消費者の意識が高まるにつれて、すべての中華料理レストランの経営者はこれら 3 つの変化に気づくはずです。

東に30年、西に30年。この流行病は私の国の消費シーンを完全に変えてしまいました。パンデミック後の時代において、外食産業はパンデミックの影響を最も受けた産業の一つとして、消費者の消費習慣と消費シナリオに劇的な変化を経験しました。この記事では、ケータリング業界のデジタル運用に焦点を当て、公的領域と民間領域の両方の運用におけるケータリング業界の大きな変化を指摘します。

冬が過ぎて春が来ました。この3年間、飲食業界の方々にとって耐え抜くことは容易ではありませんでしたが、飲食業界に暖かい春が戻ってきたことは喜ばしいことです。

「新十大措置」の発表により、3年間の感染予防・抑制活動は終了した。国内の経済環境は全体的に改善しており、中華料理業界も全体的に回復している。 2023年の春節期間中の顧客流入の急増は、飲食業界に刺激的な「好調なスタート」をもたらしました。宏盒ビッグデータは、2023年末までに中国の外食市場規模が3000億元以上に拡大すると予測している。

しかし、外食産業は急速に回復したとはいえ、時間の経過とともに状況は変化してきました。この流行は中国の消費シーンを完全に変え、中国消費者の消費習慣を大きく変えました。消費者はコスト効率と品質の共生、オンラインとオフラインの完全な融合、革新と伝統のさらなる融合をより一層追求していることがわかりました。このような背景から、中国の飲食業界では、流行後の業界におけるこれら3つの変化を再検討する必要がある。

1. デジタルオペレーション

3年間にわたる流行がケータリング会社のオフライン店舗に与えた影響は明らかです。一方で、年々家賃や人件費が上昇する圧力に直面している飲食業界では、コスト削減や効率化への強い要望があります。一方、ターミナルテイクアウトチャネルの発展に伴い、ケータリング業界のCエンドのデジタル化が本格的に普及し、ケータリング会社はデジタル化へのアップグレードを余儀なくされています。

ユーザーのデジタル化に焦点を当て、オンラインとオフラインの統合、オムニチャネル、クロスシナリオの独立運用をプラットフォームエコロジーと組み合わせたマーケティングポジションを構築することは、ますます多くの中国の大規模フォーマルダイニング企業にとって重要な戦略になっています。

しかし、まだデジタル化の第一段階、つまり業務システムのデジタル化の段階にあります。主な用途には、レジ、会員、発注、予約、コスト管理、サプライ チェーン、本部管理などがありますが、これらに限定されません。これにより、店舗運営レベルでの会社の効率と管理性が大幅に向上します。しかし、デジタルビジネスシステムを活用する過程で、収益、会員、料理、コスト、経費、調達など、大量のビジネスデータが生成されましたが、それ以上のデジタル化は実現できませんでした。

深いデジタル化を達成できないのは、認知バイアスのせいです。まず、デジタルビジネスシステムの主な機能は、企業が日常の業務と管理の効率を向上させ、自動化された操作を最大限に活用し、手動介入を減らし、コストを削減できるようにすることです。信頼性が高く、コスト効率に優れたソフトウェアおよびハードウェア製品とサポート サービスに依存して、ビジネス システムの中断のない高可用性を保証します。

しかし、ディープデジタルオペレーションの主な目的は、業務システムによって生成されるさまざまなデータを、専門的なオペレーションと結果重視のアプローチで活用し、データ分析、運用、戦略の価値を実現することです。それは、業界の経験、プロセスの最適化、ベストプラクティス、実装に依存します。

明らかに、デジタルビジネスシステム（さまざまなソフトウェアとハ​​ードウェア）は（デジタル）高速道路のようなものです。デジタルディープオペレーションは、高速道路を走行する（さまざまな種類の）輸送車両のようなものです。高速道路がなければ運輸産業は発展できません。輸送車両とサービスがなければ、高速道路は役に立たなくなります。

