2025 年の IP マーケティングのトレンド: 「バックエンドリンクのオープン化」から「ビジネス上の障害の除去」まで

2024年の厳しいビジネス環境において、企業は成長の鈍化、ディーラーの信頼の欠如、新製品のプロモーションの難しさ、消費頻度の低下などの問題に直面しています。この記事では、企業がこれらの障害を取り除き、健全な成長を達成するために、ビッグコンテンツ IP を「ビジネスレバー」としてどのように活用するかについて詳しく説明します。

2024 年のビジネス成長は、自傷行為を伴う長距離レースのようなものです。

上場企業の財務報告書を見ると、多くの企業の利益は人員削減や広告費の削減によるところが大きく、売上増加の多くは値下げや継続的なプロモーションによるところが大きいことがわかります。多くの企業の成長は、実際の成長というよりも、財務報告上の成長によるものです。

企業が健全な成長を遂げたいのであれば、売上そのものに注力するのではなく、安定したペースで事業を運営しながら、隠れた危険を解決することに注力すべきです。

現時点では、目標を達成するためにはいくつかの「ビジネスレバー」が必要であり、ビッグコンテンツ IP はその選択肢の 1 つです。

ここ数年、IP マーケティングのトレンドは、販売前のリンクに重点を置くものから、販売後のリンクを開拓するものへと進化してきました。フロントリンクとは、転送、いいね、コメント、参加など、コンテンツ自体に関連するインタラクティブな動作を指します。バックリンクとは、ストアへの訪問、カートへの追加、ライブストリーミング、クラブへの参加など、売上のコンバージョンに近いリンクを指します。

過去2年間、全体的な環境の変化により、IPが販売後のリンクを開設しても、売上を伸ばすことは困難です。売上不振の原因は、リンクのスムーズな流れだけではなく、経済状況の悪化によって企業に生じたビジネス上の障害でもあるからです。

私は、ビジネス上の主な障害を 5 つ大まかにまとめました。

ディーラーの信頼は低い
パフォーマンスに対するプレッシャーは高いが予算は少ない
既存顧客を引きつけ、新製品を宣伝する
売上を伸ばすために値下げに頼る
消費頻度が減少

2024年には、多くの企業がビッグコンテンツIPを出発点として、ビジネス上の障害を克服し、比較的健全な成果を達成しました。

01 ディーラーにIPを提供し、自信と影響力を得られるよう支援する

2024年、蒙牛春真は『歓楽人生2』と協力し、テンセントビデオと手を携えて北京、天津、重慶、上海など4都市で11回のオフライン先行上映式を開催した。鄭州、長沙など7つの中心都市で14回の有名人ファンミーティングを開催した。

注目すべきは、蒙牛春真が消費者ではなく地域の販売業者にチケット1,000枚を送ったことだ。ディーラーに渡された 1,000 枚のチケットを顧客へのおもてなしや付加価値サービスと解釈するならば、この問題の価値と重要性を過小評価していることになります。

蒙牛春真が配ったのは1,000枚のチケットではなく、1,000枚の自信だったと言えるでしょう。多くの企業にとって、ディーラーの信頼は金と同じくらい価値があります。多くのディーラーにとって、メーカーの信頼はリベートポリシーよりも価値があるかもしれません。

近年、メーカーよりもディーラーの方が販売の最前線に立って市場の圧力に直接直面しているため、ディーラーはメーカーよりも苦戦しているかもしれません。

2024年上半期には、ディーラーのほぼ半数がメーカーから課せられた業績目標を達成できず、ディーラーの63.2％が利益の減少を経験しました。業績のプレッシャーと売上不振により、ディーラーによる商品の転売行為は深刻化している。多くのディーラーはリスクを分散するために複数のブランド、複数のカテゴリーを運営し始めています。

消費者市場が逼迫すると、メーカーとディーラーの関係は待機とテストに重点が置かれるようになります。悪徳メーカーはディーラーがどれだけの在庫を消化できるかを常にテストしており、ディーラーは自分たちだけが船を漕いでいるのではないかと恐れ、メーカーが投資を続ける意思があるかどうかを待っている。

2024年には、多くのブランドのIP協力の目的が、純粋な2C行動から2Bと2Cの両方を考慮するものへと静かに変化しています。 IP は、消費者の心の中でブランドの影響力を高めるだけでなく、ディーラーやフランチャイズの信頼を高め、流通業務に適切なツールを提供することも目的としています。

