董潔の仏教スタイルが人気を博し、小紅書は猛烈になることを学んだ

独自のコンテンツエコシステムを形成した後、収益化と商品化がXiaohongshuの次の目標となりました。トップキャスターが次々と舞台から去っていく時代に、董潔は小紅書に加わった有名人の代表として、小紅書の収益化に予想外のトラフィックをもたらした。董潔の後、小紅書の商業化はどこへ向かうのでしょうか？支点に立ち、コンテンツと収益化のシーソーをどうバランスさせるかは、小紅書に残された永遠の課題だ。

「もう撮影しないんですか？」

4回の生放送を経て、小紅書のセールス女王になった後、董潔が最もよく聞かれる質問はこれです。

4月中旬、董潔は白いTシャツとジーンズという控えめな服装で、新ドラマの発表記者会見に登場した。その後、「後浪研究院」のインタビューで彼は「ライブ配信は私の人生を豊かにしてくれたが、撮影を始めた当初の意図は変わらない」と語った。

董潔の生放送室が小紅書ならではのヒット作だとすれば、次の大ヒット作を待っているのが現状だ。 「次の董潔はどこにいる？」今年2月に行われた2回目の生放送でインターネットが大騒ぎになって以来、小紅書に関する最大の話題となっている。

最初の原則に戻って、知乎の回答者が最もよく使用する文構造を適用すると、まずそれがそうであるかどうかを尋ね、次に何をすべきかを尋ねます。

ライブストリーミングは董潔のすべてではないし、董潔は小紅書の商業化だけではない。

もちろん、董潔と他のキャスターとの差は明らかだ。 4月28日は小紅書での4回目の生放送でした。同日夜9時35分、小紅書リアルタイム「売上ランキング」における董潔の人気値は1.8億に達し、2位に1.7億の差をつけた。 「他を大きくリードするリーダー」と表現しても過言ではありません。

そこで疑問なのは、「小紅書は次の董潔を真似したいのか？」ということだ。

「小紅書のトラフィックは、より多くの董傑をサポートできない可能性があり、中堅インフルエンサーの注目を奪ってしまう可能性がある」と「清志洋」ブランドマネージャーの杜成金氏は「Blue Hole Business」に語った。 「トップアンカーはブランドにとって良いことであり、5分で解決できる問題にはそれ以上の時間はかかりませんが、プラットフォームにとって、これは健全な状態ではありません。」

ライブ放送エコシステムの進化により、トップアンカーの時代は過去のものとなりました。ライブストリーミングは、Xiaohongshu の商業化への道に対する究極の答えではありません。 「董潔を模倣する」というのは、むしろ外部から推測された誤った命題です。

しかし、お金を稼ぐことになると、小紅書はもはや抑制されなくなります。

同社は今年3月、長年同社を悩ませてきたコミュニティと商業主義の対立を解決するため、組織再編を実施した。過去1カ月間、小紅書は現地生活への参入から「紙幣販売」の社内テストまで、商業化をめぐる動きを頻繁に行ってきた。

「どうやって買うの？」 「プライベート」このような会話は、Xiaohongshu のほぼすべての人気ノートのコメント セクションに表示されます。他の電子商取引プラットフォームとは異なり、Xiaohongshuのユーザーは商業化を求めています。短期的には、小紅書の商業化の動きはまれであり、不快なものではない。

支点に立ち、コンテンツと収益化のシーソーをどうバランスさせるかは、小紅書に残された永遠の課題だ。

1.董潔は小紅書に何をもたらしましたか?

董潔を「コピー」する方法を議論する前に、董潔が小紅書に何をもたらしたかを見てみましょう。当初、彼女は小紅書に加わった多くのスターのうちの一人でした。最初のものでも、最も人気のあるものでもありません。

既存のデータによると、2017年4月、チャウ・シンチー監督の映画で有名になり、当時「暗い過去」が暴露されたリン・ユンが、最初に小紅書で自身の生活ノートや美容コンテンツを共有し始めた。彼女の好きなものは、ほとんどが手頃な価格で、学生でも買える良いものばかりだったので、すぐに多くの好意を得ました。それ以来、有名人が次々と小紅書に加わりました。

