中間レビュー |小紅書の最新動向と動向

小紅書の最新の動向とトレンドは何ですか?この記事では、検索リターンの変換、トラフィックの分散、ブランドの変換、ユーザーの消費構造という 4 つの側面について詳しく説明します。一緒に見てみましょう！

年初に今年の芝生の生態系の変化を予測する記事を掲載しました。

2023年も半分が過ぎた今、次に注目すべきトレンドは何なのか見ていきましょう。

1. シードからリターン検索まで

年初にトレンドインサイトで、今年の小紅書のユーザーコンバージョンパスは、これまでの草植えコンバージョンから再検索コンバージョンへと変化すると述べました。

半年後、この傾向は一連の公式行動で確認されました。

小紅書が今年初めに多くのユーザーが「小紅書を百度として使っている」と冗談を言っていたとすれば、しばらく前に画像検索機能が本格的に開始されたことは、小紅書が「百度のショッピング版」としての位置づけを公式に発表したことに等しい。

供給市場の観点から見ても、消費者市場の観点から見ても、その後の草刈り戦略は、露出と変換の 2 つの平行線で実行する必要があります。

メインで露出するコンテンツ、いわゆる高拡散コンテンツは、過去の購入ユーザー、潜在的ユーザー、新規ユーザーなど、あらゆるユーザーにリーチする役割を果たします。

メインコンバージョンコンテンツ、つまり強力な草刈りコンテンツは、ユーザーの再検索において正確なコンバージョンの役割を果たします。

そのため、キャンペーンを開始する前に、既存の人気コンテンツを自社トラックに分類し、どのコンテンツが主な露出で、どのコンテンツが主なコンバージョンであるかを明確にすることで、開始するコンテンツの割合の参考になります。

たとえば、以前ペットフードブランドの広告をしていたときにも、同様の分析を行いました。

先ほどの質問に戻りましょう。コンバージョンの観点から、メインのコンバージョン コンテンツをレイアウトするだけで十分でしょうか?

もちろん違います。ブランド開発のどの段階でも、正しい道というものはありません。

コンバージョンコンテンツは主にリターン検索、つまりユーザーの能動的な検索に依存して、私たちが望む詳細な植え付けとコンバージョンを実現することを知っておく必要があります。配信コンテンツがなければ、ユーザーが再度検索することは不可能です。

エスティ ローダーやランコムのような業界大手でさえ、成長中の私たちだけでなく、ユーザーの前でブランドをアクティブに保つために、大量のコミュニケーション コンテンツを必要としているのではないでしょうか。

ただ、開発段階によって、露出とコンバージョンのためのコンテンツレイアウトの割合が異なります。

そのため、ブランドプロモーションを展開する際には、ブランドが自ら行う場合でも、代理店との連携を図る場合でも、比較的長い期間にわたってプロモーション内容を全員で検討することが推奨されます。

予算がいくらあるか、メモを何枚取るかということだけではなく、それがブランドにどのような効果をもたらし、どの程度のサポートを提供するかが重要です。

ブランドの計画を立てる際に私が考慮する主な事項は次のとおりです。

• ブランドの現状とその基盤は何ですか?
• 業界はどの発展段階にありますか?
• 消費者市場は私たちに何を求めているのでしょうか?
• この段階で解決する必要がある問題は何でしょうか?

これらに基づいて配信戦略が導き出されます。

2. 交通が分散し、シーディングの影響が減少している

今年よく耳にする言葉は、種を植えることはますます効果がなく、ますます難しくなってきているというものです。

このような経験をしたのはあなただけではないと思います。

中級以上のブロガーのトラフィックボトルネックがますます顕著になり、インタラクション変換はKOCほど費用対効果が高くありません。

広く普及しているコンテンツやライフスタイルコンテンツを持つブロガーにとって、猫ショップへのトラフィックを効果的に集めることは困難です。それをすべきかどうかさえ分かりません。