蒙牛春真が「Joy of Life 2」との提携においてオフライン都市での共同プロモーションリソースを重視している理由は、こうしたオフラインの機会を利用してディーラーにこのIPの人気をより直感的に感じさせ、その後のIPマーケティングへの信頼を築き、端末からのより積極的な協力を可能にするためです。

これまで、企業がディーラーの信頼を高める方法は、販売会議を通じて行われ、そこではポリシーについて話し合い、実績を強調し、ディーラー会議で模範を示していました。しかし、このような冷たい消費者環境においては、こうした行動は「強制的な奨励」のようなもので、説得力はほとんどありません。蒙牛春珍の実践を参考にして、IPの人気を利用してディーラーに直接感染させる方が良いでしょう。

さらに、ディーラーにも独自の「顧客」、つまり小売業者がいます。コンテンツ IP から派生した数多くの素材や資材の中で、重要な機能は、配信者がそれらを WeChat Moments に投稿し、小売業者に提供して最終消費者を刺激できるようにすることです。

ディーラーに依存しているすべての企業の皆様、ディーラーにもっと弾丸を残してください。

02 IPを活用して新製品の成功率を向上させる

過去数年間、世界のブランドの 90% が毎年少なくとも 1 つの新製品を発売しています。しかし、主流の電子商取引プラットフォームでは、新製品の成功率はわずか 2% 程度です。

さらに注目すべきは、新製品のうちわずか 28% だけがブランドの市場成長をもたらしたことです。新製品のうち、ブランドに新規ユーザーを呼び込むことができるのはわずか 6% です。

これらの数字は、企業ビジネスの「偽装」を明らかにしています。大多数の企業にとって、新製品の成功率は悲惨なほど低いだけでなく、新製品が生き残ることができたとしても、依然として会社の「古い資本」に依存しており、新製品の販売は主に古い顧客の信頼を「超過して引き出す」ことに基づいています。

新製品の成功は、売上高だけでなく成長によっても判断されるということを言いたいのです。ここでの「増分」とは、新しい顧客グループと新しいタイプの市場を指します。

たとえば、Xiaomi Ultraはハイエンド市場に焦点を当てており、Miファン以外の人々をターゲットにしています。 Xiaomi Mi 9 バランスバイクは、短距離旅行市場をターゲットにしています。

今年、Realme は、デジタル愛好家の男性とゲーマーを主なターゲットにした、コストパフォーマンスの高い新しい携帯電話を発売しました。しかし、この製品を宣伝する際には、テンセントビデオのニッチトラックの「パーフェクトワールド」と協力しました。

ファンタジー小説をゲーム化し、さらに中国の漫画化したIPです。この IP により、Realme は新規顧客の獲得、ゲーム界からのユーザーの獲得、アニメ界からのユーザーの拡大という「一石二鳥」を達成しました。

また、映画では「雲曦」という女性主人公を起用し、カスタマイズされた「凌慕子」携帯電話を発売して、女性ゲームファンへの視聴者拡大に成功し、オンラインに出るや否や完売した。

さらに、RealmeはYunxi専用のTVCをカスタマイズし、アニメチャンネルの広告に共同投資し、返却されたJingtengデータを収集し、次の広告展開を実施することで、顧客基盤を拡大し、コンバージョン効率を向上させました。

IP を使用して漸進的な成長を図るというアイデアは、中小規模のブランドが新製品を宣伝する際に模倣する価値があります。

03 IPを活用して値下げ依存から脱却

2024年は「数量増・価格低下」がメインテーマとなる。

かつては1杯20元以上もしたミルクティーの値段が数元まで下がった。

中高級レストランの閉店が相次ぎ、エコノミーブランドは値下げに耐えられなくなっている。例えば、ある麺料理は価格が30%近く下がり、あるブランドの肉家麻婆は価格が50%以上下がりました。

自動車価格の平均下落率は30％以上と言われています。

活況を呈している観光市場も例外ではなかった。今年の国慶節の休暇中、航空券の価格は15％下落した。三亜の高級ホテルの料金は30％近く下がり、5つ星ホテルに1,000元以下で宿泊することもできる。

売上と引き換えに価格を下げることは、万能薬であると同時に慢性的な自殺行為でもある。なぜなら、値下げは利益だけに影響を与えるわけではないからです。最大の問題は、消費者が値下げに頼るようになり、価格が下がらなければ消費しなくなることだ。

私は多くの企業に対し、現在の環境下では消費者が求めているのは低価格ではなく、理由のある低価格であるということを常に強調してきました。 2024年上半期、中国居住者の貯蓄は11兆4600億元増加した。消費者はお金がないわけではないが、あえてお金を使う気がないことがわかります。

