ブランドは、バックファネルのユーザー向けにターゲットを絞ったコンテンツをどのように作成できるでしょうか?

この記事では主に、Xiaohongshu プラットフォームでのマーケティング戦略であるアンチファネル クラウド モデルについて紹介します。同時に、この記事では、さまざまな人々のグループに基づいてターゲットを絞ったコンテンツ戦略を策定するための提案も提供しています。

ブランドの業種や段階に関係なく、小紅書でブランドマーケティングを行う際には、クラウド戦略にリバースファネルクラウドモデルを適用することをお勧めします。

1. Xiaohongshu アンチファネルモデルとは何ですか?

最近流行り始めた小紅書の「アンチファネル」モデルは、簡単にまとめると、「コアグループ」を見つけてまずそれを押し進め、その後「関心のある人々」や「一般の人々」へとサークルを突破するというものです。

つまり、高品質な製品から始めて、まず最もコアな「小さなグループ」の視聴者に宣伝するのです。次に、関心のあるグループや一般の人々に広める意欲が最も高いこのグループを使用します。口コミが定着したら、「コア人口」に沿って投資を増やし、段階的に人口を拡大することができます。

これは、ポジショニング理論で強調されている緊急のニーズを持つ人々の元のグループに似ています。例えば、最も典型的なケースは王老吉です。王老吉の中核グループは温州の結婚披露宴市場です。ポジショニング後、飲み物を飲むことで喉が痛くなることを恐れている人々をターゲットにし、最終的には贈り物市場の一般の人々をターゲットにします。

Xiaohongshu はこのロジックに前提条件を追加しましたが、それでもこのアプローチは本当に賢いと思います。小紅書によると、それは【新製品テスト】と呼ばれている。つまり、最初に製品をオンラインで発売してから宣伝するのではなく、まず小紅書から新しい消費とユーザーの悩みの傾向についての洞察を得て、その後、新しい消費者の需要を満たすために製品を革新する方がよいのです。製品が市場に投入された後、まずは少数の製品をテストし、実際のユーザーからのフィードバックに基づいてセールスポイントやコミュニケーションポイントを迅速に調整します。

この「小規模先行」の製品テストモデルは、「コールドスタート」段階のブランドの予算を節約し、効果をより集中させ、その後の結果を予測可能にすることができます。これは、小紅書が広告の論理を逆転させる鍵でもある。投資プロセスに前提条件が追加され、洗練されたシーディングの結果によって投資を継続的に増やすかどうかが決まります。投資の本質は「トラフィックへの投資」から「群衆への投資」へと変わり、より大きな確実性をもたらします。これは、ブランドのコスト削減と効率向上に役立つだけでなく、Xiaohongshu に新しい製品テスト プラットフォームを追加することもできます。

2. なぜリバースファネルモデルが小紅書によって提唱されたモデルなのでしょうか?

マスメディアの観点から見ると、小紅書はまだ市場の小さな部分であり、そのため、小紅書は1億、フォーカスメディアは3億、ドウインは6億あるとよく言われます。

確かに、Douyin と比較すると、Xiaohongshu のユーザーベースは小さく、Xiaohongshu のユーザーベースが Douyin を超えることはほとんどないと思われます。しかし別の観点から見ると、Xiaohongshu のユーザーベースは小さいものの、そのユーザーはより価値があり、購買力が強いと言えます。

Tik Tokの草刈りモデルは漏斗型の5Aモデルであり、ビジネス志向のモデルです。一方、小紅書は、拡散型のリバースファネルモデルであり、グローバルなコンバージョンによって導かれるモデルです。

ブランドが新規顧客獲得の観点から抖音と小紅書を見ると、小紅書は人口の深い成長をもたらし、抖音は人口の深い成長をもたらします。

小紅書の観客はより質が高く、より合理的です。一度何かに感銘を受けると、長期的な再購入や自発的な共有につながります。何かに触発されるというのは合理的な決断だからです。このプロセスでは、比較的包括的な理解と比較を行った上でのみ購入します。

Douyin は幅広い層の人々を魅了しています。一般人口の中から対応するニーズを持つ人々を見つけ出し、コスト効率の良い価格で迅速に獲得します。売上は急速に伸びるが、記憶の定着率は低い。

これは、Douyin の方法論がポジティブなファネル群集階層化戦略であるのに対し、Xiaohongshu の方法論がネガティブなファネル群集破壊サークル戦略である理由でもあります。

3. さまざまなグループの人々を対象にしたコンテンツを作成するにはどうすればよいでしょうか?

