欲しいものが少しずつ「大きく」なり、そして「小さく」なる…パッケージの裏にはどんなマーケティングのトリックが隠されているのでしょうか？

小さくなるのか、大きくなるのか?まったく異なる 2 つの製品パッケージ デザインのアイデアから、異なる考えが生まれます。この記事の著者は、パッケージの背後に隠されたマーケティングのトリックを明らかにしています。見てみましょう。

初期の頃は、製品のパッケージは主に製品の輸送と保管に使用されていました。

時代と市場の発展に伴い、今日の製品パッケージは、モバイル広告看板やマーケティングのためのプライベートドメインのようなものになっています。

今日では、すべての主要ブランドはユニークなパッケージデザインを通じて消費者を引き付けたいと考えています。最も一般的な方法は、通常のパッケージサイズを変更することです。

例えば、ミルクティーブランドの易甜品は、ミニパッケージを初めて発売し、業界の小型パッケージのトレンドをリードしました。あるいは、大きいことは美しいと信じ、派手な宣伝とともに「大きくなる」市場に進出している王仔のような人たちかもしれない。どちらの変更も市場から良い反応を得ました。

では、これら 2 つのまったく異なるデザイン アイデアの背後には、どのようなマーケティング思考があるのでしょうか?

01 小さくなるのは消費者のニーズに応え、売上を伸ばすため

過去2年間、スナックや飲料から家電製品や自動車に至るまで、あらゆるものにちょっとした流行が起こっています。

結果から判断すると、 「小型」製品は売上の増加を反映しています。

例えば、コカコーラは2018年に200mlのミニボトルのコカコーラを発売しました。

価格面では、小容量コーラの1ミリリットル当たりの単価は、実は500ミリリットルのコーラよりも高いのですが、売れ行きは非常に好調です。

カンターが発表した「2019年中国ブランドフットプリントレポート」によると、コカ・コーラは消費者へのリーチが最も急速に成長したブランドとなり、その大きな理由はコカ・コーラの小型パッケージ製品の成長にある。

炭酸飲料業界の「新星」である元啓森林は、コカコーラに加え、2020年に5種類の異なるフレーバーのミニ缶入り炭酸水も発売した。

小容量パッケージ製品の誕生について、元斉森林の関係者は微博で次のように述べた。「多くの消費者から、元斉森林の480mlは一度に飲みきれないという声が寄せられたため、ミニ缶の炭酸水を用意しました。」

なぜ消費者は小型パッケージに興味を持つのでしょうか?

この背後にある論理は、全体的な経済環境と消費者のライフスタイル概念の変化に密接に関係しています。

よく観察してみると、若い人の間では小さいパッケージの商品の方が人気があることがわかります。高齢者は、よりお得な大容量の商品を購入する傾向があります。

これは、高齢ユーザーが依然として従来の「家族消費」、つまり3人以上での商品消費を考慮する必要があることを継続しているためと考えられます。しかし、若者にとって、彼らが考えている唯一の人は、おそらく自分自身のことだけでしょう。

民政部の統計によると、2018年時点で中国の独身成人の数は2億4000万人に達し、そのうち9200万人が独身で一人暮らしをしている。

独身者の台頭により、一人の消費ニーズが目覚め、自然と一人消費経済が生まれました。

例えば、「お米を買う」という需要シナリオ。

数十キロの重さの米俵を一人で持ち帰るのは大変なことであることは言うまでもありません。 「テイクアウトが大好き」で「家で食べるのはせいぜい1日1食」という若者の食習慣からすると、従来の大袋入りの米は腐りすぎて食べきれないかもしれない。

このため、小包装米の売れ行きは大包装米の売れ行きよりはるかに好調です。

最も典型的な例は、盒馬が当初自社ブランドを宣伝し、米5キロを販売したが、残念ながら販売量は平均的だったというものだ。

同社が米の包装を袋からボトルに変更したところ、売上は伸び続け、前月比57％以上の成長率を記録した。

洗う手間いらずの300gボトル入りシリーズもございます。米1本と水2本を注ぐだけで、夕食の準備が整います。このような小粒のお米は、一食で食べられるので便利で新鮮であり、当然多くの若い消費者に求められています。

盒馬のCEOである侯毅氏はかつて中央テレビの「対話」欄で次のようなデータを共有した。「盒馬米は、1キログラムの小包装が1キログラム当たり9.9元、10キログラムの大包装が1キログラム当たり7.8元で販売されています。小包装の販売量は大包装の3倍です。」

それだけでなく、「シングルエコノミー」はミニ炊飯器や自家加熱ポットなどの製品の普及にも成功しました。サービス面では、一人用のKTVルームの選択、一人用の旅行、一人用のアフタヌーンティーなど、これらはすべて革新的な「一人」消費方法です。

02 規模を拡大することは消費者を引き付け、より良いマーケティングを実現することです

「小さくなる」ことが売上向上につながるのであれば、「大きくなる」ことはマーケティング向上につながります。

中国の消費者は本質的に「大きい」ものを好む。携帯電話、テレビ、自動車に至るまで、すべてが中国人の「大きいもの」への執拗な追求を証明している。

ブランドにとって、より大きなパッケージを導入することは賢いマーケティング戦略です。

大容量、超大型のパッケージは、消費者の好奇心を刺激し、新鮮さを感じさせる可能性が高くなります。このマーケティング手法は、注目を集め、購買意欲を刺激し、消費者が購入に注意を向けるように導きます。