ライブ配信を始める前、Dong Jie さんは Xiaohongshu にメモを投稿して日常生活を共有するのが大好きでした。しかし、Xiaohongshu さんと彼女のチームが彼女にこう尋ねました。「ライブ配信を試してみませんか?」董潔のスタイルが小紅書のユーザーやプラットフォームのトーンと素晴らしい化学反応を起こしたのは、必然的な偶然だったのかもしれない。それはまさに小紅書が求めていた効果だった。

このプラットフォームにとって、実質的な収益は確実だが、そのより大きな価値は、小紅書ブランドにとって新たなマーケティングシナリオの可能性を切り開くこと、そして淘宝網や抖音のライブ放送の圧力下で商業的な隙間を切り開くことにある。

公開データによると、Douyinの1日のアクティブユーザー数はすでに6億人を超えているが、Xiaohongshuはまだ1億人前後で推移している。小紅書は急速に成長したが、交通量には依然として大きなギャップがある。しかし、董潔が人気を博して以来、小紅書の独特な交通現場がもたらした全工程ブランド展示チェーンを目にする企業がますます増えています。 「清志洋」は、医食同源の茶飲料ブランドです。最初の生放送を皮切りに、ドンライフの生放送3回連続に参加した。

杜成金は「実は私たちも第4回生放送に参加したかったのですが、董潔のチームは商品を何度も選ぶと消費者の新鮮さが失われるのではないかと心配していました」と認めた。 「ロングテール」と「複数のタッチポイント」は、ほとんどのブランドが小紅書と董潔のライブ放送室を好む理由です。杜成金さんは「董潔の生放送からかなり経ってから注文が完了するケースも多く、中には30日後に完了するケースもある」と語った。

偶然にも、董潔の生放送室に出演したニッチデザイナーブランドRoundFaceのオーナーもポッドキャスト番組で「生放送後、大量の新規ファンを獲得し、生放送後の余韻がまだ残っている」と紹介した。

このような特徴から、ブランドは小紅書のチャネルポジショニングが天猫や抖音と異なることを認識できる。天猫は最も完全なビジネスチェーンデータを持っており、ブランドの「公式サイト」に似ている。このプラットフォームでは、ターゲット ユーザーを正確に配置できます。しかし問題は、TmallとTaobaoでの競争が非常に激しく、新しいブランドが目立つことが難しいことです。

Douyin は、チャネルと消費者がブランドをより早く知り、基本的な販売の問題を解決することを可能にする自然な「消費プラットフォーム」です。 「Light Nourishing」は昨年、Douyinでのライブ放送で100万本の売り上げをもたらした。しかし、その効果の裏には、Douyinの平均注文額が高くなく、ファンの粘着性が低いという問題がある。 「興味」を喚起する電子商取引プラットフォームでの「衝動的な」注文は、多くの場合、シーンや雰囲気の表現に依存します。 「Douyinの売上は通常、ライブストリーミングの最初の5分間しか続かず、その後はリピート購入を獲得するのは難しい」とDu Chengjin氏は語った。

小紅書は「草植えの畑」であり、ユーザーは一般的に衝動的に注文するのではなく、小紅書でそのブランドの他のノートを閲覧し、全体的なパフォーマンスを観察してから決定を下します。そのため、暑さは1か月以上続くことがあります。清志洋によると、「小紅書の常連客率は抖音の2～3倍ほどだ」という。興味深い点は、小紅書に掲載されるブランドは、売上高よりもブランドコミュニケーション効果を重視していることが多いことです。

その答えは消費者側から見つかるかもしれません。董潔の生放送を例にとると、商品の選択から生放送、注文投稿まで、同ブランドは小紅書に少なくとも4回登場しています。

「董潔は生放送の数日前に商品選択動画を発表します。これは彼女にとって初めての露出です。生放送は当日の注目のピークを迎えます。董潔は自分の服装に合わせて商品を選び、ブランドストーリーやマネージャーの背景などを紹介します。生放送後48時間は再生が保持され、この期間中も注文することができます。受信を確認した後、他のプラットフォームの評価ラベルとは異なり、小紅書は「注文を表示」機能を設けています。生放送後一定期間、生放送ルームで董潔の注文の共有メモを見ることができます。」董潔の生放送ルームで何度も注文した消費者が「Blue Hole Business」に語った。