マーケティングの鍵は、単に価格を下げることではなく、消費者が価格を気にしないような新たな消費理由を生み出すことです。 IP の助けを借りてこれを実現できます。

美団は今年、ウォン・カーウァイ監督の『芳華』とコラボレーションした。ドラマでの広告協力以外にも、「飯花」と同じ食べ物のチェックインマップの公開、ドラマに登場した上海の軽食の選定、特別イベント「飯花グルメ」の開催、飯花テーマのホテルパッケージの発売など…

人々が花をテーマにした商品を購入するのは、安さのためではなく、バオさんの味を味わい、おじさんの態度を感じるためです。

もちろん、Meituan もキャンペーン中にクーポンを配布しますが、このときの値下げは、在庫処分ではなく、むしろ消費トレンドに参加しているという感覚をユーザーに与えます。それが「理由があって低価格」という意味です。

04 IPを活用して業界リソースを活用し、相乗効果を実現する

「2024年中国日用消費財流通業者経営状況調査報告書」によると、メーカーの75.1%がマーケティング支出を増加していないことが分かりました。

「地主には余剰の食料がない」だけでなく、消費者市場の逼迫により、ほとんどの市場関係者は「予算は半分に削減されたが、業績は倍増しなければならない」というプレッシャーにさらされている。

現時点では、すべてのお金を賢く使わなければなりません。しかし、「最先端」と呼べるプロジェクトとは、いったい何なのでしょうか？私の意見では、それはレバレッジ効果のあるプロジェクトまたはメカニズムです。

自動車会社を例に挙げてみましょう。今年、NIOの何千人もの営業スタッフがソーシャルプラットフォームに参加し、KOSになりました。彼らはソーシャルプラットフォームを通じて1,000台以上の車を販売した。

外資系タイヤ会社の中には、ディーラーや店舗がメーカーの製品宣伝に役立つ UGC コンテンツを制作できるように、コンテンツインキュベーションメカニズムを設計するところもあります。

今年の広告予算は、単にブランドマインドシェア、直接販売のコンバージョン、さらにはブランド効果の相乗効果を追求するだけでは不十分です。今年の広告予算は、外部の広告リソースを利用して内部の産業リソースを活用することを目指すべきです。

たとえば、自動車業界のマーケティングではカークラブが大きな重要性を帯びています。これまで、ブランドは自動車購入時の割引を提供したり、自動車のメンテナンス問題を解決したり、自動車所有者向けのオフラインの集まりを企画したりすることで顧客を活用してきましたが、その影響範囲は非常に限られていました。

昨年末、AudiとTencent Videoは、ビデオアカウントのコンテンツIPである52Hzワゴンチャンネルをカスタマイズしました。彼らは、ステーションワゴンの特別試乗席を確保するために、車の所有者に人生の物語を共有するよう奨励している。

違いは、アウディが当初から自動車オーナーズクラブの力を活用してきたことです。

ストーリー収集期間中、テンセントを通じて全国の自動車オーナーのコミュニティやクラブとつながり、45のコミュニティと5万人の自動車オーナーから100人の自動車オーナーを選出し、オフラインでの試乗に参加してもらいました。

ブランドマネージャー、サイクリング愛好家、デザイナーからストーリーを集め、単なるチョッパー愛好家から、サイクリング、アウトドア、キャンプなどさまざまな分野へとユーザー層を拡大することに成功しました。

動画は公開後、すぐに自動車クラブや自動車所有者協会のWeChatコミュニティに広まり、ロングテールで普及・拡散されました。これらのビデオは最終的に 550 を超える垂直コミュニティに広まりました。

過去2年間、一部のプラットフォームも企業が直面している困難を認識し、積極的に上流と下流の産業リソースを開放し、企業自身の産業リソースと統合して、協力プロジェクトが「乗数」効果を生み出すように努めてきました。

例えば、テンセントは独自の生態資源を公開しました。テンセントビデオ、WeChat、ビデオアカウント、ミニプログラム、WeChatリーディングなどを簡単に切り替えられるようになりました。WeChatで「Joy of Life」や「A Journey of Flower」を検索すると、テンセントビデオやWeChatリーディングに直接移動して視聴したり読んだりできます。

また、IP 作成のためのスペースもさらに確保しました。かつて、ブランドとプラットフォームの関係は「当事者Aと当事者B」でした。プラットフォームはリソースパッケージをパッケージ化し、ABCD などのいくつかのオプションで販売しました。今では誰もが一緒になって創造し、プラットフォームはブランドの「マーケティングパートナー」となっています。

