ラベルブランディング: デジタル時代のブランディングの原則

デジタル時代において人々のライフスタイルや情報の入手方法、交流の仕方が変化する中、企業はブランド構築において、より効果的に消費者に情報を伝える方法を検討しています。これらのうち、ラベル付けは比較的効果的な方法かもしれません。デジタル時代のブランド構築を具体的にどう解釈すればよいのでしょうか?著者の解釈を見てみましょう。

デジタル時代には、デジタルブランド構築手法が求められます。

これは「ブランド30講義」の冒頭で明らかにした内容であり、今日のブランド戦略を理解するための大まかな概要です。

デジタル化は私たちの生活を完全に変えました。

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まず、デジタル化によって情報の入手方法が変わりました。

かつて、人々は主にテレビや新聞からの単一の教化に頼っており、CCTV広告はすぐに全国の10億人に影響を与えることができました。しかし今日では、人々はより多様な情報プラットフォームを持つだけでなく、自ら進んで情報を入手しています。私たちは自分で検索したり、トピックに参加したり、ソーシャルメディア上の議論に参加したりできますが、主要なコンテンツ プラットフォームでは、ユーザーがより興味を持っているコンテンツや情報もフィルタリングされます。

これにより、ブランドのコミュニケーション方法が変わります。かつては、広告がブランドコミュニケーションの中心であり、コミュニケーションは一元的かつ集中的なものでした。今ではコンテンツが中心となり、コミュニケーションは双方向かつ分散化されています。

今日、コミュニケーションは消費者の参加と相互作用をより重視する必要があり、コミュニケーションは社会的拡散を形成できなければなりません。消費者が興味を示さない（あるいは嫌悪感を抱いている）かどうかに関わらず、メディア攻撃に資金を投じ、消費者の洗脳を試みる行為は、ますます効果がなくなってきている。

第二に、デジタル化は私たちの社会生活のあり方にも変化をもたらしました。

今日では、友人やブランドとのつながりを容易にするさまざまなソーシャル メディア アカウントが存在します。インターネット上では、人々はコミュニティやグループなど、さまざまな小さなサークルに散らばっています。

つまり、ブランドコミュニケーションは露出に重点を置くだけでなく、異なるプラットフォームや人間関係の間の障壁を打ち破り、その輪を破る方法も考慮する必要があるということです。ブランド構築では、ブランド認知度に重点を置くだけでなく、消費者とのつながりを構築し、ファンに変えていく方法も考慮する必要があります。その結果、トラフィックプール、プライベートドメイン、ユーザーオペレーション、グロースハックなどのマーケティング概念が生まれ始めました。

最後に、デジタル化は私たちの消費方法をより直接的に変化させました。

2010年11月には、Tmallの前身であるTaobao Mallが「街に人が出ていないからといって、買い物をする人がいないわけではない」というスローガンを掲げた一連の広告を制作した。今日の消費者はいつでもどこでも買い物ができ、ショッピングチャネルもスーパーマーケットや店舗だけでなく非常に多様化しています。

電子商取引プラットフォームで購入したり、ライブ放送を見ながら購入したり、ビデオを見ながら購入したり、記事を読みながら購入したり、WeChatグループで購入したり、Weidianやミニプログラムで購入したり、オンラインでトレンドを見た後に直接購入したりできます。

かつては、メディア広告とチャネル配信がブランド成長の最大の要因でしたが、現在ではライブストリーミング、コンテンツシーディング、プライベートドメイン運用、ターゲット配信のすべてで売上と成長を達成できます。

このような時代においては、デジタルベースでどのようにブランドを構築していくかを考える必要があります。 2022年になりましたが、ブランド構築に関しては、最も基本的なロゴデザインとスローガンの改良に依然として重点を置いています。 「シンボル＋スローガン」をブランドの全体とみなすのは非常に不適切です。

ブランドに関する第11回の講義「ブランドテキスト」では、最近の新しいブランドの多くにはスローガンがまったくないという事実についてお話ししました。広告は出さないのですが、スローガンはどこで使えますか？それはブランドの生死や売上の達成を決定づけることができるのでしょうか?

ロゴについても同様です。今日のブランディングでは、ブランド認知度を高めるためにロゴだけに頼るのではなく、総合的な差別化が求められています。 Guanxia、Perfect Diary、Zhong Xuegao、Bananain などのブランドのロゴがどのようなものか覚えていますか?しかし、これらのブランドには独特のイメージと重要な価値があります。

ロゴとスローガンはブランドの基本要素であり、必要不可欠なものです。しかし、ブランドを構築し、成長を達成するために、もはやそれに頼ることはできません。では、デジタル ブランドはどのように構築すればよいのでしょうか?

