製品のインスピレーションからブランド戦略まで、トレーサビリティマーケティングの活用方法を6つの事例で解説

本稿では、まず6つのブランド事例からトレーサビリティマーケティングがどのように実践され、どのような成果を上げてきたかを説明し、トレーサビリティマーケティングがブランドに与える影響を客観的に分析します。ブランド認知度を高め、より多くのオーディエンスにリーチしたいブランドにおすすめです。

象徴として、ブランドの本質は信頼の上に築かれます。 Daofaは、今年からますます多くのブランドが「トレーサビリティマーケティング」に取り組み始めていると指摘した。

単純なトレーサビリティには、原材料の生産現場に直接出向くことや、工場を開放して製品の生産工程を実際に見るといったことが含まれます。 「安全」という言葉は、トレーサビリティの基本的な要件です。例えば、農夫泉の有名なスローガン「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手であるに過ぎません」は、水源を探る毎年のドキュメンタリーと相まって、同ブランドが「源泉からの良質な水」としての地位を確立するのに役立ち、農夫泉が多くのミネラルウォーターブランドから際立つ勝利の要因となっています。品質は安全性に対するより高いレベルの考慮事項です。

2021年、農夫山は飲茶のニーズを満たすために大きな樽の茶水を発売し、パッケージに「武夷山の湧き水」と直接印刷し、武夷山の茶文化を利用して水質を保証しました。しかし実際には、「トレーサビリティ」という言葉には、安全性や品質以上の意味が込められています。ブランドの戦略的ポジショニングや企業ミッションの拡張から、製品開発のインスピレーションやユーザーの粘着性の維持まで、すべてはトレーサビリティを通じて実現できます。

トレーサビリティマーケティングの想像の余地はどれくらい大きいのでしょうか?トレーサビリティマーケティングを革新するには？新興ブランドと成熟ブランドから6つの事例をまとめました。彼らのエントリーポイントとスケーラビリティは非常に参考になるものであり、皆さんのインスピレーションとなることを願っています。

1. ケフメイ：源流を辿ってブランドコミュニケーションの敷居を下げる

「Kefumei」は「組み換えコラーゲンの第一号」Juzi Bioの傘下です。同ブランドは2011年に「ヒト型コラーゲンドレッシング」を主力商品として機能性スキンケア製品市場に参入した。 2022年のダブル11には、同ブランドの主力商品「コラーゲンスティック」がオムニチャネルで1,600万本を売り上げた。

ほとんどの消費者にとって、「組み換えコラーゲン」はまだ比較的新しい概念です。そのため、ケフメイは複数の「トレーサビリティアクション」を通じて、一般のスキンケア層に組み換えコラーゲン製品のスキンケア効果を認識させました。例えば、2023年5月、Juzi Bioは販売代理店、消費者、業界代表者を招待して現地でのトレーサビリティツアーを実施し、Juzi Bioの製品展示体験ホールと生産工場を共同で訪問して、Juzi Bioの高度な科学研究と革新能力、高水準の品質管理システムを間近で目撃し、ブランドに対する消費者の信頼を高めました。 Kefumei のアプローチは、最も一般的なタイプのブランド需要を表しています。原材料や製品のコンセプトに一定の基準がある場合、「百聞は一見にしかず」が最も効果的なコミュニケーション手段となります。

2. 華西子：トレーサビリティを製品開発のインスピレーションに

華希子は2017年3月に西湖畔でデビューして以来、東洋美学の地位を占め、中国の要素を巧みに活用し、国内の美容ブランドのCポジションにしっかりと座っています。設立から4年で、GMVは急速に50億人民元を超えました。エアルースパウダーの販売で大成功を収めた後、華希子は「ブランドコミュニケーション」を担うSKUを継続的に立ち上げ、トレーサビリティ手法を活用してブランドを構築し、文化コンテンツの価値を形成してきました。

2020年、華希子はミャオ族の銀製アクセサリー鍛造技術の継承者と手を組み、ミャオ族の銀細工、ミャオ族の刺繍、ろうけつ染めなどのミャオ族の無形文化遺産の技術をデザインのインスピレーションとして取り入れ、「ミャオ族印象オートクチュールシリーズ製品」を発売した。このシリーズはニューヨーク、新宿、渋谷のシティスクリーンに登場し、アンクル・グロスなど多くの海外の人気インフルエンサーによってシェアされました。同時に、無形文化遺産継承パートナーとして、華熙子は人民日報ニューメディア、李佳奇と手を組み、ドキュメンタリー「非凡な無形文化遺産」を発表し、貴州省雷山県西江千湖ミャオ族村の物語を世界に伝えた。