テンセントビデオを例にとると、IPマーケティングに適用できる生態資源と産業資源は基本的に3つの層に分かれており、顧客はニーズに応じて柔軟に「カスタマイズ」することができます。

最初のレイヤーは、フォーカス画像、クリエイティブ広告、一時停止広告など、Tencent Video 内のリソースです。

2 番目の層は、ビデオアカウント、ミニプログラム、企業 WeChat、QQ ミュージック、WeChat リーディングなど、Tencent のエコシステム全体のメディアリソースです。

3 番目の層は、有名人の短期エージェント、カスタマイズされた広告、ドキュメンタリー、オフライン活動、製品の認可など、IP に関連する上流および下流の業界リソースです。

これら 3 つのレベルのリソースは、クライアントのマーケティングテーマを中心に収集、調整、統合され、クライアントの産業リソースとの統合に最大限努めます。

例えば、IP二次創作は動画アカウントやWeChatと統合され、ソーシャル拡散されます。ドキュメンタリーは、オフラインの展示会、店舗訪問、ソース追跡と統合されています。オフラインの宣伝・プロモーション活動は都市ターミナルプロモーションと統合されます。ミニプログラムは、企業のWeChatとプライベートドメインのユーザー操作と統合されています...

つまり、優れた IP プロジェクトは、プラットフォームと企業のそれぞれの産業リソースを効果的に結び付け、広告に相乗効果をもたらすことができます。

05 IPを活用して消費頻度を高める

「消費のダウングレード」と言いますが、消費のダウングレードは単に安い商品を買うということだけではなく、消費頻度が減ることも含みます。

マッキンゼーが以前発表した「中国消費者動向調査レポート」には、中国人のタバコ、アルコール、家電製品、家具、電化製品の消費頻度は減少していると記されている。以前は、1 日に中華タバコを 3 箱吸っていたかもしれませんが、今では中南海タバコを 1 日に 2 箱吸っているかもしれません。

したがって、売上を伸ばす方法は、消費者により多くのものを買ってもらうことだけではなく、より多くの回数買ってもらうことでもあります。両手で掴み、両手を強くしなければなりません。

現在、企業はユーザーの消費頻度を高めるためにプロモーション活動にますます依存しています。しかし問題は、消費は増加したにもかかわらず、利益は増加していないことです。

より賢いアプローチは、より高頻度の消費シナリオを拡大し、それによって消費頻度を高めることです。このとき、IP は便利なツールになります。

雲南白薬エアゾールはもともと「打撲や怪我を治療する薬」でしたが、人は1年に何回怪我をすることができるのでしょうか？このタイプの消費リマインダーは頻度が非常に低いです。

そこで、彼らは23-24 NBAシーズンにテンセントと協力し、スポーツイベントを通じて雲南白薬エアゾールが運動中の常備薬として使えることを人々に伝え、怪我をした後に初めて買う薬から「スポーツパートナー」へと変えたいと願った。

「怪我の治療」は低頻度のシナリオですが、「スポーツ用具」は高頻度のシナリオです。雲南白薬は、NBAの180試合で広告を展開し、スポーツシーンと自社の新たなポジショニングを融合させたことを強調し、商品の消費頻度を高めることに成功した。

近年、金九は消費シーンも拡大しています。

もともとは滋養強壮効果のある健康薬酒として、贈答用としての販売が中心でした。しかし、ワイン業界では、贈り物のシーンは明らかに長い間飽和状態にあります。

その後、金匱萸は冷たい食べ物を中和する滋養強壮の役割があることが分かりました。彼らは、テンセントビデオの「Flavorful Origins」のオリジナルクルーと協力し、「世界の味：山河の新鮮な食べ物」という料理ドキュメンタリーを制作しました。

ドキュメンタリーでは、「ラム肉と強いワインは体、心、胃を温めます」や「魚介類と強いワインは、互いに温かさと冷たさを補い合う相性のよい食べ物です」といったヒントが紹介されています。金酒は贈り物に適しているだけでなく、冷たい料理と一緒に食べることもできると分かれば、同じような場面に遭遇したときに自然と注文するようになります。

プロモーションを売上と交換に利用するのは近視眼的です。より長期的なアプローチとしては、コンテンツ IP の力を活用し、それをより高頻度の消費シナリオに結び付け、ユーザーの製品に対する根本的な認識を逆転させることで、製品が自然に売れるようにすることです。