完全かつロングテールのディスプレイ チェーンと比較的合理的な購買環境により、新しいニッチ ブランドにとって優れたディスプレイ エントリー ポイントとなります。

董潔のライブ放送室は小紅書の音色展示の縮小版であり、プラットフォーム、キャスター、ニッチブランド、ターゲットユーザーの間で多方向の努力であることは、目の肥えた人なら誰でも簡単に見分けることができる。各イベントで選ばれる約50のブランドの中には、よく知られたマスブランドはほとんど見当たりません。

この種の露出は、トラフィック プラットフォームでは再現が困難です。高級ペットフードを専門とする新興ブランドのマネージャーは「Blue Hole Business」に次のように語った。「董潔のライブ放送室のスロット料金は4万元です。実は、友人に頼んだ方が安いんです。普通のキャスターなら1万元で、羅さんなら5万元です。ただ、彼らには販売量の要求があり、私たちのブランドはそれを達成するには小さすぎます。」

2. 「コピー」は不可能であり、必要もない

董潔の価値は疑う余地がないが、小紅書は董潔を「コピー」する必要があるのだろうか？一つの前提は、スーパーヘッドアンカーの出現は必然的な偶然であることが多いということです。

既成の例としては、タオバオのオンラインショッピングのトップインフルエンサーであるViyaが舞台を去った後、彼女と夫が設立したQianxunが「Bee Surprise Club」「Bee Happy Club」「Bee Wish Club」という3つのライブストリーミングルームを育成したことがある。 「レイトポスト」の報道によると、3つのクラブの昨年のGMVは60億元強に過ぎなかったが、李佳琦氏が勤務していた美湾の同年のGMVは650億元だった。 Viya から離れた Qianxun は、正常に複製されませんでした。

董潔が有名になってから、小紅書で商品を販売するライブ配信を始める有名人が増えたが、反応は平凡だった。董潔が勤務するMCN「ワンプラスワン」の楊天真代表も4月23日にライブ配信を開始したが、トラフィックはわずか48万3300だった。彼の有名人としての影響は董潔ほど大きくはないが、それはまた、常に機能する「有名人を作る方法論」が存在しないことを間接的に示している。

さらに重要な理由は、特に Xiaohongshu のような分散型プラットフォームでは、プラットフォームがトップアンカーをコピーしたくないということです。小紅書でブランドが人気になったのはなぜですか?董潔に商品を宣伝してもらうのは近道だが、毎回のショーで700点もの商品が選ばれる中で、董潔に注目してもらうのは容易ではない。杜成金は「ブルーホールビジネス」に対し、ドン・ジエが製品選定プロセスに入る前に、すでに4000本の草植えノートを用意し、すでに健康茶飲料市場でトップ3に入っていると語った。

ある自動車ブランドのマーケティングマネージャーはBlue Hole Businessに対し、小紅書で広告を出す際には「文字占有率」という概念があると語った。 「100人のKOCと仕事をすると、少なくとも100のノートがあるので、このブランドに関連するノートをランダムに見る確率が大幅に高まります。」明らかに、ブランドにとって、小紅書でもっと惹きつけられるのは、特定のトップKOLではなく、より多くのKOCがもたらす効果的な「芝生の植え付け」です。

買い物をするときに小紅書の札を持っていくのは、長い間の習慣になっています。メーデーの連休中、記者は北京の三里屯を訪れた。北の高級品売り場でも、南の金物店でも、店員は消費者に「小紅書で『グッチ ストロベリー』を検索してみてください。多くの人が投稿していますよ」「センスがいいですね。このブレスレットは小紅書で人気商品ですよ」などと自然に言うのです...

