ユーザー実践方法論: ユーザーインサイトシステムの構築方法

多くの運用担当者は、短期間でユーザーに関する洞察を得ることができず、ユーザーのコンバージョン率が低いという問題を解決できません。実は、ユーザーインサイトモデルを使用すれば、非常に簡単に解決できます。この記事では、ユーザー インサイト システムを構築する方法についてのアイデアをまとめており、皆さんの参考になれば幸いです。

ユーザーインサイトシステムを構築するには、モチベーションインサイト、価値観インサイト、行動特性インサイト、ライフサイクルインサイトという、ユーザーにラベルを付ける 4 つの分析システムを構築します。

私たちは、ユーザーの視点から、次の 4 つの質問をよく自問します。

まず、ユーザーがあなたのプラットフォームで買い物をすることを選択する理由は何でしょうか?ここで理解する必要があるのは、ユーザーのショッピングの動機です。一般的に、ユーザーは割引重視型と製品・サービス重視型の 2 つのカテゴリに分類されます。

2つ目: 御社のプラットフォーム上でユーザーが継続的にショッピングを行う特徴は何ですか?ここで理解する必要があるのは、ユーザーの価値観と好みです。継続的に再購入するということは必ずしも優良ユーザーであることを意味するわけではありません。なぜ？たぶん、毎日大きなクーポンを送ってくれる場合にのみ消費し、送ってくれない場合は消費しないでしょう。ユーザー価値特性ラベルには通常、ウールの種類、リスクの種類、高純資産などが含まれます。設定ラベルには、チャネル設定、カテゴリ設定、タイミング設定、価格設定が含まれます。

3つ目: ユーザーの再購入の行動特性は何ですか?ここで調査しているのは、ユーザーがすぐに要点を述べるのか、購入して立ち去るのか、それとも喜んで価格を比較するのかといった、ユーザーの行動特性です。当社のラベルは、検索指向、価格比較指向、ショッピング指向です。

4 番目: ユーザーのライフサイクルはどの段階にありますか?ここでは、プラットフォーム全体の売上が新規顧客、常連顧客、成長段階のユーザーのいずれによって推進されているかを分析することに焦点を当てることができます。ラベルは、新規顧客、成長、成熟です。

具体的にどのようなビジネスシナリオの問題が解決されるのでしょうか?いくつか例を挙げてみましょう。

1. ユーザーの再購入率が低い。それはユーザーのせいでしょうか、それとも製品のせいでしょうか?原因を特定するにはどうすればよいでしょうか?

2. ユーザー維持率を向上させる方法

3. ユーザー頻度を高める方法

ユーザーの再購入率が低い問題を解決するために、割引なしではユーザーは再購入しないだろうと考えて、単純に粗雑にクーポンを発行する運営担当者を多く見てきました。実際、インサイト モデルを使用するとこの問題を簡単に解決できます。

最初の分析モデルは、再購入特性、ライフサイクル特性、価値特性のクロス分析モデルです。これをバブルチャートで表します。横軸はユーザーのライフサイクル、縦軸は割引に対する感度です。バブルの大きさはユーザー数で表され、バブルの色は価値階層化で表されます。一度だけウールを使用したユーザーのバブルが特に大きい場合、新規顧客獲得の質が高くない理由が説明できるということに注目してみましょう。次に、バブルチャートを 4 つの象限に分割します。左上の象限のバブルがより集中しているということは、非常に感度の高い新規顧客や成長段階のユーザーが移行に失敗したケースが多数あることを意味し、ユーザーの成長パスシステムの改善に取り組む必要があることを示しています。

2番目の分析モデルは、嗜好特性、行動特性、タイミングのクロス分析モデルです。このモデルを表すために積み上げ棒グラフを使用します。横軸は再購入間隔期間、積み上げグラフの各ブロックはユーザーの再購入行動特性を表します。再購入行動の特徴は何ですか?明確な需要型、価格比較型、買い物型、ソーシャル型などがあります。異なる列はカテゴリを表します。このモデルにより、各カテゴリーでどのようなタイプのユーザーが再購入しているか、その割合はどのくらいか、再購入サイクルがどこに集中しているかを直感的に把握できます。すると、再購入サイクルに近いユーザーの再購入状況に着目し、そのカテゴリーの再購入を促すアクションがあるかどうかを追跡することができます。

