2024年、社内競争を打破、すべては価値から始まる

ブランドマーケティングについてどう思いますか?最も難しいモジュールはプロモーションだと考えている人もいますが、それをうまく行う方法がわからず困っています。そこで私たちは、業界の競争がますます激しくなってきており、簡単にできることは何もないという結論に達しました。では、どうすればこの苦境から抜け出し、社内競争に打ち勝つことができるのでしょうか?

ブランドマーケティングについて話すとき、ほとんどの人はプロモーションが最も難しい部分であると考えます。プロモーションに関しては、いくつかの主流のソーシャル メディアを組み合わせるのがデフォルトです。

• レストランの場合、Douyin や Dianping でレストランを訪問するインフルエンサーを探し、地元のライフスタイル プラットフォームでトラフィックを購入します。
• 売れ筋の消費財や美容製品の場合、Xiaohongshu は商品を宣伝する場であり、インフルエンサーのレビューや商品の配置が活用されています。
• 家具の電子商取引は、プラットフォームのトラフィック購入に重点を置き、アップホストの評価と配置を補完します。
• …

ソーシャルメディアに投資し、トラフィックを購入することは、プロモーション分野では一般的な戦略のようですが、誰もが同じジレンマに陥っています。トラフィックのコストはますます高くなり、コンバージョン率は低下し、トラフィックを購入しないと衰退し、トラフィックを購入しても徐々に衰退していきます。私たちは、トラフィックがどこにあり、それをどのように変換するかを研究しながら、ROI の評価にほとんどのエネルギーを注いでいます。製品の研究開発やブランド構築への投資が不十分で競争力が弱かったため、投資を増やす必要がありました。その結果、交通事故に遭い、喉の渇きを癒すために毒を飲むという悪循環に陥る。突破口が開けず、業界の競争が激化しており、どうしようもないという結論に達しました。

私自身、飲食店を0から1まで経営していた時に、このことを深く理解しました。オープン当初は、店舗の集客も悪く、同僚たちは、店舗に来店してくれる専門家を大勢確保できるか不安でした。トラフィックを購入すれば顧客が集まり、すぐに結果が得られます。最初の焦点は製品の検証を行い、顧客ベース、製品ポートフォリオ、平均注文額、ユーザーエクスペリエンス、バックキッチンの生産、チームの協力などのリンクを実行して致命的な問題を回避することであり、その後はプロモーションに重点を置くと述べました。トラフィックはあなたの強みを拡大させる可能性がある一方で、弱点を拡大させる可能性もあるからです。

大量のトラフィックを購入することは、メンテナンスのために停止する時間がない高速道路を運転するようなものです。何らかの問題が発生すると致命的となる可能性があります。急いで入ろうとすると、交通に飲み込まれてしまうかもしれません。 2週間の試験運用と各リンクの継続的な最適化を経て、投資なしでDianping.comの地域リストでトップになりました。正式オープン後、投資を開始し、売上高は着実に増加しており、これは私たちが正しい方向に進んでいることを意味します。

この物語を語る目的は、問題を解決する根本的な方法は外部にあるのではなく、内部の思考と視点にあるということを伝えることです。冬が寒ければ寒いほど、内面の強さを養うことがより重要になります。 1年間の思考と実践を経て、2024年にブランドマーケティングをどう行うべきかと聞かれたら、私は「内部循環を断ち切り、すべてを価値から始める」と答えるでしょう。

1. ロールだと思っていたものが錯覚かもしれない

• XXは2人で38元のパッケージを作りましたが、これはほぼ原価を破るものです。私も同じことをしたら、まったくお金は稼げません。
• XXは店内でダンスパフォーマンスを披露し、それがインターネット上で話題となった。私のウェイターは踊りたいですか?
• XXは別の直通列車パッケージを購入し、トップアンカーのライブ放送ルームに参加しました。投資額が大きすぎて、私たちにはそれができませんでした。

継続的な価格設定、継続的なサービス、継続的なプロモーション、継続的な製品、継続的な割引…すべての要素が高度な競争状態にあるように見えます。先導に従うか、それとも抜け出すか。