これは、良好なコミュニティの雰囲気を提唱する小紅書が最も重視していることであり、他のプラットフォームが最も「切望」していることでもあります。

少し前、Dianping.com は Rising Star プログラムを通じて、Xiaohongshu から多数の KOC 専門家を採用しました。 Douyinも海外ではLemon8、国内では「You Shi」を立ち上げ、小紅書に続いて川を渡ろうとしている。 WeChat公式アカウントは、写真とテキストのメモモードを開始し、「リトルグリーンブック」というニックネームが付けられました...大企業が小紅書を包囲していることは長い間秘密ではありませんでした。高品質なコンテンツとアクティブなユーザートラフィックプールを維持することは、Xiaohongshu が放棄することのできない基本的な基盤です。

「小紅書のCMOである智恒氏は私たちにこう言いました」と杜成金氏は回想する。「彼らは、小紅書は長期的な価値を生み出すために、引き続き高品質の紙幣を奨励すべきだと考えています。生活にもっと溶け込み、すべてを知っている小紅書になるべきです。」

最後に、小紅書自体を超えて見ると、現在のライブストリーミングエコシステムでは、トップクラスのアンカーはプラットフォームにとって諸刃の剣です。スーパー個人の出現はプラットフォームの発展の必然的な結果です。これは過去の Taobao Live の場合であり、その後の Douyin と Kuaishou の場合であり、現在の Xiaohongshu の場合も同様です。

新しいショッピング習慣を育成する場合、プラットフォームはベンチマーク効果を生み出すためにヘッドトラフィックを必要としますが、モデルが成熟すると、強力すぎるヘッド効果が制約になります。例えば、Simba は Kuaishou に何度も公に挑戦しており、このプラットフォームにとって「愛憎入り混じった」存在となっている。公開情報によれば、Simba氏が率いるKuaishouの6大ファミリーがプラットフォームのGMVに占める割合は、2年前の30%から10%に減少している。

一方、董潔が小紅書で人気を博したのは、彼女の気質とプラットフォームの雰囲気が合致し、商品の選択と視聴者層が正確に一致していたためである。しかし一方で、商業的な圧力の下でライブストリーミング電子商取引を強力にサポートした小紅書が、「ヘッズ」の誕生に肥沃な土壌を提供したことも否定できない。

同ブランドは「Blue Hole Business」に対し、Xiaohongshuはインフルエンサーやブランド向けにオフラインでのコミュニケーションロードショーを定期的に開催している一方、Douyinはオンラインでのミーティングを頻繁に開催していると語った。これは、ある程度、小紅書が依然としてトップクラスのアンカーを輩出できる理由でもある。

プラットフォームだけでなく、コスト効率と自律性を考慮して独自の番組を放送し始めるブランドが増えており、MCNも会社の運営を通じて同じ人気を共有するために「ヘッドダウン」してより多くのアンカーを育成し始めています。典型的な例は、かつて「引退」したと噂された李佳琦だ。彼はアシスタントにどんどん多くのポジションを与えるようになり、時には生放送室にまったく出られなくなることもあった。ビッグアンカーの時代は永遠に終わりました。

3. 小紅書はもうお金を稼ぐことをためらわない

エコシステム内でクローズドループ取引を完了するようにユーザーを誘導できないことは、かつては Xiaohongshu の商業化における大きな懸念事項でした。これまでのメディア報道によると、Xiaohongshuの収益は80％が広告収入、20％が電子商取引収入となっている。しかし、このデータは公式には確認されていません。電子商取引の普及が遅れている理由は、消費者が「小紅書に草を植え、天猫に草を抜く」ことに慣れているためであり、それが結局、他人の状況を悪化させている。

董潔の商品が売り切れた後のロングテール消費もTmallに流れた。 「董潔のライブ放送室で手に入らなかったイヤリングも、後からTモールで買った」とある購入者はBlue Hole Businessに語った。

「ブルーホールビジネス」の調査によると、董潔のライブ放送室に登場したブランドの多くは、他のプラットフォームでも依然として主流となっている。アイメイクブランド「Manye」を例に挙げてみましょう。 4月にはDouyinで40回の生放送を行った。しかし、同ブランドは小紅書にライブ放送室すら開設しなかった。もう一つのホームライフスタイルブランドであるTagiは、4月にDouyinで約80回のライブ放送を行ったが、Xiaohongshuではわずか10回だった。

ブランドが述べたように、トラフィックプラットフォームとしてのDouyinは、小紅書と比較して依然として売上の大部分を占めています。コンテンツの質を重視する小紅書のようなコミュニティでは、ライブストリーミングという行為自体のハードルが当然高くなるかもしれない。すでに形成された消費習慣は董傑だけで変えることはできません。

もちろん、小紅書はトップアンカーにすべてを賭けたわけではない。最近、Xiaohongshu の解決策は、より多様な消費者行動に対応するために、より多くの取引の入り口を作成することです。 1 か月以内に、2 つの大きなアクションが発生しました。