ブロガーの価格も1日に3回変更されており、協力度は低い。交通規制を避けるため、材料一式にお金を払ったのと同じように、セールスポイントを書くことをためらうのです。

価格を下げたりクーポンを発行したりしなければ、ブロガーからのコンバージョンフィードバックを得ることは難しく、ブロガーの有効性が何であるかを言うことは難しくなります。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

多くの友人は、従来の広告と比較して、草の根広告は変換効率が高く、少ない投資で大きな成果を得やすいことだけを知っています。

これは、マーケティング予算が限られている多くの企業が近年、小紅書での商品の宣伝に徐々にマーケティング費用を集中させている理由でもあります。

しかし、私たちが知っておくべきことは、芝生の植栽がそのような効果をもたらす理由は、本質的にユーザーのコストが削減されるからだということです。

ここで記載した費用は、注文時にお支払いいただく金額だけではありません。

たとえば、電気シチュー鍋を購入したい場合、まず猫用品店に行って少なくとも 10 個の商品の詳細ページを確認し、カスタマー サービスに問い合わせ、コメント セクションを読んで、良さそうな 3 ～ 5 個のモデルを絞り込む必要があります。

次に、Baidu にアクセスするか、友人や家族に、良い電気シチュー鍋の選び方や、失望を避けるために考慮すべき点について尋ねてください。

このプロセスでは、自分のニーズを再定義し、苦労して選んだ 3 ～ 5 種類のモデルをあきらめて、猫の店でもう一度選び始めることがあります。同時に、店舗プロモーションやプラットフォームプロモーションなどが価格に与える影響も考慮する必要があります。

昔は何かを購入することは試験を受けるのと同じくらい難しく、プロセス全体にさまざまな隠れたコストが満ちていたと言えます。

しかし、草木栽培経済が出現すると、すべてが単純になりました。

電気シチュー鍋を購入する際、事前注文オプションがあれば、さまざまな購入者やブロガーのレビューからの使用フィードバックを直接見ることができます。どのように選べばよいかわからないときは、自分のニーズに合わせて選ぶ方法を教えてくれるプロのブロガーもいます。適切なオプションを提示し、対応する価格の参考情報も提供し、いつ買うべきか、どこで買うべきか、そして最良の価格でどのように買うべきかを教えてくれます。

さらに、友人や親戚と比較すると、ブロガーと小紅書ユーザーのベースサイズは明らかに異なります。同時に、この分野のブロガーの専門性もより強い信頼の基盤を持っています。

これが、草の根経済がユーザーコンバージョンに対して従来の広告とは異なる効果をもたらす理由です。

本質は、購入プロセス中のユーザーのさまざまな明示的および暗黙的なコストを削減することです。

では、なぜ最近その効果が弱まっているのでしょうか?

これもこのためです。

過去数年間、小紅書に掲載されているブランドは比較的少なく、商品化もあまり完璧ではなかったため、ユーザーのコストは確かに削減されました。しかし現在、一方では、供給市場の飽和と市場に参入する商人の増加により、良い企業と悪い企業が混在し、ユーザーの水平選択コストが目に見えない形で増加しています。

草刈りエコシステムはピークボーナス期を迎えましたが、草刈り自体がユーザーにとって効果がなくなったわけではありません。ただ、我々商人にとっては結果が出るのがそんなに早くなく、草刈り情報の識別力や判断力も常に向上しています。

ブランド広告を行っていた過去を振り返ると、ホワイトラベル製品であっても、1 か月以内にかなり良い Taobao 検索コンバージョン結果を得ることができました。しかし、過去 1 年間、より明確な市場のフィードバックを得るには、ほぼ 3 か月、場合によっては半年以上も待たなければなりませんでした。