しかし、音量は見た目だけであり、錯覚である可能性があります。私の意見では、そのようなボリュームは、明確なコアバリューと戦略的方向性のない本能的な反応であるため、効果がありません。

この非効率的な内部循環を 3 つの側面にまとめます。

1. 非効率的な競争に巻き込まれ、顧客ではなく競合他社だけに焦点を当てる

かなりの数のブランドが競争志向であり、競合製品や業界の動向を調査し、それに基づいて行動を起こすことが日々の主な仕事です。

競争心はあらゆる面に反映されています。彼が柿味の新製品を発売したら、私はすぐに追随します。彼が茅台酒を共同ブランド化するなら、私はXX老盃を共同ブランド化します。もし彼が低価格の食事を出したら、私はそれをさらに下げます...

市場はゼロサムゲームのようです。相手にプレッシャーをかけ続ける限り、相手を倒せば市場で勝つことができます。

しかし、見落とされがちな事実が 1 つあります。それは、消費者が完全に重複しているわけではないということです。同じ人でも、シナリオが異なれば購入する製品も異なります。

ブランドとコミュニケーションをとるとき、私はこう尋ねます。「ターゲット消費者はどのようなシナリオであなたの製品を購入するのでしょうか？」購入の主な理由は何ですか?消費者体験とリピート購入コミュニケーションの全体的なプロセスとは何ですか?解決されていない問題点はありますか?

この質問に完全に答えられる人はほとんどいないことが判明しました。

ユーザー調査への投資が不十分で戦略的な焦点が欠けていたため、競合他社に先を越され、行動が歪んでブランドは徐々に競争力を失い、トラフィックの購入と低価格のプロモーションによってしか競争力を維持できなくなっていました。

2. 積み重ねがなければ、いくらやっても無駄です。

プロモーションについて尋ねられると、ほとんどのブランドは、露出、タグ付け、暗黙的な埋め込み、顧客獲得、コンバージョン、プライベートドメイントラフィックの増幅など、プラットフォームを活用する方法の研究に重点を置いています。これは短期的には効果的ですが、根本的な進歩はありません。プラットフォームを変更すると、ゲームプレイは機能しなくなります。

数千のSKUを持つ子供用玩具を製造しているクライアントがいます。チームは、Xiaohongshu と Douyin での製品の宣伝に重点を置いています。 ROIは非常に高いですが、再購入率は非常に低いです。調査の結果、彼らはプラットフォームを活用する方法を理解しているものの、製品体験の設計が不十分であることが判明しました。例えば、商品の開封は素晴らしくなく、シリーズ商品の購入ガイドはなく、リピート購入クーポンさえありません。

このように商品をいくら販売しても、すべて一回限りであり、ユーザーがプロセス全体を体験できるような構造設計が欠けています。

製品を製作するために多くのプロのデザイナーを雇った家具のクライアントもいます。製品のデザインは素晴らしいが、業界における深刻な盗作が最大の懸念事項となっている。新製品が発売されると、競合他社が 1 か月以内に同じモデルを発売することがよくあります。使用されている材料は彼らのものほど良くはありませんが、価格ははるかに安いです。

詳細ページや商品資料を調べてみると、商品の仕様やセールスポイント以外は何も思い出せないことに気づきました。核となるブランドの違いやシンボル体系の設計、体系的な言説もないので、丸々コピーされても大きな問題はありません。

消費者の定着が不十分なため、長年トラフィックを購入し、投資を行ってきましたが、ブランドを構築できていませんでした。

ほとんどの人は、ブランドとは名前とロゴだけだと考えています。実際、製品販売のあらゆる側面とユーザー エクスペリエンスのプロセス全体がブランディングの一部です。店舗の装飾や雰囲気もブランディングの一部であり、ユーザーの注文から体験、フィードバックまでのプロセス全体もブランディングの一部です。

