ブランド設定 |ブランド創造は設定から​​始まる

ブランド作りをする際には、まず設定から始める必要があります。では、なぜブランディングが必要なのでしょうか?ブランド設定の核となる意味は何でしょうか?ブランド設定の具体的な内容は何ですか？ ?この点について、この記事では3つの側面から紹介・分析しており、同ブランドに興味がある友人におすすめです。

こんにちは。私はShaokangです。私もあなたと同じブランドクリエイターです。

本日はブランド設定に関する最初の講義を始めます。ブランド創造は設定から​​始まります。

「ブランド設定」という新しい概念と新しい用語がなぜ存在するのか疑問に思われるのではないでしょうか。一般的に「ブランドパーソナリティ」と呼ばれるものとは異なるのでしょうか?

まずは答えを投稿します。

ブランド設定は単なるパーソナリティ設定ではなく、ユーザーエクスペリエンス、つまり、ブランドや製品を見て体験した際にユーザーにどのような感情を持ってもらいたいか、そして、その目標の具体的な計画を達成するために何を行う必要があるかを目的としています。

それは、個人の行動規範を設定し、チーム内のさまざまなセクションの配置を決定するようなものです。

はっきり言って、ブランドの位置付けやコンセプト、ストーリーが明確になった上で、それをどう理解し、どう活用していくかを事前にしっかり考えておく必要があるのではないでしょうか。そしてブランドの一貫性を保ちましょう。

そして、実際にブランド アイデンティティ システム、コンテンツ、製品を作成する前に、どのようにして自社の強みを最大限に活かし、統一された目標に基づいてチームのリソースを割り当てるかが重要です。ブランド作りをする際には、まず設定から始める必要があります。では、なぜブランディングが必要なのでしょうか?ブランド設定の核となる意味は何でしょうか?ブランド設定の具体的な内容は何ですか？ ?この点について、この記事では3つの側面から紹介・分析しており、同ブランドに興味がある友人におすすめです。

頻繁に発生するいくつかの例を挙げてみます。これにより、ブランド設定が何に使用されるかについて理解が深まると思います。

1. 多くのブランドは、自分を表現する方法を知らない

低アルコールフルーツワインブランドは女性の飲酒文化を伝えたいと考えていますが、社内チームもユーザーもこの文化をどのように定義し、どのように表現すればよいのか明確に理解できていません。これにより、ブランドのトーンとビジュアルに混乱が生じます。

時には伝統的な中国風を志向し、伝統的な中国風のスポークスマンを招くこともあり、また時にはシンプルでブルジョア的な雰囲気を志向することもあります。ブランド資産は蓄積されずに長い間混乱したままでした。特定の問題について友人同士で決断を下すのも難しいです。

当社には、戦略の設定と差別化に優れた新興ブランドが数多くあります。しかし、コンセプトがどれだけ正確であっても、それを創造的かつ統一された方法でユーザーに伝え、表現することができなければ、それは社内の上層部の会議の中に留まってしまうでしょう。

この問題は、ブランドの位置付けと作成作業の一部を外部委託しているチームでもよく発生します。

コンサルティング会社やデザイン会社は、ブランドに、戦略、コンセプト、ビジュアルなどを含む、非常に独特で完全な一連のソリューションを提供します。ただし、ブランドが独自に使用する場合は、詳細ページやパッケージのビジュアルを繰り返すだけになる場合があります。

ただし、製品、コンテンツ、エクスペリエンスなどの面では、使用、更新、継続は行われません。これらをさまざまな表現媒体にどのように応用したらよいかわかりません。ブランドの宣伝やユーザーとのコミュニケーションを総合的に行えていません。