2021年、華熙子はミャオ族の印象技法を再現し、再び『バザール』誌や李佳琦と協力して雲南省シーサンパンナ・ダイ族自治州に入り、「ダイ族印象」シリーズを制作しました。このシリーズでは、モンゴルのフジウツギ、デンドロビウム・ノビル、タデ、ハスといったダイ族の古典的な花を現代の処方に取り入れ、また張芸謀、李佳琦、杜娟らと協力してドキュメンタリー「東方の精神美、ダイ族印象」を撮影し、ダイ族文化を掘り下げました。

Huaxizi の場合、製品は 2 つのカテゴリに分かれており、1 つは販売を担当し、もう 1 つはブランディングを担当しています。ブランディングを担う製品は、まずインスピレーションの源泉を得てから製品を形成し、ブランドコミュニケーションを効率的に完成させることができます。

3. PMPM: ユーザーの感情に基づいたライブストリーミング

機能性スキンケアブランド「PMPM」は、2019年末に元P&Gブランドディレクターのシャンシャンとリアン・チャン・ウェンによって設立されました。このブランドの最大のラベルは、独自のグローバル処方「X+Y+Z」で、「世界的な天然成分+スター科学研究成分+国際最先端技術」を意味します。その中で、天然成分は、ピエモンテの森、グラースの花の谷、ブルターニュ海岸、マダガスカル、ブルガリアの花の谷、アイスランドなど世界中でブランドによって探されています。 2022年現在、ピエモンテの森・白トリュフとグラース・センタクル・ロゼの2つのシリーズがブランドの中核シリーズとなり、5億以上の売上に貢献しています。 「グローバル天然成分」という中核的な競争ポイントは、ブランドとユーザーとのコミュニケーションの最大の架け橋にもなっています。 PMPMの各周年イベントはこの点を中心に展開されます。2021年のブランド1周年には、PMPMは「みんなで海を見よう」というライブ放送イベントを立ち上げ、ユーザーにブルターニュ海岸の風景をリアルタイムで放送し、ブランドの核心原料であるシーフェンネルエキスの起源を没入感を持って体験してもらいました。

2022年春、PMPMは再びリモートライブブロードキャストイベントを開始し、独占的な中心原料であるTrudiamond白トリュフが生まれたピエモンテの森を探索し、ユーザーのために「ツリーホール」を開設し、数十万人のユーザーにストーリーを共有するよう招待しました。

2023年初頭、PMPMはこの方式で引き続きアルプスでの生放送を行い、生放送ルームでのユーザーの共有と告白をもとに記念短編映画を制作しました。

この形式は「変化に直面しても変わらない」という感覚を持ちます。固定レンズの中で自然の風景が流れ、過度な説明を必要としません。 PMPM は、単にユーザーのための空間を創造するだけで、パンデミック後の時代における遠い場所に対する人々の想像力に十分応えることができます。

多くの製品のトレーサビリティと比較して、ユーザーとの感情的なコミュニケーションは、感情的にユーザーと仲良くなり、宣伝においてユーザーと共創し、両者の相互作用の中でブランド資産を蓄積する賢い方法でもあります。

4. ミスティーン：海外の追跡は地元住民を開放する

海外ブランドが自社のブランドストーリーを国内ユーザーに丸ごと伝えたい場合、通常はブランドが創設された場所にユーザーを連れ戻す必要があります。

例えば、タイの国民的ブランド「ミスティーン」は、創業35周年と中国進出8周年を機に、ブランド全体のポジショニングとコンセプトを軸に、徹底した海外トレーサビリティマーケティングを実施しました。

トップビューティーKOLを定期的に招待してタイのブランド本部、研究所、オフライン店舗を訪問することに加え、今回のMistineのマーケティングのハイライトは、李佳琦と協力してクリエイティブな短編映画「李佳琦との出会い」を制作することを選択したことです。

短編映画は「材料」「テクノロジー」「インスピレーション」の3つの部分に分かれており、李佳琦と王旺が謎のミッション「米探しの旅」を受けたことを手がかりに展開される。映画の中で、李佳琦はユーザーの「口の代わり」になってさまざまな質問をし、研究開発スタッフが製品の原材料や技術について独占的に説明する。二人が最後の目的地であるブランド本社に到着すると、ミスティーンの親会社であるベターウェイ社長のナレーションのもと、同ブランドのコンセプトである「トロピカルリサーチ」が全貌を明かされる。

TVCが正式にスタートした後、ネットワーク全体での関連トピックの露出は初日に5億を超え、「李佳琦×MISTINEタイは面白い」「タイ・ランデチーの出会い」「李佳琦ワンワンタイ演技」などのトピックがWeiboのホット検索に上がった。

このような巨大なブレイクダウン・サークル効果の鍵は、ミスティーンがブランドのタイの遺伝子とコンテンツ表現をうまく組み合わせたことだ。タイの不思議なコメディー要素はTVCのいたるところに見られます。ジアチーとワンワンの誇張した表情や体の動きを止めるためにフリーズフレームショットが何度も使用され、オペラのBGMとともにスローモーションショットが使用され、コメディー効果を生み出しています。 2人は生放送中もお互いをからかったり口論したりするスタイルを続けた。ナンセンスなストーリーと日常感が互いに補完し合っている。