ニールセンの「2019年中国消費者市場のトップ10トレンド」調査によると、製品のパッケージは消費者の意思決定に直接影響を与えるという。

そのうち、64%の消費者はパッケージを基準に新製品を試すかどうかを決めており、新パッケージによって刺激された消費は広告投資の50倍の投資収益率を生み出しています。

Want Wantを例に挙げてみましょう。 2019年、旺旺は自身のWeiboに旺旺饅頭のPLUSバージョンの写真を投稿し、ネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こした。

しかし、結局これは本当の「大きなお饅頭」ではなく、お饅頭に似た周辺玩具であることが判明しました。

しかし、このマーケティングの波がWant Wantに大きな人気をもたらすことを妨げるものではありません。

「王仔大まんじゅう」の写真が公開されると、すぐにWeiboの人気検索トップ3にランクインしたと報じられている。データによれば、このトピックは5億5000万回読まれ、約10万人が議論に参加したとのことです。

通信トラフィックデータだけから判断すると、旺旺のプロモーション目的は達成されたと言えます。

旺旺のほか、三茵、Bestore、百草薇も巨大な「スナックギフトパック」を発売した。同社は製品ポートフォリオの販売で注目を集めた。

偶然にも、過去2年間、茶飲料業界も「バルク包装」の旋風に見舞われてきました。

CoCoは、スイカ、リンゴ、オレンジなどさまざまなフルーツが入った1リットルのフルーツティーを発売しました。「八岐一生桃」に続き、Naixueは「八岐一通メロン」と「八岐手潰しベイベリーレモンバケツ」を発売しました。

さらに、茶百道、古銘、上海おばさんは独自のフルーツティーとミルクティーのバケツを発売しました。

しかし、「小型化」マーケティングとは異なり、拡大した製品のほとんどは、企業にとって単なるマーケティングツールにすぎません。 「八奇一聖道」を例に挙げてみましょう。この商品は季節限定で夏季のみ販売されます。

これは、安定した売上を追求するよりも、むしろブランドが外部から注目を集めるための手段である可能性を示しているのかもしれません。

03 それが大きくなろうと小さくなろうと、それは現在の消費者に対する深い洞察の結果です。

「すべてが媒体であり、パッケージがマーケティングである」という新しい時代において、製品パッケージの価値はより顕著になっています。

規模が大きくなっても小さくなっても、ブランドの目的はより多くの消費者を惹きつけ、参加してもらうことです。

では、「パッケージ変更」の背後にあるマーケティングロジックとは何でしょうか?

1. 消費者の心をつかむ、より洗練されたパッケージ

以前は、顧客は買い物をする際に実用性を重視していました。この論理によれば、「品質が良く、価格が安い」製品は当然人々の間で人気があることになります。

1995年以降に生まれた世代が消費市場の主力となるにつれ、今日の若者は製品の「外観」と「デザインセンス」をより重視するようになり、製品の外観に対してより喜んでお金を払うようになりました。

特にZ世代の場合、消費の動機は、時には一種の「自己満足」的な考え方であることがあります。あなたが買うのは商品の価値ではなく、むしろ自分自身を満足させる一種の精神的な消費です。

見た目は正義。商品の外観デザインは、顧客が最も直感的に感じることができ、顧客が最も惹かれるポイントです。

良いパッケージは見た目も美しく、拡大したり縮小したりして興味深いパッケージにすることで、商品の楽しさが増し、消費者の買い物意欲を高めることもできます。

2. より多くのシナリオに適用でき、多様なニーズに対応

パッケージサイズの調整は、若者の外観に対する要求を満たすだけでなく、さまざまなアプリケーションシナリオのニーズも満たします。

一般的に言えば、「グループでの集まり」のニーズを満たすためにパッケージは大きくなります。例えば、1トンサイズのバケツに入ったミルクティーをオフィス全体でシェアすれば、幸福度は2倍になります。

たとえば、Three Squirrels スナックギフトパックは、贈り物に困っている人に最適です。大きな袋には最大 30 種類のナッツや肉スナックが入っており、ユーザーの意思決定コストを大幅に削減します。

より小型のパッケージは、「シングルエコノミー」のニーズを満たすものです。出張や旅行などの特別な場面では、小型パッケージのトイレタリー製品は従来のパッケージよりもサイズが小さく、持ち運びが簡単で、使用しなかったトイレタリー製品が無駄になるという問題を回避できます。

3. ルーチンを破り、芝生を植える欲求を刺激する

一般的な従来の包装と比較して。目を引く特大のパッケージやかわいいミニデザインは、若者の注目を集めることができます。

Heyteaのミニドリンクでも、Renzaichaの5L「ミルクティーフリーバケツ」でも。

これらはすべて若者の好奇心を刺激し、手軽に写真撮影欲求を刺激し、消費後には自社メディアブランドに共有することで二次伝播と草の根育成を実現しています。

今日の人気の草刈り経済において、企業がこれを適切に活用できれば、ブランドのコミュニケーションの影響力が大幅に拡大し、より多くの潜在的ユーザーを引き付けて注文してもらい、企業にさらなるマーケティング収益をもたらすことができます。

04 結論

パッケージが大きくなったり小さくなったりするかどうか。本質的には、それらはすべて、さまざまな段階のグループの消費ニーズを満たすための消費者心理への洞察です。

ブランドにとって、パッケージは消費者を引き付ける最初の手段です。しかし、ブランドは最終的には製品に戻らなければなりません。製品が優れている場合にのみ、マーケティング手法によってブランドの知名度を高めることができます。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公式アカウント「Yan Tao San Shou」