これらのリンクはブランド印象を形成し、最終的にはブランド資産として定着する可能性があります。

ブランド資産システムを確立し、あらゆるリンクでブランド価値を効果的に伝えることができなければ、プロモーションはすべて無駄になってしまいます。

3. 違いと革新がない

ブランドマーケティングコンサルティングの最初の仕事は、企業のリソースの賦存状況を整理することです。同社の発展の歴史を研究し、成功の理由を検討します。

一般的に言えば、成功の出発点は市場機会を発見し、革新的な製品で市場のギャップを埋めて競争上の優位性を獲得することです。

多くの企業は、開発から 3 ～ 5 年経つとイノベーションの欠如期に入ることがわかりました。理由は次のようにまとめられます。

1 つ目は、日々の業務に没頭し、競争に忙しく、チャネルとリソースを見つけることに忙しく、市場を統合して防御壁を強化することに忙しくすることです。

2 つ目は、過度のパス依存性で、毎日の業務を以前のように続けていればすべてうまくいくと考えてしまうことです。革新を望まない、または革新のリスクを負うことを望まない。

3つ目は、サプライチェーンが現在すべて同じになっており、製品が高度に均質化しており、イノベーションを起こすことが難しいことです。

3点目は、ほとんどの企業の現状と難しさです。

しかし、前述のように、同じ消費者であっても、シナリオが異なれば製品に対する要求が異なる場合があります。同様に、同じ製品でもユーザーの価値観によって訴求力は異なり、購入理由も異なります。

以前、北西部で常温牛乳を製造し、常に評判の良かった顧客がいました。その後、MengXとYiXは積極的に価格を引き下げ、彼の利益は激減し、多くの顧客も奪い去った。彼はどう返答していいのか分からなかった。

私たちの調査によると、大手企業が支配する地域市場では、彼らほど多くの弾丸を持っていないため、正面から戦うことは賢明ではないことがわかりました。セグメント化されたシナリオから始めて、最終的に「神経を落ち着かせて眠りを助けるために寝る前に牛乳を一杯飲む」という購買シナリオを見つけ、セグメント化されたトラックに焦点を当て、新しい製品ラインを拡張する必要があります。

人口構造は変化しており、消費者の需要やシナリオは常に洗練され続けています。過去の成功体験と比較して、新たな成長曲線を見つけるために、今後 3 ～ 5 年間に業界にどのような機会があるのか​​を研究する必要があります。

休暇中に、とても良い文章を見ました -

私たちは皆、過去によって創造されていますが、過去の囚人になる必要はありません。

要約すると、仏教には「幻想」と呼ばれる概念があり、外見は実体ではなく、私たちの感覚による世界の認識と表現にすぎないことを意味します。

私の意見では、退化も同じ概念です。それは、厳しい環境に直面したときに私たちが行う外的な帰属であり、単なる幻想である可能性があります。

2. 内部循環を断ち切る鍵は考え方を変えること

内部循環を断ち切るには、まず考え方を変えて、霧の層を通して内部循環の本質を見なければなりません。

クライアントとコミュニケーションをとるときに私がよく話す方法の 1 つは、自分の考え方を変えることです。

企業は自社の製品をよく知っているので、消費者も自社製品を知っているはずだと考えます。実際、ブランドに対する消費者の印象は白紙の状態です。

もう一つ問題があります。多くの企業は生産志向です。彼らはまず製品を作り、それからそれを消費者に販売する方法を見つけます。

数年前、親子読書アプリを作るブランドが私を見つけてくれましたが、コミュニケーションの目標は非常に明確でした。2024年までに平均注文額を50％増やすにはどうすればよいか？

年間売上目標を設定したのは上層部だったと理解しています。階層ごとに分類すると、ユーザー数、リピート購入頻度、新製品数、紹介データなどの指標が非常に明確になります。彼にとって、それは平均注文額の増加を意味します。

彼に何をするつもりか聞いたところ、いくつかの新商品を組み合わせ割引パッケージにして、有名な先生による授業を追加したり、オフラインの著者ミーティングイベントを開催したりするなどと言われました。

パフォーマンス指標を達成する前に、ユーザーの視点に切り替えましょう、ユーザーにはこれらが必要ですか?満たされていない新たなニーズはありますか?お客様の体験中に、50% 多く支払う価値があるような新しい問題を解決できましたか?