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まず第一に、デジタル時代の第一の大きな特徴は情報の爆発的増加であることを知っておく必要があります。

商品の交換は何よりもまず情報の交換です。消費者は、自分にとって最善の購入決定を下すために、多くの情報を収集する必要があります。企業は、消費者が自社のブランドを知り、理解し、記憶し、ニーズや欲求を喚起できるように、消費者に情報を効果的に伝える必要があります。

ブランドが存在する理由は、消費者が買い物をするときにブランドを認識し、名前で購入できるようにするためです。これにより、消費者の購入決定が簡素化され、情報検索コストとリスクコストが削減されます。これがブランドの意味です。ブランドは、製品情報、消費者の感情、信頼を伝えるものです。買い手と売り手の間の情報の非対称性の問題を解決します。

このため、スタンフォード大学のマーケティング教授であるイタマール・サイモンソンとエマニュエル・ローゼンは、人々が無料の情報にアクセスできるようになると、ブランドの力は徐々に低下すると指摘しています[1]。

理由は簡単です。インターネットとソーシャル メディアにより、消費者は製品に関するユーザー レビュー、ソーシャル メディアの評判、専門家の意見を簡単に入手し、製品の取引記録や評価率を理解し、価格を簡単に比較して、より費用対効果が高く安価な製品を選別することができます。

その結果、消費者は商品の品質情報を容易に把握し、購入の判断を行えるようになり、ブランドを盲目的に信じる必要がなくなりました。

さらに、友人や親戚からの推薦やオンラインの口コミなどのチャネルからの情報に対する消費者の信頼は、公式のブランドマーケティング情報に対する信頼よりも明らかに高いです。

情報収集能力が限りなく高まるにつれ、消費者はより賢くなり、ブランドが消費者を洗脳することがますます困難になってきています。

そのため、サイモンソン氏とローゼン氏は、ブランドの重要性が低下しているため、マーケティング担当者は消費者の購買決定に対するブランドの影響を再評価する必要があると考えています。

実際、サイモンソン氏とローゼン氏が述べた、消費者が十分な情報を得る時代はすでに到来している。しかし、ブランドは消滅せず、さらに重要になりました。

なぜ？

なぜなら、消費者に欠けているのは情報を得る能力ではなく、情報を認識する能力だからです。

情報爆発の時代では、人々はますます多くの情報にアクセスできるようになりましたが、それは認知レベルが大幅に向上することを意味するものではありません。

認知能力は習得した情報の量に関係しますが、より重要なのは、複雑な情報から価値ある知識を選別し、分類、要約、整理、抽出し、その背後にある論理と因果関係を理解し​​、最終的に独自の洞察、意見、考えを形成する方法です。

人々の間の最大の違いは認知です。同じ基本的な事実に直面したとき、異なる人々の間の認知バイアスは、乗り越えられず、和解するのが難しい溝のようなものです。人とコミュニケーションをとり、説得することが難しいのは、実は人々の認知レベルが同じではなく、その認知ギャップを埋めるのが非常に難しいからです。

人々の間の競争は、どれだけ多くの知識を持っているかではなく、物事に対する理解とトレンドの判断力に関するものです。行動力には差があるが、行動は認知の実践であり、行動力が不十分ということは認知が十分に深くないということである。認知は人の思考パターンと行動の好みを決定します。

商品の消費についても同様です。例えば、近年人気が出ている無糖飲料を例に挙げてみましょう。

消費者にとって、砂糖代替品と通常の砂糖の違いは何か、砂糖の過剰摂取は体にどのような害を及ぼすのか、砂糖代替品にはどのような種類があるのか​​、アセスルファムカリウム、アスパルテーム、キシリトール、エリスリトールなどはどのように作られるのか、人体に影響があるのか​​どうか、代謝に関与しているのか...

実際、インターネットで検索するだけで、この情報の多くは見つかります。消費者は半日を費やすだけで砂糖代替品の専門家になれます。

しかし、無糖飲料のブランドが消費者に自社製品を購入するよう説得したい場合、必要なのは、この情報を伝えることではなく、無糖が新しい、健康的で、活力があり、前向きで明るいライフスタイルを表し、新しい世代の若者の選択であることを消費者に認識させることです。糖分の多いコーラやフルーツジュース、ハーブティーなどは、前の世代だけが飲んでいたもの。

このようにして、ブランドは消費者の無糖飲料への憧れと欲求を喚起することができ、マーケティングは大きな成功を収めることができます。

今日、マーケティングの障害はもはや情報の非対称性ではなく、認知の非対称性です。同じ商品でも、どのように見るかが非常に重要です。特に情報量が増えると、認知の重要性はますます顕著になります。