2. 何を表現すべきかはわかっているが、表現に一貫性がなく、一貫性がないため、ユーザーはそれを実感できない

市場実績に優れたスキンケアブランドが当社にご相談に来られました。

彼らは、自社のブランドシステムが統一されておらず、採用したスポークスマンが適任ではなく、コアな顧客層に合っていないと感じています。

その時私は彼らに尋ねました、ブランドは何を伝えたいのか？彼の答えは幸福でした。

もちろん、その概念自体に間違いはないのですが、問題は「幸福」の定義がなく、コンテンツの作成や表現が直接行われるため、非常に迷走しやすいという点です。

あなたの幸せはマクドナルドやコカコーラの幸せとどう違うのでしょうか？どのようなシナリオでどのような幸福があるのでしょうか?それは、心のこもった控えめな笑顔から生まれる幸福感でしょうか、それとも、スポーティで陽気な、もっと心のこもった笑い声から生まれる幸福感でしょうか。

解釈を必要とする概念が多ければ多いほど、設定は明確になります。そうしないと、チームはそれらを理解できず、さまざまな種類の作業を実行するときに出力結果が偏ってしまいます。創業者やブランドディレクターがマネジメントしたとしても、一貫性を保つのは難しく、当然ユーザーもそれをはっきりと感じ取れないだろう。

多くのブランドは、伝えたい情報やアイデア、価値観をユーザーが感じ取れないことを常に感じており、設定に問題が生じることがよくあります。

外部表現が明確になるためには、まず内部が高度に統一されていなければなりません。

3. チーム内の各部門の目標や立場は異なり、常に互いに争っています。

この問題は、製品、ブランド、販売関係者の間で合意に達することが難しい場合によく発生します。誰もが独自の立場や考えを持っています。今日、彼はこの製品を作りたいと思っており、明日は彼女がそれを開発しなければならないと感じており、社内のリソースを調整することが難しくなっています。

家庭用洗剤ブランドの運営を担当するパートナーは、製品部門がさまざまなユーザーやシナリオのニーズを刺激する新製品を継続的に発売することを期待しています。その根拠はデータと市場の需要です。ブランド全体の観点からどのようにバランスをとるかは、創業者がしばしば悩む問題です。

1. 売上を刺激するために新製品をいつ発売すべきでしょうか?
2. いつ古典的なモデルに焦点を当て、適切な最適化と反復を行うべきでしょうか?
3. 製品コラボレーションを行うのに適した時期はいつでしょうか?

誰もが正しいのかもしれないが、彼らは協力してさまざまなブランドセクションを立ち上げていないだけだ。

実際、ブランド設定は、ブランドのさまざまなセクションがこのように調整される必要があることを全員に理解させるためのルールと制限を伴う、実地研修のようなものなのです。内部状況が明確になって初めて相乗効果が形成され、最終的にはユーザー体験と感情は良好になります。

上記で述べた頻繁に発生する 3 つの問題は、実はブランド設定の核心的な重要性を物語っています。

ブランド設定で最初に決めるのは、ブランドをどのように表現するかです。

そして、それをどのように一貫して表現するかを考え、異なるステージの目標のもと、既存のリソースとブランドリソースに基づいて調整します。

実際、ブランドを構築するということは、ユーザー向けの長期映画を作るようなものです。商品は俳優であり、創設者はこのブランド映画の監督と脚本家です。

どの映画も、撮影が正式に始まる前に、まず監督と創設者がアイデアと表現したいテーマを思いつき、それに基づいて脚本家が脚本を作成します。これはまさに新しいブランドの創造と同じです。

言語、ビジュアル、パッケージ、コンテンツの作成を正式に開始する前に、まずブランドのスクリプトを作成する必要があります。

私たちのブランドは一体何を伝え、何をしているのでしょうか?映画という作品の中で俳優として、どのように演技すべきでしょうか？どうすればユーザー、つまり観客にこの演劇を理解してもらえるのでしょうか?

ブランドの脚本には、時間、場所、登場人物、シーン、規定された状況、劇的な対立など、映画の脚本と同じ要素があります。

実際、ブランド設定とは脚本を設定することです。脚本がどれだけ素晴らしいものになるかは、脚本家や監督の人生、ユーザー、社会に対する理解、洞察力、経験によって決まります。

監督が演劇を演出する場合、最も重要な仕事は、自分が表現したいことをチーム全員にできるだけ理解してもらうことです。どのような写真が適切でしょうか?