したがって、ディープデジタルオペレーションは、現在の中華料理店の経営の最も中核的な部分です。さまざまな部門をうまく連携させ、健全な方向への企業の持続的な発展を効果的に促進することができます。デジタルディープオペレーションとは、オペレーションプロセスにおいて、従来の手法から脱却し、さまざまなデータやインテリジェントツールを使用して、コンテンツを管理、策定、要約、分析し、戦略的な方向性を計画することを意味します。

精密マーケティング、誕生日マーケティング、ロイヤルティマーケティング、消費頻度プロモーションなど、データモデルに基づく詳細な運用。たとえば、メンバーデータに基づいて、誕生日が近づいているグループを特定し、事前に誕生日のお祝いを送信します。メンバーのアクティビティ曲線と解約の変曲点に注目し、メンバーにとって最適な起床時間を特定し、アクティビティを自動的に開始するなどします。

2. パブリックドメイン事業は新規顧客獲得の重要な手段となっている

パブリックドメインは、レストランが顧客にリーチするための重要な入り口です。特に、大規模な中国のフォーマルダイニング企業にとって、プライベートドメインの運用を改善するには、オンラインとオフラインの接続を実現し、統合されたメンバーシップ運用を促進するために、パブリックドメインプラットフォームとの相互接続も必要です。調査を通じて、大規模中華料理店の公営化と新規開発の割合は、自然来店に次いで多いことがわかった。

しかし、多くの企業は依然としてパブリックドメインの運用について誤解しています。多くのレストラン企業はまた、現在のパブリックドメイン運営のコストが非常に高い（プラットフォームの手数料率がますます高くなっている）と述べています。パブリックドメインのトラフィックは非常に多いものの、会社が持続可能な運営を行うために必要な利益をもたらすことは困難です。これは、トラフィック生成とブランド露出のためのツールです。パブリックドメインの運用はある程度必要ですが、十分な運用手段ではありません。

しかし、ケータリング会社にとって、これは確かに新規顧客を引き付けるのに非常に役立ちます。現在の中国の消費者人口は変化しています。

1. まず、90年代以降、00年代以降の台頭により、この層の人々が現在の消費の中心となり、人口構造が変化しています。
2. 第二に、このジェネレーション Z のグループはインターネット上で生まれ、新しいメディアとともに成長し、オンラインでの消費に慣れており、独自の判断メカニズムを持ち、コミュニケーション チャネルが変化しています。
3. 3つ目は、コミュニケーションの内容が変化していることです。昔は、レストランを褒めるときに「おいしい」や「本格的」といった言葉を使っていました。最近、WeChatグループには「天井」や「YYDS」など、新しくて斬新な褒め言葉が溢れています。

レストランを宣伝する前に、企業は若者の世界に入り込み、効果的にコミュニケーションが取れるようにこの「言語」を学ぶ必要があります。消費者層の新たな変化により、従来の新規顧客獲得方法はもはや効果的ではなく、企業はパブリックドメインの運営を通じて新規顧客を獲得する必要があります。

パブリックドメインの運用については、Hongcan は「ケータリング業界: 2023 年大規模中国フォーマルダイニング プライベートドメイン運用白書」で 2 つの提案をしています。

まず、新規顧客を引き付けるための最初の基本的な段階は、露出度、評判、特徴を高めることです。

2つ目に、新規顧客獲得の第2の運用段階は、トピックを作成し、マトリックスコミュニケーションを実行することです。

3. プライベートドメインの運用は、大手中国レストラン企業にとって、顧客の再購入率を高めるための重要な手段となっている。

オンラインパブリックドメインプラットフォームは顧客層と消費シナリオを効果的に拡大しましたが、手数料はますます高くなっています。プライベートドメイントラフィックは、持続可能な自由なリーチと優れた制御性という特徴があり、レストランが低コストでトラフィックを誘致し、ユーザーと交流し、忠実なメンバーを維持し、収益と利益の2倍の成長を達成するのに役立ちます。