たとえば、私が前回の本を執筆していたとき、執筆中にコーラを1日2缶も大量に飲みました。なぜなら、書くことは常に人々を狂わせ、イライラさせ、不安にさせるからであり、甘い飲み物なしでは落ち着くことができないからです。でもコーラを飲みすぎると太ってしまうのが気になって仕方がないので、無糖のコーラに切り替えました。

しかし、ある時、参考資料を探しているうちに『コカコーラ伝』を読み、コカコーラというブランドの魅力にとりつかれた時期がありました。この間、私はいくつかの料理番組も見ましたが、その番組では、砂糖と脂肪は人間の幸福の源であり、ドーパミンは本能的な欲求であると視聴者に伝えていました。

それで、私はクラシックなコカコーラに戻りました。自分の体や気持ちを誤魔化すことはできないと感じ、今まで無糖の飲み物を飲んでいた自分に少し軽蔑の念さえ感じます。例えば、今年上海でロックダウンが行われた際、コカコーラは外貨となった。これが砂糖が人間の幸福と喜びにもたらす重要な意味です。

本を読み終えた後、体調を整えるために、バイオハッキングに関する記事をたくさん読みました。記事では、健康とエネルギーを維持するために、さまざまな生物学的ブラックテクノロジー、つまりさまざまな物質成分をどのように使用するかについて説明しました。これによって、私はとてもクールな気分になり、自分の人生をコントロールしているように感じました。そこで私はランニングを始め、サラダを食べ、無糖のお茶に切り替え、ブレットプルーフコーヒーやMCTなどの製品を試し始めました。

つまり、コーラに対する私の感情やニーズは、主に私の認知によって左右されるのです。

認知の鍵はラベルにあります。

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私たちはあらゆるものに接触するとき、物事をふるいにかけ、分類し、ラベルを貼って脳に蓄えることに慣れており、それが物事に対する態度や判断として機能します。

私たちの脳にとって、世界は巨大なデータベースです。ラベリングとは、データを簡素化および凝縮し、重要な情報の特徴を抽出するプロセスです。たとえば、ある人のことをよく知るようになると、その人はおしゃべりで、外向的で、水瓶座で、興味や趣味の幅が広く、料理が上手で、サッカーができて、ちょっとハンサムに見える、といったことが分かります。特に印象的なのは、彼が学業成績が優秀で、読書が大好きだということです。そうすると、その人は「オタク」というレッテルを貼られることになります。

将来この人のことを思い出すとき、まず「学問の達人」というレッテルが頭に浮かび、それから突然、彼が成績優秀な人だったことに気づくのです。ラベルには必然的にステレオタイプ化と特異性の感覚が伴いますが、ラベルによって人の複雑な性格や特性のあらゆる側面が消去され、最も目立つ特徴だけが残るため、「学問の達人」が私たちがその人を思い出すための鍵となります。

膨大な情報を高度に要約して抽出できるラベルの機能は、人間の脳の働きの原理と非常に一致しています。

この極めて複雑な外界に直面すると、私たちはそれぞれ圧倒されてしまうので、情報処理を簡素化するためにラベルを使用します。それは世界を整理するのに役立ち、世界を理解する方法です。ラベルは真実のすべてを表しているわけではありませんが、それは私たちの脳内の現実です。

ブランドが消費者に認知されるためには、まず商品情報を簡素化し、自社を最もよく表すキーワードのセットを見つけ、独自のブランドラベルを形成する必要があります。そうすることで、消費者のブランドに対する印象、ブランドの価値に対する理解、ブランドのスタイルに対する認識が深まります。ブランディングとは、消費者の心の中に継続的にラベルを貼っていくプロセスです。

Zhihu と同様に、これは「質問」として分類されます。 2018年、知乎のスローガンは「質問があれば、知乎へ」でした。 2019年、知乎は「私たちは皆、疑問を持つ人間です」というスローガンを掲げた新しいブランドプロモーションビデオをリリースしました。 2021年、知乎は発売10周年を迎え、「疑問があれば、答えがある」という新たなブランド命題を打ち出しました。

Zhihu は、生活や仕事で問題に遭遇した場合は、Zhihu を利用して問題を解決し、答えを見つけることをユーザーに認識してもらいたいと考えています。そのため、知乎は「質問」というラベルを使用して、そのコアブランド価値を導き、スローガン、さまざまなコミュニケーションテーマ、アクティビティ、プロモーションビデオを作成します。ブランドはタグに基づいてコアテキストを派生します。

たとえば、取得したラベルが「知識」であれば、知識が得られます。ファン・デンの読書のラベルは「学習」であるべきだと思います。ファン・デンの例に従う意志がある限り、学習は難しくありません。 Fan Deng Reading は、ユーザーが最も正確で効率的な学習方法とコンテンツを見つけるのに役立ちます。これがラベルの第一の意味です。ラベルはブランドの価値指向です。