これは、衣装、小道具、メイク、俳優、セット、写真、アクション演出、吹き替えなど、現場でのさまざまな種類の作業とリソースを調整するために使用されます。

これらのさまざまなセクションが協力して優れた映像を作成し、映画のストーリーとテーマを明確かつ正確に表現すれば、素晴らしいショーになるでしょう。

ブランド設定も同様です。ブランドが何を表現したいのか、そしてブランドを合理的に運営するためには各部門がどのように連携すべきかをチーム全体が理解できるよう、ディレクターのように各部門のリソースを調整する必要があります。

したがって、この観点から見ると、ブランドは実際にはユーザーのための長期的な創造物です。ブランド設定とは、正式に制作を始める前に、すべてのセクションのクリエイティブ要件と目標について考えることを意味します。終わりから始まるクリエイティブな実行設定です。

これは戦略とポジショニングに基づいており、グループ内のパートナーに、ブランドが目的地に到達するためにどのような姿勢とルートを取るべきかを伝えます。ブランドの行動や意思決定にとって重要な参考資料となります。

次にブランド設定とは何かについてお話しします。

ブランド設定には通常、次の 8 つの側面が含まれます。

サンドゥンバンを例に、これらのセクションが伝えたい価値観やアイデアを総合的にどのように表現しているかを見てみましょう。

あなたはサントンバンをよく知っているはずです。あまり意図的な銘柄ではなく、内容はソフトなものが中心で、ゆっくりと気持ちに染み込んでいきます。

1. サントンバンのブランド設定

コンセプトストーリー：スペシャルティコーヒーにまつわる地球の味、自然環境保護、ライフスタイルを探る。

「惑星の味を探る」というフレーズは言及する価値があります。

探検とは、多くの場所に行って探索することだけでなく、先駆者や先駆者になることも意味します。地球の味は必ずしもコーヒーに限定されるわけではありません。コーヒーは出発点ですが、この地球上で探求する価値のある、コーヒーに関連するあらゆるフレーバーを試すことができます。この文章のもう一つの意味は、創業者のスターウォーズへの愛情であり、「惑星コンセプト」はここから来ています。

コンセプトとストーリーを理解したところで、Sandunban がさまざまな側面でどのように機能するかを見てみましょう。

2. サントンバンの製品設定

製品ライン構成は比較的完成度が高いです。ダブルイレブン期間中の製品ライン構造を例に挙げて説明します。

サンドゥンバンが表現したいコンセプトは「世界中の味を探求する」こと。この文章だけだと、実はユーザーが認識しにくいのです。しかし、実際には、雲南省、日本、泉州など、さまざまな地域の先駆者や独立したバリスタ、コーヒーショップと協力して製品を開発することで実現しています。ブランドの真の「味の探求」を表現するだけでなく、コーヒーの品質に対する専門的な追求の印象も与えます。

2020年にサンドゥンバンダブルイレブンギフトボックスを受け取ったとき、最も感動したのは惑星の呼吸のフレグランスカードでした。海外のコーヒー豆産地の自然な香りがカードに再現されており、「味の探求」をしているような気分になりました。

3. サンドゥンバンの言語設定

全体的な言語は自然で、自信に満ち、小ブルジョア的で、非常に抑制されています。

サンドゥンバンの公式記録は、統一した論調を保つために、現在に至るまで創始者自身によって書かれていると聞きました。

初めて体験したとき、地元のブランドなのにパッケージのメイン写真に中国語の文字が一切ないなんて、想像もつきませんでした。

最も印象に残ったのは、梱包箱に書かれた「MAY THE FORCE BE WITH YOU」というスターウォーズの名セリフです。コーヒーはフォースの毎日の補給源であると理解されるかもしれません。