彼は突然何かに気づき、すぐにクラスの先生と営業チームを呼び集めて徹底的なユーザー調査を実施しました。

これは多くの企業が持つ生産精神であり、自社の製品だけに焦点を当て、消費者のニーズを無視しています。

問題を解決する鍵は、方法や技術がどれだけ洗練されているかではなく、問題をどのような視点から見るかにあると私は常に信じてきました。

内部循環を断ち切るには、渦から飛び出して思考の視点を再構築する必要があります。

競合他社に焦点を当てるのではなく、ユーザーに焦点を切り替えます。ユーザーの価値から始めて、消費者が本当に必要としているものは何か、製品を購入する主な理由とシナリオは何かを把握します。

リソースとチャネルの発見からブランドの構築まで。ブランド価値から出発して、すべてのマーケティングとコミュニケーション活動はブランド資産として蓄積され、真のブランド力を形成し、外部のトラフィックに流されないようにする必要があります。

同質的な競争から漸進的なイノベーションへの移行。イノベーションの価値を起点に、市場機会を徹底的に研究し、総合的なイノベーションを通じて成長を推進し、低次元の悪質な競争から脱却します。

3. すべては価値から始まる

思考の変化は、結果を生み出すために具体的な行動を必要とする一種の認知です。

ここでは、ユーザー価値、ブランド価値、イノベーション価値をよりよく理解して適用するのに役立つツールと方法をいくつか紹介します。

1. ユーザー価値

現代はあらゆるカテゴリーにブランドが溢れ、商品供給過剰の時代とも言えます。しかし、同じ製品であっても、消費者はユーザー価値に対する理解が異なり、購入の理由やシナリオも異なります。

牛乳を例に挙げてみましょう。カルシウムが豊富であれば、10代の若者の骨の成長市場に参入することができます。ビタミンやミネラルが豊富であれば、ヘルスケア製品やギフト市場に参入することができます。睡眠の質が高い場合、消費者は就寝前に飲むことになります。

ユーザーの価値に対する理解が異なるため、同じ製品であっても、企業によってマーケティング戦略やビジネス活動が異なり、まったく異なる道を歩むことになります。

ユーザーの価値を理解するには、ユーザーの生活の実際のシナリオから始める必要があります。ここにあなたのためのツールがあります: Jobs To Be Done (JTBD)。

「イノベーションの父」クリステンセンによって提唱されたこの概念は、ユーザーが製品を購入するとき、その製品を所有したいのではなく、現実世界でタスクを完了するためにその製品が役立つことを望んでいることを意味します。つまり、製品はユーザーの特定のシナリオで特定の目標を達成するための小道具になります。

理解を深めて応用しやすくするために図を作成しました。

ユーザーは人生で特定の目標を達成したいと考えていますが、いくつかの実際的な障害があるため、より高価な代替手段を採用する必要があります。

対象をセグメント化し、実際的な障壁を減らし、目標を分割するという 3 つの側面から始めて、ユーザーにさまざまな価値を提供することができます。

ユーザーシナリオ分析の結果は具体的なストーリーでなければならないことに注意する必要があります。例えば、残業の多い28歳のホワイトカラー労働者であるXiao Wangさん（ユーザー）は、午前中に仕事ができるように朝食を食べなければなりません（特定の目標）。しかし、彼は遅く起きるので、それをする時間がありません（現実的な障害）。そのため、会社の階下のコンビニエンスストアに行ってパンと牛乳を買うしかありません（より高価な代替手段）。

たとえば、電子レンジで 2 分で温められる、栄養価が高く朝から元気に過ごせる、味も良く満腹感が得られるなど、製品がユーザーのコストと意思決定リスクを軽減できる場合、新しいユーザー価値を生み出すことができます。