私たちがラベル付けにこだわる理由は、コミュニケーションコストを最小限に抑えながら情報の集中を最大化することに加え、ラベルが立場を前提としているからです。

私たちが何かにラベルを付ける時、実は私たちは自分の態度を表現し、ラベルを付けられた物と自分との関係を明確にし、それに賛成するか反対するかを決めているのです。ラベルは他人と自分、さらには自分自身と敵を区別することができます。

例えば、白い防護服を着た防疫従事者は「ダバイ」と呼ばれます。このラベルには親近感、温かさ、尊敬の意味が込められており、かわいらしさを活かして防疫の強制性を排除しています。感染者を「羊」と呼ぶことで、ウイルスに対する嫌悪感や嫌悪感を隠し、擬人化を利用して恐怖を払拭している。

ラベリングは、物自体の情報を抽出するだけでなく、外部の物と私たち自身を結びつける文化的コードを物に注入することでもあります。

先ほど述べた無糖飲料と同様に、砂糖が含まれていないため、「ビタミン豊富で健康に良い」と分類できます。しかし、砂糖代替品も添加物なので、「技術と努力」という別のラベルを付けることもできます。

しかし、この2つはまったく異なります。前者は飲むのが好きになり、後者は飲むのを嫌がるようになります。どのようなラベルが付けられるかは、社会や文化がこの物事をどう見ているかによって決まります。

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別の事例として、パッケージウォーターブランドのJinmailangのボイルドウォーターを見てみましょう。

実際のところ、沸騰させた水によって、パッケージ入りの水という新たなカテゴリーが生まれたわけではない。この製品は実際には精製水ですが、さらに高温殺菌処理が施されています。このプロセスは新しいものではありません。例えば、1995年に広州の工場で生産されていたワトソンズの蒸留水は、製造工程として高温蒸留を採用しています。

ワトソンズのブラン​​ドコミュニケーションは、この機能的なセールスポイントを感情レベルまで高め、「最も純粋で純粋な愛」に訴えかけることに基づいています。その後、「私の情熱は沸点より5℃以上」を強調した、性格的態度重視の「情熱を超える105℃」に変更されました。

2019年、ワトソンズは歌手アシを招待し、広告ソング「105℃で愛してる」をカスタマイズした。

この歌は後にインターネット上で大ヒットとなったが、ワトソンの蒸留水は人気が出なかった。高温処理で生成された蒸留水と通常の精製水の間には物理的機能と味覚体験に違いがなく、「愛と情熱」と水とのつながりは少し無理が​​あるように思われるからです。

では、高温技術も活用する金邑朗がなぜ急速に市場と消費者の支持を獲得できたのだろうか？

まず第一に、「Liangbaikai」という名前はよく選ばれています。それは、1980年代から1990年代に生まれた多くの人々の幼少期の思い出です。当時、家族はいつも大きなアルミのやかんで水を沸かし、冷ましてから飲んでいました。小学校から帰ると、私はいつもジョギングしながら帰り、ランドセルを投げ捨て、やかんの注ぎ口から水を飲んでいました。

さらに、中国人は子供の頃から、生水を飲むと下痢を起こすこと、熱い水、つまり沸騰させてから冷ました水を飲むことが衛生的で健康的であり、伝統的な健康習慣に合致していることを教えられてきた。

したがって、沸騰した水の主なラベルである「調理された水」には、文化的なコードが含まれています。 「煮沸した水を飲むと健康に良い」「生水の代わりに煮沸した水を飲む」「煮沸した水を飲むとより健康的」「煮沸した水を飲むと本当に喉の渇きが癒される」といった一連のブランドアピールは、すべて中国人の健康意識と感情的記憶を直接的に狙っている。

「煮沸した水の方が中国人の体格に適している」という現在の煮沸水の宣伝はナンセンスだと思うが、煮沸した水を飲むことに中国では幅広い認知的、文化的根拠があることには同意する。

ワトソンズと比較すると、高温蒸留は製品の物理的なレベルでのみ宣伝されており、消費者はそれを認識していないことがわかります。しかし、文化的なコードが備わった煮沸した水はそうではありません。

飲料水業界では、メーカーが低ナトリウム水、セレン豊富な水、ストロンチウム豊富な水、イオン化水、小分子クラスター水、竹の根の生きた水など、多くのコンセプトを発明してきました。しかし、これらのブランドは極めてニッチであり、どれも成長と発展を遂げることができません。

つまり、商品の機能情報を宣伝するだけでは、消費者の認識を変えることはできないのです。文化的な意味合いを欠いた情報は私たちに深い印象を残すことができず、そのため印象を残して人々の行動に影響を与えることが困難になります。