リバースファネル人口モデル、つまり階層化マーケティングは、さまざまなレベルの消費者を正確にターゲットにすることで、ブランドがより効率的な市場浸透とユーザー変換を実現するための新しい視点を提供します。

1) 一般層：ブランド認知度とブランド認識の構築（ユーザーのブランド認識段階：知識の普及、消費者教育、需要の発見、新製品の紹介）

ブランドは一般の人々をターゲットにするため、人気のトピックやコンテンツを通じて幅広い市場浸透を実現し、ブランド認知度を高める必要があります。この段階での鍵は、強力な露出と高度にインタラクティブなコンテンツを通じて消費者の注目を集めることです。

このグループのターゲットユーザー像は他のグループに比べてあまり明確ではないため、ブランドは一般的にこのグループの人々に対して幅広いコンテンツディレクションを採用し、スポットライト入札の手法を使用して、スポーツウェアやサマーウェア（ビッグワード）などの配信キーワードを獲得します。

2) 関心グループ: コミュニケーションポイントを通じて購入決定に影響を与える(ユーザーのブランド検討段階: 製品分析、シナリオ解釈、比較プレゼンテーション、質問への回答、ブランド推奨による認知度と信頼の向上)

すでに一定の関心を示している消費者に対して、ブランドはレビュー、推奨、KOL 推奨など、より詳細なコンテンツを通じて購入決定に影響を与える必要があります。マーケティング コンテンツの方向性は、一般的に、人口特性と関連する問題点に基づいて決定され、推奨が提供されます (評価と推奨、KOL の推奨、カテゴリ サイエンスの知識など)。

このようなグループの人々を対象にコンテンツ マーケティングを行う場合は、グループの適用シナリオや主要な消費特性を考慮する必要があります。たとえば、プラスサイズの女性服のブランドの場合、ターゲットグループは体脂肪の多いプラスサイズの女性です。すると、コンテンツを作るときに、ちょっとふっくらした女の子向けの衣装や、夏に着痩せするための衣装など、グループの特徴にフォーカスできるようになります（シナリオ＋大きな言葉）。

3) コアグループまたはリピート購入グループの維持: (ユーザーのブランド購入段階: 使用デモンストレーション、成功事例、満足した消費者の評価と使用体験、開封)

ブランドのコアユーザーや、すでに消費して繰り返し購入したユーザーの場合、コンテンツ戦略では、製品のセールスポイントやユーザーからのフィードバックを表示したり、ビジネスノートで製品コンテンツに直接リンクして購買意欲を刺激したりすることで、直接的な購入決定のガイダンスに重点を置く必要があります。

コンテンツの方向性によって、問題点を直接的に解決することができます。一般的には、製品のセールスポイントと組み合わせたり、ユーザーのフィードバックや評価を利用したり、製品の実際の効果を実証したり、新規ユーザーの購買信頼度を高めたり、定期的にビジネスノートを立ち上げて割引情報や販促活動を見せたりして、リピーターユーザーの購買行動を刺激することができます。例えば、ホームウェアを販売する業者がターゲットマーケティングを行う場合、商品のセールスポイントやユーザーとのコミュニケーションポイント、カテゴリワードなどを組み合わせてコンテンツを作成する必要があります。例えば、美を愛し、洗練された生活を送る女子グループ向け - 猫背を矯正する強力な締め付け下着、垂れ防止の胸パッドパジャマなど（細分化された小さな単語+カテゴリ）。

著者: Vic's Marketing Thoughts

出典: WeChat 公開アカウント「Vic's Marketing Thinking」