後ほど、このモデルの詳細と、このツールを使用して作成した製品の例を紹介します。

ブランド成長の核心は、製品をユーザーが実際の問題を解決するためのツールにすることです。たとえば、フケ除去=ヘッド＆ショルダーズ、怒られるのが怖い=王老吉、洗濯殺菌=デトールなど、ブランドの魅力とユーザーの価値をしっかりと結び付けます。

人々がまだそこにいて、需要がまだ存在し、人々があなたを解決策として見なしている限り、彼らは引き続き選択し、購入し続けるでしょう。

ユーザー価値を捏造したり誘導したりする必要はありません。それは、すでに存在しているが、誰も発見していないという事実から来ています。

これらの事実は、人生の微妙な部分に対する洞察から得られます。

2. ブランド価値

馮衛東先生は「企業経営の核心的な成果はブランドである」と述べ、消費者が購入する究極かつ最も重要な理由もブランドであると語った。したがって、すべてのマーケティングおよびコミュニケーション活動は、ブランド価値の形成と蓄積を中心に展開する必要があります。

しかし、多くの企業のブランドマーケティング部門は、リソース、チャネル、プロモーションの発見といった日々の業務に忙殺されています。共通点は、短期的な業績成長の追求とブランド資産の蓄積の軽視です。コミュニケーションの質を深く掘り下げずに、コミュニケーションの量だけに注意を払います。

テクノロジー主導のメディア環境は急速に変化しており、多様な文化と絡み合った消費者の要求も急速に変化していると申し上げたいと思います。企業は、何が変化しているかを把握しようと多くの時間とリソースを費やしてきましたが、本当に希少で変化しないものには注意を払っていません。

変化するものは無限ですが、変わらないものは限られています。企業のリソースも限られているので、限られたリソースを使って、限られた不変のものを把握する必要があります（少しわかりにくいので、もっと考えたほうがいいでしょう）。

例えば、チャネルは無限、インフルエンサーは無限、遊び方は無限、購買は無限ですが、消費者のブランドに対する認知、記憶、印象は有限です。

ブランドが人々の心にまっすぐ届く核となる記憶を持たず、コミュニケーションにおいて統一された概念、言葉、イメージ、行動を欠いている場合、その声は必然的に騒々しい競争環境の中でかき消され、基盤を形成することができません。

ブランド資産を構築するために、次のモデルといくつかの実装要素を整理しました。この表を参考にして、独自のブランド資産を整理することができます。

すべてのマーケティングおよびコミュニケーション活動がブランド資産に蓄積されて初めて、消費者は安定したブランド認識を形成し、ブランド資産の役割を実現することができます。

1. 私の製品を購入してください。
2. 私の名声を広めてください。

ブランドコミュニケーションコストを継続的に削減し、プロモーション資金をブランドの貯金箱に真に「貯金」して複利を生み出します。

3. イノベーションの価値

企業のイノベーションには多くの理論的手法がありますが、私はシュンペーターのイノベーション理論を好みます。

彼は、イノベーションを通じてのみ企業が超過利益を得ることができると述べた。イノベーションは発明ではなく、「生産要素の組み換え」です。

イノベーションだけが製品の競争力を高め、低次元の同質競争を排除することができます。

彼は 5 つのイノベーション手法を要約しました。

1. 新しい原材料を使用しています。例えば、エリスリトールを追加したり、肌に優しい植物由来の繊維を使用したりします。
2. 新しい生産、処理技術、または方法を採用する。たとえば、ダイニングキッチンをセントラルキッチンに変更したり、小さな手作りのワークショップをワークショップの組み立てラインに変更したりします。
3. 新しい製品を開発したり、古い製品に新しい機能を追加したりします。例えば、無糖スパークリングウォーターは新商品であり、ソース味のラテは新機能を追加した旧商品です。
4. 新しい市場に参入する。高齢者向けの専門的な靴、歯が生える時期の子供のための特別な歯磨き粉、医療用のフケ防止シャンプーなど、人口とシナリオのセグメンテーション。
5. 新たな事業統合を実現し、独占を確立または打破します。調達コストを削減するために自社農場を構築したり、輸送効率を向上させるために自社物流を構築したりするなど、組織レベルでの統合。

その後、これらの 5 つのイノベーションは、資源配分イノベーション、技術イノベーション、製品イノベーション、市場イノベーション、組織イノベーションにまとめられました。

ただし、これらのイノベーションは互いに分離しているのではなく、むしろ絡み合っており、それぞれのリンクには製品のイノベーションも含まれます。

上記の牛乳の例を挙げると、牛乳市場は長い間存在しており、競争はほぼ飽和状態にあります。どのような革新がありましたか?