私たちが暮らす文化的環境が私たちを支配します。これがラベルの2番目の意味です。ラベルは一種の文化コードです。

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私たちは他人にラベルを付けるだけでなく、自分自身にもラベルを付けます。

私たちがどの学校を卒業したか、どの会社で働いているか、どの車に乗っているか、どんな家に住んでいるか、どんな本を読んでいるか、どんなバッグを持っているか、どんな服を着ているか、どんなブランドの携帯電話、コンピューター、スキンケア製品を使用しているか、それらはすべて私たちのアイデンティティのラベルになります。

これらのラベルを組み合わせることで、外の世界から見た私たちのイメージが形成され、他人から見た私たちの地位と価値が決まります。同じようなラベルを持つ人々が自然と集まり、社会はサークルに分かれることになります。

他人はラベルを通して私たちを識別し評価し、私たちは常に自分自身にラベルを貼ることで、他人の目から見た自分のイメージとアイデンティティを維持し、向上させています。

また、自らのレーベルをもとに、自己のアイデンティティに合ったブランドを探し、消費を通じて自分自身を知り、自らのアイデンティティを確立していきます。自分はどんな人間なのか、どんなブランドを使うべきなのか。たとえば、自分がトレンドセッターだと考えているなら、流行のブランドを買うでしょう。

消費はまず自己認識に基づき、次にブランド認識に基づきます。したがって、ブランドを構築する際には、ターゲットとなる消費者のアイデンティティラベルに応え、彼らがなりたい自分になれるよう、理想の自分と社会的イメージを形成するのを支援する必要があります。

例えば、アメリカのアウトドアブランド「パタゴニア」のオーナーであるイヴォン・シュイナードは、子供の頃からアウトドアスポーツが好きで、スポーツへの執着からロッククライミング用の釘を自分で作るようになったそうです。ピトンは登山家の間で人気となり、イボンヌは起業家としての道を歩み始めました。その後、岩石ボルトが環境を破壊したため、ジャケットやフリースの保温服などのアウトドアウェアの生産に切り替え、アウトドアスポーツ愛好家に愛用されるようになりました。

イヴォンヌは成功した後も、質素で質素な生活を送り続けました。彼女は自分で建てた小さな家に住み、古くてぼろぼろの車を運転し、主に自分で作ったチェックのシャツとビーチサンダルを履いていた。彼は年間7か月間会社を離れますが、その代わりにロッククライミング、ハイキング、サーフィン、サーモン釣りなど世界中を旅しています。彼は従業員に「サーフィン休暇」を取ることも許可している。

バタブランドは環境保護に対する徹底したサポートでも知られています。 1986年以来、バタは利益の10％（後に売上の1％に増額）を環境保護団体に寄付することを約束してきました。 2002年、「1% For The Planet」という公共福祉キャンペーンが開始され、多くの企業や個人に参加が呼びかけられました。

米国のブラックフライデーセールや中国のダブルイレブンセールの期間中、バタは人々に衣服の購入量を減らし、無駄を減らすよう促す「Buy Less, Demand More」キャンペーンを立ち上げた。また、バタではリサイクル生地の使用や、生涯にわたる修理、古着のリサイクルなどにも取り組んでいます。

(2011 年の感謝祭期間中、バタは「このジャケットを買わないでください」と題した広告を出した。写真はニューヨーク タイムズから)

2022年9月、イヴォンヌはさらなる驚くべき行動を起こし、同社の株式の98％（30億米ドル相当）を環境保護を目的とする非営利団体に譲渡した。今後の利益はすべて環境保護に使用され、議決権のある株式の2％のみが会社の支配権を確保するために保持される。イヴォンヌによれば、「地球は私たちの唯一の株主です。」

この環境保護精神と開拓者精神がシリコンバレーのプログラマーたちの心をつかみました。素朴でありながら肌に優しく快適なバタは、シリコンバレーのスタートアップ企業のゆったりとした自由な服装スタイルにも適しています。その後、徐々に金融界にも広まっていきました。

証券トレーダーの眠気を覚まし続けるために、ヘッジファンド界の大物でSACキャピタルの創設者であるスティーブ・コーエンは、オフィスの温度を一年中20度前後に保ち、従業員にバタ社のフランネルベストを支給して暖を取ったという言い伝えがある。

その後、アメリカの最高峰サミット「サンバレーサミット」でも会議ユニフォームとして指定されました。バフェット、ベゾス、金融・テクノロジー業界の他の億万長者たちもそれを着用し、バタのフリースベストは大人気となり、シリコンバレーとウォール街を席巻した。

ゴールドマン・サックスやJPモルガン・チェースなど多くの金融会社が自社のロゴ入りベストをカスタマイズし始めており、求職者がその会社に入社する意思があるかどうかの判断材料にさえなっている。

