プラットフォームトラフィックの焦点が移行しました。タオバオブランドの場合、ボーナス期間は終了しました。彼らは次々と開発のボトルネックに遭遇し、集団で「タオバオから撤退する」ことを選択した。しかし、単一のプラットフォームに過度に依存し、インターネットによって成熟を余儀なくされ、成熟したオフラインの物理的な運用とサプライチェーン管理の経験が不足しているため、成功することはほとんどありません。

その後、彼らは新たな衝撃に直面した。生放送の時代が到来しました。

Perfect DiaryやHuaxiziに代表される新興美容ブランド群は、トップインフルエンサーを使ってライブ配信や商品販売を行い、短期間でユーザーとつながり、売上を急速に伸ばすという、eコマースの新しいやり方を見出しました。

2017年に設立された華西子は、タオバオのトップアンカーである李佳琦と深いつながりを持っています。トップアンカーの膨大なトラフィックと新しいチャンネルの利点のおかげで、この番組はほぼ一夜にして人気を博しました。 2019年、李佳奇はライブ放送ルームの膨大なトラフィックを活用して、華西子エアパウダーと彫刻リップスティックの2つのヒット商品を成功裏に生み出しました。 2021年、華西子の総売上高は54億元に達し、「国産品の誇り」とみなされた。

Perfect Diary は、トップブロガー、有名人、KOL/KOC のトラフィック戦略を活用することで、一夜にして有名になりました。 2019年、Afuの創業者は記事の中で「設立から3年も経っていないPerfect Diaryのようなブランドと比べると、私たちはあまりにも劣っています...このブランドは今年30億の売上を目指しているからです」と嘆いた。

しかし、この「放送ブランド」の波の開花期間も非常に短い。華西子と完美日記はマーケティング、ブランド、製品、価格の関係をうまくバランスさせることができなかったため、2022年から収入と利益が減少するというジレンマに直面してきました。2023年には、李佳琦と華曦子の生放送事故が、有名人の影響に深く縛られることの隠れた危険性を直接的に暴露しました。

阿夫や雲芳などのタオバオブランドであれ、華西子や完美日記などのオンラインブランドであれ、電子商取引プラットフォームやインフルエンサーの助けを借りて急速に人気を博しましたが、プラットフォームなしで自立して生き残る能力があるかどうかという同じジレンマに直面しています。

03 生殖能力を維持するには？

「タオバオブランド」から「ボーブランド」まで、すべてのブランドがチャネルとトラフィック配当の力を借りて勢いを増していると言うならば、トラフィックがピークに達し、チャネルが多様化した時代に、タオバオがブランドを育成するシステム能力を持っているかどうかは常態化した問題となっている。

特にここ2年間で、消費者の消費判断は冷静かつ合理的になってきました。華喜子や完美日記などのトラフィックブランドが長期的かつ安定した再購買力を形成することは困難です。実質的な問題を解決できる、より魅力的なブランドや製品を生み出すことは、プラットフォームが長期的に考え、取り組む必要がある問題となっている。

1 つ目は、考え方と方法論の変化です。 2022年、タオバオとTmallはDTCビジネスモデルを立ち上げ、ブランドに力を与え、「外部へのトラフィックの追求」から「内部への効率の追求」への変革の実現を支援しました。特に、業界の運用上の考え方が変化し、これまでのブランドベースのクラウド資産からコモディティベースのクラウド資産へとアップグレードするようになりました。

市場に参入する最も効率的な方法は、製品イノベーションを通じて単一の大きな製品を生み出すことです。最終的に、TmallはTmall TMIC、Tmall U-first、Tmall Little Black Boxを設立し、新製品の研究開発インキュベーションから新製品のテストと発売までの完全なチェーンを形成しました。

ロレアル パリはこのリンクを利用して、化粧品とスキンケアの両方で多くの人気商品を生み出してきました。例えば、両者の初のC2Bコラボである「ゼロポイントクリーム」は、発売当日に10万個以上を売り上げ、天猫におけるクリームの1日当たりの売上記録を更新した。

地元ブランドが直面している問題はさらに深刻です。 2023年、于尼芳の天猫での月間売上高は2年前の10分の1に過ぎず、2021年より前年比80％以上の減少となった。完美日記と華西子の売上高も楽観的ではない。

トレンドに逆らって成長している地元のニッチブランドもあります。例えば、Zhibenというスキンケアブランドは、製品の効能や成分、手頃な価格に重点を置いた結果、月間売上高を2020年の1,000万～2,000万元から2023年には4,000万～5,000万元に増加させました。

2023年のダブル11では、天猫での化粧品売上高の伸びが限定的であったが、天猫は売上高2億4500万元を達成し、前年比13％増加した。

知本の人気をさらに深く見てみると、当初は原料党として位置づけられ、肌バリア修復を重視するブランドコンセプトだったことに加え、知本がTmallのトラフィックアルゴリズムの調整方向を的確に捉え、検索の推奨重みを高めたのではないかと推測する人もいる。多数の消費者が積極的に検索した場合、Tmall システム内でトラフィックの推奨を取得できます。

プラットフォームにとって、トラフィックの配分はブランドの運命を左右する可能性があり、これに最も精通しているプラ​​ットフォームがTikTokであり、「もともと買い物意欲が強くなかった」ユーザーを刺激し、コンバージョンさせるのが得意だ。

マーケティングプロモーション力や低価格力の面でも、コンテンツ電子商取引はブランドに確実な成長をもたらします。つまり、衣料品であれ美容製品であれ、DouyinとTaobaoは2強対決を繰り広げているのだ。この状況は今後も長く続くでしょう。