• 新しい原材料を使用します。例えば、デザートオーガニック、ジャージーキャトル、アイスバーグランチは、牧草地、乳牛、水源などの原材料に違いを出すことで、商品の価値を高め、高級ギフトにしています。
• 新しい生産技術を採用する。例えば、低温殺菌、超高温殺菌、二次殺菌など、異なる生産技術によって牛乳の栄養価、味、保存期間が異なり、さまざまな消費シナリオに適応します。
• 新しい製品を開発するか、古い製品に新しい機能を追加します。例えば、チョコレートやイチゴのフレーバーを加えると、子供たちは喜んで飲みます。他の材料を加えると、ニュートリエクスプレス、ADカルシウムミルク、ヨーグルトなどのミルク風味のドリンクになります。ボトル自体を大きくすることで、ファミリー市場にも参入します。
• 新しい市場に参入する。たとえば、高級牛乳は親戚や友人を訪ねたときの贈り物です。シリアルに加えると朝食用ミルクになります。これにナツメやクコの実などを加えて栄養ミルク市場に参入することもできます。
• 新たな事業統合を実現し、独占を確立または打破します。例えば、北京のあるブランドは上流と下流を統合し、殺菌、発酵、缶詰、検査、輸送のプロセスを 24 時間以内に完了します。牧草地から食卓までのスピードはますます速くなり、新鮮さの基準は常に更新されています。

これらのイノベーション要素を比較すると、最も一般的な製品にもイノベーションの機会があることがわかります。

牛乳市場は早くから発展してきたため、革新的な成果が数多く生まれていると言えるでしょう。あなたは新興産業に携わっており、すべてがまだ探求中です。

そうであれば、あなたはさらに幸運であるはずです。なぜなら、まだ探求されるのを待っている革新の余地がたくさんあるからです。それを見つけると、富という形で報酬が与えられます。

まとめると、ユーザーの価値に対する理解が異なれば、ブランドの魅力も異なることになります。製品、技術、チャネル、経験におけるイノベーションを組み合わせることで、新しい市場を開拓し、同質的な競争を排除することができます。

2 つの製品がまったく同じであっても、市場では完全に同質というわけではありません。

いわゆる同質的競争は、より良い消費シナリオと革新手法が見つかっていないために生じているだけです。

最後に

私は長年にわたり、時代の流れに逆らって成長してきた企業も含め、多くの優れた企業と接してきました。他の企業も追随していますが、彼らは常にユーザー価値を中心にビジネスを展開してきました。サイクルを超越したブランドは皆、ブランド価値を最も価値のある資産とみなしています。新たな環境課題に直面しながらも、彼らは革新によって新たな領域を開拓し続けています。

持続的な成長は、戦略的な焦点＋ブランドの蓄積＋環境の変化に対応した効果的な事業運営から生まれます。不変の成長の道筋はなく、成長のための万能薬もありません。

あらゆる個人やあらゆる企業にとって、成功への道は個人的な努力と時代の幸運の組み合わせです。重要なのは、常に「空っぽのコップ」という精神を持ち続け、過去の経験に縛られず、将来の課題に怯まないことです。

2024 年には、新しいテクノロジーが登場し、ユーザー、メディア、ゲームプレイは変化し続けるでしょう。ユーザー価値、ブランド価値、イノベーション価値という視点を持ち、確固たる信念を持って新年を迎えていただきたいと思います。

著者: 蘇老師

出典：WeChat公式アカウント「蘇老師」