バタフリースのベストにシャツと黒のスラックスを合わせることが、アメリカの金融エリートたちの標準的な服装となった。[2]

ブランドストーリー、創業者の知的財産、環境保護活動、エンジェルユーザーを通じて、バタは「専門的、環境に優しい、エリート意識」を標榜し、アウトドア愛好家の輪から抜け出してテクノロジーと金融の輪に進出し、現在のブランド地位を獲得しました。

上海の金融エリートたちのワードローブはアークテリクスでいっぱいだと言われている。金融界やインターネット界におけるアウトドアブランドやマラソンの人気は、実はエリートたちが自分たちのために築き上げたアイデンティティなのです。

彼らは富と発言力を持っているだけでなく、よりゆったりとした高級なライフスタイルを楽しみ、普通の人々を超えた自制心、体力、エネルギーを持っています。そこで彼らは、自らのアイデンティティを反映する外部シンボルとして、パタゴニアと始祖鳥を選択しました。

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ブランドが特定のアイデンティティラベルを代表し、消費者に何らかのアイデンティティ、特徴、ストーリーを与えることができれば、そのブランドは消費者から尊敬され、一群の人々を魅了し、トレンドを形成し、さらには消費者の軽蔑の連鎖の一環となるでしょう。

ブランドにとって、ラベルは価値観、文化コード、アイデンティティという3つの意味を表します。これがブランドが消費者を引き付ける力の鍵となります。

デジタル時代の第二の大きな特徴は、情報配信の仕組みの変化です。

伝統的なメディアの時代では、主な流通メカニズムは「普及」でした。テレビで放送されたものや新聞に掲載されたものは何でも見ます。メディアのディレクターや編集者は「ゲートキーパー」として重要な役割を果たし、情報の選別を担当しています。これは広告スペースを通じたマーケティングに反映されており、消費者は広告スペースを通じて、どのようなブランドが利用可能で、そのセールスポイントや機能は何かを知ることができます。

PCインターネット時代には「検索」という配信の仕組みが追加されました。消費者は、欲しい情報や商品を積極的に検索することができます。そこで、企業のマーケティング部門はキーワードを購入し、検索エンジンマーケティング (SEO/SEM) を実施し始めました。

モバイルインターネットの時代では、「レコメンデーション」という新たな配信の仕組みが追加されました。オンライン プラットフォームは大量のユーザー データを収集して、ユーザーがどのようなコンテンツを好むかを判断し、ユーザーが興味を持つと思われるコンテンツをシステムが推奨します。

現在、ますます多くのオンライン プラットフォームが、情報を推奨するためにアルゴリズムを使用し始めています。アルゴリズムは、私たちが遭遇するコンテンツ、人、物を決定します。

現時点では、企業のマーケティングの鍵となるのはラベリングです。推奨事項はアルゴリズムに基づいており、アルゴリズムはラベルに基づいており、ラベルはデータに基づいています。

たとえば、世界最大のストリーミング音楽プラットフォームである Spotify には、協調フィルタリング、オリジナルオーディオモデル、自然言語処理という 3 つの推奨アルゴリズムがあります。

協調フィルタリングは、異なるユーザー間の類似点を見つけ、同様の音楽の好みを持つ人々のグループを見つけ、お互いにお気に入りの音楽を推奨するために使用されます。オリジナルオーディオモデルは、異なる音楽間の類似点を見つけ、リズム、モード、音量など音楽のオリジナルオーディオトラックを分析し、同じタイプの音楽を見つけるために使用されます。

自然言語処理とは、インターネット上の音楽に対する人々のコメントをキャプチャし、「悲しい」「ロマンチック」「情熱的」「癒し」などの言葉で音楽にラベルを付けることです。

これらのラベルは、曲のスタイルとそれを聴いたときの人々の感情を要約し、曲に文化的な属性を与え、各曲に独自のアイデンティティ ID を持たせることを可能にします。これにより、Spotify は各曲がターゲット ユーザー層を見つけやすくなり、各リスナーが自分のお気に入りの曲を見つけやすくなります。

Spotify 社内では「文化的ベクトル」や「トップ記述子」と呼ばれているこれらのタグは、アーティストや曲ごとに数千個存在します。

情報配信の仕組みにおけるこの変化は、実は一言でまとめることができます。私たちは常に、人と情報（コンテンツ、モノ）をより正確かつ効率的にマッチングさせる方法を模索しているのです。これはマーケティングの目的と一致しています。マーケティングの本質とは何でしょうか?私の意見では、この文章は適切な製品を適切な人に見つけるのに役立ちます。

適切な製品は何ですか?それは消費者にとって価値があり、生活上の問題を解決できる製品です。適切な人物とは誰ですか?これらは、あなたの会社の製品に対する需要があり、購入する意欲と力を持っている人々です。