一つ目は、現地の生活に参加することです。 Geek Parkによると、Xiaohongshuは店内ケータリング業者やサービス提供業者の募集を開始しており、一部の業者は社内テストに参加しているという。近々、Xiaohongshu は、コンテンツ プランニングから現地ケータリングの取引までのクローズド ループを完成させるためのグループ購入機能を開始する予定です。

「Blue Hole Business」は、小紅書プラットフォーム上で上海の一部店舗が「店内割引」を開始したことを発見した。 YOSUPERという飲料店が、グループ購入価格46元のホリデーヨーグルトコーヒーセットメニューをオープンしました。同時期に、Douyinはこの店舗で共同購入を開始しておらず、Dianpingはより有利なパッケージを提供していたものの、個々の製品もXiaohongshuと差別化されていました。

2つ目は「商品を売る札」を開設することです。 Xiaohongshuは4月中旬にこの新しい電子商取引機能の社内テストを開始しました。この権限を持つ販売者は、プラットフォーム上でインフルエンサーを選択して連携することができます。 Xiaohongshu のベテランユーザーは、「商品を宣伝するためのノートのシームレスな連携は、私がずっと楽しみにしていたことです。もう芝生を植えてから他の電子商取引プラットフォームに飛んで注文するのはやりたくないです。面倒すぎるのです。」と話しています。

ニュースが報道された後、多くの企業も人材の採用を始めました。専門家は、Notes 製品選択センターを通じて製品を選択することもできます。フォロワー数が1,000人以上で実名認証を完了した準拠著者であれば、誰でも許可を得ることができると報告されています。写真やテキストによる商品の宣伝に重点を置いている小紅書にとって、ノートを通じて商品を販売することはより論理的に合理的であり、よりスムーズな道筋となります。ノートベースの販売であれ、地元の生活であれ、Xiaohongshu は単一の大量のトラフィックに頼るのではなく、より広範な中堅インフルエンサーのグループを動員します。

注目すべきは、商品を宣伝する際にジャンプするリンクが依然として小紅書上のストアであることだ。これは、Xiaohongshu が以前に外部リンクを閉鎖し、「アカウントとストアの統合」モデルを開始したことと一致しています。どのような形式や方法を使用するかに関係なく、Xiaohongshu の最終的な目標は常に、ユーザーがプラットフォーム自体で取引を完了し、自己完結型のビジネス ループを実現するように導くことであることがわかります。

今年から、小紅書はこれまでの「平穏無事」や「仏教的な金儲け」というスタイルを変え、もう金儲けをためらわないようになりました。最初のシグナルは組織構造の調整です。

LatePostによると、今年3月に小紅書はライブストリーミングを独立した部門にアップグレードした。新部門の責任者である銀時は、小紅書のコミュニティ生態の責任者も兼任しており、ライブストリーミングコンテンツとライブストリーミング電子商取引事業の統一管理を担当しています。今年から、XiaohongshuのCOO、コミュニティ部門の責任者、および商品化技術の責任者であるConanが、商品化製品チームの管理も引き継ぎました。人事調整は企業の事業戦略の縮図です。小紅書が、長年悩まされてきた商業主義とコミュニティーの間の紛争を解決したいと熱望していることは、容易に理解できる。

今年の一連の収益化の取り組みが小紅書のユーザーから「嫌われる」ことなく、一連の肯定的なフィードバックを受けたことは楽観的になる価値がある。 「董潔のライブ放送室では尊重されていると感じます」、「リンクが9.9元の時代は終わりました」、「時には率先して小紅書に行っておすすめを探したり、他の人が何を買っているか見たりします」...

しかし現実には、双方向コンテンツプラットフォームでは、スムーズな収益化チャネルを実現しながらユーザーエクスペリエンスを確保するために、Xiaohongshu がシーソーの支点に置かれているのです。コンテンツに重点を置けば、次のDoubanになるでしょう。収益化に重点を置くと、明日の知乎になるだろう。商業化が深みに入るにつれ、小紅書が現在のバランスを維持するのは容易ではない。

著者: Yu Weilin;出典：WeChat公開アカウント「Blue Hole Business（value_reaction）」