なぜなら、消費者市場も、一人のブロガーのアドバイスに盲目的に従うのではなく、常にフィードバックを求めているからです。

しかし、このようなマーケティングの傾向では、ブランド、評判、製品の構築に真剣に取り組んでいる企業は、最終的に市場から排除されてしまうでしょう。

ですから、落ち着いて、口コミ、製品、コンテンツの構築に熱心に取り組めば、市場はあなたに報いてくれるでしょう。

3. ブランド転換のメリットの変化

生態環境の変化に加え、ユーザーコミュニケーションにおけるコンバージョン達成における当社の優位性もそれに応じて変化しています。

前回のケース分析でも触れましたが、ユーザーが求めているのは専門的な属性認識の点で最適なソリューションではなく、検索プロセスにおける価値のトレードオフです。

特に、感情的な傾向があり、ブランド間の技術的な障壁が強くない消費の場合、広告中に「賢いユーザー」を排除しようとするのではなく、適切な消費者と出会う必要があります。

賢明であることには限界も上限もないので、技術的なパラメータと価格の継続的な進歩が続くことになります。合理的な比較が行われた後、ブランド間で残された唯一の方法は、互いに競争することです。

ライフスタイル、コンセプト、感情の面でユーザーと共鳴して初めて、私たちは真に独自のブランド境界を確立することができます。

したがって、広告活動中にブランドの長期的なスーパーユーザーを育成したいのであれば、コンテンツの中でサークルのアイデンティティを強化し、セールスポイントではなくハイライトを強調する必要があります。

簡単に言えば、必ずしも当社製品の利点ではなく、覚えておいてもらえるようなハイライトを伝えます。

しかし、これまでのデータを提示してセールスポイントを説明したり、複数の競合製品を横並びで評価して自社をアピールするといった手法は、消費者とのコミュニケーションにおいては効果がなくなってきています。

これは、過去 1 年間、小紅書が草生えるコンテンツに関して提唱してきた傾向でもあります。つまり、セールスポイントの強力な出力を減らし、体験とシナリオに目を向けるというものです。

セールスポイント以外で、コンバージョンをもたらす製品やブランドの利点をさらに掘り起こすことができないことに気付いた場合は、注意が必要です。

技術だけを持った製品は、現在の供給市場ではすぐに模倣されたり追い抜かれたりしてしまい、あなたの強みにはなりません。

4. ユーザーの消費構造の変化

ユーザーの消費面では、コンバージョンタッチポイントに加えて、消費構造も変化しています。

近年、市場は消費の低下に直面しており、ユーザーはより賢くなり、より慎重になったため、芝生を植えることがますます困難になっているとよく言われます。

しかし、実際には、この発言は多少偏っています。

我々はすでに、草刈り効率の低下につながる要因を分析し、解明しています。さて、消費のダウングレードの問題についてお話ししましょう。

過去 1 年間の観察と市場からのフィードバックを通じて、消費の引き下げは全体的な予算の縮小ではなく、レベルごとに異なるフィードバックであることがわかりました。

全体的な環境において、最も困難、あるいは最も影響を受けているのは、もともと低価格であったり軽めの高級ブランドではなく、むしろ市場シェアが分散している中価格帯のブランドです。

低価格の商品に目を向ける人もいれば、長期的な価値と費用対効果に優れた手頃な価格の高級ブランドに目を向ける人もいます。

これは、消費のダウングレードという一般的な傾向の下で、ユーザーが単に「より少ないお金」を使うことを望んでいるのではなく、より価値の高い製品にお金を使うことを望んでおり、「類似の」製品を放棄していることも示しています。

これは、セールスポイントや製品のメリットを強調するのではなく、製品のハイライトを強調し、ユーザーの記憶に残るポイントを作成するという、コンバージョンのメリット項目の変更についてお話しした上記の点と一致しています。

もちろん、これは製品自体が重要ではないという意味ではありません。製品はいつでもどこでも基盤となりますが、市場競争においては基盤だけを持つことはできません。

これは、消費者市場が当社に製品力、マーケティング能力、市場洞察力の向上を迫っているためでもあります。

供給市場も消費市場も常に変化しており、迅速に対応できる者が市場を把握できるでしょう。

著者: Bobo Marketing Circle、公式アカウント: Bobo Marketing