製品には価値があり、人にはニーズがあるため、交換が形成されます。そして、繰り返しのやり取りを通じて、一度限りの取引関係は徐々に持続可能な顧客ロイヤルティと感情的な関係に変化していきます。価値、需要、交換、関係は、マーケティングの構築を支える 4 つの柱です。

この理解に基づいて、企業はマーケティングにおいて具体的に何をすべきでしょうか?実際のところ、それはただ 2 つのことを行うだけです。

1 つ目は、正しいことを行い、正しい製品を開発・生産し、正しい消費者を見つけることです。 2 つ目は、つながること、製品と人々を結びつける方法を見つけ、コミュニケーション、プロモーション、販売を完了することです。

これには、一方では消費者にラベルを付ける必要がある。

消費者のビッグデータを収集し、そこから消費者タグを抽出して、消費者がどのような人々であるかを理解します。また、コミュニケーションやプロモーションにおいて、ブランドは配送先に対応するラベルを持つ消費者を選択することもできます。たとえば、情報フロー広告やプログラマティック購入などの今日の正確な配信方法では、人々のグループを正確に識別し、ターゲットを絞った人口パッケージを実装できます。

ブランドは、性別、年齢、都市、購買力、興味や趣味、購入カテゴリ、消費行動、支払い意欲、キーワード、その他のラベルに基づいてターゲット ユーザーをフィルタリングしてターゲティングできます。多くのプラットフォームやメディアでは、ブランドが自由に組み合わせたりカスタマイズしたりできる、豊富なディメンションを持つラベルを提供しています。

ブランドは、母親と赤ちゃん向けのパッケージ、スキンケアと美容、デジタル製品、高額ゲーム顧客、さらには李佳琦の非常にアクティブなファンパッケージなどを発売することができます。さまざまな人々のグループは多様であるように見えるかもしれませんが、それらは異なる次元のラベルによって形成された人々の集合体に過ぎません。

一方、ブランドにラベルを付けます。

データ分析をラベルに変換し、ラベルを改良してブランドを付与します。クラウド ラベルの特性に基づいて、ブランドのラベル システムを創造的に設計します。ブランドラベルが消費者のラベルと一致すると、マーケティングが達成されます。

人にラベルを付けることによってのみ、その人がターゲット消費者であるかどうかを知ることができます。ブランドにラベルを付けることによってのみ、他のブランドと区別し、購入するかどうかを判断できます。

2017年1月、Amapは自社のビッグデータを基に、さまざまな権威ある組織と協力し、「2016年中国主要都市交通分析レポート」を発表しました。データの1つでは、7つの高級ブランドのオーナーのお気に入りの場所を分析しました。このデータを見ると、消費者ラベルとブランドラベルがまったく同じであることがわかります。

BMWのブランドラベルは「運転の楽しさ」であり、BMWオーナーのお気に入りの場所は住宅街、商業公園、歩行者専用道路、ショッピングモールです。

メルセデス・ベンツは自らを「高貴で豪華」と位置づけています。メルセデスベンツの所有者は、ヴィラ、ハイエンドのホテル、空港、ホットポットレストランです。

アウディのラベルは「テクノロジーとリーダーシップ」であり、長年にわたって中国人に「公式車」の深い印象を残してきました。アウディの所有者のお気に入りの場所は、政府機関、大学、高等病院、および国立風光明媚な場所です。

ボルボのレーベルは「安全」です。ボルボの所有者は、ほとんどの人に行くのが大好きな場所です。劇場、昔ながらのブランド、寺院、世界遺産、外国機関、動物園と植物園があります。

キャデラックは常にコミュニケーションで「アメリカンスタイル」を強調しており、車の所有者にとってお気に入りの場所はバスセンターです。

レクサスのレーベルは「職人技と強迫観念」です。その典型的なターゲットグループは個人所有者であり、所有者のお気に入りの場所は工場、小学校、幼稚園、シーフードレストランです。

インフィニティのブランド提案は「感性」であり、それ自体を「最も感情的な高級ブランド」と定義しています。そのターゲットグループは常に「女性」とラベル付けされているため、所有者のお気に入りの場所は美容院、整形手術病院、映画館、外国のレストラン、エンターテイメント会場です。

今日ブランドを構築するとき、ブランドの価値システム、コアアピール、ミッションとビジョン、そして私たち自身のアイデアに基づいてコミュニケーションコンテンツを決定することはできません。代わりに、ビッグデータを使用してターゲット消費者をプロファイルし、それらから一連の消費者ラベルを抽出し、それによりブランドラベルシステムを構築する必要があります。