ミスティーンの「Lost in Thailand」スタイルのパフォーマンスは、ブランド遺伝子とトレーサビリティを組み合わせたモデルであり、海外ブランドがストーリーを伝える新しいアイデアでもある。

5. 伊利：文化の追跡を通じて国民の誇りを喚起する

今年6月、乳製品ブランド「伊利」は「世界品質追跡」をテーマにした世界品質追跡キャンペーンを開始した。

一方で、同ブランドは「一帯一路」構想10周年に便乗し、古代シルクロードのコンセプトを採用した。 AI技術を使ってシルクロードの主人公「張騫」を復活させ、彼の声を使って伊利のミルクシルクロードを構築し、東南アジアグリーン製造センター、ニュージーランド牧場、欧州イノベーションセンター、モダンスマートヘルスバレーなど、伊利のグローバル産業チェーンレイアウトの主要拠点を結びました。

一方、ユーザーにさらなる没入感を与えるために、伊利は文化IPの易公子と協力した。彼女はイリの牧場にいて、牛乳に関する歴史詩や文人物語から始めました。彼女は、牛乳が草原から中原にどのようにして入り込み、やがて中国の人々の日常生活に組み込まれていったかを、分かりやすく話してくれました。伊利は国産ブランドとして、牛乳の品質向上に継続的に取り組んでいます。

中国には優れた文化的ストーリーが豊富にあり、それが多くのブランドにとって自社のポジショニングを決める入り口となっています。自社製品の価値を高めるために、国産原材料の背景にあるストーリーを探求するブランドは数多くあります。しかし、今日の国家的誇りは、中国の製造業や創造業に反映されているだけでなく、「世界の良いものを中国に提供する」ことにも反映されている。

「グローバルな産業チェーンを展開し、世界の資源を統合する」ことが伊利の中核的な競争力です。そのため、伊利はこの点を全面的に強調し、地球規模の発展の過程とよく知られた歴史物語を組み合わせ、抽象的な「地球品質」を現実的なストーリーに変換し、「地球の追跡」の物語を語ることを選択した。

同時に、伊利はVR/ARデジタル技術を革新的に導入し、オンラインの「品質トレーサビリティ・メタバース」を創出した。ユーザーは従業員の視点で訪問して交流し、オフラインの産業ツアーではアクセスできない生産、充填、輸送などのシーンに入り、若いユーザーにさらに興味深いトレーサビリティ体験をもたらすことができる。

伊利は長年にわたりトレーサビリティマーケティングに取り組んできました。今年の活動において、伊利は伝統文化を基礎として革新的な技術を探求し、成熟したブランドにとって参考になるトレーサビリティマーケティングのボトルネックをうまく打破した。

6. デビアス：トレーサビリティの名の下にESGプロジェクトを立ち上げる

デビアスは1888年に設立され、「源泉採掘」で有名です。同社は、産地から直接採掘する世界で唯一のジュエリーブランドであると主張しています。同社は独自の高度なトレーサビリティシステムを構築し、2018年にはブロックチェーンダイヤモンドトレーサビリティシステム「Tracr」の使用も開始し、すべてのダイヤモンドを採掘まで遡って追跡できるようにした。もちろん、高価なダイヤモンドにはトレーサビリティが必須ですが、ダイヤモンドブランドの中でも、デビアスはダイヤモンドの原産地をブランドの社会的責任を実践する場としている点が際立っています。デビアスは南アフリカとボツワナの主要採掘地域に50エーカー以上に及ぶ8つの自然保護区を設立した。同ブランドは2002年に、主に地元の生物多様性保護に焦点を当てた「ダイヤモンドソースロード」プロジェクトを立ち上げた。また、地元の経済発展を支援し、人々の環境保護意識を高めるために、地元の学校や観光客と連携した教育促進プロジェクトも実施しています。

例えば、同ブランドは地域内に生物多様性ディレクターや生態管理者などの役職を設けています。過去20年間にわたり、同団体は保護区から南アフリカの他の地域に何千もの動物を移送し、動物の再野生化と生物多様性の回復を支援する100以上の生態学的研究プロジェクトを支援してきた。

ESG の概念がブランドのガバナンス構造、持続可能な開発、長期的な収益性を測定するための新しい基準となった現在、トレーサビリティには想像力を働かせる余地が大きくあります。トレーサビリティは、ブランドが原産地でどのように生産活動を行っているかをユーザーに示すだけでなく、さらに進んでブランドが原産地にどのようなプラスの影響を与えているかを示すこともできます。

著者：ウータン、WeChat公開アカウント：「ナイフスキル研究所」