4. サントンバンのビジュアル設定

ビジュアルはちょうど良いデザインセンスに支えられており、余白も多く取られています。

全体的な視覚的な惑星がテーマ要素であり、小さな瓶が中心となるシンボルです。小さな瓶の擬人化されたIPは、ユーザーと継続的にコミュニケーションをとるために常に形作られています。言語と同様に、視覚的な側面は意図的に「効果」や「インパクト」を追求するものではありません。

5. 3.5スペース設定

上海にあるサン・ドゥンバンのオフライン体験ストアは、「INTO THE FORCE」という名前だけを見ると、従来のコーヒーショップのようには見えません。

構築する世界とデザインコンセプトを体感できる設定です。店舗は、入口と安福路地区を一体化させるために入口をわざと「奥」に移動させ、ユーザーが自然に入店するよう誘導した。

この店はコーヒーだけを提供する店ではありません。アーティストとコラボレーションした展覧会や、リターン企画、時にはライブハウスを開催するなど、これまで大切にしてきた「生活感」「地域感」「ブティックコーヒーにまつわるライフスタイル」を発信しています。

私が最も感銘を受けたのは、サンドゥンバンのデザインに対する配慮と、国際的な食品・飲料展示会における特定のシナリオに対する同社の異なる理解でした。当時、ほぼすべてのブランドとサプライチェーンは、従来のブース、製品パンフレット、投資促進スタッフなど、Bエンドの考え方でブースを準備していました。

しかし、サンドゥンバンはそうではありません。ここは自分たちの世界を構築する場所でもあると考えています。キャンプをテーマコンセプトにブース名を「空飛ぶラジオ局」とした。現地にテントを張り、さらにバンを借りて、そのバンの中でラジオの録音も行いました。

これらを目の前にすると、私が業界の展示会を訪れているのではなく、チェックインのためにここに来ているような錯覚に陥るでしょう。

コンテンツと活動設定の面でも、サンドゥンバンはリターンプランを利用して「地球の探査」と「環境保護」のコンセプトを継続的に強化しています。

使用後のコーヒー缶を捨てるのはもったいないです。ユーザーが復路フライトプランに申し込む時点で、すでにブランドのコンセプトを認識しており、イベント中にブランドとのつながりが確立されています。

返品プランを選択したサンドゥンバンの実店舗のほとんどは、ブランドのトーンと一致しており、ユーザーポートレートが比較的重なり合っています。したがって、このアクティビティにより、ユーザーはサントンバンが選んだ素晴らしい店舗を「探索」することができ、リサイクルのための移動コストを削減できます。

持っている瓶の数が多いほど、交換できる周辺機器も豊富になり、サントンバンは実際には周辺機器を広告として扱っていません。魔法瓶にロゴを貼り付けるという通常のやり方よりも、これらの周辺機器自体が非常に興味深く魅力的です。

サントンバンは多くの新しい消費者ブランドのロールモデルであり、私たちも彼を例としてよく取り上げています。その音色、統一性、抑制、経験は、この世代のブランド関係者にとって良い手本となっています。

しかし、多くの人に安心感を与えるようなブランド構築には長い時間がかかり、その結果は慎重に管理する必要があることを知っておく必要があります。ブランド設定の意味は、ブランドをより良くコントロールし、望むものを達成することです。

ブランド設定は一種の構造化された思考であり、つまり、単一ポイントの思考ではなく、まずフレームワーク システム内のポイントを見つける必要があることを意味します。例えば、一つの商品やデザインだけを一方的に考えてしまうと、コンセプトの表現全体に影響が出てしまいます。

さて、これが私たちの最初の講義のほぼすべてです。今日の説明が理解できることを願っています。

1. なぜブランドを設立する必要があるのでしょうか?
2. ブランド設定の核となる意味は何でしょうか?
3. ブランド設定の具体的な内容は何ですか？

次回の講義では、ブランドパーソナリティ設定の具体的な内容について詳しく解説します。

著者: Shaokang は脳の燃焼が大好きです

出典: Shaokang Blake (ID: shaokang92)