特に今日のコンテンツ主導の世界では、ラベルは特に重要です。

過去には、ブランドコミュニケーションがしばしば世界を征服するために1つの広告、1つのTVCが年末から年末まで生産されること、すべての場所に拡張されるグラフィックデザインの1つのセットが含まれていました。通信は集中化され、スローガンや視覚的なシンボルに依存しています。

ただし、ブランドコミュニケーションでは、数万の短いビデオ、長い写真やテキスト、ヴァイボの記事、Xiaohongsu紙、Zhihu Q＆Aなどを含む大量のコンテンツが必要です。各コンテンツは、異なるプラットフォームの特性を考慮し、出版時にソーシャルホットスポットと組み合わせる必要があります。コンテンツは絶えず変化しています。ターゲットを絞った広告でさまざまな消費者をターゲットにするために、広告資料も各個人に合わせて調整されます。

この場合、ブランドは問題に遭遇する可能性があります。つまり、断片化されたコミュニケーションでは、消費者がブランドの統一された理解を形成することは困難であり、ブランドはしばしば焦点を失います。

したがって、ブランドは、コアラベルに基づいて通信コンテンツを計画し、ラベルをセンターとして使用して、ブランドが「スピリットではなく形が緩い」ことを保証するために、マーケティングプロモーションを指揮およびガイドする必要があります。

これには、ブランドが独自のラベルライブラリを構築する必要があります。

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近年中国で急速に登場した衣料品ブランドであるBosieを見てみましょう。その製品は主にファッショナブルでカジュアルであり、そのターゲットオーディエンスは1995年と2000年以降に生まれた新世代の若い消費者です。Bosieは2018年5月に設立され、パフォーマンスが0〜1億1,000万人に成長するのに1年しかかかりませんでした。

その成功には2つの基本的な理由があります。 1つは、ファーストファッション方法を使用してデザイナーブランドを運営することです。それは製品のデザイン感覚を保持するだけでなく、ニッチブランドであるという運命を取り除きます。これは国境を越えた戦略です（国境を越えた戦略の詳細については、ブランド「The Strategy of Small Brands」の講義7を参照してください）。

第二に、Bosieブランドには2つのコアラベルがあります。性別中立と年齢中立です。その製品は同じスタイルを持ち、男性や女性と同じスタイルでカットされており、大人の摩耗と子供の摩耗には区別がありません。さまざまな年齢と性別の消費者は、サイズでのみ分割されます（実際には衣類では簡単ではありません）。

このラベルは、ブランドの文化的属性を提供します。1つは若者の感傷であり、もう1つは男女平等の価値です。これはBosieの文化的コードです。

ソーシャルメディアのBosieのコンテンツとトピックはすべて、性別中立で年齢の中立のプライマリラベルに由来しています。

いたずら、ボーイッシュ、若い態度、新星、成長しない男の子、高度な幼稚園、生徒も買うことができます、有名人が着るのが大好きなトレンディなブランドストアなど、100元のアイドルと同じスタイルを取得します。

これらは、ブランドのタグライブラリを構成し、さまざまなコンテンツを導き出してさまざまなグループの人々に到達し、ブランドのカバレッジと影響力を拡大するBosieのセカンダリタグと見なすことができます。タグライブラリは、分散時代のブランドの集中化された構造です。

今日、インターネットと新興技術は、前例のない速度でビジネス環境と人々の生活を変えています。データ思考が人々の心に深く根付いている場合、彼らはラベルがブランドにとって非常に重要であることに気付くでしょう。ラベルはビッグデータ時代のインフラストラクチャであり、ブランドをデータとテクノロジーと統合するための鍵であるためです。

ラベルは、ブランド、ターゲット人口、ブランドが位置する文化とサブカルチャーを定義できます。彼らは、聴衆がブランドの感情、アイデンティティ、スタンスに素早く共感できるようになり、世論を導くことができます。それらは、ブランドが人々の心を操作できるようにするアルゴリズムです。これはデジタル時代のブランディングアプローチだと思います。

タグの真の価値は、正確な配信、コンテンツマーケティング、ブランド戦略の策定にあります。これが私がラベルをとても賞賛する理由です。

ラベルの時代が来ているので、待って見てみましょう。

この記事へのメモ：

[1]絶対的価値：2014年7月、中国友情出版社のイタマール・シモンソンとエマニュエル・ローゼンによる情報年齢の消費者注文に影響を与える重要な要因。

[2]「ウォールストリートのベストボスは200億相当の資産を寄付します！壊れた車を運転し、ぼろぼろの家に住んでいて、単純に服を着て、彼は豊かですが、贅沢ではなく、シンプルな生活を送っていません」、出典：パブリックアカウント「ビジネススタイル」、2022-09-23。

著者: Kongshou; WeChatパブリックアカウント：Kongshou