パブリックドメインはユーザーの消費習慣や考え方を育みます。プライベートドメインとは、ユーザー資産の蓄積を真に実現することを意味します。各プラットフォームのエントリーポイントに関係なく、最終的には、プライベートドメインビジネスモデルは常に、オンラインとオフラインが統合され、オムニチャネルで、ブランドが独立して制御可能なトラフィックを持つ運用ポジションを構築します。

両者の違いは、プライベートドメインはブランドが直接所有し、低コストまたは無料で顧客に繰り返しリーチできる場所であるということです。

プライベートドメインは、自己運営の重要なポジションであり、成長の支点です。ケータリング会社にとって、これは顧客にリーチするための単一のチャネルではなく、顧客中心でオンラインとオフラインのオムニチャネル サービスを提供する成長プラットフォームです。

オンラインとオフライン、ブランドとチャネルの統合、そしてパブリックドメインとプライベートドメインのフィードバックとプルは、将来のトラフィック運用の重要な特徴です。これは、オムニドメインオペレーションの探求を深めるだけでなく、顧客中心のオムニドメインビジネスポジションを構築することがケータリング会社にとって必要な選択となることを意味します。

しかし、多くの中国のケータリング会社は、プライベートドメインの運営について否定的なコメントをしており、全体的なプライベートドメインの運営結果は期待とは程遠いと考えている。このような評価を下す理由は、結局のところ、企業が依然として比較的伝統的なプライベート ドメイン運用の考え方とツールを使用しているため、プライベート ドメイン トラフィックの活力を刺激できないためです。この点に関して、Weimob は、企業が次の 5 つのシステムを構築し、改善する必要があると考えます。

1. システム 1: 顧客管理システムは、プライベート ドメイン システム全体の構築の基本的なフレームワークです。明確な管理手段と方法を設計し、対応する管理ツールを使用するには、顧客を明確に分類またはグループ化する必要があります。一般的なユーザー管理システムでは、プライベート ドメイン ユーザーを、浅いものから深いものまで、ファン (グループ ユーザー)、認定メンバー (友人)、有料メンバーの 3 つのカテゴリに分類します。次に、これらのタイプの顧客に対応する管理方法、データ収集計画、識別方法、マーケティング目的などを策定します。
2. システム2：会員権利システム。プライベート ドメイン操作の中で最も直感的で、最も目立ち、実装が最も簡単な部分は、間違いなくメンバーシップ操作です。有料会員やフレンド会員などの概念が継続的に導入され、会員はプライベートドメインと同義になりました。そのため、会員権制度は、私有地運営の 5 つの制度の中で最も重要な部分となっています。
3. システム3：精密マーケティングシステム。すべてのマーケティング活動は、偶然またはランダムなものであってはなりません。プライベート ドメイン ユーザーをターゲットとするすべてのマーケティング活動には、固有の推進要因、つまり、なぜこのマーケティングを行う必要があるのか​​、なぜこのマーケティングをこのタイプのユーザーをターゲットにする必要があるのか​​、という要因があります。ケータリング企業のマーケティングは、データ主導、運用主導、イベント主導である必要があります。
4. システム4：データ分析システム。財務報告システムと精密データ分析システムに分かれています。財務報告システムは日々の財務調整と決算に使用され、データ分析システムは精密マーケティング支援と戦略的意思決定支援に使用されます。
5. システム5: エクスペリエンス管理システム。主に消費後の評価、消費者満足度調査、満足度向上のための運用方法やプロセスの構築などが含まれます。中国のケータリング会社にとって必須です。

3年間続いた感染症との戦いが終わりに近づき、業界全体が次のリスクにどう対処するかを考えている。しかし、パブリックドメインでのブランドイメージをうまく管理し、店舗に新しい顧客を引き付け続けるにはどうすればよいでしょうか?店内の顧客をプライベートドメイントラフィックに変換し、継続的なインタラクションを維持し、顧客の安定性を向上させるにはどうすればよいでしょうか。これは、すべての中国のケータリング会社が習得する必要がある基本的なスキルになったに違いありません。

著者：コミュニティマーケティング研究所編集部レビュアー: lidaxia;

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察