リテンション向上の問題を解決するために、私たちが目にした最も一般的なソリューションは、ポイントの発行、クーポンの発行、プッシュ通知などですが、実際には、ユーザーリテンションの背後にある動機を詳細に分析したものはありません。私の解決策は、ユーザーの行動を詳細に分析し、AB テストを実行してさまざまな行動の保持率を比較することです。

まず、顧客獲得シナリオでユーザーが最初の注文を完了した方法を確認します。たとえば、地域のプロモーション イベントで QR コードをスキャンしたり、グループ購入への招待を受けたり、新規ユーザー ギフト パッケージを自分で受け取ったりするなどです。次のステップは、各シナリオで新規ユーザーに焦点を当てることです。最初の行動が発生したときに、ユーザーの次の保持行動を刺激するアクションがトリガーされますか?

たとえば、フィールドプロモーションのシナリオを例にとり、4 つの影響行動を課して制御実験を実施してみましょう。

1. 最初のものは複数購入割引をトリガーし、ユーザーは 1 つの製品ではなく複数の製品を購入できるようになります。
2. 2 つ目のタイプは、支払いが完了した後に招待ギフトをトリガーすることです。
3. 3 回目の支払いが完了すると、新しいメンバー タスクがトリガーされます。
4. 4 番目のタイプは、支払いが完了した後にクーポンの返却をトリガーします。

これら 4 つのアクションが実験グループとして機能し、コントロール グループは何のアクションも実行しなかったユーザーでした。これらのアクションを実行したユーザーの翌月維持率は、何のアクションにも影響を受けなかったユーザーよりも 5 ～ 10 ポイント高かったことがわかりました。その後、同じ方法が使用されました。さまざまな特性を持つユーザーがプラットフォームに戻り、再訪問行動を監視した後に、どのようなポップアップアクションやガイドリマインダーによって、ユーザーの滞在時間を延ばし、閲覧の深度を深めることができるでしょうか。これが研究の焦点でした。

頻度の増加と維持率の向上というビジネス上の課題は、基本的に因果関係にあります。リテンションとは再訪問を意味し、リテンションと頻度の唯一の違いはコンバージョンです。これは実際には問題の変換です。維持率の向上後、コンバージョン率を継続的に向上させるにはどうすればよいでしょうか?保持リンクでは、ユーザーのモチベーションに関する洞察については詳しく説明しませんでした。実際、頻度の増加とユーザーのモチベーションの相関関係は比較的大きいです。ユーザーが頻繁に購入する理由は非常に単純で、価格が安いか、体験が良いかのどちらかです。私たちは、それらを割引主導型と製品・サービス主導型の 2 つのラベルに分類します。割引を目的としたユーザーの利用頻度を高めるのは非常に簡単です。当社は、頻度を高める製品プールを作成し、このユーザー グループにいつでもクーポンや価格をプッシュします。製品やサービス重視のユーザーはクーポンをプッシュする必要はなく、高純資産の会員権や利益のサービスをプッシュするだけで、サービス体験を向上させる方法を見つけます。

上記は、ユーザーインサイトシステムを構築するためのアイデアと方法です。シナリオの問題点を解決するには、動機、価値、特性などの側面からユーザーを徹底的に調査し、より良い解決策を見つけることも必要です。

著者：趙文彪、公開アカウント：ユーザー操作観察（ID：yunyingguancha）、ユーザー操作およびプライベートドメイントラフィックマーケティング分野のベテラン実践者であり、シナリオベースのユーザー操作とコミュニティマーケティングに関する実用的な記事と独自の洞察を共有することに重点を置いています。